大眾性音樂(lè)期刊的更名改版和發(fā)展趨勢(shì)

摘要：我國(guó)大眾性音樂(lè)期刊在新中國(guó)成立初期以及改革開(kāi)放以來(lái)的更名改版過(guò)程中，經(jīng)歷了社會(huì)身份、功能和傳播地位的變遷。其在當(dāng)代的更名改版風(fēng)潮，更是一幅音樂(lè)期刊在新時(shí)期求生存、謀發(fā)展的鮮活畫(huà)卷。小眾化、深度化是現(xiàn)今音樂(lè)期刊可選擇的一個(gè)發(fā)展方向。并且，宜以市場(chǎng)為導(dǎo)向、樹(shù)立品牌形象，進(jìn)行全媒體化、數(shù)字化的實(shí)踐，著意打造精品。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)期刊；更名；改版；發(fā)展趨勢(shì)

音樂(lè)期刊作為一種音樂(lè)文化載體和傳播媒介，在我國(guó)近現(xiàn)代社會(huì)音樂(lè)生活中發(fā)揮了重要的作用。在社會(huì)文化的變遷中，音樂(lè)期刊也經(jīng)歷了自身的身份、功能等各方面的不斷調(diào)適，較突出地表現(xiàn)在其更名改版歷程中。其中，與人們的音樂(lè)生活息息相關(guān)的大眾性音樂(lè)期刊所經(jīng)歷的更名改版及其生存狀態(tài)，尤為突出地揭示了音樂(lè)期刊與社會(huì)音樂(lè)生活的互動(dòng)，表征了音樂(lè)期刊為適應(yīng)環(huán)境做出的積極應(yīng)對(duì)，也折射出了音樂(lè)期刊在音樂(lè)傳播媒介生態(tài)圈中地位的沉浮。對(duì)大眾性音樂(lè)期刊的更名改版進(jìn)行歷史回顧、對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行觀察和梳理，可以窺見(jiàn)音樂(lè)期刊在當(dāng)下音樂(lè)“全媒體”時(shí)代的存在意義和發(fā)展定位；相關(guān)有益的經(jīng)驗(yàn)，亦有助于我們進(jìn)一步思考音樂(lè)期刊的發(fā)展前路。

一、大眾性音樂(lè)期刊的更名改版

在現(xiàn)當(dāng)代大眾性音樂(lè)期刊當(dāng)中，最有代表性的當(dāng)屬“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”主辦的刊物。一方面，這類(lèi)刊物數(shù)量較多，其主辦單位“半官半民”的性質(zhì)和宗旨，以及社會(huì)主義文藝工作的需要，使其在辦刊方向和受眾面上注重群眾基礎(chǔ)，也產(chǎn)生了較為廣泛的影響；另一方面，在改革開(kāi)放以后，面對(duì)社會(huì)音樂(lè)生活“風(fēng)起云涌”的變化，這類(lèi)刊物“激流勇進(jìn)”，不斷調(diào)適自身、紛紛改刊以尋求立足或發(fā)展，其結(jié)果是這些原本同屬一個(gè)系統(tǒng)的刊物，走上各自不同的道路，具有典型意義。

許多“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”音樂(lè)刊物在半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，都經(jīng)歷過(guò)一次或數(shù)次更名改版，表1列出了部分較有代表性的刊物更名的情況。

新中國(guó)成立初期音樂(lè)期刊的更名改版，主要是為適應(yīng)主辦單位的變更或明確階段性工作任務(wù)而做出調(diào)整變化，總的來(lái)看，這一時(shí)期的音樂(lè)期刊的更名改版，性質(zhì)較為溫和，更名前后的整體風(fēng)格沒(méi)有根本性的變化。其機(jī)關(guān)刊物色彩仍較濃厚，作為被時(shí)代賦予特殊地位的傳聲筒，相對(duì)平靜地發(fā)展著。

