國外時尚期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦點探析
——以康泰納仕集團的時尚雜志美國版《VOGUE》為例

楊 穎

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國外時尚期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦點探析
——以康泰納仕集團的時尚雜志美國版《VOGUE》為例

楊 穎

［摘 要］當前數(shù)字化革命、全球化浪潮和社會轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代化趨勢重塑人們的生活方式與閱讀習慣，傳統(tǒng)時尚期刊出版遭受前所未有的沖擊。康泰納仕旗下的美國版《VOGUE》雜志憑借其集團化的資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等一直是時尚期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者，對該集團與旗下《VOGUE》雜志近兩年來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦點動向進行探析，以期為國內(nèi)時尚期刊數(shù)字未來提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］時尚期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；康泰納仕集團

［作 者］ 楊穎，武漢理工大學文法學院新聞傳播專業(yè)研究生。

一、背景介紹

1995美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝在其作品《數(shù)字化生產(chǎn)》中提出“數(shù)字化”概念，他認為越來越多的信息如聲音和圖像都被簡化為1和0的二進位制代碼，信息用數(shù)字化的方法和技術(shù)進行排列，并在這些排列中尋找自己的生存空間。數(shù)字化浪潮給出版業(yè)帶來全方位變化，包括原創(chuàng)內(nèi)容制作、編輯加工、印刷復(fù)制、發(fā)行銷售、消費者閱讀在內(nèi)一系列出版流程全都出現(xiàn)不同程度的數(shù)字化。數(shù)字化浪潮給出版業(yè)帶來革命性變化，內(nèi)容載體的多終端可移動、表現(xiàn)形式的富媒體化、傳播方式的交互化、閱讀方式的電子化與淺短化都是對傳統(tǒng)出版理念與關(guān)系的顛覆。數(shù)字出版涉及大量的信息加工與處理，大大縮短了出版周期，改變了文化傳播方式。

二、主題選取

康泰納仕成立于1908年，旗下《VOGUE》成立于1892年，1909年由康泰納仕收購，擁有120年歷史，內(nèi)容涵蓋時裝、美容、健康、娛樂、娛樂、藝術(shù)、生活、名人等方面，是一本綜合性的時尚雜志，在美國被譽為“時尚圣經(jīng)”。隨著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告價位不斷下調(diào)，移動廣告與數(shù)字廣告投放量大幅度上漲，以廣告為主要盈利來源的雜志開始進行數(shù)字化探索，擴展數(shù)字業(yè)務(wù)渠道，利用社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)形成不同的發(fā)展模式，充分利用受眾數(shù)據(jù)庫資源觀察用戶消費傾向與廣告內(nèi)容之間的聯(lián)系，并在廣告制作和營銷之間提供業(yè)務(wù)支持和專業(yè)建議，為廣告商的投資組合提供各種選擇，強化自身競爭力。

我國時尚期刊的發(fā)展空間巨大，但時尚雜志出版商理念老舊，憑借其選題策劃、內(nèi)容制作等的優(yōu)勢故步自封，不愿投入資金探索與雜志自身特點結(jié)合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，對國外相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)字化動向反應(yīng)同樣較為遲緩。由于缺乏集團化、規(guī)范化管理，版權(quán)保護存在技術(shù)性與政策性難題，我國的時尚期刊社常常位于利益鏈的最低端，無法體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容為王的主導地位。下面將聚焦康泰納仕近兩年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個領(lǐng)域。

三、數(shù)字廣告——以運用Adobe技術(shù)性工具為例

根據(jù)美國出版商信息管理局最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)時尚雜志網(wǎng)站的橫幅廣告價位不斷下調(diào)，而數(shù)字廣告的價位不斷上升，這是由于廣告商能夠接受平板電腦等終端承載的數(shù)字廣告價格高于傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告價格?？堤┘{仕首席情報分析員指出，數(shù)字出版內(nèi)容不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容，數(shù)字出版將花費更多的精力在雜志內(nèi)容的趣味性與用戶服務(wù)上，依托于Adobe工具可以分析出傳統(tǒng)網(wǎng)站受眾與數(shù)字出版物受眾的差異，個性化為不同終端的用戶分別提供最適合的內(nèi)容。

Adobe Site Catalyst能測量出受眾對電子雜志的接受程度，例如受眾閱覽《VOGUE》電子雜志及其相關(guān)數(shù)字出版物的時長，同時還可以為雜志電子版的內(nèi)容編排布局，揭示內(nèi)嵌小視頻與社交互動性內(nèi)容能有效吸引用戶的瀏覽與訂閱。

