基于歸因理論的顧客網(wǎng)上重復(fù)購買意愿研究

李玉萍　崔丙群

摘要：基于歸因理論的視角，本研究建立了網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否、購買經(jīng)歷、歸因與重復(fù)購買意愿之間關(guān)系的概念模型，并利用兩個實驗設(shè)計方法對比分析了顧客滿意與否、不同購買經(jīng)歷對歸因和重復(fù)購買意愿的差異性影響。研究結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)顧客滿意時，品牌歸因的重復(fù)購買意愿最高，而且高購買經(jīng)歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和物流；當(dāng)顧客不滿意時，品牌歸因的重復(fù)購買意愿最低，高購買經(jīng)歷的顧客很少把不滿意歸因于自己和品牌，而更多地歸因于物流。

關(guān)鍵詞：購買經(jīng)歷；重復(fù)購買意愿；歸因理論

中圖分類號：F7135文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

目前，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)改變了人們購買產(chǎn)品和服務(wù)的方式，電子商務(wù)企業(yè)的主要任務(wù)在于如何激發(fā)顧客的重復(fù)購買意愿，并且與顧客維持長期的買賣關(guān)系。本文以歸因理論為基礎(chǔ)，試圖檢驗網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否、顧客購買經(jīng)歷對重復(fù)購買意愿的影響，需要解決兩個問題：（1）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意或不滿意時，不同的歸因是否對重復(fù)購買意愿有不同的影響；（2）顧客滿意與否、不同顧客的購買經(jīng)歷是否對歸因和重復(fù)購買意愿產(chǎn)生了不同的影響。

一、概念框架與研究假設(shè)

圖1中的概念框架闡述了顧客網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果（滿意與不滿意）、顧客購買經(jīng)歷、歸因和重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否、不同顧客歸因可能會產(chǎn)生不同的顧客重復(fù)購買意愿，而且網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否、顧客購買經(jīng)歷可能會激發(fā)不同的顧客歸因和不同的重復(fù)購買意愿。

（一）歸因理論

歸因是人們解釋事件發(fā)生的原因，以及這種解釋信息如何影響他們的情緒、動機(jī)和行為的心理學(xué)理論。營銷的觀點認(rèn)為歸因使顧客產(chǎn)生基本的行為判斷，并且可能會改變顧客的后期接受行為。Weiner（1980）把事件發(fā)生的原因分為控制源歸因、穩(wěn)定性歸因和可控性歸因[1]，控制源是指事件的發(fā)生是由個人的原因，還是由個人之外的原因造成的；穩(wěn)定性是指感知事件發(fā)生的原因是暫時的（只發(fā)生一次），或是永久的（一直發(fā)生）；可控性是指原因是否受個人主觀意志的控制。配送環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)購物中是重要的一環(huán)，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞會影響到顧客對產(chǎn)品的評估和重復(fù)購買意愿，本研究只考查網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否，是否是由于顧客歸因、品牌歸因或物流歸因造成的。

（二）歸因和重復(fù)購買意愿

查金祥和王立生（2006）的研究證明網(wǎng)絡(luò)安全優(yōu)勢、價格保證和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度最為重要的因素，三者都屬于網(wǎng)店要素。李杰等（2014）以淘寶網(wǎng)服裝類產(chǎn)品的在線客戶評論為研究對象，并且運用內(nèi)容分析法識別出了客戶最關(guān)心的內(nèi)容要素為產(chǎn)品的材質(zhì)，提出商品質(zhì)量是形成顧客滿意最重要的原因。當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)購物滿意時，品牌歸因在于網(wǎng)店物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，顧客會對網(wǎng)店產(chǎn)生信任感知，并增加了對未來成功的期望。當(dāng)顧客把滿意歸因于自己時，這表明顧客在購買之前會花費大量的時間和精力去貨比三家而做出購買決策，并且網(wǎng)上購買的轉(zhuǎn)換成本比較低。為了得到滿意的商品，顧客會增加搜尋成本。網(wǎng)上搜尋具有一定的隨機(jī)性，未來成功的概率不能確定。所以，相比品牌歸因，自我歸因顧客的重復(fù)購買意愿相對較低。物流歸因是外部歸因，Johnston和Kim（1994）認(rèn)為不論銷售員成功與否，外部的和不穩(wěn)定的歸因?qū)€人未來期望的估計沒有顯著影響作用[2]，人們可能得出品牌歸因比物流歸因有更高的重復(fù)購買意愿。Regan（1978）總結(jié)了歸因理論的一些研究，結(jié)果顯示成功行為歸因于自我比歸因于外部更能產(chǎn)生積極反應(yīng)[3]。所以，自我歸因顧客可能比物流歸因顧客有更高的重復(fù)購買意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，品牌歸因可能比顧客歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

