我國出版上市公司數(shù)字化轉型的困境與對策

朱靜雯+曹媛+方愛華

【摘要】本文以傳統(tǒng)出版為主業(yè)的出版上市公司為研究對象，分析10家出版上市公司數(shù)字化轉型發(fā)展狀況，對比它們在2014年和2015年傳統(tǒng)業(yè)務和數(shù)字化業(yè)務的比重變化和營收狀況，在此基礎上，分析和總結出版上市公司數(shù)字化轉型存在的問題，并提出相應解決對策，以期為出版業(yè)數(shù)字化轉型提供可資借鑒的指導。

【關鍵詞】出版業(yè)；上市公司；數(shù)字化轉型

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院；曹媛，武漢大學信息管理學院；方愛華，武漢大學信息管理學院。

目前，我國新聞出版業(yè)處于改革和轉型的關鍵期。國家持續(xù)推動傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)數(shù)字化轉型升級，2014年和2015年國家新聞出版廣電總局分別發(fā)布了《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》和《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，為新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級提供全方位的政策和資金支持。數(shù)字化、信息化、網絡化的發(fā)展為出版業(yè)不斷創(chuàng)新產品、轉變經營模式、優(yōu)化數(shù)字出版產業(yè)鏈、實現(xiàn)整體轉型升級提供了先進的技術條件。從現(xiàn)實來看，出版企業(yè)正在加快數(shù)字化業(yè)務戰(zhàn)略布局，在數(shù)字出版、在線教育領域不斷深耕，打造數(shù)字新媒體，創(chuàng)新數(shù)字營銷模式。出版業(yè)能否有效拓展數(shù)字化業(yè)務，扭轉傳統(tǒng)出版業(yè)整體發(fā)展頹勢，成為關乎出版業(yè)生死存亡的大事。

一、 我國出版上市公司的數(shù)字化探索

改革開放以來，我國出版業(yè)經歷了兩次重大的轉型：第一次是市場化轉型；在數(shù)字化時代，因外部環(huán)境產生巨大變化，出版業(yè)迎來第二次轉型。目前，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。隨著受眾消費習慣和閱讀方式的轉變，出版企業(yè)生產、營銷、傳播方式不斷改變，出版產業(yè)的經營邏輯、增長方式也隨之發(fā)生變化。在這樣的形勢下，出版業(yè)數(shù)字化轉型迫在眉睫。

推進出版企業(yè)數(shù)字化轉型，不僅是將出版產品的內容數(shù)字化，更是傳統(tǒng)出版、流通、消費全流程的數(shù)字化，尤其重要的是，通過互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術的應用，推動傳統(tǒng)出版企業(yè)的產品結構、運行方式、出版理念和盈利模式發(fā)生根本性轉變。目前，為優(yōu)化升級出版產業(yè)結構，我國出版上市公司實施數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，通過加快數(shù)字化業(yè)務戰(zhàn)略布局，構建數(shù)字化業(yè)務板塊，形成新的經濟增長點。本文中出版數(shù)字化業(yè)務是指不同于傳統(tǒng)圖書出版、發(fā)行、印刷的融合資本和科技要素的業(yè)務，如動漫、游戲、影視、新媒體、信息服務業(yè)務等。

根據(jù)數(shù)字化戰(zhàn)略構想，出版企業(yè)積極探索數(shù)字化出版產品的生產、加工和傳播流程，通過對數(shù)字資源的集成化生產、內容的多元化加工和產品的全媒體傳播來增強其數(shù)字化業(yè)務的競爭實力。

1. 數(shù)字資源的集成化生產

數(shù)字資源是出版企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分。面對激烈的市場競爭和讀者消費習慣的變化，進行大規(guī)模的資源儲備，搶占優(yōu)勢資源，是出版企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。因此，出版企業(yè)一方面在電子書、網絡小說、電子書包等數(shù)字資源市場上跑馬圈地，另一方面積極推進傳統(tǒng)紙質圖書的數(shù)字化轉換和升級。

第一，建設數(shù)字資源庫。出版企業(yè)針對資源的類別和特色，進行整體設計，構建大眾類、教育類、專業(yè)與科技類數(shù)字化資源庫及特色專題數(shù)據(jù)庫，通過專業(yè)數(shù)字出版資源庫的建立來豐富出版物的形態(tài)。例如時代出版的“科技支撐”國家數(shù)字出版重大項目及“時代E博”項目，擴大了我國數(shù)字資源庫的內容和規(guī)模。

第二，打造數(shù)字出版管理系統(tǒng)。數(shù)字出版管理系統(tǒng)是數(shù)字資源系統(tǒng)化運營和管理的有效工具。出版企業(yè)通過打造數(shù)字出版管理系統(tǒng)，對原有內容資源進行數(shù)字化整合，推進數(shù)字化產品或項目快速發(fā)展。

