美國(guó)期刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的渠道分布態(tài)勢(shì)及啟示

張燕　梁昊光

摘要：通過(guò)期刊媒介360方案，美國(guó)期刊協(xié)會(huì)將期刊的受眾數(shù)量拓展為多媒體發(fā)行渠道下受眾數(shù)量的總和，來(lái)全面衡量與呈現(xiàn)傳統(tǒng)期刊多渠道發(fā)行環(huán)境下的綜合傳播影響力及發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)期刊在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，應(yīng)依據(jù)期刊類(lèi)型定位合理布局渠道分布，內(nèi)容生產(chǎn)模式與渠道轉(zhuǎn)型緊密匹配，盈利模式創(chuàng)新跟上渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；期刊業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；渠道分布

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體悉數(shù)面臨數(shù)字化的沖擊，隨著受眾越來(lái)越青睞于數(shù)字化閱讀環(huán)境，期刊作為垂直化程度較強(qiáng)的紙媒，受到的沖擊較之于報(bào)紙更小，但同樣面臨數(shù)字介質(zhì)對(duì)紙質(zhì)介質(zhì)的替代性挑戰(zhàn)。我國(guó)期刊業(yè)近年來(lái)在積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而隨著期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的逐步邁開(kāi)，一系列問(wèn)題也涌現(xiàn)出來(lái)，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型的渠道布局、內(nèi)容訴求、商業(yè)模式創(chuàng)新等。這種情況下，對(duì)更為成熟的美國(guó)期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的深度解析和研判，或有重要的借鑒與參考意義。

一、期刊360方案重新解讀期刊影響力

為了全面評(píng)價(jià)期刊業(yè)在數(shù)字時(shí)代的傳播影響力，2015年2月，美國(guó)期刊協(xié)會(huì)正式提出“期刊媒介360方案”，試圖通過(guò)增加衡量期刊受眾數(shù)量的計(jì)算指標(biāo)，來(lái)全面呈現(xiàn)期刊多渠道發(fā)行的綜合傳播影響力。所謂期刊媒介360方案，就是改變傳統(tǒng)上用發(fā)行量和閱讀率來(lái)統(tǒng)計(jì)期刊受眾數(shù)量的做法，將期刊的受眾數(shù)量拓展為多種媒介形式的發(fā)行渠道下受眾數(shù)量的總和，“它包含印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版、視頻版和社會(huì)化媒體版等5種發(fā)行方式”。

依照只統(tǒng)計(jì)期刊零售量和訂閱量的傳統(tǒng)期刊受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)方法，美國(guó)的期刊業(yè)在過(guò)去的10年內(nèi)，出現(xiàn)了持續(xù)下滑趨勢(shì)。但是，按照期刊媒介360方案這種新的統(tǒng)計(jì)方法，2015年美國(guó)期刊月均受眾達(dá)5.77億人次，受眾量比2014年增長(zhǎng)10.2%，是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最顯著的媒體之一。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果一改期刊媒體作為傳統(tǒng)紙媒的下滑頹勢(shì)，使得期刊業(yè)躋身于受眾數(shù)量顯著增長(zhǎng)的朝陽(yáng)媒體產(chǎn)業(yè)。

