在公司轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中如何做好市場(chǎng)開拓工作

蔣鳳新　孫深勇

摘 要：近年來，我國(guó)軍品市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情形，這對(duì)于傳統(tǒng)軍工科研生產(chǎn)單位而言是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，受軍工產(chǎn)品及軍品市場(chǎng)自身特點(diǎn)的影響，軍工科研生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)變觀念與制度調(diào)整勢(shì)在必行。本文在分析軍品市場(chǎng)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，著重剖析目前軍工科研生產(chǎn)單位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題與不足，并進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便軍工科研生產(chǎn)單位在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)足發(fā)展提供些許幫助。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；軍品；問題；開拓

一、引言

近些年，我國(guó)軍工市場(chǎng)不再是封閉的狀態(tài)，而是逐漸走向開放，面對(duì)市場(chǎng)，企業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)于傳統(tǒng)的軍工企業(yè)來說，將面臨的嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。每個(gè)企業(yè)與市場(chǎng)的連接點(diǎn)主要在于各企業(yè)的市場(chǎng)部門，如何做好市場(chǎng)開拓工作是重中之重。目前，我國(guó)軍工科研生產(chǎn)單位普遍存在軍品生產(chǎn)及銷售周期長(zhǎng)、通用性差、批量小、需求不穩(wěn)定、保密性強(qiáng)等特征，由于傳統(tǒng)的問題一直未能徹底解決，致使其無法與當(dāng)前市場(chǎng)緊密結(jié)合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思想與意識(shí)還未跟上時(shí)代步伐。所以，“市場(chǎng)”對(duì)于軍工企業(yè)具有至關(guān)重要的意義，也是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在，以客戶為中心，企業(yè)管理者要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)走向進(jìn)而采取多種措施來開拓軍品市場(chǎng)。

二、軍品市場(chǎng)特點(diǎn)分析

1.頂層設(shè)計(jì)決定市場(chǎng)份額

軍品市場(chǎng)在很大程度上是與國(guó)家宏觀調(diào)控相關(guān)的，國(guó)家每五年做一次大規(guī)劃，具體規(guī)定今后五年內(nèi)在國(guó)家武器裝備方面發(fā)展的項(xiàng)目需要和裝備訂貨計(jì)劃，經(jīng)審定后，一般不會(huì)有大調(diào)整。

2.少批量、多品種的產(chǎn)品特性

軍品大部分是根據(jù)國(guó)家需求進(jìn)行訂制的產(chǎn)品，專用性強(qiáng)，技術(shù)產(chǎn)量高，但生產(chǎn)周期較普通產(chǎn)品長(zhǎng)，品種雖多但批量小。

3.層次多、范圍廣的客戶關(guān)系

軍品市場(chǎng)不同于一般市場(chǎng)類型，它所面臨的客戶均是比較固定的，如專門負(fù)責(zé)軍品采購的政府機(jī)關(guān)、相關(guān)業(yè)務(wù)管理機(jī)關(guān)和其他技術(shù)操作部門或?qū)＜蚁到y(tǒng)，由以上這些構(gòu)成軍品市場(chǎng)的最終用戶。軍品由于技術(shù)要求比較高，因此雙方在進(jìn)行產(chǎn)品買賣的基礎(chǔ)上還要附加額外的技術(shù)協(xié)助或者是雙方共同開發(fā)新產(chǎn)品，這些輔助的服務(wù)都要隨產(chǎn)品一塊提供。也因此導(dǎo)致涉及的人員相當(dāng)廣泛，要開拓軍品市場(chǎng)不僅與采購人員關(guān)系要牢固，更要與技術(shù)等相關(guān)人員緊密合作，建立友好和諧關(guān)系。

