快時(shí)尚品牌顧客滿意度影響因素實(shí)證研究——以快時(shí)尚服裝為例

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快時(shí)尚品牌顧客滿意度影響因素實(shí)證研究——以快時(shí)尚服裝為例

郭惠玲

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

摘要：快時(shí)尚將大眾平價(jià)與時(shí)尚相結(jié)合，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會(huì)浪潮影響下的產(chǎn)物，其最為顯著的特征就是快速與時(shí)尚。其中，快速指快時(shí)尚品牌快速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，即快速更新產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)；時(shí)尚指快時(shí)尚品牌不同于傳統(tǒng)服裝，往往更追求款式時(shí)尚而非服裝質(zhì)量?？鞎r(shí)尚作為服裝品牌中一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，具有其自身獨(dú)特的顧客滿意度影響因素。對(duì)快時(shí)尚服裝品牌顧客群體進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚服裝品牌的款式設(shè)計(jì)及服裝質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用，且同等條件下，款式設(shè)計(jì)的正向影響作用顯著強(qiáng)于服裝質(zhì)量的影響作用。不過(guò)，男性顧客與女性顧客對(duì)快時(shí)尚服裝的側(cè)重點(diǎn)不同，男性更看重質(zhì)量，女性更看重款式，這一研究結(jié)果符合男女顧客不同的消費(fèi)心理。因此，為促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展，快時(shí)尚品牌一要做到產(chǎn)品與款式設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流，更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費(fèi)需求，為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品，提高顧客時(shí)尚選擇性與滿意度；二要根據(jù)男女顧客不同的消費(fèi)心理采取具有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式；三要在設(shè)計(jì)理念上舍棄對(duì)歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國(guó)特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合國(guó)際服裝時(shí)尚流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新與突破，創(chuàng)建獨(dú)具特色的品牌，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；服裝款式；服裝質(zhì)量；顧客滿意度

一、引言

1.現(xiàn)實(shí)背景：快時(shí)尚的迅速發(fā)展

快時(shí)尚起源于19世紀(jì)的歐洲，是近十年來(lái)服裝行業(yè)迅速出現(xiàn)的新趨勢(shì)，快時(shí)尚將大眾平價(jià)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會(huì)浪潮影響下的產(chǎn)物?？鞎r(shí)尚的使命就是，像麥當(dāng)勞那樣出售“時(shí)裝”。[1]快時(shí)尚最為顯著的特征就是快速與時(shí)尚。這里的快速指的是其快速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，即快速更新產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)。其中最具代表性的快時(shí)尚服裝品牌有颯拉（ZARA）、海恩斯莫里斯（H&M）、蓋璞（GAP）、優(yōu)衣庫(kù)等。與傳統(tǒng)服裝不同，這些快時(shí)尚品牌往往更加追求款式時(shí)尚而非服裝質(zhì)量。國(guó)際上將快時(shí)尚品牌的運(yùn)作方式精辟地概括為：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。[2]

快時(shí)尚服裝消費(fèi)在歐美國(guó)家成為了一種主流趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)顧客對(duì)時(shí)尚理念的日益關(guān)注，快時(shí)尚也逐步成為國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的主流。[3]在全球快時(shí)尚浪潮的帶動(dòng)下，颯拉、海恩斯莫里斯、蓋璞、優(yōu)衣庫(kù)等眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，龐大的中國(guó)服裝市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了顧客的重要性，提高顧客的滿意度成為企業(yè)的重要任務(wù)之一。[4]我國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為：“未來(lái)的成功服裝將向ZARA一樣的快速服裝零售業(yè)發(fā)展”。[5]