在受眾數(shù)量顯著增長(zhǎng)之外，基于期刊媒介360方案的計(jì)量方法，期刊媒體即便與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體——電視相比，也能具有一定的優(yōu)勢(shì)。第一，在受眾到達(dá)率上，根據(jù)美國(guó)期刊協(xié)會(huì)的調(diào)查，2013-2014年美國(guó)期刊的成人受眾到達(dá)率前25強(qiáng)高于同期排名前25的黃金強(qiáng)檔電視節(jié)目的到達(dá)率。由此看來(lái)，借助多渠道發(fā)行，美國(guó)期刊業(yè)實(shí)現(xiàn)了受眾覆蓋的飛升，已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾覆蓋程度，數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)了期刊傳播力、覆蓋力的有效提升，數(shù)字時(shí)代的期刊已經(jīng)告別傳統(tǒng)時(shí)代期刊的邊緣化弱勢(shì)媒體的屬性和地位，開(kāi)始具備進(jìn)軍強(qiáng)勢(shì)媒體的實(shí)力。第二，在受眾結(jié)構(gòu)上，根據(jù)美國(guó)期刊協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕成人受眾仍在增加，這跟當(dāng)下傳統(tǒng)電視臺(tái)大量流失年輕觀眾的趨勢(shì)正好形成鮮明反差。數(shù)字時(shí)代的期刊已經(jīng)初步彰顯出自身的發(fā)展?jié)摿?，從傳統(tǒng)媒體中脫穎而出，成為最快順應(yīng)時(shí)代潮流、最先順應(yīng)受眾媒介接觸習(xí)慣變遷的先鋒部隊(duì)，在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ι戏闯F(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體。第三，在受眾的質(zhì)量上，根據(jù)美國(guó)期刊協(xié)會(huì)的調(diào)查，期刊受眾的消費(fèi)力強(qiáng)，屬于最活躍的消費(fèi)者。由此看來(lái)，數(shù)字時(shí)代的期刊在商業(yè)模式創(chuàng)新上也具有相當(dāng)強(qiáng)的潛能，只要找到合適的商業(yè)模式，就能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)受眾的消費(fèi)變現(xiàn)，在業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)體量上也具備相當(dāng)大的成長(zhǎng)能力。第四，在傳播效果上，根據(jù)美國(guó)期刊協(xié)會(huì)的調(diào)查，數(shù)字時(shí)代的期刊受眾對(duì)期刊內(nèi)容充滿(mǎn)信任感。受眾信任正是海量數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)上最為稀缺的寶貴資源，只要開(kāi)發(fā)利用得當(dāng)，期刊業(yè)在數(shù)字平臺(tái)上就可大有作為。

二、美國(guó)期刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型渠道分布態(tài)勢(shì)

不斷的細(xì)分化一直是期刊媒介的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不同定位的期刊，也表現(xiàn)出了渠道分布上的差異。我們?cè)噲D從美國(guó)期刊業(yè)的渠道分布數(shù)據(jù)中，解讀出不同類(lèi)別的期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)上的差異，從而更好地為我國(guó)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更有針對(duì)性的借鑒和參考。

1.典型期刊的渠道分布態(tài)勢(shì)分析

表1是運(yùn)用期刊媒介360方案提出的受眾量統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出來(lái)的美國(guó)期刊受眾量十強(qiáng)。

通過(guò)這十本期刊的受眾統(tǒng)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象：

第一，傳統(tǒng)渠道份額過(guò)半的期刊和數(shù)字渠道份額過(guò)半的期刊各占5席。由此我們可以感受到美國(guó)期刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迅猛之勢(shì)。

第二，《家園美裝》《AARP老年協(xié)會(huì)會(huì)刊》和《國(guó)家地理》這三本期刊，在傳統(tǒng)渠道還占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，渠道份額分別是78.4%、79.5%和80.8%。具體來(lái)看，《AARP老年協(xié)會(huì)會(huì)刊》定位于老年群體，這個(gè)群體的閱讀習(xí)慣還是傳統(tǒng)閱讀，因此不需要馬上大幅度拓展數(shù)字化渠道?！都覉@美裝》和《國(guó)家地理》的共性在于，他們所針對(duì)的群體都是對(duì)生活情趣和閱讀體驗(yàn)有高要求的高收入人群，這個(gè)人群注重生活質(zhì)量，對(duì)閱讀體驗(yàn)有著一種堅(jiān)持，高質(zhì)量的畫(huà)面美感和紙張觸感，是他們閱讀體驗(yàn)當(dāng)中不可或缺的要素。而且，這兩種期刊的時(shí)效性都不那么強(qiáng)，都屬于重復(fù)閱讀率高的期刊類(lèi)型。因而，這兩本期刊盡管也啟動(dòng)了多渠道發(fā)行，但是傳統(tǒng)渠道的主導(dǎo)地位并沒(méi)有因此被撼動(dòng)。