4.全過程參與的客戶跟蹤體系

由于軍用產(chǎn)品具有專用性，技術(shù)要求也較高，與一般產(chǎn)品相較而言生產(chǎn)周期往往較長(zhǎng)，為了減少雙方在合同執(zhí)行過程中的風(fēng)險(xiǎn)，客戶在簽訂產(chǎn)品購買合同后，委派專門的技術(shù)或相關(guān)人員進(jìn)駐科研生產(chǎn)單位，對(duì)于重大產(chǎn)品，則會(huì)全過程參與產(chǎn)品生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)進(jìn)度。由于這種復(fù)雜的合同履行方式，科研單位應(yīng)該比一般單位更加注重與客戶之間的關(guān)系，應(yīng)準(zhǔn)確掌握每位客戶的需求，以求在最大限度內(nèi)完成每項(xiàng)合同。在合同履行過程中，多方面建立緊密的與客戶溝通渠道，塑造自身的信譽(yù)度，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率做好充分準(zhǔn)備。

5.日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

軍品行業(yè)不再是由一些企業(yè)所壟斷，逐步走向市場(chǎng)化，而政府采購部門和一些需求客戶在供應(yīng)商選擇方面也采用自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過招投標(biāo)的方式來選擇產(chǎn)品供應(yīng)商（如全軍武器裝備采購信息網(wǎng)、軍隊(duì)物資網(wǎng)、航天云網(wǎng)、私有云等等）。市場(chǎng)需求的日益加大，伴隨而來的是各企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行的無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)。

三、結(jié)合整體形式與特點(diǎn)，我公司市場(chǎng)開拓中存在的主要問題

1.市場(chǎng)觀念及營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)落后

十八屆三中全會(huì)提出“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)，核心問題是處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，但對(duì)于絕大多數(shù)的軍工科研生產(chǎn)單位來說，由于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)其影響久遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變需要一定時(shí)間，市場(chǎng)管理理念也無法跟上時(shí)代步伐，長(zhǎng)期在國(guó)家政策扶持下成長(zhǎng)，造成其無法適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，缺少應(yīng)有的市場(chǎng)生存理念。

2.市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策劃不明晰

一些軍工企業(yè)在市場(chǎng)管理方面沒能擁有高水平的管理人才和不能用較得當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行市場(chǎng)分析，進(jìn)而導(dǎo)致所獲取的資料不是十分全面，參考價(jià)值較低，因此公司決策者要想依據(jù)此份調(diào)查數(shù)據(jù)來進(jìn)行下一步經(jīng)營(yíng)調(diào)整變存在一定困難；一大部分比例的企業(yè)只根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來確定市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)，而基于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、客戶關(guān)系的市場(chǎng)規(guī)劃與發(fā)展則策劃得不夠明晰。

3.產(chǎn)品研發(fā)難度大，風(fēng)險(xiǎn)較高，無法適應(yīng)瞬息變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

軍工科研項(xiàng)目，尤其是航天類科研項(xiàng)目與一般產(chǎn)品科研不同，在技術(shù)水平逐漸提高的當(dāng)下，科研項(xiàng)目越發(fā)復(fù)雜，導(dǎo)致項(xiàng)目研發(fā)難度加大，也給整個(gè)研制過程帶來了風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。由此可知，做好航天研發(fā)項(xiàng)目管理的關(guān)鍵是保證研發(fā)項(xiàng)目有計(jì)劃性和預(yù)見性，并做到最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.客戶關(guān)系管理不規(guī)范

目前在客戶關(guān)系管理方面還保持著傳統(tǒng)的與客戶聯(lián)系的方式，缺少系統(tǒng)規(guī)范的管理流程，缺少從市場(chǎng)信息收集、宣傳推廣、顧客接觸、售前、合同實(shí)施、產(chǎn)品交付、售后服務(wù)的全過程規(guī)范管理。例如不能及時(shí)對(duì)客戶的信息資料進(jìn)行更新；簽訂合同時(shí)不能清楚約定各項(xiàng)細(xì)節(jié)，合同評(píng)審形式化；產(chǎn)品能包裝不合格；缺少售后服務(wù)等。

