屏?xí)r代，定位理論還好嗎？

文 | 傅明武

屏?xí)r代，定位理論還好嗎？

文 | 傅明武

定位理論教導(dǎo)我們到消費(fèi)者腦海中去激光刻字，去占位，但不幸的是，現(xiàn)在的人類已經(jīng)“無腦”了。

很久很久以前，人們以村鎮(zhèn)為單位生活，以腳量地，腳到即人到，這是銷售的初級階段——“一對一面對面雙向溝通”時代。這個階段，產(chǎn)品即口碑，即人品。

后來，隨著交通工具的發(fā)展，產(chǎn)品開始跨越千山萬水，人們開始習(xí)慣于購買陌生人的產(chǎn)品。于是，媒體時代來臨。如何運(yùn)用媒體（以及渠道）做好單向傳播成了一個問題，也正所謂時勢造英雄，成就了若干策略大師及一個興盛的大行業(yè)——咨詢與廣告。定位理論就是近一二十年來最牛掰的重型武器之一，在中國，定位的熱潮被一罐叫作王老吉的涼茶徹底點燃。

世界重回“村鎮(zhèn)時代”

然而，很多事就怕然而，（移動）互聯(lián)網(wǎng)、云計算的大肆普及和一個叫作搜索引擎的神器被無所不用，地球又變成了一個村。顯然，這又回到了很久很久以前那個久違的可以“一對一互動溝通”的時代。

購買決策模式發(fā)生改變。以前我們怎么購物呢？答: 跟著感覺走！但感覺來自哪里呢？不是我們的靈感，而是商家精心策劃和設(shè)計的廣告及公關(guān)活動。

傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點是按時長（電視、廣播）和版面（報紙、戶外）收費(fèi)，因此為了在有限的時長（如15秒）和有限的版面（標(biāo)題+數(shù)個文字）上傳播出記憶深刻、有銷售力的產(chǎn)品信息，必須依靠USP理論、品牌形象理論或定位理論為指導(dǎo)，來把一個包含無數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全息信息，高度精練成一句話及寥寥核心信息。

弊端何在呢？這些高度提煉的信息，對于無購買需求的人而言是廣告投放的浪費(fèi)，而對有購買需求的消費(fèi)者而言，其實又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但沒辦法，傳統(tǒng)時代下的消費(fèi)者只能接受現(xiàn)實，就相信那個品類的第一品牌吧；不相信第一的犟人呢，往往會選擇排在第二位的那個專與第一作對的品牌。

今天我們怎么購物呢？今天的顧客正享受于信息爆炸（現(xiàn)在叫大數(shù)據(jù)）之上，自由地過濾掉不需要的信息，再大量（甚至近乎完整）地了解產(chǎn)品的全息信息、參數(shù)、對比、評論，再加上若干一對一的即時溝通后，才做出購買決策。

當(dāng)購買決策不再僅僅依靠大腦，而是更多依靠互聯(lián)網(wǎng)時，信息爆炸不再是讓大腦頭疼并只能選擇性遺忘的困擾，而是可資利用的大數(shù)據(jù)時，廣告的重要性于是迅速降低，定位的神奇功效也即大打折扣，其作用可能僅僅只是提供一個可能被用于搜索的關(guān)鍵詞而已。消費(fèi)者似乎有點上帝的感覺了，不再是簡單被定位之錨鎖定的肉雞。

顧客更愛尖叫的產(chǎn)品，而非尖叫的品牌。先說說悲催的聯(lián)想手機(jī)。聯(lián)想做手機(jī)的歷史其實蠻早的，早在功能機(jī)時代就開始了，但卻不被定位界看好。

中國定位界第一人鄧德隆先生就多次警告聯(lián)想手機(jī)趕快賣掉，否則會削弱聯(lián)想電腦的定位。柳大佬耳根一軟，當(dāng)時沒架住，還真賣了。過了一兩年，后悔了，又把手機(jī)業(yè)務(wù)買了回來。再后來，就是去年吧，更把半身僵化的摩托羅拉買來準(zhǔn)備大干，結(jié)果怎樣我們還得拭目以待。

三星從來就不吃這一套，堅決眉毛胡子一把抓，電腦、電視、手機(jī)一個都不少（其實蘋果何嘗不是如此？不要糾結(jié)于蘋果手機(jī)取名iPhone，電腦取名iMac就沒有違背定位原理。）結(jié)果怎樣？一個成了全球第一，一個成了全球第二。（有人會說: 三星今日也有危機(jī)了，但你沒發(fā)覺蘋果明天的危機(jī)更大嗎？）