第三，數(shù)字渠道居于絕對(duì)主導(dǎo)的有《ESPN雜志》《福布斯》和《菜譜大全》，數(shù)字渠道份額分別是82%、82.8%和82.6%。體育期刊和財(cái)經(jīng)期刊雖然不如報(bào)紙時(shí)效性強(qiáng)，但對(duì)時(shí)效性也有一定要求?！恫俗V大全》雖然時(shí)效性上要求不高，但是具有很強(qiáng)的實(shí)用性。這三本期刊的共性在于，它們都強(qiáng)調(diào)一種隨時(shí)到達(dá)的渠道便捷性。除此之外，這三本期刊都不是以畫(huà)面美感和印刷質(zhì)量取勝，在閱讀體驗(yàn)上更注重內(nèi)容本身的時(shí)效性和實(shí)用性，而不是畫(huà)質(zhì)和手感。

2.細(xì)分類(lèi)別期刊的多渠道分布態(tài)勢(shì)

表2是按照美國(guó)期刊細(xì)分市場(chǎng)的主要類(lèi)別來(lái)分別呈現(xiàn)其多渠道分布態(tài)勢(shì)的。

第一，按照傳統(tǒng)渠道份額的高低排序，傳統(tǒng)渠道占據(jù)主流（渠道份額超過(guò)50%）的期刊類(lèi)別依次是旅行類(lèi)、家居與裝飾類(lèi)、女性時(shí)尚類(lèi)、健康與健身類(lèi)和男性時(shí)尚與美飾類(lèi)，占據(jù)主體類(lèi)別7個(gè)席位中的5席。因而，在美國(guó)的細(xì)分期刊市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道仍然占有很明顯的主導(dǎo)地位。具體來(lái)看，旅行類(lèi)、家居與裝飾類(lèi)、女性時(shí)尚類(lèi)這三類(lèi)期刊的傳統(tǒng)渠道份額都超過(guò)或者接近七成。這三類(lèi)期刊的共性與上文的個(gè)案對(duì)比結(jié)果基本一致，首先在于它們都對(duì)時(shí)效性要求不高，其次是對(duì)畫(huà)面質(zhì)量要求高，再次是重復(fù)閱讀率高。

第二，數(shù)字化渠道占據(jù)主流（移動(dòng)版+網(wǎng)絡(luò)版的渠道份額超過(guò)50%）的期刊類(lèi)別是新聞周刊類(lèi)和美食享樂(lè)類(lèi)，數(shù)字化渠道份額都是54%，超過(guò)了傳統(tǒng)渠道份額。這兩類(lèi)期刊的第一個(gè)共性在于對(duì)期刊內(nèi)容隨時(shí)隨地到達(dá)的渠道便利性要求較高。由于新聞資訊類(lèi)期刊追求時(shí)效性，因而在渠道到達(dá)便捷性上有高要求，而美食娛樂(lè)資訊則因?yàn)閮?nèi)容的實(shí)用性，也強(qiáng)調(diào)渠道到達(dá)的便捷程度。另一個(gè)共性就是這兩類(lèi)期刊對(duì)畫(huà)面美感和紙張觸感的強(qiáng)調(diào)都較低，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)主要建立在文字和圖片的信息量上，而不是建立在內(nèi)容的美感和印刷的質(zhì)感上。

三、對(duì)我國(guó)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

1.依據(jù)期刊類(lèi)型定位合理布局渠道分布

根據(jù)前文對(duì)美國(guó)期刊細(xì)分市場(chǎng)的渠道分布態(tài)勢(shì)的分析，我國(guó)期刊也可以把時(shí)效性/實(shí)用性和閱讀體驗(yàn)/重復(fù)閱讀作為兩個(gè)分析維度，來(lái)合理布局期刊的渠道分布。

