百雀羚營(yíng)銷策略實(shí)證分析

崔芳

摘 要： 市場(chǎng)營(yíng)銷策略建立在企業(yè)對(duì)顧客充分了解的基礎(chǔ)之上，以信息有效溝通方式獲取顧客的需求與購(gòu)買力，以便制訂營(yíng)銷計(jì)劃，之后應(yīng)通過(guò)投放合格的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格，利用方便的渠道、制定有吸引力的促銷策略等方式，推出能滿足顧客各層次需求的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以上海百雀羚為例對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 信息有效溝通 營(yíng)銷計(jì)劃 上海百雀羚

1.百雀羚公司現(xiàn)狀

“百雀羚”創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)歷史悠久的著名化妝品企業(yè)，是一家具有近80年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。

但從九十年代初起，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)開始大跨步發(fā)展，百雀羚銷量不斷下滑，開始出現(xiàn)所有國(guó)產(chǎn)老品牌的通病：架構(gòu)臃腫，消費(fèi)群老化或大量流失。企業(yè)無(wú)有力的營(yíng)銷手段，基本處于自然銷售狀態(tài)，喪失市場(chǎng)，完全發(fā)揮不出多年老品牌渠道健全、信譽(yù)好等優(yōu)勢(shì)，淪為低檔產(chǎn)品，代表著守舊、老土，以致在近二十年時(shí)間里品牌人氣在全國(guó)市場(chǎng)幾乎消失殆盡。

近二十年的停滯不前給百雀羚帶來(lái)很大的損失，失去開發(fā)新市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。

2.營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

產(chǎn)品策略主要是為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合。在中國(guó)日用護(hù)膚品市場(chǎng)上，百雀羚樹立起質(zhì)量好、價(jià)格低的國(guó)貨老品牌形象；即便在整個(gè)化妝品市場(chǎng)上，百雀羚也樹立起養(yǎng)眼和保健的形象，得到消費(fèi)者的信賴，以滿足消費(fèi)者的需求。

2.2定價(jià)策略現(xiàn)狀

對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，其知名度已經(jīng)有一定的規(guī)模，因此，廠商便應(yīng)該依據(jù)目前企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定其產(chǎn)品價(jià)格。上海百雀羚根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使百雀羚的價(jià)位只能在10至30多元之間，而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)只在4元左右。氣韻草本系列有40多個(gè)單品，其產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在50至80元間。由于產(chǎn)品定價(jià)比較隨意，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。

2.3渠道策略現(xiàn)狀

在2008年之前，百雀羚的主要銷售渠道是超市，但是單一的渠道已經(jīng)越來(lái)越不能滿足企業(yè)的發(fā)展與適應(yīng)市場(chǎng)的需求。因此，百雀羚決定從代理商這一方面下手，積極尋找擁有大量專賣店或者超市銷售產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的代理商代銷產(chǎn)品。自百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來(lái)，目前全國(guó)共有網(wǎng)點(diǎn)500余個(gè)，超市和專賣店系統(tǒng)成為百雀羚最重要的兩條渠道。

3.百雀羚企業(yè)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)是企業(yè)擅長(zhǎng)的、能夠提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項(xiàng)技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競(jìng)爭(zhēng)能力；某些使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。

3.1品牌歷史積淀深厚、知名度較高

上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價(jià)值和文化積淀，具有強(qiáng)大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費(fèi)者基礎(chǔ)。

3.2圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

上海百雀羚多年潛心鉆研安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。

3.3與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系

公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，并投入巨資與德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技研究及技術(shù)開發(fā)。

4.百雀羚營(yíng)銷策略的不足

4.1產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題

4.1.1企業(yè)對(duì)顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足

經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海百雀羚并沒(méi)有對(duì)不同消費(fèi)者的需求引起足夠的關(guān)注，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品功能單一，內(nèi)部所含營(yíng)養(yǎng)成分不足，且油性較大，氣味較強(qiáng)烈，不適合消費(fèi)者在夏天使用。現(xiàn)如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)與新中國(guó)成立前和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生巨大的變化，如果這些民資企業(yè)仍然抱著“賣方市場(chǎng)”的心態(tài)面對(duì)顧客，那么市場(chǎng)將毫不留情地將其掃地出門。所以只有完善產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2產(chǎn)品包裝有待改進(jìn)

