母嬰垂直電商：“小螞蟻”的大智慧

文 | 石章強(qiáng) 冉 橋

母嬰垂直電商：“小螞蟻”的大智慧

文 | 石章強(qiáng) 冉 橋

和去年火爆的生鮮電商之戰(zhàn)相比，母嬰電商的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也是百家爭(zhēng)艷，融資之后的辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等小螞蟻們?nèi)绾蚊摲f而出，絆倒大象？

都說(shuō)女人和孩子的錢(qián)最好賺，母嬰行業(yè)一下子抓住了這兩大消費(fèi)群。隨著二胎政策的放開(kāi)，有數(shù)據(jù)顯示2015年我國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2萬(wàn)億元，加之消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸被培育起來(lái)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)48.7%，母嬰電商成為資本市場(chǎng)的新寵兒也就不足為奇了。

自去年1月寶寶樹(shù)獲得1.5 億元戰(zhàn)略投資后，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、唯一優(yōu)品、小荷特賣(mài)等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。2015年年初，貝貝網(wǎng)宣布再次獲得1億美元的融資，估值達(dá)到10億美元，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域最大的一筆融資，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個(gè)風(fēng)口來(lái)了。

隨著大平臺(tái)流量成本不斷增加，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始細(xì)分母嬰電商市場(chǎng)，走上了深度化的垂直電商路。

母嬰電商今非昔比

實(shí)際上，早期的母嬰市場(chǎng)還是以線(xiàn)下連鎖零售為主，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，部分連鎖品牌走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房、樂(lè)友等。此后，逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子、母嬰之家等，還有一些不直接售賣(mài)商品，以交流和傳播嬰幼兒知識(shí)、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等。但母嬰電商經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，特別是在2010年之后，呈現(xiàn)出幾大趨勢(shì)。

傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化。淘寶的興起，拉動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展，也改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，一些非體驗(yàn)型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，線(xiàn)下流量不斷減少、線(xiàn)上流量不斷增加，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰門(mén)店不得不向電商轉(zhuǎn)型。雖然一些有實(shí)力的母嬰品牌也上線(xiàn)了自己的電商平臺(tái)，但由于運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)的局限，自營(yíng)電商平臺(tái)收效甚微，最終還是以進(jìn)駐淘寶、天貓、亞馬遜等大平臺(tái)為主，正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大平臺(tái)流量成本不斷增加，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)細(xì)分母嬰電商市場(chǎng)，走上了深度化的垂直電商路。最近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等都在這條道路上取得了一定成績(jī)。

母嬰社區(qū)化走向電商化。國(guó)內(nèi)的母嬰社區(qū)不少，但真正做到一定規(guī)模的并不多，大家最熟悉的是寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)。以寶寶樹(shù)為例，這家成立于2007年的母嬰社區(qū)，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺(tái)，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，目前注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)1600萬(wàn)，月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)量達(dá)5500萬(wàn)，超過(guò)美國(guó)母嬰社區(qū)Babycenter 居全球第一。雖然寶寶樹(shù)的規(guī)模很大，但贏(yíng)利模式卻相對(duì)單一，只有站內(nèi)廣告和出售在線(xiàn)教育產(chǎn)品兩種方式。在這樣的背景下，今年2月寶寶樹(shù)推出了自己的母嬰電商平臺(tái)——美囤媽媽?zhuān)ㄟ^(guò)特賣(mài)的方式走上了母嬰移動(dòng)電商路。實(shí)際上，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹(shù)熊進(jìn)口母嬰特賣(mài)平臺(tái)，一直主打母嬰移動(dòng)社交的辣媽幫也上線(xiàn)了自己的進(jìn)口母嬰特賣(mài)商城。

國(guó)內(nèi)貿(mào)易走向國(guó)際貿(mào)易。過(guò)去，國(guó)內(nèi)母嬰電商品牌主要以售賣(mài)自己的產(chǎn)品及代理國(guó)內(nèi)一些母嬰品牌為主，那時(shí)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易，要么有親戚在國(guó)外，要么找人高價(jià)代購(gòu)。但從2013年開(kāi)始，大量的母嬰電商開(kāi)始通過(guò)海外淘的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)，還有京東、蘇寧紅孩子等不斷強(qiáng)化海外購(gòu)中的母嬰品類(lèi)的綜合電商。2014年，超過(guò)10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。

PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)間越來(lái)越碎片化，母嬰電商紛紛開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)端。辣媽幫喊出第一個(gè)中國(guó)手機(jī)移動(dòng)社區(qū)母嬰電商的口號(hào)，蘇寧紅孩子計(jì)劃在今年開(kāi)發(fā)10個(gè)母嬰垂直APP，每個(gè)APP積累一定用戶(hù)數(shù)量后可以直接接入購(gòu)物客戶(hù)端，將購(gòu)物、分享、社交內(nèi)容整合到購(gòu)物客戶(hù)端上，種種跡象均表明母嬰電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

經(jīng)過(guò)上述幾種趨勢(shì)的發(fā)展和演變，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營(yíng)：一是平臺(tái)綜合型電商，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為主；二是垂直型電商，包括社區(qū)型、海淘型和O2O型，代表品牌有寶寶樹(shù)、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、母嬰之家等。

長(zhǎng)期養(yǎng)成的購(gòu)物習(xí)慣讓母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者在不知道其他平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)地選擇綜合電商。