第一，時(shí)效性強(qiáng)或者實(shí)用性強(qiáng)，但不注重閱讀體驗(yàn)或者重復(fù)閱讀率低的期刊可以大力實(shí)行渠道主體的數(shù)字化遷移。這類(lèi)期刊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在內(nèi)容本身的數(shù)量和質(zhì)量上，對(duì)于印刷質(zhì)量和閱讀體驗(yàn)則沒(méi)有那么考究。在數(shù)字浪潮中，這類(lèi)期刊是最容易被數(shù)字版本取代的，因而需要把握先機(jī)，將主戰(zhàn)場(chǎng)由傳統(tǒng)渠道迅速遷往數(shù)字化渠道。如此一來(lái)，主體渠道的轉(zhuǎn)型與內(nèi)容生產(chǎn)模式的遷移相伴而行，渠道轉(zhuǎn)型可以真正完成和實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)期刊要放棄傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將自身累積的信息處理能力轉(zhuǎn)化為數(shù)字化移動(dòng)閱讀平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)能力，將線下的讀者轉(zhuǎn)變成線上的用戶(hù)，占領(lǐng)用戶(hù)數(shù)字閱讀的入口。

第二，時(shí)效性或者實(shí)用性強(qiáng)，同時(shí)也注重閱讀體驗(yàn)或者重復(fù)閱讀率高的期刊，可以堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道與拓展數(shù)字渠道并舉。這主要是指一些定位高端的深度時(shí)政類(lèi)期刊和引領(lǐng)潮流的時(shí)尚類(lèi)期刊，這類(lèi)期刊既講求內(nèi)容信息的時(shí)效性和質(zhì)量，又注重閱讀體驗(yàn)，印刷精美，深度和時(shí)效并重，具有較高的重復(fù)閱讀價(jià)值。對(duì)于這類(lèi)期刊來(lái)說(shuō)，需要堅(jiān)守與遷移并舉，一方面守住傳統(tǒng)渠道，強(qiáng)化期刊的閱讀體驗(yàn)和重復(fù)閱讀價(jià)值，另—方面拓展數(shù)字渠道，迎合部分讀者閱讀習(xí)慣的數(shù)字化遷移趨勢(shì)，同時(shí)也在數(shù)字平臺(tái)上爭(zhēng)取獲得新的用戶(hù)，在堅(jiān)守自身深度性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上，將其在數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行延伸。

第三，時(shí)效性或者實(shí)用性弱，不注重閱讀體驗(yàn)或者重復(fù)閱讀率低的期刊，可以用數(shù)字渠道補(bǔ)充和延伸傳統(tǒng)渠道。這主要是指一些文學(xué)休閑性的低端大眾化期刊，主要通過(guò)內(nèi)容本身的吸引力和低成本、低價(jià)格的發(fā)行模式來(lái)贏取巨大的發(fā)行量，期刊收入主要集中在低成本高銷(xiāo)量的發(fā)行收入。這類(lèi)期刊需要緊跟目標(biāo)讀者對(duì)內(nèi)容載體偏好的腳步，來(lái)決定期刊渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)。

第四，時(shí)效性或者實(shí)用性弱，注重閱讀體驗(yàn)或者重復(fù)閱讀率高的期刊，可以堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道，夯實(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。這主要是一些行業(yè)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)期刊，例如旅游類(lèi)、家居類(lèi)等，這些期刊的內(nèi)容不要求很強(qiáng)的時(shí)效性，但是對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和印刷的質(zhì)量要求高，這種垂直分眾的期刊往往是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的權(quán)威內(nèi)容獲得讀者認(rèn)可，針對(duì)的讀者群體通常都是收入較高的、對(duì)閱讀體驗(yàn)有較高要求的群體。因而，這類(lèi)期刊主要是通過(guò)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精致的印刷、有質(zhì)感的紙張來(lái)維護(hù)和拓展現(xiàn)有渠道份額，紙質(zhì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)仍然可作為期刊經(jīng)營(yíng)的重心。

