文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教學(xué)探討

朱文靜 郭新茹 王洪濤

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文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教學(xué)探討

朱文靜 郭新茹 王洪濤

［摘 要］文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程之一，如何將理論性很強的內(nèi)容與實踐相結(jié)合，以彌補教材的不足，并讓學(xué)生能夠更好地學(xué)以致用，是教學(xué)中至關(guān)重要的問題。以顧江教授《文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的教材為教學(xué)體系，構(gòu)建了該課程在教學(xué)設(shè)計中的案例教學(xué)安排，并且以文化遺產(chǎn)定價部分為例，結(jié)合真實的教學(xué)過程經(jīng)驗進(jìn)行了具體的案例教學(xué)設(shè)計，實踐結(jié)果表明這樣的教學(xué)方法能夠得到較好的教學(xué)效果。

［關(guān)鍵詞］文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)；案例教學(xué)；教學(xué)設(shè)計

［作 者］ 朱文靜，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，三江學(xué)院副教授；郭新茹，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，南京師范大學(xué)講師；王洪濤，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，廣西財經(jīng)學(xué)院副教授。

隨著文化遺產(chǎn)各種申遺以及文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中各種問題的出現(xiàn)和熱議，有關(guān)文化遺產(chǎn)的研究和人才培養(yǎng)也得到從政府到文化企業(yè)管理者再到學(xué)者的關(guān)注，文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)也發(fā)展成為一個重要關(guān)注的學(xué)科分支。與從考古、歷史、資源等角度的研究不同，文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)可能更關(guān)注保護(hù)與開發(fā)中的開發(fā)，關(guān)注文化遺產(chǎn)開發(fā)中的經(jīng)濟(jì)性行為，所以其理論性和實踐性都很強。在當(dāng)前背景下，如何結(jié)合案例教學(xué)講授好文化遺產(chǎn)課程，為該專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)，這是亟須探討的重要問題。

目前我們所能見到的文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)類的研究成果主要以論文的形式呈現(xiàn)，教材的形式只有南京大學(xué)顧江教授編著的《文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，該書用經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架體系研究文化遺產(chǎn)開發(fā)中的系列問題，包括文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論、文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營、文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價、文化遺產(chǎn)價值評估體系、文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理、文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)以及文化遺產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。教材內(nèi)容理論性很強，如何將這些理論與實踐相結(jié)合，讓學(xué)生能更好地將這些理論用來分析實踐中所存在的問題，是將這門課上好的關(guān)鍵所在。

作為一門新興的應(yīng)用性學(xué)科，案例教學(xué)法在文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)中成為一種重要的教學(xué)方法，通過講述一些經(jīng)典案例和實踐案例，使得學(xué)生覺得文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)不再枯燥無味，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)的興趣。

一、文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中存在的問題

在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)該課程教學(xué)過程中，發(fā)現(xiàn)存在客觀主觀等方面的一些問題，如果照本宣科或者過于注重理論教學(xué)的話，很難達(dá)到讓學(xué)生理解文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。目前，該課程教學(xué)過程中存在的主要問題有以下三個方面。

（一）學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)薄弱，對經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用性理解有一定困難

文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中更注重經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析中的應(yīng)用，需要對文化遺產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都有較為透徹的理解。學(xué)生在專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)之前應(yīng)有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)知識基礎(chǔ)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)課程在很多高校其課時量非常有限，故學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)不是很牢固，但在文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例授課過程中，很多時候需要直接用到經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識。如文化遺產(chǎn)能夠滿足人們多方面的文化與精神需求，具有一般經(jīng)濟(jì)資源的基本特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角可以很好地分析文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性、稀缺性、公共性、外部性和壟斷性等經(jīng)濟(jì)特性，以助于更好地開發(fā)文化遺產(chǎn)的價值，促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展，但是學(xué)生對這些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的生疏，使得對該課程的講解面臨一定的困難。還有面對案例需要用哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析現(xiàn)實文化遺產(chǎn)問題或者文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，學(xué)生們還沒有形成良好的思考習(xí)慣，這直接對我們的傳統(tǒng)教學(xué)方式帶來了一定的挑戰(zhàn)。

（二）對文化遺產(chǎn)的認(rèn)識過于膚淺，對其產(chǎn)業(yè)分析不能深入

文化遺產(chǎn)理論上包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但它們分別是以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)的？哪些文化遺產(chǎn)是可以產(chǎn)業(yè)化的，哪些是不可以產(chǎn)業(yè)化的？在產(chǎn)業(yè)化過程中可能會出現(xiàn)怎樣的問題？這些問題都是我們學(xué)生還不具備的知識結(jié)構(gòu)和思維方式，這也就決定了我們在教學(xué)中必須以問題導(dǎo)向的方式引發(fā)學(xué)生思考問題。針對這樣的問題，通過文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)過程中的各個具體案例，似乎可以將相對抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與文化遺產(chǎn)進(jìn)行具象化。在學(xué)生初步掌握了基本理論知識和方法的基礎(chǔ)上，通過教師的具體指導(dǎo)，將學(xué)生帶入特定事件和情景現(xiàn)場進(jìn)行分析，從而達(dá)到對個人溝通、控制、決策等思維能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