第三，應用數(shù)字化印刷技術。隨著經營理念的轉變，企業(yè)引入先進的數(shù)字印刷設備，從技術上轉變企業(yè)數(shù)字資源生產方式。如鳳凰傳媒公司的“中國云出版印刷平臺（CCPP）”，引進柯達彩色數(shù)字印刷技術，利用先進的技術基礎使鳳凰傳媒成為數(shù)字印刷行業(yè)的領先者。應用數(shù)字化印刷技術使出版企業(yè)完成數(shù)字資源編輯、印刷、發(fā)行的功能整合，創(chuàng)新POD出版系統(tǒng)，滿足消費者的個性化需求。

2. 數(shù)字內容的多元化加工

出版產品的邊際效用遞增效應表明，出版產品的多次開發(fā)可以降低生產成本，延長產品的價值鏈。數(shù)字化技術的發(fā)展使得出版企業(yè)整合內容資源，開發(fā)圖書產品、游戲影視等娛樂產品和教育產品成為可能。目前，出版企業(yè)運用數(shù)字技術對數(shù)字內容進行多元化加工，降低生產成本，延長產品價值鏈。

第一，在戰(zhàn)略理念上，破除行業(yè)壁壘，開展廣泛融合。企業(yè)通過并購、戰(zhàn)略合作等資本運作手段，加大對數(shù)字化業(yè)務的投入，介入網絡游戲產業(yè)、動漫產業(yè)、影視視頻產業(yè)、軟件開發(fā)業(yè)和教育產業(yè)，出版企業(yè)在與其他產業(yè)戮力協(xié)作中致力于多形態(tài)出版產品的研發(fā)。

第二，在產品形式上，以受眾為中心，多層次利用內容。首先，整合版權資源。企業(yè)整合版權資源的方式有兩種：一種是直接將文本內容進行電子化和網絡化改造，以適應讀者數(shù)字化閱讀方式的改變；另一種是多元互動開發(fā)，即以內容創(chuàng)新為主線，依托自身版權資源和作者資源為游戲、影視創(chuàng)作故事，將圖書內容多元化開發(fā)，提升優(yōu)質版權價值。其次，以全產品模式研發(fā)網絡游戲。為拓展產品空間，企業(yè)致力于“頁游+手游+端游”全產品研發(fā)模式，推動游戲產品不斷迭代升級；同時，企業(yè)圍繞多種形式的游戲提供產品代理、發(fā)行和版權運營等系列服務，豐富的游戲產品成為企業(yè)新的利潤增長極。

第三，系列化打造教育產品。教育產品的系列化發(fā)展可以延長產品的生命周期，使出版企業(yè)在市場競爭中掌握主動權。出版企業(yè)除了積極開發(fā)面向基礎教育的電子教材、點讀機、電子書包等數(shù)字化教材教輔等產品，還針對教師群體積極建設教學服務平臺和教學資源平臺，如云課堂、微課堂、數(shù)字校園、教育云平臺等。

3. 數(shù)字產品的全媒體傳播

互聯(lián)網改變了傳播的構造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯，成為傳播領域基礎性的底層設施。進入移動互聯(lián)網時代，新媒體進一步重構社會信息傳播方式，因而占領全媒體傳播渠道是企業(yè)占據(jù)競爭制高點的重要戰(zhàn)略之一。實施數(shù)字產品的全媒體傳播，是內容與技術的融合，也是經營理念的變革。所謂全媒體，可以從三個層面理解：全媒體是包括眾多媒體形式的個體概念；是綜合運用各種表現(xiàn)形式，同時通過文字、聲像、網絡、通信等手段傳播的一種新的傳播形態(tài)；調動出版企業(yè)的每一個細胞來實現(xiàn)傳播的目的，從而實現(xiàn)組織結構扁平化、傳播立體化。全媒體傳播是出版企業(yè)數(shù)字化轉型的重要戰(zhàn)略舉措，出版企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，組建與產品形式相適應的傳播渠道，建立完善的產品銷售網絡，充分發(fā)揮互聯(lián)網、新媒體、終端在聚集用戶和信息服務方面的優(yōu)勢，進一步擴大數(shù)字產品的布局領域和傳播范圍，這個過程通過三個步驟實現(xiàn)。

第一，組建網站、微博、微信、客戶端等社交媒體。為適應WEB2.0時代的信息傳播方式，出版企業(yè)組建社交媒體矩陣，吸引用戶，聚集粉絲，穩(wěn)定受眾群，為受眾提供全媒體信息傳播和服務。各新媒體打造獨具特色的品牌，同時媒體之間協(xié)同聯(lián)動，擴大出版企業(yè)的影響力和粉絲延續(xù)力。