問題來了：鄧德隆錯了嗎？顯然沒錯！三星對了嗎？顯然不一定。但聯(lián)想一定是吃了虧的，一個折騰，被人甩了幾個紅綠燈的差距。

用過蘋果電腦和蘋果手機(jī)的人之所以對蘋果著迷，關(guān)鍵是被它工藝品級的外觀、高超的性能、流暢的系統(tǒng)這些產(chǎn)品屬性所征服，而非其他，這就是蘋果手機(jī)世界第一的幾乎全部原因；三星手機(jī)世界第二的地位也基本來自其世界第二的產(chǎn)品品質(zhì)。而隨著中國模仿軍團(tuán)在產(chǎn)品品質(zhì)上的快速成長，三星手機(jī)勢必像多年前的日本家電一樣逐漸式微。

再看其他行業(yè)，格力空調(diào)的老大地位或許與它專注于空調(diào)有一定關(guān)系，但是如果沒有董明珠霸道的質(zhì)量之術(shù)，格力空調(diào)一定干不過美的和海爾空調(diào)，或許只是另一個志高吧。

當(dāng)購買決策不再僅僅依靠大腦，信息爆炸不再是讓大腦頭疼并只能選擇性遺忘的困擾時，定位的作用可能僅僅只是提供一個被用于搜索的關(guān)鍵詞而已。

傳統(tǒng)媒體時代，尖叫不容易被聽到；但互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的尖叫聲、顧客的尖叫聲，則很容易被聽到并數(shù)量級放大。只要你叫得銷魂，最好是由世界名校肄業(yè)生、怪才或大咖來叫，則想不被關(guān)注也難，誰讓叢林中到處是開著Wi-Fi等著聽聊齋的人呢？

高速公路法則。21世紀(jì)人類已經(jīng)把自己逼上了險象環(huán)生的高速公路，所以太長遠(yuǎn)的規(guī)劃或長周期的市場活動是沒有太大意義的。

死亡隨時會來臨，顛覆隨時會發(fā)生，顧客的無情也會更徹底，集體拋棄你或許只在一念之間。高速公路上，一顆小小的石子就具備巨大的動能。消滅諾基亞、摩托羅拉，只需要一個牛人、一款牛品。阿里巴巴如日中天，但也務(wù)請慎重，否則，一個司長隨手拋粒石子，即可能連鎖引爆，動能被無限放大，炸沉航母。米聊被微信瞬間繳械的故事，將會被更多深刻理解新游戲規(guī)則的人來導(dǎo)演。

從這點上來說，發(fā)現(xiàn)一個精準(zhǔn)的定位并高效地進(jìn)行配稱運(yùn)營顯得更加重要。但是，請記住，在這個銷售即市場+客服的新時代（傳統(tǒng)時代的市場部、銷售部、客服部可是有嚴(yán)格職能區(qū)隔的），企業(yè)的關(guān)注點一定要放在產(chǎn)品及產(chǎn)品創(chuàng)新上，不斷強(qiáng)化過去的定位不是重點。

跨界盛行，五維空間玩顛覆。二維空間的一張紙上，從A點到B點必須經(jīng)過一條線，但在三維空間的尺度上，從A點到B點卻可以不在紙上留下任何痕跡，子彈可以隨時從紙外襲來洞穿B點。

什么意思？互聯(lián)網(wǎng)的真面目不只是媒體，不只是即時溝通，也不只是銷售渠道，而是這個世界除時空外的第五個維度。有了這個維度，凡事即增加無窮多的可能，對商戰(zhàn)而言，更是如此。雕爺說“羊毛出在豬身上，讓牛來買單”就是一個很值得思考的說法。

現(xiàn)在很多人說擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其實理解上難免狹義，比如參加網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)洗洗腦、修改下網(wǎng)站、網(wǎng)上開個店、做些網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等，大多還只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具在用（目前這樣做的效果基本還是很明顯的，特別是很多傳統(tǒng)行業(yè)，尚處于“早起的鳥兒有蟲吃”階段）。形象地說，還只是站在二維的紙上理解三維，也勢必會常常處于舊理論是否過時的糾結(jié)中。

直接跳到高維空間，再回過頭來看世界，一定可以創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)大量顛覆性的商機(jī)和戰(zhàn)法，尤其作為挑戰(zhàn)者，你在現(xiàn)有空間上按照別人已經(jīng)實踐出來的規(guī)則玩，是難有出頭之日的；而即便發(fā)現(xiàn)一些小小商機(jī)挑戰(zhàn)成功，但很難說不會隨時被懂得高級玩法的人一下子掃到垃圾堆。

趙薇玩電影超過張藝謀，不是張藝謀的定位不清晰、水平不高，而是當(dāng)張藝謀還在按電影的套路出牌時，趙薇打出了一張稚嫩的新牌。你的新牌呢？這或許需要我們?nèi)ヌ剿餍碌挠^點和理論，并在實踐中去檢驗完善。