（三）系統(tǒng)方法的觀念相對薄弱，對文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)不能深入把握

文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的核心是文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，但這是一個系統(tǒng)工程，片面的觀點和單獨的學(xué)科知識不能解決好其中復(fù)雜的問題。比如，若要對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行合理的開發(fā)利用，或者說若要將其推向旅游市場，就必須面對三個基本問題，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能不能開發(fā)、由誰來開發(fā)、如何開發(fā)，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中存在著與上述問題相應(yīng)的三大矛盾，即保護(hù)與開發(fā)的矛盾、開發(fā)主體之間的矛盾、利益相關(guān)者之間的矛盾，還有很多時候，文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)之間本身就是矛盾，如何在紛繁復(fù)雜的關(guān)系當(dāng)中理順關(guān)系，找準(zhǔn)方向，這是需要系統(tǒng)論的觀點和思維去把握問題的關(guān)鍵的，但是，學(xué)生顯然在這方面的知識準(zhǔn)備較為薄弱，這就限制了其對文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入理解并削弱其面對現(xiàn)實問題時提出有效對策的能力。

二、文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程主要內(nèi)容的案例教學(xué)設(shè)計

（一）文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營

以南京博物院等為例，羅列其擁有等文化遺產(chǎn)資源，對比分析以前的以參觀、教育為主的社會功能性存在為主，以及現(xiàn)在的能夠釋放更多文化遺產(chǎn)價值并且以更多消費者易于理解和樂于接受的方式，比如各種萌物紀(jì)念品，以資源價值挖掘為主的存在為主的前后對比分析，探討文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營。

（二）文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價

以文化遺產(chǎn)地景區(qū)紛紛漲價引發(fā)的社會熱議引導(dǎo)討論，圍繞文化遺產(chǎn)地景區(qū)的定價依據(jù)、價格調(diào)整的必要性、有無其他的解決方案等問題進(jìn)行探討，介入資料包括各種新聞網(wǎng)頁、視頻資料等。

（三）文化遺產(chǎn)價值評估體系

以各地的所謂“文化遺產(chǎn)”地爭奪為例，比如對秦檜、西門慶等人的出生地的爭奪和所謂開發(fā)，探討哪些文化遺產(chǎn)資源值得保護(hù)、應(yīng)該保護(hù)，哪些文化遺產(chǎn)資源可以進(jìn)行開發(fā)，討論可開發(fā)資源的評價標(biāo)準(zhǔn)，理解文化遺產(chǎn)價值的評估體系。

（四）文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理

以貧困縣貸款申報世界文化遺產(chǎn)地為切入點，以荔波的丹霞地貌的世界文化遺產(chǎn)地的后期保護(hù)與開發(fā)的現(xiàn)狀為例，探討對文化遺產(chǎn)應(yīng)該怎么保護(hù)和管理。

（五）文化遺產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

以杭州、鎮(zhèn)江兩地對白蛇傳傳說的開發(fā)方式、開發(fā)程度及其對兩地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的作用不同進(jìn)行對比分析，探討文化遺產(chǎn)的開發(fā)可能給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的作用。

三、案例教學(xué)設(shè)計——以文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價為例

以文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價這一專題為例，我們的案例教學(xué)安排如下。

（一）理論準(zhǔn)備

1．文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益。文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益包括直接收益和間接收益，其中間接收益包括文化遺產(chǎn)的“溢出效應(yīng)①溢出效應(yīng)是指一個組織在進(jìn)行某項活動時，不僅會產(chǎn)生活動所預(yù)期的效果，而且會對組織之外的人或社會產(chǎn)生的影響。簡而言之，就是某項活動會有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。這里的溢出效應(yīng)是指文化遺產(chǎn)溢出對其他產(chǎn)業(yè)的帶動?！焙蜔o形資產(chǎn)價值，這部分是難以進(jìn)行定價的。而我們所要進(jìn)行的定價，針對的是文化遺產(chǎn)的直接收益部分。

同時，文化遺產(chǎn)有兩類，一是屬于公共產(chǎn)品范疇的，政府定價或?qū)r格進(jìn)行管制；二是私人性質(zhì)的，如旅游、工藝品等，由市場進(jìn)行自由配置。