2.理論背景

自卡多佐（Cardozo）首次將顧客滿意度引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以來(lái)，就受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，學(xué)者們從各自不同的角度出發(fā)對(duì)顧客滿意度的含義進(jìn)行了論述，但關(guān)于不同行業(yè)的顧客滿意度仍然值得進(jìn)一步研究。[6]首先，研究角度的差異導(dǎo)致顧客滿意度影響因素在理論上并沒(méi)有達(dá)成一致；其次，不同行業(yè)的顧客滿意度影響因素既具有共性，更具有個(gè)性；最后，因顧客在不同行業(yè)對(duì)顧客滿意度影響因素所關(guān)注和重視的程度不同，所以維護(hù)顧客滿意度的重點(diǎn)和策略也不相同。快時(shí)尚作為服裝品牌中一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，應(yīng)該有其獨(dú)特的顧客滿意度影響因素。然而，顧客滿意度影響因素實(shí)證研究在快時(shí)尚服裝品牌領(lǐng)域十分缺乏，快時(shí)尚服裝的快速發(fā)展迫切需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)。

3.研究目的與意義

基于上述背景，本文將基于快時(shí)尚服裝品牌國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，結(jié)合快時(shí)尚服裝與傳統(tǒng)服裝存在的差異，選擇快時(shí)尚服裝品牌的代表颯拉服裝的顧客群體作為研究對(duì)象，深入探討快時(shí)尚服裝款式與質(zhì)量對(duì)男性和女性顧客滿意度影響機(jī)制的差異，并根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果對(duì)快時(shí)尚服裝企業(yè)提高顧客滿意度提出相應(yīng)的建議。

二、理論和假設(shè)

1.文獻(xiàn)回顧

服裝，通俗地講又稱衣服、衣裳，而現(xiàn)代意義上的服裝除了保暖、遮蓋、擋風(fēng)避雨等功能性特征之外，更多的是滿足人們對(duì)社會(huì)地位、表達(dá)自我價(jià)值、身份象征、追求個(gè)性的需求，尤其是以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特點(diǎn)而快速崛起的快時(shí)尚，正在引領(lǐng)全球時(shí)尚浪潮。

（1）國(guó)內(nèi)外學(xué)者快時(shí)尚服裝研究現(xiàn)狀

表1歸納了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)快時(shí)尚服裝的主要研究，其研究?jī)?nèi)容主要基于如下幾個(gè)角度：從供應(yīng)鏈管理對(duì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變影響的角度指出，供應(yīng)鏈管理將朝個(gè)性化顧客關(guān)系與協(xié)作化方向發(fā)展；從設(shè)計(jì)制造角度創(chuàng)造性地提出，通過(guò)買(mǎi)手模式的創(chuàng)新運(yùn)用來(lái)加快對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度；從物流角度出發(fā)，將零庫(kù)存理論運(yùn)用到快時(shí)尚服裝領(lǐng)域的研究中，但快時(shí)尚服裝品牌顧客滿意度方面的研究很少，其實(shí)證研究無(wú)論國(guó)內(nèi)外幾乎沒(méi)有。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家詹姆斯·穆?tīng)枺↗ames Moore）認(rèn)為，顧客掌握著現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)，也最終決定著企業(yè)的利潤(rùn)。[7]因此，對(duì)企業(yè)來(lái)講，顧客滿意是非常重要的。快時(shí)尚服裝在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展迫切需要我們對(duì)快時(shí)尚服裝品牌顧客滿意度的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

表1　快時(shí)尚服裝研究現(xiàn)狀總結(jié)

（2）國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)顧客滿意的定義

顧客是指，購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)某種產(chǎn)品或接受過(guò)某種服務(wù)的消費(fèi)者、客戶或用戶。[8]顧客滿意的概念最早由卡多佐提出，但到目前為止，眾多研究者在對(duì)顧客滿意的理解上仍然存在一些分歧。由表2可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們的切入點(diǎn)不同，對(duì)顧客滿意的定義也持不同的看法和見(jiàn)解，主要包括感知、評(píng)價(jià)、情感及整體性觀點(diǎn)。盡管觀點(diǎn)各異，大多數(shù)研究者仍然認(rèn)為，顧客滿意是顧客購(gòu)買(mǎi)前期望與購(gòu)買(mǎi)后感知價(jià)值績(jī)效的比較，也是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)和態(tài)度。