國(guó)產(chǎn)老品牌化妝品的優(yōu)勢(shì)之一是價(jià)格便宜，分量足，作為家庭來(lái)說(shuō)，這種情況是比較實(shí)惠的。但由于現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏快，工作地點(diǎn)變化頻繁，相對(duì)于實(shí)惠裝的化妝品來(lái)說(shuō)，年輕人更青睞便于攜帶與實(shí)用的旅行包裝。老品牌產(chǎn)品沒(méi)有化妝品的主要消費(fèi)者年輕人的生活和工作狀態(tài)接軌，是造成目前市場(chǎng)上民族品牌銷售低迷的主要原因之一。

4.1.3品牌策略不完善

百雀羚擁有的品牌價(jià)值是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累得來(lái)的，雖然已經(jīng)深入人心，但是還需要通過(guò)廠家的努力進(jìn)一步提升品牌的形象與地位。要注意的是顧及老顧客的感情，盲目改變，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是與“邯鄲學(xué)步”同一等級(jí)的，結(jié)果必然被市場(chǎng)淘汰。

4.2定價(jià)策略中存在的問(wèn)題

百雀羚對(duì)自己產(chǎn)品的定價(jià)方面較隨意，不同系列產(chǎn)品的定價(jià)完全沒(méi)有體現(xiàn)出定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用。隨意定價(jià)使產(chǎn)品彼此之間的聯(lián)系脫節(jié)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)法起到任何積極作用。同樣的，混亂的定價(jià)使消費(fèi)者對(duì)百雀羚的產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑，無(wú)法通過(guò)價(jià)格區(qū)分其產(chǎn)品分別面對(duì)的主要顧客群體。同時(shí)，由于百雀羚全線產(chǎn)品大眾化定價(jià)的策略，致使在部分消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，百雀羚就是一家生產(chǎn)低端化妝品的廠家，缺乏面對(duì)高端客戶的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生嚴(yán)重的品牌定位問(wèn)題，造成利潤(rùn)回收率低。

4.3渠道策略中存在的問(wèn)題

渠道策略需要完成的任務(wù)是怎樣把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在合適的時(shí)間，合適的方式，送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，再以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供給相應(yīng)的消費(fèi)者。百雀羚的渠道策略更注重的是短期收益，沒(méi)有將目光聚集在產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方面。這種短視行為加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化，導(dǎo)致企業(yè)受益進(jìn)一步縮小。例如，大部分區(qū)域市場(chǎng)在接受百雀羚產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)要求廠家賒銷、鋪底貨等，另外，在商場(chǎng)內(nèi)，管理方會(huì)要求企業(yè)上交上架費(fèi)、陳列費(fèi)等。百雀羚在渠道策略上的問(wèn)題在于只注重以“感情”維系與各級(jí)分銷商的關(guān)系，缺乏制度化管理層次。

4.4促銷策略中存在的問(wèn)題

上海百雀羚的促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時(shí)代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評(píng)價(jià)。根據(jù)分析促銷策略存在以下問(wèn)題：

4.4.1廣告投放效果不強(qiáng)

百雀羚廣告手段單一，消費(fèi)者能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的莫文蔚的個(gè)人秀，消費(fèi)者無(wú)法從這種廣告宣傳中獲取任何有關(guān)其產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，如功能、功效等。能獲得的僅僅就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迷惑不解。

4.4.2營(yíng)業(yè)推廣不完善

百雀羚的促銷活動(dòng)缺乏新意，沒(méi)有任何明確的促銷目的，僅僅是通過(guò)讓利等行為，達(dá)到區(qū)域經(jīng)銷商獲取短期利潤(rùn)增長(zhǎng)的工具，沒(méi)有完成宣傳企業(yè)形象的目的。

4.4.3營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低

百雀羚的營(yíng)銷人員普遍沒(méi)有接受過(guò)合格的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，對(duì)個(gè)人職責(zé)模糊不清，缺乏對(duì)專業(yè)理論和實(shí)務(wù)的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和掌握，以至于工作效率低下。公司對(duì)此只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大組織機(jī)構(gòu)，造成機(jī)構(gòu)臃腫，導(dǎo)致效率進(jìn)一步降低。

4.4.4公共關(guān)系發(fā)展不全面

百雀羚目前的促銷區(qū)域只是投放在大學(xué)校園之中，沒(méi)有對(duì)整個(gè)區(qū)域開展有效的促銷活動(dòng)，和企業(yè)本身不善于處理公共關(guān)系有關(guān)。建議加強(qiáng)與企業(yè)外組織，尤其是和政府、媒體、消費(fèi)者之間的交流與溝通，一方面可以與此企業(yè)建立良好的社會(huì)公共關(guān)系，另一方面有助于積極面對(duì)針對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞?dòng)绊憽?/p>

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