我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展路徑

蔣澤薇

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我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展路徑

蔣澤薇

［摘 要］母嬰用品原產(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展是必然趨勢(shì)，也是提升我國(guó)母嬰用品企業(yè)國(guó)際形象的重要途徑。目前，我國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展大多數(shù)停留在中低端市場(chǎng)的相互廝殺階段，難以有效地形成原產(chǎn)地品牌以及相應(yīng)的高端市場(chǎng)，從而難以有效地提升我國(guó)母嬰用品的國(guó)際影響力。為了促進(jìn)我國(guó)母嬰用品行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，提升其國(guó)際水準(zhǔn)，需要抓住國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，全面實(shí)施母嬰用品原產(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)家化，使我國(guó)的母嬰用品“走出去”。

［關(guān)鍵詞］母嬰用品；原產(chǎn)地品牌；國(guó)際化發(fā)展路徑

［作 者］ 蔣澤薇，北京大學(xué)。

一直以來(lái)，我國(guó)有著“世界工廠”的稱號(hào)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)的改革和對(duì)外資的吸引，我國(guó)已經(jīng)有許多家產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界上位居前列。加入WTO以后，外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，而外資的紛紛涌入，使我國(guó)的企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，世界主流市場(chǎng)已被著名品牌瓜分：不足3%的知名品牌占有40%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)甚至超過(guò)90%。在2006年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌中，前20位的品牌價(jià)值達(dá)到5870.28億美元，超過(guò)了許多國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。只有品牌大國(guó)才具有貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的地位；品牌之爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的核心體現(xiàn)，成為經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的重要載體。一個(gè)企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶就是實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。在對(duì)外貿(mào)易中，如果我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上再創(chuàng)新的輝煌，就必須實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，走品牌發(fā)展之路。

所謂的母嬰用品，是指為孕婦、0～1歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品，也就是衣、食、住、行、用、育、樂(lè)的總稱（針對(duì)孕產(chǎn)婦及3歲以下兒童）。長(zhǎng)期以來(lái)，作為新興的母嬰用品行業(yè)，受各國(guó)文化、人體體型、生活習(xí)慣等差異的影響而不被看好能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的全球化。而母嬰用品行業(yè)作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”［1］，近些年來(lái)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已經(jīng)取得了產(chǎn)業(yè)的一定的發(fā)展規(guī)模。隨著我國(guó)放開(kāi)全面二胎政策帶來(lái)的新生人口數(shù)量增加，我國(guó)的母嬰用品產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)下一個(gè)黃金發(fā)展十年。據(jù)咨詢公司易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)（包括線上和線下）今年將增長(zhǎng)15%，至2440億美元，到2020年更將翻番。申萬(wàn)宏源研報(bào)測(cè)算認(rèn)為，“二孩”政策放開(kāi)4年將合計(jì)帶來(lái)1575萬(wàn)新增人口，從而拉動(dòng)我國(guó)嬰童相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)，有望帶來(lái)近千億規(guī)模的消費(fèi)空間。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為全球僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，2015年母嬰市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2萬(wàn)億元。另外，由于我國(guó)母嬰用品產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化的影響，且由于世界各地的文化、人體體型及生活習(xí)慣等存在很大的差異，我國(guó)母嬰用品的設(shè)計(jì)理念、發(fā)展方向等明顯落后于世界發(fā)達(dá)水平，因此，需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，汲取更多先進(jìn)的“世界潮流”［2］，根據(jù)不同文化背景人體的實(shí)際需求、及時(shí)的個(gè)性設(shè)計(jì)理念，調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案，全面推行原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展路線，促進(jìn)我國(guó)母嬰用品產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文對(duì)我國(guó)母嬰用品的發(fā)展社會(huì)背景、市場(chǎng)調(diào)查、品牌的傳播特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等展開(kāi)分析。

一、我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展的社會(huì)背景

中國(guó)全年有2000萬(wàn)～3000萬(wàn)嬰兒出生，8～36月齡的嬰兒約為4500萬(wàn)，兒童為3.2億，開(kāi)展這一市場(chǎng)，不但具有良好的社會(huì)效益，同時(shí)也將獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國(guó)大陸0～3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)達(dá)900多元左右。再加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰兒消費(fèi)，中國(guó)大陸的嬰兒用品市場(chǎng)到2008年已經(jīng)達(dá)到了8000億元的市場(chǎng)規(guī)模。眾所周知，中國(guó)是人口大國(guó)，當(dāng)下，中國(guó)家庭6∶1的特殊育兒模式（即6個(gè)大人聚焦1個(gè)孩子），養(yǎng)育成本的累計(jì)投入大幅提高了母嬰產(chǎn)品消費(fèi)檔次和消費(fèi)總量。另外，隨著二胎全面放開(kāi)，我國(guó)的人口比例上升幅度會(huì)明顯增加，一定程度上會(huì)影響到母嬰用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，我國(guó)的母嬰用品產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)國(guó)家政策、實(shí)際運(yùn)營(yíng)要求，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向［3］。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的到來(lái)，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將包羅萬(wàn)象的世界整合成一個(gè)“大家庭”，且在物流運(yùn)輸業(yè)高速發(fā)展的今天，全球母嬰用品相互傳送已經(jīng)成為母嬰用品產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的熱潮，為我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，近年來(lái)，我國(guó)原產(chǎn)地品牌母嬰用品企業(yè)展開(kāi)強(qiáng)強(qiáng)合作的運(yùn)營(yíng)模式，且彼此之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在國(guó)際母嬰用品原產(chǎn)地品牌化的影響下，逐漸拓展我國(guó)母嬰用品的國(guó)際市場(chǎng)，而且先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)為母嬰用品的運(yùn)營(yíng)渠道增添了新鮮的血液，能夠創(chuàng)造出更多的母嬰用品運(yùn)營(yíng)商機(jī)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的到來(lái)、二胎全面放開(kāi)政策的支持［4］、運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展等為我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展創(chuàng)造了諸多的有利條件。