H1b：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，品牌歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

H1c：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，顧客歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

當(dāng)把不滿意歸因于自己而不是網(wǎng)店時，顧客會提高防御性感知，通過自我肯定來緩解網(wǎng)絡(luò)購物失敗的結(jié)果。宋亦平和王曉艷（2005）認(rèn)為服務(wù)失敗以后，顧客重復(fù)購買意愿會下降，但不同原因產(chǎn)生的服務(wù)失敗對重復(fù)購買意愿的影響也不同，“外因”導(dǎo)致的服務(wù)失敗對于顧客的負(fù)面影響最大，“內(nèi)因”導(dǎo)致的服務(wù)失敗對于顧客的負(fù)面影響最小，第三方導(dǎo)致的服務(wù)失敗對于顧客的負(fù)面影響介于內(nèi)因和外因之間[4]。所以，網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意下的自我歸因可能比品牌歸因的重復(fù)購買意愿高，物流歸因?qū)︻櫩偷呢?fù)面影響可能小于品牌歸因而大于自我歸因。由此，提出以下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，自我歸因可能比品牌歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

H2b：網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，物流歸因可能比品牌歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

H2c：網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，自我歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購買意愿。

（三）購買經(jīng)歷、歸因和重復(fù)購買意愿

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客會認(rèn)為發(fā)生這種結(jié)果的原因是穩(wěn)定存在的，網(wǎng)絡(luò)購物滿意的期望就比較高，從而會激發(fā)顧客的重復(fù)購買意愿。顧客依靠一致性信息形成了對網(wǎng)店的期望感知，高購買經(jīng)歷的顧客對品牌的期望比較高，當(dāng)購買結(jié)果與先前的期望一致，顧客會產(chǎn)生品牌歸因。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客會產(chǎn)生更高的品牌歸因。個人連續(xù)的成功被認(rèn)為是具有較高的能力，但偶爾的失敗會被認(rèn)為是一種壞的運氣。所以，在網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客會比低購買經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生更高的自我歸因。物流是電子商務(wù)企業(yè)不可缺少的一部分，物流服務(wù)的提供者與顧客直接進(jìn)行接觸，兩者之間交互的成功與否對顧客的滿意起著重要的作用，高購買經(jīng)歷的顧客更可能多地把滿意歸因于物流。由此，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿可能高于低購買經(jīng)歷的顧客。

H4a：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物滿意歸因于自己。

H4b：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物滿意歸因于品牌。

H4c：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物滿意歸因于物流。

先前積極的經(jīng)歷會緩解消費者對失敗的感知，并且形成一種緩沖效應(yīng)，緩沖效應(yīng)是品牌在顧客發(fā)生購物服務(wù)失敗后得到保護(hù)的過程。Olshavsky和Miller（1972）的研究顯示在顧客不滿意的情況下，緩沖效應(yīng)能夠在高購買經(jīng)歷的顧客身上產(chǎn)生作用，并且使顧客產(chǎn)生高的品牌評估[5]。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，當(dāng)出現(xiàn)兩個信息不一致情況時，人們會依據(jù)思想、價值觀和感知等來采取行動，從而尋求態(tài)度和認(rèn)知上的一致性。認(rèn)知失調(diào)理論是認(rèn)知一致性理論的一種，認(rèn)知失調(diào)是指當(dāng)個人的認(rèn)知與態(tài)度不一致時而產(chǎn)生的非均衡狀態(tài)。為了獲得均衡，人們可能會改變態(tài)度或重新建構(gòu)認(rèn)知。在重新建構(gòu)認(rèn)識的過程中，主要的目標(biāo)就是通過減少或者改變重要的失調(diào)因素來消除不一致的認(rèn)知。在這個理論的基礎(chǔ)上，當(dāng)高購買經(jīng)歷的顧客不滿意時，他們將產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)反應(yīng)，緩沖效應(yīng)能夠改變個人對不滿意的歸因。對于高購買經(jīng)歷的顧客來說，一次的不滿意并不能影響他們對網(wǎng)店的認(rèn)知結(jié)果，他們相信該網(wǎng)店會很快采取措施解決問題。