改革開(kāi)放以后，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們精神文化需求的日益增長(zhǎng)與社會(huì)音樂(lè)生活方式的多樣化，讓音樂(lè)期刊在數(shù)量和種類(lèi)上迎來(lái)了又一個(gè)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也迎來(lái)了更名改版最為“激烈”的時(shí)期。伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型而來(lái)的社會(huì)音樂(lè)生活環(huán)境的急劇變化，音樂(lè)期刊必須順勢(shì)而變以求生存發(fā)展。實(shí)際上，這也是當(dāng)時(shí)大眾期刊出版的縮影，其時(shí)，期刊的更名改版現(xiàn)象非常普遍，描繪著整個(gè)大眾文化領(lǐng)域面對(duì)時(shí)代沖擊所做的回應(yīng)和調(diào)整。

隨著我國(guó)社會(huì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，音樂(lè)期刊的社會(huì)身份和經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了變化，有不少刊物更名改版，其背后是辦刊主體的轉(zhuǎn)型、變更——不少刊物原先的財(cái)政撥款被削減或停發(fā)，只能另謀辦刊經(jīng)費(fèi)和尋求更加靈活的經(jīng)營(yíng)方式，有的刊物與文化公司合作，逐漸契入了更專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作；有少量刊物的經(jīng)費(fèi)壓力小一些，但面對(duì)日新月異的市場(chǎng)需求，也不可能再一成不變；此外，刊號(hào)資源的合理流動(dòng)，也給部分音樂(lè)期刊“換東家”、換新顏帶來(lái)更多可能。凡此種種，帶來(lái)的往往是音樂(lè)期刊辦刊方向和風(fēng)格的“顛覆性”變化。比起新中國(guó)成立初期，這一時(shí)期音樂(lè)期刊的更名原因更為多樣和復(fù)雜；其更名理念追求更加鮮明的時(shí)代特色；也有部分期刊在更名之后，又經(jīng)歷了多個(gè)改版階段而未再更名，或許是因?yàn)樾旅哂卸噌屝?，適用性廣（如《音樂(lè)大觀》《輕音樂(lè)》《音樂(lè)時(shí)空》等）。音樂(lè)期刊的社會(huì)角色從以往的宣傳工具轉(zhuǎn)向多樣化、差異化的音樂(lè)傳播載體。

二、大眾性音樂(lè)期刊的更名改版路徑

改革開(kāi)放以來(lái)，大眾性音樂(lè)期刊所選擇的更名改版道路，總體來(lái)看主要有以下幾種：

1.流行音樂(lè)化道路

20世紀(jì)80年代中后期，在流行音樂(lè)及視聽(tīng)媒介對(duì)大眾生活的強(qiáng)力沖擊下，音樂(lè)期刊的征訂量開(kāi)始下降，乃至到了20世紀(jì)80年代末，許多期刊被停撥款，一些音樂(lè)期刊為了生存，不得不走向市場(chǎng)，并調(diào)整內(nèi)容，走流行音樂(lè)道路，以順應(yīng)市場(chǎng)的需求。音樂(lè)期刊的流行音樂(lè)化道路，先后經(jīng)歷了“流行歌刊”“綜合娛樂(lè)資訊”和“類(lèi)型化/分眾化”階段。

首先，流行歌曲、熱播影視劇歌曲的歌譜在音樂(lè)期刊中所占的比例顯著增大，以至成為了不少音樂(lè)期刊的主要內(nèi)容，乃至挽救了一些“瀕危”的刊物。如《通俗歌曲》（原《河北歌聲》）在1987年更名改版重新上市后，發(fā)行量即從改版前的不到2000冊(cè)達(dá)到近10萬(wàn)冊(cè)。據(jù)說(shuō)在20世紀(jì)80年代末90年代初，進(jìn)行過(guò)這樣的“流行歌本”化改版的雜志發(fā)行量不少都達(dá)到了10萬(wàn)冊(cè)，《通俗歌曲》更—度達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)。

到了20世紀(jì)90年代以后，內(nèi)地的流行音樂(lè)“歌迷”群體開(kāi)始生長(zhǎng)、擴(kuò)大，一些音樂(lè)刊物為了迎合這部分人群，開(kāi)始將內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了對(duì)流行歌星動(dòng)態(tài)以及各類(lèi)娛樂(lè)界資訊的“大雜燴”式的報(bào)道上；加上所謂“讀圖時(shí)代”的來(lái)臨，刊物加大了圖片的使用比例，在封面、版面設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、紙張選用等方面下功夫，給人以視覺(jué)和觸覺(jué)上的刺激。四川文聯(lián)的《音樂(lè)世界》、江蘇文聯(lián)的《歌迷大世界》、吉林文聯(lián)的《輕音樂(lè)》、山東文聯(lián)的《音樂(lè)大觀》、天津音協(xié)的《歌迷與明星》、貴州音協(xié)的《音樂(lè)時(shí)空》等都是在20世紀(jì)八九十年代的改版風(fēng)潮下亮相的。值得一提的是，被稱(chēng)為“中國(guó)歌迷第一刊”的《當(dāng)代歌壇》也是在這一時(shí)期登場(chǎng)的。