二、我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地市場(chǎng)調(diào)查

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)施線上線下受眾對(duì)母嬰用品原產(chǎn)地品牌滿意度問(wèn)卷調(diào)查（從母嬰用品的客觀屬性上進(jìn)行分析），調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)母嬰用品外觀設(shè)計(jì)的滿意度、對(duì)母嬰用品質(zhì)量的滿意度、對(duì)母嬰用品售后服務(wù)的滿意度等［5］。所調(diào)查的受眾為我國(guó)五大母嬰用品原產(chǎn)地品牌城市的500位母嬰用品受眾，其調(diào)查結(jié)果顯示為：

表1：500位受眾對(duì)母嬰用品原產(chǎn)地品牌滿意度調(diào)查結(jié)果

三、我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展的品牌傳播特點(diǎn)

在先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，當(dāng)前我國(guó)的母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展呈線上線下互動(dòng)模式，即傳統(tǒng)傳播模式+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行模式，且取得了較好的運(yùn)營(yíng)效果。例如：好孩子兒童用品有限公司為了全面提升母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展水平，由傳統(tǒng)單一的店面營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榈昝鏍I(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)［6］，在互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)的支持下，及時(shí)調(diào)整公司運(yùn)營(yíng)模式，聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、設(shè)備及經(jīng)驗(yàn)，定期安排工作人員到國(guó)外學(xué)習(xí)，且注重公司網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的維護(hù)，建立起優(yōu)越的傳統(tǒng)傳播模式+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行體制。除此之外，利用媒體傳播功能，且改變傳統(tǒng)以來(lái)廣告公司宣傳模式，在公司內(nèi)部構(gòu)建母嬰用品宣傳部門(mén)，形成強(qiáng)大的自主宣傳能力，降低母嬰用品的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而降低受眾購(gòu)買(mǎi)成本，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展公司的服務(wù)范圍，從而促進(jìn)了公司的健康、可持續(xù)發(fā)展。目前在2015年度中國(guó)孕嬰用品十大品牌評(píng)選活動(dòng)中，好孩子兒童用品有限公司位于榜首［7］。

四、我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)呈多元化、規(guī)模化、自主化。隨著現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)進(jìn)程的加快，國(guó)際影響力的不斷滲透，我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌逐漸與國(guó)際發(fā)達(dá)水平相接近。而且社會(huì)發(fā)展的方向?yàn)槎嘣?，?duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求越來(lái)越高，更加主張產(chǎn)業(yè)的集中化、規(guī)模化，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制作中，更加講究自主性。母嬰用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。我國(guó)母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展需要在尊重現(xiàn)有的發(fā)展水平及能力的基礎(chǔ)上，汲取國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，融合更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，且使得國(guó)際發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)“中國(guó)化”［8］，構(gòu)建中國(guó)特色且滿足世界各地人民需求的母嬰用品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，并且在母嬰用品的設(shè)計(jì)制作中，要充分體現(xiàn)出針對(duì)性（滿足不同文化背景、體型），壯大我國(guó)的母嬰用品原產(chǎn)地品牌國(guó)際化發(fā)展能力，提升國(guó)際水準(zhǔn)，促進(jìn)我國(guó)母嬰用品產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

原產(chǎn)地品牌國(guó)際化是我國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的必然選擇。目前我國(guó)母嬰用品行業(yè)原產(chǎn)地品牌多在中低端市場(chǎng)相互廝殺，難以形成品牌效應(yīng)和應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌占領(lǐng)的局面。因此，必須抓住消費(fèi)人群快速增長(zhǎng)和國(guó)際、國(guó)內(nèi)“兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)”的難得機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際文化沖突、新貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)，并通過(guò)聯(lián)合兼并、“借船出海”和重點(diǎn)突破三種手段實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化?？偠灾笅胗闷吩a(chǎn)地品牌的國(guó)際化發(fā)展是大勢(shì)所趨，同時(shí)也是提升原產(chǎn)地母嬰用品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。另外，在先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)全球原產(chǎn)地品牌母嬰用品流通，在多元化的全球市場(chǎng)背景下，促進(jìn)母嬰用品企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

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