歸因中的自我服務(wù)偏差認(rèn)為人們傾向于把好的結(jié)果歸因給自己，而把不好的結(jié)果歸因于外部或環(huán)境因素。顧客在網(wǎng)絡(luò)購物不滿意時會歸因于外部或環(huán)境因素而不是自己，并且高購買經(jīng)歷的顧客能夠激發(fā)個人的自尊保護(hù)動機(jī)。Heider（1958）研究認(rèn)為人們歸因的形成過程與一致性原則相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，相比于低購買經(jīng)歷的顧客，高購買經(jīng)歷的顧客能夠?qū)υ摼W(wǎng)店形成一種緩沖效應(yīng)，很少把不滿意歸因于網(wǎng)店[6]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，顧客歸因的過程受到信息、信念和動機(jī)的影響，顧客依靠購買經(jīng)歷信息產(chǎn)生對網(wǎng)店的期望。當(dāng)購買結(jié)果與期望不一致時，顧客會歸因于網(wǎng)店之外的因素，即高購買經(jīng)歷的顧客更容易把不滿意的原因歸因于物流。由此，提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿可能高于低購買經(jīng)歷的顧客。

H6a：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于自己。

H6b：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于品牌。

H6c：與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于物流。

二、研究一：考察顧客購買結(jié)果（滿意/不滿意）、顧客控制點歸因（品牌歸因/顧客歸因/物流歸因）對顧客重復(fù)購買意愿的影響（H1a、H1b、 H1c、 H2a、H2b、 H2c）

（一）研究設(shè)計

本研究采用2（顧客購買結(jié)果：滿意vs不滿意）×3（顧客控制點歸因：品牌歸因vs顧客歸因vs物流歸因）的實驗設(shè)計方法，通過文字材料分別對顧客的購買結(jié)果及顧客控制點歸因進(jìn)行操弄，共有6個版本的情境式問卷，被試被隨機(jī)分配到6種實驗條件下，每種實驗條件下的被試為24名，144名研究生同學(xué)參加了這個研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關(guān)于顧客重復(fù)購買意愿的問題。本文參考了Chiu等（2013）的研究[7]，通過三個問項對網(wǎng)絡(luò)購物顧客重復(fù)購買意愿進(jìn)行測量，分別為：您以后會繼續(xù)去該網(wǎng)店購買產(chǎn)品；您在以后去該網(wǎng)店購買產(chǎn)品的可能性很大；在您以后的購買交易中該網(wǎng)店是您的第一選擇。三個問項均使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進(jìn)行測量。最后又對調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量進(jìn)行了相應(yīng)測量，包括性別、年齡和學(xué)歷等。

（二）研究結(jié)果

1.量表信度分析。網(wǎng)絡(luò)顧客重復(fù)購買意愿的Cronbachs α系數(shù)為0900，這說明研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.假設(shè)檢驗。SPSS190分析結(jié)果顯示顧客購買結(jié)果（滿意/不滿意）的主效應(yīng)顯著（F=49325，P<005），顧客歸因的主效應(yīng)不顯著（F=2039，P>005），顧客購買結(jié)果和顧客歸因之間的交互效應(yīng)（F=20626，P<005）。由于交互效應(yīng)顯著，還需要通過在SPSS中編寫語句進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗，以確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物重復(fù)購買意愿在顧客滿意/不滿意和不同歸因下的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意/不滿意在三種不同歸因上的重復(fù)購買意愿都存在顯著差異（F=375，P<005；F=1248，P<005），并且在網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意下，品牌歸因的重復(fù)購買意愿高于顧客歸因的重復(fù)購買意愿（M網(wǎng)店=550，M自我=450，P<005），假設(shè)H1a得到驗證；品牌歸因的重復(fù)購買意愿高于物流歸因的重復(fù)購買意愿（M網(wǎng)店=550，M物流=442，P<005），假設(shè)H1b得到驗證；顧客歸因的重復(fù)購買意愿與物流歸因的重復(fù)購買意愿沒有顯著差異（M自我=450，M物流=442，P>005），假設(shè)H1c沒有得到驗證。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，顧客歸因的重復(fù)購買意愿高于品牌歸因的重復(fù)購買意愿（M自我=400，M網(wǎng)店=196，P<005），假設(shè)H2a得到驗證；物流歸因的重復(fù)購買意愿高于品牌歸因的重復(fù)購買意愿（M物流=383，M網(wǎng)店=196，P<005），假設(shè)H2b得到驗證；顧客歸因的重復(fù)購買意愿與物流歸因的重復(fù)購買意愿沒有顯著差異（M自我=400，M物流=383，P>005），假設(shè)H2c沒有得到驗證。