表2　顧客滿意定義總結(jié)

所謂顧客滿意度（Customer Satisfaction De?gree，CSD）是指，顧客對(duì)自身要求已被滿足程度的感受。[20]顧客滿意度指數(shù)是通過(guò)特定模型對(duì)顧客滿意程度的心理感受進(jìn)行測(cè)評(píng)的結(jié)果。[21]如何提高顧客滿意度是營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)恒久的課題，在快時(shí)尚服裝品牌顧客滿意度影響因素研究中，構(gòu)建一個(gè)與快時(shí)尚服裝行業(yè)相符合的顧客滿意度模型是顧客滿意度測(cè)評(píng)的首要任務(wù)，在很大程度上決定了其影響因素研究結(jié)果的信度和效度。顧客滿意度作為一種新型的反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅可用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，而且能夠應(yīng)用于企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)。[22]

2.研究假設(shè)

快時(shí)尚服裝品牌顧客滿意度是顧客消費(fèi)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品之后對(duì)服裝產(chǎn)品與企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)。通常，顧客在選購(gòu)服裝時(shí)，會(huì)對(duì)服裝的款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、廣告、陳列、服務(wù)水平等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果能夠達(dá)到預(yù)期就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。[23]在購(gòu)買(mǎi)之后的消費(fèi)經(jīng)歷中，顧客會(huì)對(duì)實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的期望進(jìn)行比較，從而得出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度。

快時(shí)尚服裝品牌的目標(biāo)顧客群體主要集中于年齡段在18-35歲的年輕人士。這類顧客具有比較高的對(duì)時(shí)尚潮流的敏感度，追求時(shí)尚的服裝款式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格以滿足內(nèi)心需求，并且具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。服裝款式設(shè)計(jì)是顧客購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最看重的因素之一。服裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)水平直接影響穿著者的審美與感受。服裝是大眾的文化，顧客通過(guò)穿著不同款式的服裝來(lái)展現(xiàn)自己的審美、個(gè)性、風(fēng)格與追求，反映自己的生活方式與價(jià)值觀。[24]劉曉剛、李峻、曹霄潔[25]在《品牌服裝設(shè)計(jì)》一書(shū)中寫(xiě)到：“服裝款式設(shè)計(jì)是服裝品牌生存的靈魂，款式設(shè)計(jì)風(fēng)格成為服裝品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，當(dāng)兩個(gè)品牌的款式設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于接近時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難”。由此可見(jiàn)，款式設(shè)計(jì)在服裝品牌中具有極其重要的作用，成功的服裝品牌都具有自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，好的服裝款式設(shè)計(jì)可以吸引顧客的眼球，帶給顧客愉快的心情，服裝款式設(shè)計(jì)得越好，顧客滿意度也就越高。基于此，本文提出：

H1：快時(shí)尚服裝款式對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用。

優(yōu)良的服裝產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的保證。服裝質(zhì)量通常包括裁剪、縫制、整燙、洗水、印染、外觀等方面，直接影響穿著的外觀效果與耐用性。王智星[26]認(rèn)為，“質(zhì)量是企業(yè)生存的命脈，甚至演變成質(zhì)量生產(chǎn)力。無(wú)可厚非，在這種形勢(shì)下，企業(yè)通過(guò)追求完美的質(zhì)量來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取提高顧客滿意的一個(gè)重要籌碼，是維持企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在，也是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵因素”。質(zhì)量是提高客戶感知與客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷(xiāo)員和維系顧客的有效手段。[33]產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有重要影響，產(chǎn)品質(zhì)量與滿意度之間存在一種正向關(guān)系。在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，品質(zhì)直接影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。[34]基于此，本文提出：