Adobe Insight能收集與聚合有關(guān)受眾行為的數(shù)據(jù)，據(jù)此制定出相應(yīng)的用戶服務(wù)方針，例如用戶通常習慣在線下瀏覽電子雜志內(nèi)容，康泰納仕便與美國雜志媒體協(xié)會合作通過允許八周的離線閱讀來測量每月的瀏覽量，由此來驗證用戶線下瀏覽這一行為習慣是否屬實。

Adobe Audience Research用于判定電子雜志的用戶規(guī)模與受眾接觸，通過受眾數(shù)據(jù)的實時分析得出受眾瀏覽電子雜志時特別關(guān)注的欄目區(qū)塊及熱點信息，此類信息反饋給雜志編輯用于營銷策略的制定、雜志內(nèi)容的變更、用戶服務(wù)的增強。

四、電子商務(wù)——以時尚資訊類網(wǎng)站Style.com電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為例

據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，全球電子商務(wù)的市場總值達到15000億美元，而僅美國電子商務(wù)市場總值而言，有望在2016年達到3950億美元?？堤┘{仕將時尚資訊類網(wǎng)站Style.com徹底轉(zhuǎn)型為電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型后于2015年秋季登陸英國，2016年上半年登陸美國，主營時尚奢侈品，預(yù)計將有100至200個品牌進駐電商平臺，平臺采用傭金制，本身不做實體經(jīng)營，沒有專屬的物流服務(wù)系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)。

在數(shù)字出版的視野下，時尚雜志可以是一個網(wǎng)頁，一個應(yīng)用程序，一部電影，一個游戲，甚至一個網(wǎng)上服裝店，但商業(yè)模式的創(chuàng)新與拓展不是靈丹妙藥，目前業(yè)界普遍認為傳統(tǒng)時尚資訊類網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)渠道有兩個顯著問題。

其一，受眾的信任危機。當具有時尚標桿性質(zhì)的資訊類網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)渠道后，受眾因其利益價值鏈將對康泰納仕相關(guān)領(lǐng)域的時尚評論產(chǎn)生信任危機，連帶《VOGUE》雜志內(nèi)容的時尚公信力下降。

其二，廣告流失。品牌商的官網(wǎng)無法再從Style.com上獲取受眾導流與顧客購買，顧客可直接在電商平臺上進行購物，因此二者形成競爭關(guān)系，網(wǎng)站廣告客戶將大量流失。那么憑借電商的傭金費用能否抵消廣告流失的費用，顛覆傳統(tǒng)雜志出版商以廣告為主的盈利模式，電商傭金制能否成就另一條數(shù)字化生存之路？

五、數(shù)據(jù)與原生廣告——以與Hone公司合作為例

Hone是一個內(nèi)容創(chuàng)造平臺與原生廣告技術(shù)解決公司，Hone制作出具有虛擬交互性的內(nèi)容問卷、謎題等吸引用戶作答，再利用訪問用戶的社交屬性進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、擴散，最后趣味內(nèi)容的內(nèi)幕機制對收集用戶的信息作出實時的數(shù)據(jù)分析并反饋給企業(yè)。目前Hone公司的內(nèi)容填答率有86%，完成度有81%，社會分享率有12%，二次內(nèi)容傳播填答率有16%，由此可見內(nèi)容一次填答率高，二次填答率低，反映用戶對該類型內(nèi)容感興趣但分享刺激機制還不夠。

（一）數(shù)據(jù)

就數(shù)據(jù)的采集而言，每年康泰納仕會對全美30萬用戶做調(diào)查，每個用戶要回答1000個問題，對用戶進行精準定位，成本損耗大，用戶閱讀習慣的改變，采樣難度越來越大?，F(xiàn)在康泰納仕產(chǎn)業(yè)鏈上游的用戶調(diào)研與用戶信息采集被具有交互性色彩的互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)公司分流，降低了用戶數(shù)據(jù)采集成本，擴大了數(shù)據(jù)的采集量，提升了數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)分析、結(jié)果反饋間的效率。

就數(shù)據(jù)整合而言，2014年，康泰納仕集團停用了其建在美國特拉華州紐瓦克的數(shù)據(jù)中心，與亞馬遜的AWS（云服務(wù)提供商之一）合作，云端數(shù)據(jù)處理高效、一站式整合的優(yōu)勢使得集團經(jīng)營成本下降了40%，同時利用云計算架構(gòu)上的分布式信息采集、數(shù)據(jù)挖掘、多元發(fā)布等探尋讀者的閱讀習慣與偏好，進行個性化增值服務(wù)推送，提高讀者的忠誠度。