屏?xí)r代，定位很容易被撬動或打劫。成功地適應(yīng)這個時代，更多需要的是來自產(chǎn)品的誠意、藝術(shù)家般的設(shè)計和展示技巧，以及女優(yōu)般的服務(wù)理念。

破立之道

定位理論認(rèn)為商戰(zhàn)的陣地是顧客的大腦，在顧客的大腦中注冊并不斷鞏固霸占一個有價值的“詞”（如去頭屑、預(yù)防上火等），就會為品牌確立一個堅固的領(lǐng)導(dǎo)者定位，為企業(yè)帶來源源不斷的溢價利潤。

但不幸的是，現(xiàn)在的人類已經(jīng)“無腦”了——開個小玩笑，有了無處不在、神通廣大、無所不搜的智能屏這個貼身秘書，大腦何必還要靠弱弱地在記憶腦海中搜尋廣告留下的品牌印象去做購買決定呢？

拿海飛絲做個游戲。寶潔公司的品牌定位戰(zhàn)略歷來是極其高明的，比如海飛絲=去屑、飄柔=柔順等，這是洗發(fā)水植根于消費(fèi)者腦海中的幾塊黃金地皮，價值無窮。但試問：在這個智能的屏?xí)r代，顧客一定要在“去頭屑”和“柔順”之間做選擇嗎？海飛絲“去頭屑”的定位一定能守得住嗎？甚至“去頭屑”一定依然是一個有價值的概念嗎？

這三個問題或許隱含著三種打法，讓我們來試試看：

1.技術(shù)覆蓋法。在這個生化工程高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今，如果哪天有一項技術(shù)或妙招可以更好地綜合去頭屑、柔順、營養(yǎng)等功效，并具備更少的副作用、更多的好處，這就是一個機(jī)會。精心地設(shè)計這個爆品，藝術(shù)性地把那些真誠的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，技術(shù)性地逐層引爆，當(dāng)然最好或者說務(wù)必有個很牛的博士或大咖來站臺，舊的洗發(fā)模式或許就能被摧毀掉了。哦，讓我們忘了“去頭屑”吧，這已經(jīng)是一個昨天的概念了。

2.黑槍顛覆法?；蛘哂袀€閃電騎士出現(xiàn)，直接用斯諾登式的手法進(jìn)攻現(xiàn)有“去頭屑”概念黑黑的背后，尋找到舊洗頭模式中的缺點，爆出《去頭屑的秘密》，然后，最重要的是，提出你的更有說服力的、符合時代趨勢的解決方案，也是一記絕情的秒殺哦。當(dāng)一個概念被質(zhì)疑了、被爆胎了，或者說有了新的內(nèi)涵，或者說升級了，總之對舊概念持有者一定不是好事。

3.價格戰(zhàn)終極武器——免費(fèi)法。或者直接在所有產(chǎn)品中附加“去頭屑”的功能，將這個功能免費(fèi)掉、低端化，對方的陣腳說不定就亂了。

不要認(rèn)為不可能。的確在舊日那個信息極其不對稱的世界里是很難做到的。過去，處于黑暗叢林中的顧客會偏向于認(rèn)為市場第一品牌一定是掌握最新科技的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)攻者的“詆毀”基本上都是另有企圖、不值得相信的，而即使作為顧客的你有所懷疑，你也無法并懶得去看長長的宣傳冊，研究看不懂的配料參數(shù)表，去婆婆媽媽地詢問營業(yè)員各種問題，去把各種洗發(fā)水拿在手掌中做對比，去打聽其他顧客的評價……了解這樣一堆神經(jīng)質(zhì)的問題，不正是你今天的購物模式嗎？

前面提到的幾個破法，其實也不是憑空捏造的，比如“技術(shù)覆蓋法”，正被目前處于競爭前沿的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天天上演；比如“黑槍顛覆法”，舉個不是例子的例子，就像本文一樣，如果觀點足夠犀利的話（假如啊），對于“定位”行業(yè)不是一記充滿正能量的黑槍嗎？再如“免費(fèi)法”，如目前國內(nèi)很火爆的“網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)”和“建立營銷型網(wǎng)站”這兩個收費(fèi)項目，未來的大趨勢基本會是“后者收費(fèi)、前者免費(fèi)贈送”，而這正是挑戰(zhàn)者的機(jī)會。

還需要定位嗎？無須否認(rèn)定位的重要性，找到一個細(xì)分市場并確立定位是營銷的開端；但也無須夸大定位的神奇性，多維度的屏?xí)r代，定位很容易被撬動或打劫?！捌翣I銷”或許是個更重要、更務(wù)實的話題。

那個以電視和平面廣告為代表的傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是以智能屏為代表的真正的溝通時代。成功地適應(yīng)這個時代，更多需要的是來自產(chǎn)品的誠意、藝術(shù)家般的設(shè)計和展示技巧，以及女優(yōu)般的服務(wù)理念。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）