H2：快時(shí)尚服裝質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用。

與傳統(tǒng)服裝品牌相比，快時(shí)尚擁有款式設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚潮流、更新頻率高、速度快等特征，曾一度讓年輕一族趨之若鶩，扎堆采購(gòu)，符合年輕群體追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。好的服裝款式設(shè)計(jì)能夠促使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感知質(zhì)量和品牌知曉度。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁認(rèn)為，快時(shí)尚對(duì)時(shí)尚潮流、人文思想、需求轉(zhuǎn)變、社會(huì)環(huán)境等方面作出了迅速反應(yīng)。[35]服裝作為時(shí)尚的標(biāo)志物，其設(shè)計(jì)與流行之間必然存在著密切的聯(lián)系。在現(xiàn)代人的概念中，很少有人會(huì)因?yàn)橐路牟艑⒅蕴?，大部分都是因?yàn)橐路环铣绷鞫鴹壷淮?。中?guó)品牌服裝網(wǎng)[36]指出，快時(shí)尚理念改變了顧客原先的消費(fèi)與生活方式，服裝從之前的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成了快速消費(fèi)品，顧客忙著購(gòu)置最新潮、最獨(dú)特的時(shí)尚設(shè)計(jì)，盡情嘗試每年每季度層出不窮的新品不同的設(shè)計(jì)，面對(duì)服裝款式越來(lái)越豐富、推陳出新速度愈來(lái)愈快的快時(shí)尚，顧客漸漸喪失了主導(dǎo)權(quán)，長(zhǎng)期以來(lái)被視為最重要因素的質(zhì)量逐漸被忽視，服裝款式設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，這就是之所以快時(shí)尚很多品牌屢上質(zhì)量黑榜單，而顧客熱情卻依然不減的原因?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H3：同等條件下，快時(shí)尚服裝款式對(duì)顧客滿意度的正向影響作用顯著強(qiáng)于服裝質(zhì)量的影響作用。

俗話說(shuō)，“男裝看質(zhì)，女裝看款”，男性顧客以功能性消費(fèi)為主，大多追求服裝的質(zhì)量與服務(wù)，更看重服裝本身的質(zhì)量，更注重實(shí)用性，消費(fèi)心理比較理性，對(duì)價(jià)格因素具有一定的敏感度。男性顧客比女性顧客更善擅長(zhǎng)控制自己的情緒，在處理時(shí)能夠冷靜地衡量利害得失，從全局考慮。從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)看，男性顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成果斷，具有較強(qiáng)的自信心，且購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的感情色彩比較淡薄。[37]因此，男性顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)情況下為理性購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)輕易受到產(chǎn)品樣式、購(gòu)物環(huán)境的影響，在消費(fèi)過(guò)程中的情緒變化不像女性那么大，他們更注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量以及使用效果，不會(huì)過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)，尤其是很多男性不愿意“斤斤計(jì)較”，也不喜歡花費(fèi)較多時(shí)間去進(jìn)行比較和挑選。中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)指出，男性內(nèi)心更渴望得到社會(huì)與身邊人群的認(rèn)同，以充分體現(xiàn)自我價(jià)值，并進(jìn)而得到被接受或被認(rèn)可的心理滿足感。因此，男性顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，會(huì)通過(guò)認(rèn)可產(chǎn)品的整體質(zhì)量來(lái)被認(rèn)為眼光好、品位高?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H4a：相比較而言，男性顧客更注重快時(shí)尚服裝的質(zhì)量而非款式。