2.內(nèi)容生產(chǎn)模式與渠道轉(zhuǎn)型緊密匹配

隨著期刊由傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)行渠道轉(zhuǎn)向數(shù)字化傳播渠道，原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式也必須作出相應(yīng)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容理念，適應(yīng)數(shù)字化新渠道，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播內(nèi)容價(jià)值評(píng)判的新標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的價(jià)值根源在于廣大期刊讀者跟期刊內(nèi)容作者和期刊社比起來(lái)，具有明顯的信息分布不對(duì)稱(chēng)性，這就使得期刊讀者具有了訴諸紙質(zhì)期刊來(lái)獲取相關(guān)的專(zhuān)業(yè)信息的強(qiáng)烈訴求。因此傳統(tǒng)的期刊內(nèi)容生產(chǎn)的重心就落在了專(zhuān)業(yè)信息的獲取上，對(duì)內(nèi)容本身的強(qiáng)調(diào)超出了對(duì)形式的注重。而數(shù)字化傳播平臺(tái)的到來(lái)，大大豐富了普通讀者獲取信息的渠道，讀者和作者、期刊社之間的這種信息占有量的不對(duì)稱(chēng)狀況發(fā)生了根本性的改變，因而大大降低了讀者訴諸期刊來(lái)獲取專(zhuān)業(yè)信息的強(qiáng)度和密度。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字渠道的期刊，就必須按照新渠道上的內(nèi)容衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織內(nèi)容生產(chǎn)，將自身的信息優(yōu)勢(shì)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道上。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)，喻國(guó)明指出，過(guò)去我們講到內(nèi)容制作，總是離不開(kāi)內(nèi)容和形式兩大要素，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)成為人們社會(huì)性傳播的基本平臺(tái)之后，內(nèi)容制作中又加入了兩大基本要素：關(guān)系和場(chǎng)景。作為移動(dòng)閱讀渠道的內(nèi)容供應(yīng)者，期刊必須在傳統(tǒng)的兩要素中加入關(guān)系和場(chǎng)景這兩個(gè)新要素，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身價(jià)值的同時(shí)更要注重內(nèi)容的形式、內(nèi)容傳播的場(chǎng)景以及由此營(yíng)造的傳受關(guān)系和受眾之問(wèn)的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的目的，不應(yīng)再局限于受眾的注意力，而應(yīng)更多去關(guān)注一個(gè)垂直化興趣社區(qū)的建構(gòu)和維系，讓用戶(hù)喜歡這個(gè)社區(qū)的交流氛圍，愿意在這里參與互動(dòng)，找到強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和情感歸屬。

3.盈利模式創(chuàng)新跟上渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)

渠道轉(zhuǎn)型如果缺乏有效的盈利模式創(chuàng)新，這種轉(zhuǎn)型就只能是表層化的，無(wú)法做到向下扎根、向上結(jié)果。綜觀我國(guó)期刊業(yè)與美國(guó)期刊業(yè)在數(shù)字渠道付費(fèi)環(huán)境上的差異，我國(guó)期刊業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要開(kāi)發(fā)創(chuàng)新盈利模式來(lái)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型與盈利變現(xiàn)的良性循環(huán)。

期刊盈利模式構(gòu)建的第一步是完成垂直領(lǐng)域用戶(hù)的規(guī)模積累，第二步就是用戶(hù)規(guī)模和黏度的變現(xiàn)，在這一步上不同類(lèi)型的期刊面臨不同的選擇。內(nèi)容與商業(yè)產(chǎn)品緊密結(jié)合的期刊，如女性時(shí)尚類(lèi)期刊，期刊本身的內(nèi)容與產(chǎn)品和品牌的推廣應(yīng)合為一體，這樣的期刊可以直接將用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)黏度導(dǎo)入到電商平臺(tái)，通過(guò)流量分發(fā)賺取入口傭金。條件成熟的期刊可以自己打造電商平臺(tái)，將用戶(hù)流量直接變?yōu)樽杂须娚唐脚_(tái)的交易量。那些內(nèi)容與商業(yè)產(chǎn)品不直接相關(guān)的期刊類(lèi)型，則可以考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社區(qū)商務(wù)模式。社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴(lài)用戶(hù)忠誠(chéng)度，期刊可以將自身內(nèi)容品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成興趣社區(qū)的用戶(hù)忠誠(chéng)和黏度，通過(guò)開(kāi)發(fā)副產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，甚至是用戶(hù)的無(wú)償捐助來(lái)實(shí)現(xiàn)收益，也可以通過(guò)綁定文字廣告或者訂閱費(fèi)的方式提供付費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)收益。

（張燕，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；梁昊光，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略研究院教授）