品類(lèi)的跨界開(kāi)創(chuàng)“三步法”

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

跨界專(zhuān)研室

品類(lèi)的跨界開(kāi)創(chuàng)“三步法”

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“品類(lèi)，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量！”——《品牌之源》

要如何跨界開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)呢？可具體分為三步：

第一步：機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

跨界之前，首先我們需要做的就是對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析。所謂機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是我們有機(jī)會(huì)拓展市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)，對(duì)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的探尋，要做到“四看”：

看自己：自己的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)，往往是企業(yè)和產(chǎn)品自身核心優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，如果連自己的核心優(yōu)勢(shì)是什么都沒(méi)弄清楚，一旦品類(lèi)定位偏離了自身核心優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)就會(huì)變得虛而無(wú)力。

看對(duì)手：對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？

品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)，既要揚(yáng)己之長(zhǎng)，也要擊敵之短，品類(lèi)之所以成為品類(lèi)，不僅僅是在一些相同點(diǎn)上做得更好，而是它有同類(lèi)產(chǎn)品所不具有或不擅長(zhǎng)的利益訴求，云南白藥牙膏作為一支改善口腔問(wèn)題的功能性牙膏，其成功就在于抓住了普通牙膏重潔齒輕護(hù)口的弱點(diǎn)。

看消費(fèi)者：消費(fèi)者需求的喜好特征和趨勢(shì)。

任何品類(lèi)的成功，都是建立在充分滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，品類(lèi)就成了自說(shuō)自話，所以，品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)，一定要對(duì)消費(fèi)者需求的各個(gè)層面進(jìn)行深入細(xì)致的分析，從消費(fèi)者的心中找尋品類(lèi)，而不是單單從自己的腦海中找尋品類(lèi)。

看市場(chǎng)大勢(shì)：對(duì)整個(gè)市場(chǎng)要有一個(gè)宏觀的認(rèn)知。

品類(lèi)，往往也是應(yīng)勢(shì)而生，這個(gè)“勢(shì)”，就是社會(huì)大勢(shì)、時(shí)代大勢(shì)、市場(chǎng)大勢(shì)，是消費(fèi)者群體性的心理趨勢(shì)，德國(guó)鱷魚(yú)彩妝漆的品類(lèi)跨界，也是建立在“勢(shì)”的把控之上的，這個(gè)“勢(shì)”就是中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)內(nèi)墻裝飾性的高品質(zhì)需求。

第二步：跨界融合

在找到機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就要圍繞機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行跨界融合?？缃?，是一種不同行業(yè)、不同元素的適應(yīng)性重組，就像是在組裝一臺(tái)機(jī)器，要讓它的每一個(gè)零部件都在最合適的地方發(fā)揮最大的作用，這臺(tái)機(jī)器才能正常而高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

在跨界融合之前，一個(gè)首要的問(wèn)題就是：往哪里跨，或者說(shuō)是融合誰(shuí)。這個(gè)問(wèn)題是建立在企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)、消費(fèi)者需求及市場(chǎng)大勢(shì)等諸多方面的綜合分析基礎(chǔ)上的，不管最后的選擇是什么，但最終的目的都是相同的，那就是通過(guò)跨界融合，找到一個(gè)可以建立在消費(fèi)者需求滿足和順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)基礎(chǔ)上的，可以以自己之長(zhǎng)，攻對(duì)手之短的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

第三步：品類(lèi)定位

品類(lèi)定位就是要給品類(lèi)一個(gè)明確的方向，要解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。

品類(lèi)定位的描述模式通常有以下三種：

第一種：優(yōu)勢(shì)定位法，即以產(chǎn)品在文化、科技、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)定位，比如自行車(chē)從傳統(tǒng)向電動(dòng)再向可折疊的產(chǎn)品進(jìn)化，這里的優(yōu)勢(shì)往往具有很強(qiáng)的超越性和不可替代性，是“你無(wú)我有、你有我優(yōu)”的體現(xiàn)。

第二種：功能定位法，即以產(chǎn)品在作用功能上的開(kāi)創(chuàng)性為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)定位。產(chǎn)品的功能特征往往是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的一個(gè)首要因素，所以功能定位法往往更能打動(dòng)人心，但卻需要以切實(shí)有效的功能突破為基礎(chǔ)，而且還要有較強(qiáng)的功能可信度，比如說(shuō)預(yù)防上火的王老吉涼茶，比如說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)連通的樂(lè)視電視。

第三種：人群定位法，即以產(chǎn)品在使用人群上的特殊性、針對(duì)性作為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，這種定位方法往往可以直接鎖定目標(biāo)人群，但同時(shí)要求產(chǎn)品需要有較強(qiáng)的人群專(zhuān)用性，或者說(shuō)是某一人群所從未有過(guò)的專(zhuān)用產(chǎn)品。