中國(guó)建筑施工承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

劉涵玉

[摘要]目前，中國(guó)建筑施工承包企業(yè)發(fā)展加快，融入全球化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)日益明顯，在阿爾及利亞市場(chǎng)大舉進(jìn)軍就是一個(gè)實(shí)例。筆者從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略角度出發(fā)，以阿爾及利亞建筑市場(chǎng)中的某國(guó)有公司作為研究對(duì)象，對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了SWOT分析。該公司嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，取得一定成果。文章希望通過(guò)對(duì)該公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略及成果研究，為其他建筑企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]阿爾及利亞市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；中國(guó)建筑；工程承包企業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.026

近年來(lái)，中國(guó)建筑工程承包企業(yè)積極參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，在政府“走出去”戰(zhàn)略的感召下，不斷取得豐碩成果。非洲是我國(guó)第二大海外建筑工程承包市場(chǎng)，其中位于北非的阿爾及利亞（以下簡(jiǎn)稱“阿國(guó)”）是中國(guó)傳統(tǒng)友好國(guó)家，也是中國(guó)最大海外建筑工程承包市場(chǎng)之一。中國(guó)建筑企業(yè)在阿的發(fā)展極具代表性，新的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們應(yīng)當(dāng)思考在阿國(guó)市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略，并對(duì)更多的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有所啟發(fā)。本文的研究對(duì)象為某國(guó)有公司，根據(jù)筆者在該公司的工作經(jīng)驗(yàn)，積累了一定的了解，并得出了如下的分析結(jié)果。

1 中國(guó)建筑承包企業(yè)在阿國(guó)市場(chǎng)SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

（1）營(yíng)銷市場(chǎng)廣泛。該公司曾在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)，目前業(yè)務(wù)范圍主要涉及全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，豐富的國(guó)際市場(chǎng)資源，使該公司積累了很多海外建設(shè)和投資經(jīng)驗(yàn)，為在阿爾及利亞市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的示范和帶頭作用。

（2）和尖端技術(shù)公司聯(lián)系緊密。該公司的阿爾及利亞分公司，與法國(guó)、意大利等國(guó)際知名的設(shè)計(jì)咨詢公司有長(zhǎng)期合作，關(guān)系良好，例如FABRIS & PARTNERS、AART和IMPE等，從而在投標(biāo)過(guò)程中以及項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，可得悉相關(guān)信息，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中方便跟蹤，并獲得良好的技術(shù)設(shè)計(jì)和項(xiàng)目運(yùn)作支持。

（3）項(xiàng)目施工經(jīng)驗(yàn)豐富。該公司目前在施項(xiàng)目約100個(gè)，涉及商務(wù)建筑、房建、大學(xué)城、監(jiān)獄、道橋和水利工程等多種領(lǐng)域。大量的投標(biāo)、施工經(jīng)驗(yàn)，使其逐漸熟悉并系統(tǒng)掌握當(dāng)?shù)厮杉{的法國(guó)規(guī)范；同時(shí)，之前項(xiàng)目結(jié)束后閑置的設(shè)備，可以為之后的項(xiàng)目施工節(jié)約一定的資金。

（4）人才資源豐富。公司總部設(shè)在北京，因此能利用地緣優(yōu)勢(shì)吸引一批優(yōu)秀的國(guó)際營(yíng)銷和工程管理人才，在招聘時(shí)相對(duì)于其他公司，選擇更多樣化。阿爾及利亞分公司，更是在近幾年大量招收碩士和博士，特別是留學(xué)法國(guó)的專門人才，既能掌握阿爾及利亞的通用語(yǔ)言法語(yǔ)，又接收到了法國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷和管理培訓(xùn)，其中的法律人才更是精通當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

1.2 劣勢(shì)

施工領(lǐng)域方面，投標(biāo)建設(shè)的領(lǐng)域以房建最具代表性，在公共工程和交通方面也嶄露頭角，和西方國(guó)家相比，遭遇了高嚴(yán)的門檻標(biāo)準(zhǔn)，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。雖然房建領(lǐng)域附加值小，但涉及國(guó)計(jì)民生，獲得了阿國(guó)政府的高度重視，因此，立穩(wěn)房建領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)仍勢(shì)在必行。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施施工領(lǐng)域的深度和廣度，提高項(xiàng)目管理水平和能力，豐富產(chǎn)品線。