隨著國(guó)際流行音樂(lè)的涌入，越來(lái)越多的流行音樂(lè)類(lèi)型（如歐美搖滾、日韓流行、爵士樂(lè)、電子樂(lè)、R&B、嘻哈樂(lè)等）在內(nèi)地生根發(fā)芽，“歌迷”“樂(lè)迷”群體問(wèn)也出現(xiàn)了分化。一本刊物滿(mǎn)足多種口味的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去，人們更希望在一本刊物里盡可能多地看到滿(mǎn)足自己特定興趣的內(nèi)容，以求“物超所值”。同時(shí)，都市類(lèi)報(bào)紙也將娛樂(lè)新聞作為重點(diǎn)發(fā)展部分以帶動(dòng)發(fā)行量，“娛樂(lè)音樂(lè)雜志”的賣(mài)點(diǎn)不再有競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的邁進(jìn)，使得音樂(lè)刊物再次面臨著“存亡”的困擾，不得不繼續(xù)思考“下一步該怎么走”的問(wèn)題?！笆袌?chǎng)需要的是一個(gè)細(xì)化的、有特定讀者群的專(zhuān)業(yè)期刊?！庇谑牵搅?0世紀(jì)90年代中后期，“樂(lè)迷”及音樂(lè)市場(chǎng)的細(xì)分化，給一部分音樂(lè)期刊的重新定位改版帶來(lái)了思路——類(lèi)型化/分眾化。這也多少受到了發(fā)達(dá)的歐美流行音樂(lè)市場(chǎng)和流行音樂(lè)雜志市場(chǎng)的啟發(fā)——幾乎每個(gè)音樂(lè)類(lèi)型、每種樂(lè)器都有專(zhuān)門(mén)的雜志，每種雜志都有一批固定的讀者群。

就當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的情況而言，雖說(shuō)走類(lèi)型化/分眾化改版路線的音樂(lè)期刊將目標(biāo)受眾縮小、鎖定到特定的人群，但是實(shí)際上往往每本刊物都帶動(dòng)了幾個(gè)子刊物（原刊名成為了新刊名的前綴或者后綴）或者衍生刊物（其中甚至包含時(shí)尚潮流生活雜志），它們各自針對(duì)不同的音樂(lè)受眾，體現(xiàn)了刊物的多元化經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，其總體的受眾面也并不窄。比起改版之前，這些刊物往往縮短了刊期，成為半月刊；或者與同屬于一個(gè)“家族”的其他子刊相配合，在上半月和下半月輪流出刊。這類(lèi)刊物的代表有《COOL輕音樂(lè)》（日韓版，上半月）、《HIT輕音樂(lè)》《通俗歌曲·搖滾》（上半月）、《通俗歌曲·現(xiàn)代樂(lè)手·吉他》（雙月下半月）、《通俗歌曲·現(xiàn)代樂(lè)手·鼓&貝司》（單月下半月）等。有的刊物還與國(guó)外音樂(lè)雜志進(jìn)行版權(quán)合作，引進(jìn)更加豐富的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)類(lèi)型化、細(xì)分化改版后，這些音樂(lè)刊物在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的生命力。在這段時(shí)期里，一些“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”刊物的原主辦者開(kāi)始與文化公司或其他媒介機(jī)構(gòu)合作辦刊，如《輕音樂(lè)》《當(dāng)代歌壇》《音樂(lè)大觀》等皆采取了這種模式。