2．定價依據(jù)。產(chǎn)品的定價方法一般來說有三種，一是成本導(dǎo)向法，就是你的成本是多少，你想獲得多少利潤加起來；二是競爭導(dǎo)向法即根據(jù)對手賣多少，你制定一個有競爭力的價格；三是需求導(dǎo)向法，即根據(jù)市場密度來制定你的產(chǎn)品價格。

3．價格調(diào)整。對產(chǎn)品或服務(wù)的價格進(jìn)行調(diào)整，是為了適應(yīng)顧客的差異和環(huán)境的變化。價格調(diào)整的戰(zhàn)略一般包括以下七種，即價格折扣和補貼、分段定價、心理定價、促銷定價、地理定價、動態(tài)定價和國際化定價等。

（二）案例引入

據(jù)2013年4月13日山西新聞網(wǎng)，“五一”小長假將至，景區(qū)門票價格又成熱門話題。據(jù)媒體報道，鳳凰古城、四川峨眉山和揚州瘦西湖等多家知名景區(qū)紛紛或打包或直接上調(diào)了門票價格，最高漲幅達(dá)167%，網(wǎng)民直呼“看不起”②《景點門票漲價是柄雙刃劍》：//www．sxrb．com/sjdsb/aban112/a8_0/1986384_shtml，2013-04-13，山西新聞網(wǎng)。。

（三）問題的初步提出

（1）文化遺產(chǎn)地的門票價格怎么制定的？包含哪些成分？

（2）為什么這些文化遺產(chǎn)地的門票價格要上漲？原因何在？

（3）你覺得這些地方的門票價格要漲嗎？理由是什么？

帶著這樣的問題，我們先看看作為文化遺產(chǎn)地的直接管理者是怎么解釋的。

（四）關(guān)于討論華山文化遺產(chǎn)地門票價格上漲的視頻資料

視頻資料是CCTV-2的《對手》2012年1月12日“假日門票該不該漲”，其中有華山文化遺產(chǎn)地管委會主任關(guān)于門票漲價的解釋。

節(jié)目中正反雙方的觀點分別是：

紅方：

（1）門票漲是必然趨勢，因為資源越來越少；

（2）門票應(yīng)該漲，漲是為了更好的發(fā)展景區(qū)。

藍(lán)方：

（1）景區(qū)是公共資源，漲價不公平；

（2）景區(qū)是公共資源，不可坐地收錢。

根據(jù)節(jié)目中的討論，特別是華山管委會馬主任的闡述，我們提出以下的問題供同學(xué)們討論：

（1）目前門票收入依然是景區(qū)運轉(zhuǎn)的主要來源，這些文化遺產(chǎn)地還可以有怎樣的創(chuàng)收？

（2）大多數(shù)景區(qū)都提價的環(huán)境下，如果某個景區(qū)不提價，是否顯得檔次不夠高？文化遺產(chǎn)地的品牌影響力是靠高價來決定還是其他？

（3）提價對客流量的控制是否有效？還有其他的控制客流量的辦法嗎？

（五）學(xué)生自由討論并發(fā)言辯論

同學(xué)們分組自由討論，就我們所提出的問題進(jìn)行充分討論，在此基礎(chǔ)上，請每組的同學(xué)代表發(fā)言。發(fā)言從某個問題開始，比如文化遺產(chǎn)地的門票定價應(yīng)該考慮哪些因素，是否建議漲價，再延伸到還有什么樣的盈利模式，以及漲價對客流量的控制效果討論，再到文化遺產(chǎn)地的品牌構(gòu)建問題。

在學(xué)生發(fā)言辯論的過程中，將他們的典型觀點總結(jié)并板書，并在發(fā)言結(jié)束后引導(dǎo)同學(xué)們更深入探討他們自己的建議和想法。

（六）結(jié)語

通過這樣的案例討論之后，同學(xué)們對于定價、文化遺產(chǎn)地作為旅游景點如何定價、是否應(yīng)該漲價、如何控制人流量、價格高低與品牌形象有無關(guān)系、如何構(gòu)建文化遺產(chǎn)地的品牌等一系列問題都有了初步的認(rèn)識。從他們身邊事（門票漲價）切入，讓學(xué)生有話說，進(jìn)而對文化遺產(chǎn)的定價理論進(jìn)行一定的認(rèn)識提升。［本文系2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程立項項目“基于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)背景下經(jīng)濟(jì)學(xué)類應(yīng)用型人才培養(yǎng)新模式、機制與途徑研究”（項目編號：2015JGB3702015A24）和廣西財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院2015年度教改項目“國際文化貿(mào)易人才培養(yǎng)模式構(gòu)建研究”（項目編號：15XYJG002）的階段性研究成果］