材料供應(yīng)方面，阿爾及利亞仍然采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，建筑三大主材：水泥、鋼筋和砂石的供應(yīng)存在問(wèn)題。水泥實(shí)行計(jì)劃購(gòu)買，質(zhì)量上也無(wú)保證；鋼筋主要依靠進(jìn)口，因此價(jià)格變化幅度大；砂石廠全部設(shè)立于山區(qū)、海邊等運(yùn)輸并不便利的場(chǎng)所。此外，因阿國(guó)人民信奉伊斯蘭教，休息時(shí)間與國(guó)際時(shí)間有差異，材料的采買需要提前進(jìn)行，否則可能會(huì)發(fā)生停工待料的情況。

1.3 機(jī)會(huì)

中阿兩國(guó)的良好友誼為企業(yè)扎根發(fā)展提供了政治文化基礎(chǔ)。中國(guó)是第一個(gè)除傳統(tǒng)阿拉伯國(guó)家之外公開(kāi)承認(rèn)1958年成立的阿爾及利亞臨時(shí)政府的國(guó)家，在阿國(guó)民族解放戰(zhàn)爭(zhēng)中也對(duì)其提供了很大的幫助。2006 年兩國(guó)簽署《中阿關(guān)于發(fā)展兩國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的聲明》； 2012 年，中國(guó)船舶和阿爾及利亞海軍簽署大型驅(qū)逐艦的供貨合同，總額高達(dá) 11 億美元。

阿爾及利亞總統(tǒng)布特弗利卡自1999年當(dāng)選以來(lái)，在任期間采取各種措施，力圖重建穩(wěn)定的政治局勢(shì)，更是制定了推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革的5年計(jì)劃，穩(wěn)定的形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相輔相成。前三個(gè)“五年計(jì)劃”大大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。連任第四任期后，總體責(zé)成政府確定2015年推出第四個(gè)國(guó)家五年投資計(jì)劃，并在年底內(nèi)閣會(huì)議上審議。2014年，阿國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到2140.63億美元，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)的壯大，為中國(guó)建筑施工承包企業(yè)提供了良好的機(jī)遇。

1.4 挑戰(zhàn)

阿爾及利亞總統(tǒng)歷經(jīng)多次議會(huì)以及總統(tǒng)大選，仍穩(wěn)坐高位，但數(shù)次大選都面臨相應(yīng)的政治風(fēng)險(xiǎn)。除了現(xiàn)任總統(tǒng)外，也沒(méi)有能夠被各種國(guó)內(nèi)外政治和宗教勢(shì)力接受和認(rèn)可的領(lǐng)軍人物，但其身體狀況時(shí)有問(wèn)題，經(jīng)常前往歐洲或在本國(guó)內(nèi)住院治療，時(shí)時(shí)影響著政治局勢(shì)的太平。另外，近年來(lái)恐怖主義盛行，阿爾及利亞作為伊斯蘭國(guó)家，在社會(huì)環(huán)境整體穩(wěn)定的情況下，不時(shí)還會(huì)爆出東部山區(qū)、南部沙漠等地少量的恐怖分子信息，恐怖事件偶有發(fā)生。

阿爾及利亞建筑市場(chǎng)數(shù)十年來(lái)持續(xù)發(fā)展，各個(gè)國(guó)家都希望前來(lái)分一杯羹。受地緣優(yōu)勢(shì)和歷史因素影響，阿爾及利亞一直是法國(guó)、意大利等國(guó)家除歐洲外最大的建筑承包市場(chǎng)。中資企業(yè)所代表的中國(guó)文化和習(xí)俗，與傳統(tǒng)伊斯蘭國(guó)家有很大的差異，因此雙方接納和融合的程度，相對(duì)歐洲國(guó)家低一些。同時(shí)，東方文化影響下的日本、韓國(guó)企業(yè)，以品牌策略優(yōu)勢(shì)著稱，其良好的服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量為其在阿國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地提供了便利。

阿爾及利亞政府自2009年起，對(duì)外國(guó)企業(yè)投資本國(guó)建筑市場(chǎng)進(jìn)行了一些政策的調(diào)整，并于2010年修改公共合同法，將本國(guó)企業(yè)的投資優(yōu)惠支持從15%提高到了25%。這一系列國(guó)家政策和法律層面的新形勢(shì)，預(yù)示著阿國(guó)的本國(guó)保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘，增加阿國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，削弱了中國(guó)企業(yè)在阿的投資優(yōu)勢(shì)，增加了市場(chǎng)開(kāi)拓的成本和投標(biāo)及施工的難度，無(wú)形中增加了風(fēng)險(xiǎn)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略及成果分析