快時(shí)尚款式緊隨時(shí)尚潮流的特點(diǎn)與女性顧客購(gòu)物消費(fèi)的特征如出一轍。女性的購(gòu)買(mǎi)欲望經(jīng)常會(huì)受到直觀感覺(jué)的影響，尤其注重服裝的款式設(shè)計(jì)，而往往會(huì)忽略商品的性價(jià)比。女性購(gòu)買(mǎi)服裝更多在意“美感”，易于受情感影響而發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，與男性購(gòu)買(mǎi)服裝注重實(shí)用性相比存在很大的差異。劉麗萍[38]認(rèn)為，現(xiàn)代女性普遍鐘情于購(gòu)買(mǎi)擁有獨(dú)特新潮設(shè)計(jì)理念的服裝，以致于目前服裝的推出多是為了契合女性追求個(gè)性化的傾向。越來(lái)越多的女性希望通過(guò)服裝來(lái)提升自我形象，展現(xiàn)個(gè)人魅力，反映她們獨(dú)特的生活方式與個(gè)人品位。愛(ài)美是女人的天性，女性顧客特別注重服裝的款式和設(shè)計(jì)，精心打造個(gè)人風(fēng)格。這種愛(ài)美的心理使得女性顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，首先想到的并不是該產(chǎn)品是否對(duì)自己有用，而是如何讓自己變得更美麗更時(shí)尚，這也是導(dǎo)致她們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品外觀與包裝設(shè)計(jì)的原因。

譚箐、耿黎輝[39]從服裝消費(fèi)的象征意義角度提出，服裝所具有的表現(xiàn)能力、象征意義及其所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)是影響女性顧客消費(fèi)選擇的重要依據(jù)。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度看，這是實(shí)現(xiàn)女性自我概念的一種途徑。服裝的款式是女性顧客強(qiáng)化自我概念的工具。“女人的衣櫥里永遠(yuǎn)缺少一件衣服”，即使擁有的服裝再多，都不會(huì)感到滿足。對(duì)于快時(shí)尚服裝的女性顧客來(lái)說(shuō)，款式一定要新，一定要流行，一定要具備特定的風(fēng)格，而對(duì)質(zhì)量則要求不高?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4b：相比較而言，女性顧客更注重快時(shí)尚服裝的款式而非質(zhì)量。

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示的理論研究框架。

圖1　本文的理論研究框架

表3　樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（N=170）

三、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)收集

（1）實(shí)證研究對(duì)象的選擇——颯拉品牌的消費(fèi)群體。快時(shí)尚服裝種類眾多，為確保調(diào)查研究的統(tǒng)一性，本研究的關(guān)鍵是要選擇一個(gè)具有代表性的研究對(duì)象。颯拉是世界第三大服裝零售品牌，其自2006年投入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，多數(shù)追求美和時(shí)尚的顧客都真切地感受到了它強(qiáng)大的平民時(shí)尚品牌形象。颯拉在大眾服裝品牌與傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚品牌之間開(kāi)創(chuàng)了快時(shí)尚服裝品牌。颯拉作為快時(shí)尚服裝的領(lǐng)軍品牌，不僅開(kāi)創(chuàng)了一種新穎獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，而且創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞式的時(shí)尚”，即大眾擁抱快時(shí)尚。隨著快時(shí)尚迅速成為服裝行業(yè)的一大潮流，颯拉也備受關(guān)注和喜愛(ài)，被稱為“時(shí)裝業(yè)的戴爾電腦”“時(shí)裝業(yè)的斯沃琪手表”，因此本文將颯拉服裝品牌的消費(fèi)群體作為研究對(duì)象。

（2）數(shù)據(jù)收集渠道——問(wèn)卷星網(wǎng)站。2014年6月至7月期間，主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站在線問(wèn)卷發(fā)放與颯拉門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放兩種調(diào)查方式相結(jié)合進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。問(wèn)卷面向全國(guó)發(fā)布，覆蓋全國(guó)超過(guò)30個(gè)省市區(qū)，共回收問(wèn)卷353份，其中有效問(wèn)卷170份，被調(diào)查者年齡以18-35歲之間的年輕群體為主，呈正態(tài)分布，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