2.在傳統(tǒng)中挖掘優(yōu)勢(shì)定位

在流行音樂(lè)大潮涌入時(shí)期，仍有相當(dāng)一部分“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”刊物沒(méi)有走流行化、娛樂(lè)化的路線，而是在自己的傳統(tǒng)中尋找優(yōu)勢(shì)定位，并獲得較為穩(wěn)定而長(zhǎng)足的發(fā)展。如陜西音協(xié)的《音樂(lè)天地》經(jīng)過(guò)調(diào)研和結(jié)合自身原有資源優(yōu)勢(shì)，定位在了“大眾音樂(lè)教育期刊”上，獲得了廣大讀者的認(rèn)可。又如浙江省音協(xié)的《中小學(xué)音樂(lè)教育》在改刊大潮中，堅(jiān)持了自己的特色，目前也發(fā)展得較好。又如甘肅省音協(xié)原《祁連歌聲》改版為《小演奏家》后，鮮明地將讀者群定位于少年兒童器樂(lè)學(xué)習(xí)群體，也穩(wěn)步發(fā)展至今。

除教育類(lèi)以外，“經(jīng)典/民族”也是另一個(gè)發(fā)展方向，如由《云嶺歌聲》改刊而來(lái)的《民族音樂(lè)》，立足本省民族音樂(lè)資源優(yōu)勢(shì)，已確立起自身獨(dú)特的民族音樂(lè)專(zhuān)業(yè)期刊特色定位。

3.其他

這一時(shí)期的音樂(lè)期刊改刊路徑，還有綜合娛樂(lè)時(shí)尚化、文學(xué)化、綜合藝術(shù)化等，表明它們已基本脫離了音樂(lè)期刊的隊(duì)伍。一部分曾選擇了“流行娛樂(lè)路線”的音樂(lè)刊物，索性“做大”，把內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)展到娛樂(lè)、時(shí)尚生活的方方面面，并采用精致的包裝，以圖通過(guò)擴(kuò)大讀者群的范圍來(lái)求生存。如由南京文聯(lián)主辦的，與之前的《青春之聲》《青春之星》等有“血緣關(guān)系”的《MING明日風(fēng)尚》。在文學(xué)化方面，較有代表性的為青海音協(xié)的《牧笛》，于1998年以后變?yōu)榍啵ㄉ伲┠晡膶W(xué)刊物，逐漸由青海作協(xié)接管。近一兩年，音樂(lè)期刊的更名改版則呈現(xiàn)出鮮明的綜合藝術(shù)化傾向，如《音樂(lè)大觀》更名為《山東藝術(shù)》；2016年4月，《音樂(lè)時(shí)空》獲批更名為《藝術(shù)評(píng)鑒》——兩家老牌的音樂(lè)刊物相繼迎來(lái)了身份的轉(zhuǎn)變。

這幾條路徑也非全然互不相干，對(duì)于一些刊物來(lái)說(shuō)，在一定的條件下，在某些時(shí)問(wèn)點(diǎn)上，它們也是相互影響甚至有所交會(huì)的。如《音樂(lè)大觀》《音樂(lè)時(shí)空》等，都是在流行音樂(lè)化道路上走了許久后轉(zhuǎn)到了綜合藝術(shù)化的道路上；定位在“音樂(lè)教育”上的《音樂(lè)天地》，在近兩年也走了一段“分眾化”道路，推出了“音樂(lè)教育版”“生態(tài)音樂(lè)版”“音樂(lè)創(chuàng)作版”等。

前述例子多是更名改版較成功的，至少之后有過(guò)一段振奮的時(shí)期；還有許多刊物，在改版潮流中由于思路不靈活或者經(jīng)營(yíng)不力，最終停刊。

三、當(dāng)下音樂(lè)期刊的發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)大眾性音樂(lè)期刊的更名改版歷程及相關(guān)刊物現(xiàn)狀的觀察，可見(jiàn)傳統(tǒng)音樂(lè)期刊在大眾音樂(lè)生活中的式微。以往由音樂(lè)期刊提供的歌迷所渴求的流行音樂(lè)娛樂(lè)資訊，現(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端媒體處唾手可得，且其提供的多媒體視聽(tīng)體驗(yàn)，更有利于音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言的立體傳播?？觳突?、碎片化的音樂(lè)資訊消費(fèi)在“草根”的網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體中滋長(zhǎng)，流行偶像與歌迷的互動(dòng)也在其中進(jìn)行得不亦樂(lè)乎，“老牌”的走流行音樂(lè)道路的大眾音樂(lè)期刊早已在媒介接受和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型了的音樂(lè)受眾中“失寵”，紛紛改轍更張——包括曾經(jīng)的“流行音樂(lè)風(fēng)向標(biāo)”《當(dāng)代歌壇》，也于2015年悄然停刊。