三、研究二：考察顧客購買結(jié)果（滿意/不滿意）、顧客購買經(jīng)歷（高/低）對歸因和顧客重復(fù)購買意愿的影響（H3、H4a、H4b、H4c、H5、H6a、H6b、H6c）

（一）研究設(shè)計

本研究采用2（顧客購買結(jié)果：滿意vs不滿意）×2（顧客購買經(jīng)歷：高vs低）的實驗設(shè)計方法，通過文字材料分別對顧客的購買結(jié)果及顧客購買經(jīng)歷進(jìn)行操弄，共有4個版本的情境式問卷。被試被隨機(jī)分配到4種實驗條件下，每種實驗條件下的被試為23名，92名研究生同學(xué)參加了這個研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關(guān)于顧客歸因和顧客重復(fù)購買意愿的問題。本文參考了Folkes和Kotsos（1986）[8]的研究，顧客歸因、品牌歸因和物流歸因分別通過兩個問題來進(jìn)行測量。例如對于物流歸因，您認(rèn)為是物流的原因（1=非常不同意；7=非常同意）；您認(rèn)為多大程度上是由物流的原因引起的（1=完全沒有；7=極端大）。顧客重復(fù)購買意愿的測量與研究一所使用的測量量表相同，問項依舊使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進(jìn)行測量。最后又對調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征變量進(jìn)行了相應(yīng)的測量，包括性別、年齡和學(xué)歷等。

（二）研究結(jié)果

1.量表信度檢驗。顧客歸因的Cronbachs α系數(shù)為0798，品牌歸因的Cronbachs α系數(shù)為0767，物流歸因的Cronbachs α系數(shù)為0860，網(wǎng)絡(luò)顧客重復(fù)購買意愿的Cronbachs α系數(shù)為0912，這說明研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.假設(shè)檢驗。SPSS190分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，（高/低）購買經(jīng)歷對顧客重復(fù)購買意愿的影響顯著（t=2548，p<005），高購買經(jīng)歷被試其重復(fù)購買意愿均值為504，顯著高于低購買經(jīng)歷被試的重復(fù)購買意愿均值408，H3被證實。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，購買經(jīng)歷越高，重復(fù)購買意愿越高。對于假設(shè)H4a、H4b、H4c，與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物滿意歸因于自己（M高=530，M低=420，t=4269，p<005）；高購買經(jīng)歷的顧客與低購買經(jīng)歷的顧客對顧客滿意的品牌歸因沒有顯著差異（M高=596，M低=572，t=1014，p>005）；與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物滿意歸因于物流（M高=452，M低=304，t=5090，p<005），假設(shè)H4a和H4c得到驗證，而假設(shè)H4b沒有得到支持。

網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，（高/低）購買經(jīng)歷對顧客重復(fù)購買意愿的影響顯著（t=5001，p<005），高購買經(jīng)歷被試其重復(fù)購買意愿均值為365，顯著高于低購買經(jīng)歷被試的重復(fù)購買意愿均值200，H5被證實。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，購買經(jīng)歷越高，重復(fù)購買意愿越高。對于假設(shè)H6a、H6b、H6c，與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于自己（M高=261，M低=435，t=-6289，p<005）；與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于商店（M高=330，M低=617，t=-10184，p<005）；與低購買經(jīng)歷的顧客相比，高購買經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于物流（M高=413，M低=291，t=3782，p<005），假設(shè)H6a、H6b、H6c得到驗證。

四、討論

（一）研究結(jié)論

研究一探討了顧客網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)果（滿意/不滿意）、控制點歸因（顧客歸因/品牌歸因/物流歸因）對重復(fù)購買意愿的影響，主要討論了在不同的網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果下，不同歸因?qū)︻櫩椭貜?fù)購買意愿的不同影響。研究二探討了顧客網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)果（滿意/不滿意）、顧客購買經(jīng)歷（高/低）對歸因和重復(fù)購買意愿的影響，主要討論了不同的網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果下，不同的顧客購買經(jīng)歷對歸因和重復(fù)購買意愿的不同影響。表1總結(jié)了各個研究的結(jié)果，本文根據(jù)表1的主要研究結(jié)論如下：

1.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，品牌歸因的重復(fù)購買意愿最高，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購買意愿沒有顯著差異；網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，品牌歸因的重復(fù)購買意愿最低，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購買意愿沒有顯著差異。