四、市場(chǎng)開拓分析與思考

根據(jù)上述分析，針對(duì)軍品市場(chǎng)存在的問題，筆者認(rèn)為可以采取如下具體措施來進(jìn)行軍品市場(chǎng)的開拓。

1.轉(zhuǎn)變理念，堅(jiān)持以客戶為中心

“以客戶為中心”就是要求企業(yè)廣大職工要把國(guó)家利益放在首位，把滿足軍方和總體單位的需求放在首位，把市場(chǎng)需求排在第一位，在全員中強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，客戶的需求就是最緊急的，因?yàn)槠髽I(yè)生存在客戶的價(jià)值鏈上，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都必須以客戶為中心，從專業(yè)、專心的角度來急客戶所急，想客戶所想，這既是戰(zhàn)略性原則，也是企業(yè)職工做人做事的基本原則，更是職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神的具體體現(xiàn)。只有以客戶為主，不斷開拓市場(chǎng)，不斷提高客戶滿意度，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷范圍，才能把企業(yè)做強(qiáng)做大。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)策劃，有目的地開拓市場(chǎng)

企業(yè)的市場(chǎng)部門應(yīng)將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好前期調(diào)研、信息收集工作，并將信息分析整理，了解潛在的市場(chǎng)需求，與客戶建立穩(wěn)固良好的溝通渠道，為新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳做好協(xié)調(diào)和組織工作。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)開拓絕不僅僅是一個(gè)人或一個(gè)部門的開拓工作，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)整體在獲取信息后進(jìn)行技術(shù)推介，保質(zhì)、保量履行合約，形成良性循環(huán)的過程。

同時(shí)，市場(chǎng)部門還要與技術(shù)部門相互配合，對(duì)于企業(yè)現(xiàn)階段能提供的產(chǎn)品、主要客戶有哪些及客戶的需求是什么、購買本企業(yè)產(chǎn)品的理由是什么及關(guān)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等方面定期進(jìn)行分析，形成分析報(bào)告，以便領(lǐng)導(dǎo)據(jù)此制定下一步市場(chǎng)目標(biāo)和銷售策略。

3.堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)路徑

研發(fā)是把新科學(xué)技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝的過程，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方面，同樣也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。而公司如果長(zhǎng)期受產(chǎn)品配套級(jí)別較低等方面的限制，應(yīng)優(yōu)先堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，而非技術(shù)導(dǎo)向，只有在市場(chǎng)占有率足夠高的情況下，技術(shù)能力的溢出效應(yīng)才有可能引領(lǐng)市場(chǎng)。因此，建立起研發(fā)部門與市場(chǎng)部門的有效溝通機(jī)制，就顯得格外重要。

4.建立客戶管理體制

（1）客戶信息管理

客戶的信息對(duì)于市場(chǎng)來說是具有靈魂性的地位，掌握客戶的動(dòng)態(tài)，心理，是一個(gè)公司市場(chǎng)部門搜集整理資料的重點(diǎn)所在，對(duì)客戶進(jìn)行時(shí)是緊密追蹤，做到及時(shí)、全面了解客戶資料，建立一整套系統(tǒng)的客戶檔案，為決策者提供決策依據(jù)。

（2）客戶關(guān)系管理

軍品市場(chǎng)有其自身獨(dú)特的性質(zhì)，客戶采購的產(chǎn)品往往有專有用途，涉及的要求較一般產(chǎn)品嚴(yán)格，因此對(duì)產(chǎn)品的重視程度顯而易見，一般要通過多個(gè)部門進(jìn)行決策。涉及的采購企業(yè)各部門決策者在決策過程中也都擔(dān)有不同的責(zé)任，可分為決策型、重點(diǎn)型、普通型。對(duì)于決策型客戶，由領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行溝通合作，深入的發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)層與客戶的關(guān)系；對(duì)于重點(diǎn)型客戶，重點(diǎn)投入，與客戶建立密切關(guān)系；對(duì)于普通型客戶，適當(dāng)投入，建立持久關(guān)系。

五、總結(jié)

綜上所述，市場(chǎng)工作不是單位的全部，但單位的全部都應(yīng)是市場(chǎng)工作。軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，軍工單位再也不能墨守成規(guī)，要全面大眾，面向市場(chǎng)，時(shí)刻堅(jiān)持客戶至上的理念，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念，完善市場(chǎng)策劃?rùn)C(jī)制，使業(yè)務(wù)流程更加規(guī)范化，提高產(chǎn)品售后服務(wù)，這才是在新型市場(chǎng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。