第二，自建線上銷售媒體。出版企業(yè)在粉絲聚集的基礎上，發(fā)展粉絲經濟，開發(fā)線上營銷渠道。出版企業(yè)在組建社交媒體的同時，在微信或網站上打造銷售平臺。如出版?zhèn)髅降摹氨狈綀D書網”及新華傳媒的“新華—城書集”，就是集合社交、營銷、電子商務的一體化平臺。微商城和網店的建設，使出版企業(yè)可以將粉絲直接轉化為付費用戶。

第三，布局綜合性媒體。根據(jù)產品內容和特色，出版企業(yè)開展綜合性媒體研發(fā)，開發(fā)集社交、銷售、廣告和信息服務等多種功能于一體的產品，在聚集忠實用戶的同時，也為受眾提供個性化生產和定制服務。如時代出版的“時光流影TIMEFACE”以“深度社交+內容聚合”為目標，整合社交、出版和數(shù)據(jù)庫資源。

二、我國出版上市公司數(shù)字化轉型困境

盡管出版上市公司數(shù)字化轉型已在多個業(yè)務領域進行了有益探索，但從轉型效果來看，我國出版上市公司數(shù)字化轉型仍然困難重重。營業(yè)收入是企業(yè)的主要經營成果，是企業(yè)獲得利潤的重要保障。分析企業(yè)營業(yè)收入能判斷企業(yè)的經營效益和盈利能力，因此，筆者通過調查出版上市公司傳統(tǒng)業(yè)務與數(shù)字化業(yè)務營收狀況來探討其數(shù)字化轉型成效。具體數(shù)據(jù)見表1、表2。

從表1、表2所反映的上市公司年報數(shù)據(jù)來看，我國出版上市公司數(shù)字化轉型還存在著一些問題和障礙，主要表現(xiàn)為：數(shù)字化業(yè)務在出版業(yè)務構成中的比例較小，對出版公司的營業(yè)收入貢獻率低；數(shù)字化業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務在營業(yè)收入所占的比重懸殊，數(shù)字化業(yè)務缺乏競爭實力。具體而言，我國出版上市公司數(shù)字化轉型面臨以下困境。

首先，傳統(tǒng)業(yè)務占比重過大，數(shù)字化轉型力度不足。出版上市公司的傳統(tǒng)業(yè)務為主要營收來源，但是營業(yè)收入增長率低，除長江傳媒情況特殊外，僅皖新傳媒（增長率12.09%）和時代傳媒（增長率11.83%）傳統(tǒng)業(yè)務增長超過10%，而天舟文化、新華傳媒與中文傳媒的傳統(tǒng)業(yè)務收入均出現(xiàn)負增長。受新媒體沖擊，讀者大量流失，出版公司傳統(tǒng)業(yè)務廣告收入下滑，發(fā)行收入下降。出版公司的數(shù)字化轉型局限在部分領域，而核心業(yè)務的轉型力度不夠，此外，部分出版企業(yè)片面地將數(shù)字化視為營銷發(fā)行的新手段，致使編輯業(yè)務和內容產品的數(shù)字化改革舉步維艱。

其次，數(shù)字化業(yè)務增長速度快，但是業(yè)務比重小，數(shù)字化業(yè)務對企業(yè)整體營收貢獻不大。從增長速度來看，2014至2015年，數(shù)字化業(yè)務營業(yè)收入增長速度快，中文傳媒、中南傳媒、天舟文化、皖新傳媒的數(shù)字化業(yè)務營業(yè)收入增長率均超過50%，中文傳媒增長率則高達1417.20%，這表明數(shù)字化業(yè)務具有良好的發(fā)展前景。但是出版上市公司的營業(yè)收入仍然主要來自傳統(tǒng)業(yè)務，而數(shù)字化業(yè)務占比重較小。究其原因，一是我國出版企業(yè)還沒有完全轉變經營理念，對數(shù)字化的投入不足；二是數(shù)字化轉型在我國還處于探索階段，數(shù)字化業(yè)務發(fā)展不成熟，還不能充分發(fā)揮創(chuàng)收作用；三是數(shù)字化建設前期需要大量資金投入，數(shù)字化業(yè)務收益見效慢，也影響了上市公司數(shù)字化轉型的積極性。

第三，盈利模式不成熟。對數(shù)字化轉型的路徑，業(yè)界已提出“報網融合”“媒介融合”“三網融合”“全媒體”等理念，但是出版企業(yè)如何實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的數(shù)字化轉型？如何在轉型業(yè)務中找到有效的商業(yè)模式？對于這類問題，學界關注不多，業(yè)界也充滿疑惑。出版公司推出的數(shù)字化產品沒有成功的盈利模式，信息內容自身并沒有盈利空間，所謂服務收費也難以在線下落實，因此，尋找數(shù)字化業(yè)務的商業(yè)模式是困擾企業(yè)的核心問題。