脫穎而出難不難？

雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力、體量、機(jī)會(huì)各不相同，各種模式發(fā)展的現(xiàn)狀也不同。根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示，天貓以55.5%的市場(chǎng)占有率排名第一，京東17.4%排名第二，當(dāng)當(dāng)4.6%排名第三，排名前7的基本都是平臺(tái)綜合類(lèi)電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額。

對(duì)于母嬰垂直電商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不合理的分布，但同時(shí)也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙。首先，必須要弄清楚消費(fèi)者為什么喜歡選擇平臺(tái)綜合型電商購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品消費(fèi)者有清晰的消費(fèi)需求，他們認(rèn)為大平臺(tái)的母嬰品類(lèi)可能更豐富，選擇余地更大，而且綜合電商品牌的信任度高，有體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期養(yǎng)成的購(gòu)物習(xí)慣讓他們?cè)诓恢榔渌脚_(tái)的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)地選擇綜合電商。所以，對(duì)于母嬰垂直電商來(lái)說(shuō)，需要以下這三個(gè)接觸點(diǎn)去攔截目標(biāo)消費(fèi)群。

第一，和平臺(tái)相比，告訴消費(fèi)者你的優(yōu)勢(shì)是什么。比如說(shuō)蜜芽寶貝的優(yōu)勢(shì)是在進(jìn)口母嬰商品，消費(fèi)者要買(mǎi)進(jìn)口母嬰商品，蜜芽寶貝就是最專(zhuān)業(yè)的；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是非標(biāo)品，非標(biāo)品的種類(lèi)、質(zhì)量都比大平臺(tái)更專(zhuān)業(yè)，那消費(fèi)者在選擇非標(biāo)品時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng)。京東最早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì)、值得信賴(lài)的3C產(chǎn)品，消費(fèi)者買(mǎi)好的3C產(chǎn)品就會(huì)去京東，而不是淘寶。

第二，在相同的商品和品類(lèi)上，你有什么優(yōu)勢(shì)。要么有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么在服務(wù)上領(lǐng)先。價(jià)格顯然不行，和巨頭比價(jià)格，輸?shù)挠肋h(yuǎn)是自己。所以，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，差異化、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢(shì)，這是別人無(wú)法模仿的。海底撈服務(wù)一直被模仿，但從未被超越，當(dāng)人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，還是會(huì)第一個(gè)想到海底撈。

第三，必須讓消費(fèi)者知道你，并記住你。消費(fèi)者不知道你，任憑你有多么專(zhuān)業(yè)、多么與眾不同、多么百里挑一，都等于零。但推廣不等于狂砸廣告，推廣也可以做得很精細(xì)。一位顧客在孩子出生之前，通過(guò)日本亞馬遜購(gòu)買(mǎi)了花王妙兒舒尿不濕，通過(guò)美國(guó)亞馬遜買(mǎi)了很多奶粉，僅運(yùn)費(fèi)就花去不少錢(qián)，她并不知道國(guó)內(nèi)有許多母嬰電商可以買(mǎi)到相同的產(chǎn)品。因?yàn)閺膽言械缴a(chǎn)的這段時(shí)間里，她沒(méi)有接觸到國(guó)內(nèi)任何一家母嬰電商平臺(tái)。試想，如果有一次她去醫(yī)院做定期檢查時(shí)，有人發(fā)給她一張傳單，告訴她有一家網(wǎng)站是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的，或許她就會(huì)成為這家網(wǎng)站的用戶(hù)。除了醫(yī)院婦產(chǎn)科，母嬰保健所、母嬰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所都可以接觸到這類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群。

除了純粹的線(xiàn)上商城外，母嬰電商還有一種模式是O2O，如親親寶貝、樂(lè)友、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌，它們擁有先天的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槌四谭邸⒛虿嫉葮?biāo)品外，母嬰產(chǎn)品中有很多非標(biāo)品都帶有很強(qiáng)的體驗(yàn)屬性，比如孩子的貼身衣服、嬰童車(chē)等，媽媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)還是更傾向于能夠看得見(jiàn)、摸得著。此外，輻射因素也會(huì)增加線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的幾率，特別是懷孕期間的準(zhǔn)媽媽們。選擇O2O模式的母嬰電商品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉(zhuǎn)客的問(wèn)題，一方面要利用線(xiàn)上線(xiàn)下資源，做好品類(lèi)管理；另一方面要將線(xiàn)下的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長(zhǎng)期客戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，同時(shí)積極鼓勵(lì)線(xiàn)上用戶(hù)進(jìn)店體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢(shì)。

整體看來(lái)，母嬰電商的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)和去年火爆的生鮮電商戰(zhàn)爭(zhēng)有不少相似之處，都是巨頭云集、百家爭(zhēng)艷。但到目前為止，生鮮電商中的巨頭并沒(méi)有把所有的中小品牌吃掉，而且很多中小品牌依然活得有滋有味。究其原因，還是這些“小螞蟻”找到了自己的位置，借助差異化的戰(zhàn)略、細(xì)致的傳播和周到的服務(wù)贏(yíng)得了穩(wěn)定的客戶(hù)群體，而且這些客戶(hù)還在不斷增加，母嬰電商也一樣，也需要找到、找準(zhǔn)自己的位置，如此才能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤。（石章強(qiáng)，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人，上海品牌委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)；冉橋，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）