2.量表來(lái)源

顧客滿意度測(cè)量主要運(yùn)用態(tài)度量化方法，以李克特5點(diǎn)數(shù)字量表的形式來(lái)賦值，用數(shù)字1-5來(lái)表示態(tài)度從很不滿意到很滿意之間的程度。[40]為方便顧客滿意度的測(cè)量，本研究要求顧客可根據(jù)自身購(gòu)買(mǎi)預(yù)期與消費(fèi)后感知價(jià)值的比較結(jié)果，對(duì)滿意程度進(jìn)行量化打分。[41]本文量表來(lái)源于前人開(kāi)發(fā)的量表，再結(jié)合快時(shí)尚服裝行業(yè)自身特點(diǎn)與中國(guó)情境修改而成。

（1）服裝款式設(shè)計(jì)。服裝款式指服裝的特征或獨(dú)特的形式，它具有一定的識(shí)別性和不同于其他形式的質(zhì)量或特征。[42]本研究在倉(cāng)平、蔡雯[43]服裝款式設(shè)計(jì)量表基礎(chǔ)上進(jìn)行了必要的修改，通過(guò)讓被調(diào)查者回憶最近一年來(lái)有關(guān)快時(shí)尚品牌颯拉服裝的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，就該服裝品牌款式設(shè)計(jì)方面的一系列描述，選擇同意的程度。

（2）服裝產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)服裝而言，服裝質(zhì)量指其裁剪合身、面料穿著舒適、堅(jiān)牢且具有一定功能等質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)，即服裝的優(yōu)或劣。[44]服裝產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)量主要在借鑒阿爾巴等（Alba J.，Lynch J.）[45]以及王智星所開(kāi)發(fā)量表的基礎(chǔ)上，再結(jié)合本研究進(jìn)行了必要的修改，就颯拉品牌服裝質(zhì)量的一系列描述，選擇顧客同意的程度。

（3）顧客滿意度。奧利佛、理查德（Oliver，Richard L.）[46]認(rèn)為，顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求程度的一種判斷。大多數(shù)國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型對(duì)顧客滿意度的解釋變量都采用了以下三個(gè)：總體滿意度、對(duì)預(yù)期滿意程度、與理想的差距。本文也采用了相同的解釋變量，根據(jù)澤培爾（Czepiel）[47]等以及美國(guó)顧客調(diào)查滿意度指數(shù)的研究成果進(jìn)行必要的修改，并采用李克特5點(diǎn)量表來(lái)選擇滿意的程度，進(jìn)行評(píng)分。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）信度分析。本文采用克隆巴哈α信度系數(shù)（Cronbach’s α）來(lái)測(cè)量各研究變量的信度，各變量的信度如表4所示。各變量的α值都超過(guò)了0.8，說(shuō)明本文各變量具有良好的可靠性，各衡量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性。

（2）效度分析。為確保問(wèn)卷內(nèi)容的有效性，本文采用探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。首先，用KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量確定各變量觀察值是否適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表5的探索性因子分析結(jié)果，各變量KMO值為0.869，且以上變量的巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)的p值小于0.001，因此適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表5的旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以得出，各變量具有較強(qiáng)的區(qū)間效度與收斂效度。

2.假設(shè)驗(yàn)證的情況

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)所收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果與相關(guān)系數(shù)如表6所示。各變量相互間的相關(guān)系數(shù)都小于或等于0.6，表明變量數(shù)據(jù)多重共線性較低，可以進(jìn)行回歸分析。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。我們運(yùn)用層級(jí)回歸法（Hierar?chical Regression Modeling）對(duì)本文所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

主效應(yīng)：假設(shè)1、假設(shè)2提出，快時(shí)尚服裝款式設(shè)計(jì)、快時(shí)尚服裝質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用，根據(jù)表7中模型1、模型2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，假設(shè)1成立（β款式=0.44，p<0.01），假設(shè)2成立（β質(zhì)量= 0.29，p<0.01）。假設(shè)3提出，同等條件下，快時(shí)尚服裝款式設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意度的正向影響作用顯著強(qiáng)于服裝質(zhì)量的影響作用。為此，我們比較兩個(gè)系數(shù)的大小并檢驗(yàn)這兩個(gè)系數(shù)差異的顯著性，β款式>β質(zhì)量，結(jié)果顯示存在顯著差異（t=2.17，p<0.01），因此假設(shè)3也成立。