三、我國出版上市公司的數(shù)字化轉型對策

為提升我國出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平，出版上市公司應該加大數(shù)字化業(yè)務培育力度，加快新媒體盈利模式創(chuàng)新，整合數(shù)字資源，實施融合發(fā)展的策略。

第一，確立跨界融合思維。出版業(yè)跨界發(fā)展日益彰顯其活力，在人才、技術、產品領域的跨界融合發(fā)展，已形成新的態(tài)勢，引領產業(yè)發(fā)展潮流。要真正實現(xiàn)跨界融合，必須從思維上進行革新，更新觀念，確立“互聯(lián)網+”思維模式，從全新的視角來審視出版，創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字化業(yè)務。一是變革用戶關系，將受眾轉化為產品和服務的設計者、參與者；二是創(chuàng)新“互聯(lián)網+”盈利模式，使產品價值在附加服務和內容中增值，創(chuàng)建高效的產品價值鏈；三是轉變經營管理理念，變傳統(tǒng)金字塔式的層級管理為互聯(lián)網模式下的扁平化管理，使信息直達基層組織，實現(xiàn)開放、平等管理，提升工作效率；四是用開放心態(tài)，開展廣泛的分工合作，發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補競爭劣勢，推動產業(yè)內的規(guī)?；l(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。此外，應與作者保持穩(wěn)定持久的合作關系，以掌握原創(chuàng)IP內容資源，為出版企業(yè)長線開發(fā)儲備資源。同時，應該深化與BAT大平臺的全方位戰(zhàn)略合作，將BAT的用戶優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢轉為我用。

第二，促進企業(yè)與資本融合。出版公司要提升資本運作能力，積極應對出版業(yè)上市風潮，合理評估風險和責任，充分利用證券市場的融資功能，使出版公司獲得發(fā)展資金。要提高投資并購能力，制訂科學合理的并購方案，收購具有發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)價值的互聯(lián)網公司、游戲公司、科技公司和原創(chuàng)文學公司。利用投資并購，吸收外部公司的人才、技術、IP資源優(yōu)勢，維持出版企業(yè)較高的成長性，擴大企業(yè)規(guī)模。

第三，采用IP策略進行產業(yè)融合。企業(yè)采用IP策略能提升產品加工深度。IP策略是對源資源的全產業(yè)鏈設計、開發(fā)和運營，深挖源資源的商業(yè)價值，以源資源為依托實現(xiàn)產業(yè)縱向延伸和聯(lián)合，包括以IP資源為中心，進行小說出版、電子書研發(fā)、游戲開發(fā)、影視節(jié)目制作、文化產品生產等各項業(yè)務，實現(xiàn)全產業(yè)鏈覆蓋。目前，IP策略盛行于投資界，泛娛樂及IP成為文化產業(yè)炙手可熱的兩大話題，前者拓寬文化企業(yè)經營領域，后者演繹文化版權深度開發(fā)的可能。IP投資形式豐富多樣，有小說、影視、綜藝、體育、游戲、教育等。出版上市公司要高瞻遠矚，制訂長線發(fā)展計劃，積極采購和儲備精品IP及具有巨大延伸價值的新興IP。

第四，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。一是建立兩微一端新媒體矩陣。公司要適應傳播終端和渠道多樣化趨勢，開發(fā)微博、微信、移動終端等媒介平臺，建立新媒體矩陣，改變單一媒體形式，不斷開拓經營領域。二是構建自媒體平臺。公司要構建具有社交性、互動性、共享性的自媒體平臺，推動自媒體出版，以自媒體為中心融會龐大的用戶資源，促進產業(yè)內部各要素的融合，帶動衍生產品和服務開發(fā)。三是建立獨立電商平臺。為促進產銷一體化發(fā)展，公司要建立電子商務平臺，豐富商品內容，優(yōu)化支付方式，提升物流服務。

第五，技術跟進。出版公司要掌握先進技術，用技術裝備來武裝自己。一是加大技術投入。出版公司應設立新媒體基金，或申報國家文化產業(yè)發(fā)展專項資金，以加大科研資金投入；建立合理的薪酬體系，對做出重大科研貢獻的人才進行物質獎勵，以激勵員工進行技術創(chuàng)新；吸收和引進先進的數(shù)字編校軟件、數(shù)字物流系統(tǒng)和數(shù)字印刷設備。二是搭建產學研合作平臺。出版公司要以產學研合作為切入點，通過搭建科研平臺、組建產業(yè)聯(lián)盟、申報和參與國家科研項目等方式，聯(lián)合內部、外部力量，促進產業(yè)與科研有效對接。三是購買技術專利，收購互聯(lián)網公司。出版公司購買新技術專利或者直接收購互聯(lián)網公司能快速掌握先進技術，激發(fā)自身的改革活力，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張，確保技術領先地位。

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