2.1 該國(guó)有企業(yè)采取的營(yíng)銷策略

（1）屬地化策略。歐美企業(yè)在進(jìn)軍海外時(shí)，經(jīng)常采用屬地化經(jīng)營(yíng)模式，中國(guó)企業(yè)也正在這一方面向其學(xué)習(xí)，主要體現(xiàn)在以下方面：

①認(rèn)同并正視兩國(guó)文化差異，尊重阿國(guó)人民的民族傳統(tǒng)和生活習(xí)慣。比如可在開(kāi)齋節(jié)、古爾邦節(jié)等穆斯林民族的重要節(jié)日，邀請(qǐng)交好的當(dāng)?shù)貥I(yè)主、設(shè)計(jì)院及供貨商，參加公司為其專門組織的慶?；顒?dòng)；在辦公生活中，注意對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的理解和認(rèn)同。這些做法可以幫助企業(yè)獲得當(dāng)?shù)厝嗣窈驼男湃?，一定程度上消除差異帶?lái)的隔閡，增強(qiáng)企業(yè)與當(dāng)?shù)馗黝惒块T的溝通能力，促進(jìn)項(xiàng)目的中標(biāo)和工程的實(shí)施。

②招聘更多當(dāng)?shù)貑T工，人力資源本土化。企業(yè)的高級(jí)管理人才、技術(shù)人才等關(guān)鍵性崗位，仍然需要中國(guó)員工擔(dān)任。但同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、投資以及行政管理崗位，我們可以利用阿國(guó)國(guó)籍員工熟悉當(dāng)?shù)厝怂季S與行動(dòng)方式、阿國(guó)法律規(guī)范、穆斯林傳統(tǒng)習(xí)俗的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)選拔后大膽任用當(dāng)?shù)貑T工，派遣其與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)部門交往溝通。

（2）信息資源管理策略。該公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，阿國(guó)信息資源和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展滯后，網(wǎng)速慢、技術(shù)落后，斷網(wǎng)情況時(shí)有發(fā)生。在此種情況下，公司通過(guò)完善內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，展現(xiàn)出了信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將對(duì)外溝通信息按重要性、緊迫性劃分等級(jí)，重要國(guó)際國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議優(yōu)先使用公司極速寬帶；其他事宜分層次、按業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行分類管理，通過(guò)信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而掌握信息有效性，以便了解市場(chǎng)變化規(guī)律。

（3）合作化策略。與各國(guó)先進(jìn)咨詢企業(yè)合作，積極投標(biāo)EPC 項(xiàng)目，爭(zhēng)取中標(biāo)，在承包工程產(chǎn)業(yè)鏈中力爭(zhēng)上游；在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu)、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，充分利用本國(guó)企業(yè)投標(biāo)時(shí)享受的25%價(jià)格優(yōu)惠，跳過(guò)貿(mào)易壁壘，參與到阿國(guó)的國(guó)內(nèi)招標(biāo)活動(dòng)，獲取更大的參與權(quán)與機(jī)會(huì)。

與國(guó)際上領(lǐng)先的建筑承包商合作。跨國(guó)聯(lián)盟共同承包一項(xiàng)工程已經(jīng)成為世界建筑工程承包領(lǐng)域的趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際建筑承包商競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也開(kāi)展了多方面的合作，共贏的同時(shí)可提高該公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。例如與法國(guó)公司聯(lián)盟合作，更方便解決中資企業(yè)所不熟悉阿爾及利亞項(xiàng)目的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略成果

該公司是中國(guó)最大建筑綜合企業(yè)和中國(guó)最大國(guó)際承包商，于2011年8月29日被中國(guó)建筑施工企業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)選為中國(guó)建筑500強(qiáng)中的第5位。在阿爾及利亞市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)展的三十年來(lái)，由興起到繁榮，面對(duì)了政治經(jīng)濟(jì)中的危機(jī)和挑戰(zhàn)，占有了越來(lái)越高的市場(chǎng)份額，確立了國(guó)際大型承包商的良好信譽(yù)。

2015年，該公司在投標(biāo)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)突破，中標(biāo)了以阿爾及利亞首都機(jī)場(chǎng)新航站樓為代表的大型項(xiàng)目，并與其他企業(yè)適當(dāng)合作，充分利用國(guó)內(nèi)外資源，繼續(xù)向技術(shù)方面的上游產(chǎn)業(yè)鏈靠近，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)。主要省份的房建項(xiàng)目繼續(xù)保持規(guī)模，在與各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中依然占據(jù)有利地位。截至 2015年年底，生效合同額、跟蹤議標(biāo)項(xiàng)目金額均在中國(guó)海外建筑工程承包企業(yè)中名列前茅。

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