表4　問(wèn)卷表各變量信度分析

表5　因子分析結(jié)果

表6　各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間的相關(guān)系數(shù)

調(diào)節(jié)效應(yīng)：為驗(yàn)證性別這個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的影響，采用分組討論方法，將數(shù)據(jù)按照性別變量分組進(jìn)行回歸分析，具體如表8所示。從模型3、模型4的數(shù)據(jù)可以看出，β款式=0.11，p<0.1，β質(zhì)量= 0.34，p<0.01，β質(zhì)量>β款式，說(shuō)明男性顧客對(duì)服裝質(zhì)量的重視程度高于對(duì)服裝款式的重視程度。同時(shí)，我們采用沃爾德系數(shù)檢驗(yàn)來(lái)比較兩個(gè)系數(shù)的大小并檢驗(yàn)系數(shù)差異的顯著性，β款式<β質(zhì)量，結(jié)果顯示存在顯著差異（t=2.41，p<0.01）。因此，假設(shè)4a成立，即相比較而言，男性顧客更注重快時(shí)尚服裝的質(zhì)量而非款式。同理，從模型5、模型6的數(shù)據(jù)可以看出，β款式=0.74，p<0.01；β質(zhì)量=0.15，p<0.05；β款式>β質(zhì)量，說(shuō)明女性顧客對(duì)服裝款式的重視程度高于對(duì)服裝質(zhì)量的重視程度。沃爾德系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，β款式>β質(zhì)量，存在顯著差異（t=3.11，p<0.01）。假設(shè)4b成立，即相比較而言，女性顧客更注重快時(shí)尚服裝的款式而非質(zhì)量。綜上，假設(shè)4a和假設(shè)4b均得到了數(shù)據(jù)的支持。

五、研究結(jié)論與不足

1.研究結(jié)論

綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論：快時(shí)尚服裝品牌的款式設(shè)計(jì)和服裝質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有正向影響作用。同時(shí)，在同等條件下，款式設(shè)計(jì)的正向影響作用顯著強(qiáng)于服裝質(zhì)量的影響作用。但是，男性顧客與女性顧客對(duì)快時(shí)尚服裝的側(cè)重點(diǎn)不同，男性更看重質(zhì)量，女性更看重款式。這一研究結(jié)果符合男女顧客不同的消費(fèi)心理，也對(duì)快時(shí)尚服裝消費(fèi)現(xiàn)象作出了合理的理論解釋?；谝陨辖Y(jié)論，本文認(rèn)為，快時(shí)尚服裝企業(yè)可從以下方面入手來(lái)提升顧客滿意度：

首先，產(chǎn)品與款式設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，只有符合時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)才能更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費(fèi)需求，為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品，提高顧客的時(shí)尚選擇性與顧客滿意度。

其次，考慮到男性顧客與女性顧客在快時(shí)尚服裝消費(fèi)上側(cè)重點(diǎn)的不同，服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)男裝和女裝時(shí)，應(yīng)根據(jù)男女顧客不同的消費(fèi)心理進(jìn)行具有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式，如男裝要更強(qiáng)調(diào)服裝的品質(zhì)、面料、做工等，以彰顯其自身品位，而女裝要更注重服裝的款式設(shè)計(jì)、色彩、風(fēng)格等，從而要更好地滿足男女顧客不同的消費(fèi)需求。