2.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客，且高購買經(jīng)歷的顧客更多地把滿意歸因于自己和物流，品牌歸因沒有顯著差異；網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客，且高購買經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于自己和商店而更多地歸因于物流。

（二）研究意義

從歸因理論的角度，本研究針對網(wǎng)絡(luò)購物顧客重復(fù)購買意愿的選擇進(jìn)行探討，研究結(jié)果有以下兩個方面的意義。

1.盡管網(wǎng)絡(luò)購物顧客重復(fù)購買意愿的研究一直是營銷研究者關(guān)注的重點，但前期對網(wǎng)絡(luò)購物顧客重復(fù)購買意愿的探討，往往集中于顧客重復(fù)購買意愿的影響因素，通過實證研究檢驗了某些因素是否能夠?qū)︻櫩椭貜?fù)購買意愿產(chǎn)生顯著影響作用，很少研究基于歸因理論的視角探討顧客的重復(fù)購買意愿，本文研究是對現(xiàn)有研究的一次重要補充。

2.本研究采用實驗設(shè)計的方法，通過情境式問卷模擬顧客購買結(jié)果（滿意/不滿意）、控制點歸因和顧客購買經(jīng)歷，收集具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在購買結(jié)果下顧客歸因與品牌歸因的重復(fù)購買意愿有顯著差異，不同購買結(jié)果、購買經(jīng)歷對歸因和重復(fù)購買意愿的影響作用各不相同，這既擴(kuò)展了歸因理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，又從一個新的角度對網(wǎng)絡(luò)購物顧客重復(fù)購買意愿的研究進(jìn)行了解釋。

（三）管理啟示

本研究的結(jié)論證明了網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，品牌歸因的重復(fù)購買意愿最高，而且網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，品牌歸因顧客的重復(fù)購買意愿最低，研究結(jié)論可以得出網(wǎng)店是影響顧客重復(fù)購買意愿最重要的因素，顧客歸因和物流的作用效果會被網(wǎng)店因素的作用所掩蓋。研究證明不論網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與否，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購買意愿沒有顯著差異；在網(wǎng)上交易時，如不考慮網(wǎng)店因素，顧客受其他原因影響的效果沒有顯著差異；在轉(zhuǎn)換成本較低的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)店想要提高顧客的重復(fù)購買意愿，就必須首先規(guī)范自我，對于顧客所關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全性等進(jìn)行綜合考量，以提高顧客對該網(wǎng)店的整體感知。

管理好顧客的購買經(jīng)歷信息，對網(wǎng)店具有重要的實踐價值。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，網(wǎng)店管理者可以不用嘗試改變顧客的態(tài)度以提高他們購買動機(jī)，而應(yīng)對不同購買經(jīng)歷的顧客采用不同的補救方式。由于高購買經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購物不滿意歸因于網(wǎng)店，當(dāng)網(wǎng)店管理者發(fā)現(xiàn)高購買經(jīng)歷的顧客不滿意時，應(yīng)解釋原因并給予相應(yīng)的補償措施，把未來發(fā)生類似錯誤的可能性降低。對于低購買經(jīng)歷顧客的不滿意情況，網(wǎng)店管理者更換產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的選擇。

（四）未來研究方向

除了控制點歸因之外，顧客歸因還包括穩(wěn)定性歸因和可控性歸因，未來的研究可以探討顧客滿意與否、不同顧客購買經(jīng)歷如何對這三種歸因產(chǎn)生影響；在物流服務(wù)失敗下，消費者的品牌期望、消費者信息（一致性信息、區(qū)別性信息和連續(xù)性信息）和產(chǎn)品重要性可能影響消費者歸因、品牌評估和重復(fù)購買意愿。未來的研究可以增加非學(xué)生樣本，可以使用更多的產(chǎn)品品類進(jìn)行情境模擬。

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Abstract：This study proposes a conceptual model to understand the relationship among customer satisfaction or dissatisfaction， buying experience， attribution and repurchase intention in online shopping from the perspective of attribution theory. And by use of two experimental designs， the effects of customer satisfaction or dissatisfaction and buying experience on attribution and repurchase intention are compared. The results indicated that in the case of customer satisfaction， brand attribution had the highest repurchase intention and customers with high buying experiences would more likely prefer to self-attribution and logistics attribution； in the case of customer dissatisfaction， brand attribution had the lowest repurchase intention and customers with high buying experiences would less likely have self-attribution and brand attribution but more logistics attribution.

Key words：buying experience； repurchase intention； attribution theory

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）