與此形成對(duì)比的是，當(dāng)年在傳統(tǒng)中挖掘優(yōu)勢(shì)定位、走“教育”“經(jīng)典/民族”道路的音樂(lè)期刊，都發(fā)展得較為穩(wěn)定。近年改版的音樂(lè)期刊，也基本轉(zhuǎn)向了學(xué)術(shù)和評(píng)論領(lǐng)域（如原《輕音樂(lè)》于2014年改為《當(dāng)代音樂(lè)》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文和音樂(lè)作品等）。從趨勢(shì)上來(lái)看，在相對(duì)小眾的、深度化的方向上，音樂(lè)期刊仍可做一番文章，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，“資訊”不可代替“思想”，在客觀上，音樂(lè)期刊作為推動(dòng)音樂(lè)知識(shí)生產(chǎn)、創(chuàng)新和音樂(lè)文化積淀、傳承方面的重要平臺(tái)，仍是不能被輕易取代的。

歷史的車(chē)輪已開(kāi)到數(shù)字化、“全媒體”和進(jìn)一步市場(chǎng)化的時(shí)代，音樂(lè)期刊要順時(shí)而變，這是應(yīng)坦然接受的客觀現(xiàn)實(shí)。在當(dāng)下的“轉(zhuǎn)型期”，無(wú)論是未來(lái)的新刊，還是現(xiàn)有的老刊，都要立足時(shí)代、順應(yīng)潮流，并吸收以往的有益經(jīng)驗(yàn)，來(lái)獲得進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于其當(dāng)下的“生存發(fā)展策略”，或可做以下設(shè)想。

第一，緊扣受眾需求，找準(zhǔn)細(xì)分定位，樹(shù)立品牌形象。這一點(diǎn)仍未過(guò)時(shí)，甚至是期刊經(jīng)營(yíng)的基本法則之一。即便是對(duì)于學(xué)術(shù)性的音樂(lè)期刊而言，這一點(diǎn)也是適用的。

第二，打破媒介壁壘，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于多感官化的音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言信息傳播來(lái)說(shuō)，音樂(lè)期刊的“多媒體化”發(fā)展聽(tīng)起來(lái)似乎也“理所當(dāng)然”。多年前在大眾性音樂(lè)期刊中已有隨刊附贈(zèng)磁帶、CD等形式，現(xiàn)今為何不可與電商、微信等平臺(tái)合作進(jìn)行推廣乃至開(kāi)發(fā)相關(guān)的數(shù)字化媒介產(chǎn)品，刊網(wǎng)互動(dòng)打造立體化傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)期刊的“全媒體化”？期刊的生命將不再限于紙質(zhì)媒介中，而應(yīng)在新的媒介形態(tài)中延續(xù)。繼續(xù)選擇走流行音樂(lè)道路的音樂(lè)期刊，若能將數(shù)字化、打造全媒體產(chǎn)品這一步走好，參與流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，再次煥發(fā)活力也非不可能。另，學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊也已開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，前景令人期待。

第三，建立打造精品、經(jīng)典的意識(shí)。正如媒介技術(shù)的發(fā)展，讓CD從一種主流的音樂(lè)載體，變?yōu)榱讼鄬?duì)小眾的、代表高品質(zhì)音樂(lè)的收藏品。音樂(lè)期刊也可憑借自身在內(nèi)容深度方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，在洞察目標(biāo)受眾心理的前提下，在其感情利益點(diǎn)上生發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意，走精品之路，展開(kāi)“心靈約會(huì)”，由此經(jīng)營(yíng)與讀者問(wèn)的感情，增強(qiáng)“用戶(hù)粘性”，留住“發(fā)燒友”。這也是樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造客戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要體現(xiàn)。這在客觀上不僅有其經(jīng)濟(jì)意義，也將在社會(huì)音樂(lè)文化發(fā)展與建構(gòu)方面產(chǎn)生積極的影響。

（韋杰，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院傳媒音樂(lè)研究所教師、《音樂(lè)傳播》編輯部編輯）