表7　總體層級(jí)回歸結(jié)果

表8　男性和女性分組回歸結(jié)果

最后，在設(shè)計(jì)理念方面，國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)舍棄對(duì)歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國(guó)特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合國(guó)際服裝時(shí)尚流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新與突破，形成自己獨(dú)具特色的品牌。我國(guó)服裝企業(yè)在資源、生產(chǎn)、渠道、市場(chǎng)等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)我國(guó)的服裝在設(shè)計(jì)方面也贏得了國(guó)際上越來(lái)越多的認(rèn)可，因此，中國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)把握好這一發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，把握好市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，深化企業(yè)文化形象，不斷豐富服裝款式設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以提高顧客滿意度，維護(hù)好顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

2.研究不足與展望

由于沒(méi)有現(xiàn)成的特別適合中國(guó)情境的測(cè)量量表，只能在借鑒現(xiàn)有相關(guān)量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改，以至于個(gè)別問(wèn)卷題項(xiàng)在語(yǔ)義描述上可能存在一些不太恰當(dāng)?shù)牡胤?，?dǎo)致被調(diào)查者的理解存在偏差，問(wèn)卷有效率較低。同時(shí)，本文對(duì)服裝消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，且問(wèn)卷對(duì)象的年齡集中在18-35歲之間，其代表性尚可，不過(guò)由于大多數(shù)都是學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人，盡管他們確實(shí)是購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服裝的主體，但170人的問(wèn)卷對(duì)本文這樣一個(gè)研究方向來(lái)講仍然無(wú)法代表絕大部分顧客的態(tài)度與想法，樣本規(guī)模偏小，研究的普適性有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

基于上述思考，在未來(lái)的研究中，一方面可以考慮對(duì)不同地區(qū)的快時(shí)尚服裝品牌滿意度影響因素進(jìn)行研究；另一方面，本文主要是從顧客層面就快時(shí)尚服裝款式設(shè)計(jì)與服裝質(zhì)量?jī)蓚€(gè)影響因素對(duì)快時(shí)尚服裝品牌顧客滿意度進(jìn)行深入研究，對(duì)其他一些因素的考慮也值得我們進(jìn)行更為深入的研究。同時(shí)，由于本研究樣本量的限制，樣本規(guī)模偏小，對(duì)多年齡層以及其他分類因素影響下的顧客滿意度進(jìn)行研究也是一個(gè)值得特別關(guān)注的方向。

＊本文系華僑大學(xué)高層次人才科研啟動(dòng)費(fèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14SKBS206）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

An Empirical Study on the Influential Factors of Fashion Brand Customer Satisfaction

GUO Huiling

（Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China）

Abstract：Fast fashion is the combination of fair price and fashion；it is the result of such social trends as being younger，democratized，globalization and informatization；the most obvious characteristics of that is fast and fashion. "Fast" means the quick responsibility of fast fashion brand，namely quickly designing the new products，quickly introducing these products into the market and quickly responding to the market；"fashion" means that the fast fashion brands are different from the traditional brands，the focus of them are fashion design，but not quality. As the important field of clothing brand，fast fashion brands has the specific influential factors of customer satisfaction. Research on customers of fast fashion clothing brand shows that，the design and quality of fast fashion clothing brand has the positive impact on customer satisfaction；under the same condition，the positive impact of design is greater than that of quality. While the focus of male customer and female customers are different；male customers pay more attention to quality，while female customers pay more attention to design. And this research result accords with the different consumption psychology of male and female customers，respectively. So，to better promote the quick and sound development of enterprises，in developing fast fashion brands，we should，first，guarantee the fashion of design，create and meet the demand of customers，provide customers with abundant products，and improve customer satisfaction；second，we should adopt different pattern of marketing according to the different consumption psychology of male and female customers；and third，we should exploit more product with Chinese characteristics，involve Chinese traditional culture into our design，but not to imitate and copy design of European and American brand.

Key words：fast fashion；clothing style；clothing quality；customer satisfaction

[作者簡(jiǎn)介]郭惠玲（1977-），女，福建省龍海市人，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教師，廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）02-0098-09