就數(shù)據(jù)的價值而言，康泰納仕想要獲取的不是海量無價值數(shù)據(jù)，而是長期數(shù)據(jù)累積形成的個性化慢數(shù)據(jù)，未來用戶個人數(shù)據(jù)庫可以準確判斷出顧客點擊進入網(wǎng)站是否進行購買以及購買何種商品，這才是真正有價值的數(shù)據(jù)。

（二）原生廣告

原生廣告是指一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入實際頁面設(shè)計中的廣告形式，原生廣告因受眾接受度較高而得到廣告商的重視。負責康泰納仕集團原生廣告投放的品牌內(nèi)容經(jīng)理指出，原生廣告需要不斷改進使廣告承載內(nèi)容的品質(zhì)和制作的精細程度與雜志內(nèi)容趨同，用戶點擊原生廣告出于新奇、求知的目的并非強制性嵌入，用戶對原生廣告的態(tài)度與用戶對所瀏覽雜志態(tài)度一致時，原生廣告的功效發(fā)揮到最大。

就原生廣告投放而言，康泰納仕發(fā)言人稱以前原生廣告內(nèi)容只會在一個網(wǎng)站投放，但在每一個雜志網(wǎng)站都應(yīng)擁有自身規(guī)模的“品牌主張”項目下，現(xiàn)在原生廣告可以在康泰納仕旗下所有網(wǎng)站進行選擇性投放。對廣告商而言，選擇四到五個網(wǎng)站平臺投放同一個原生廣告，擴大受眾接觸面成為可能。

就原生廣告長遠發(fā)展而言，康泰納仕總編輯起草了4000字的內(nèi)部文件涉及原生廣告的發(fā)布指導，文件首次從雜志編輯的角度而非商業(yè)的角度出發(fā)對原生廣告做出相關(guān)規(guī)定，用戶數(shù)據(jù)隱私保護標準，廣告透明度要求在原生廣告部分注明來源于贊助品牌，區(qū)隔性要求原生廣告中不出現(xiàn)所投方雜志的標志和雜志編輯的署名?？堤┘{仕集團從道德與法律的角度立足于原生廣告的長遠發(fā)展。

六、跨平臺網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻——以康泰納仕的The Scene平臺為例

根據(jù)美國互動廣告局2014年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長17%至58億美元，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入將達到78億美元。互聯(lián)網(wǎng)的繁榮擠占了人們大量的閑暇時間，網(wǎng)上的娛樂活動成為占據(jù)人們空閑時間的主流，淺閱讀與短視頻就是在各種快餐化的生產(chǎn)方式、娛樂化的生存背景下誕生的，它追求方便快捷、淺顯通俗、輕松娛悅的閱讀與觀看效果?？堤┘{仕在近兩年的時間里加緊布局網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻聚合性欄目The Scene。CNE先后與ABC新聞、Buzzfeed等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作。該欄目將在Vogue視頻網(wǎng)站上呈現(xiàn)，并在聯(lián)合利華品牌的贊助下入駐美國在線、雅虎、推特等平臺。目前該欄目的盈利模式以視頻廣告為主，并逐步探索網(wǎng)絡(luò)訂閱，康泰納仕在2016年將在The Scene推出2500個以上網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，值得期待。

數(shù)字技術(shù)、云計算、計算機技術(shù)等高新技術(shù)驅(qū)動時尚期刊出版主營業(yè)務(wù)不斷拓展，技術(shù)嵌入使時尚期刊出版產(chǎn)業(yè)與集群內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？堤┘{仕原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻出版將與美國虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司JauntyVR合作，康泰納仕將是全美第一家傳統(tǒng)傳媒巨頭利用技術(shù)進行系列故事敘述的公司。康泰納仕總經(jīng)理說道：“我們正在與一些知名的電影制作人洽談合作事宜，虛擬現(xiàn)實技術(shù)不僅是讓用戶參與其中，更多的是讓用戶沉浸在視頻的體驗里?！惫痉Q目前康泰納仕的新媒體視頻用戶超過了傳統(tǒng)紙媒用戶，并且二者沒有重疊。局限是技術(shù)性限制使得原創(chuàng)虛擬現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)視頻的普及遇到阻礙，與虛擬現(xiàn)實相對應(yīng)的可穿戴設(shè)備有限，并且這些設(shè)備還必須與智能手機搭配使用，平臺的使用范圍也受到限制，在如何提高數(shù)字閱讀質(zhì)量的問題上還有很長的路要走。

【參考文獻】

［1］端承橙．美國時尚期刊數(shù)字出版策略探析［J］．中國出版，2011（11）．

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［3］王欣然．時尚期刊數(shù)字化發(fā)展之路探析［D］．廣州：暨南大學，2013．