向“任性”的消費者致敬
——由貫蛋酒和“馬桶客”說起

文 | 單 弘 古井貢集團運營商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān)

向“任性”的消費者致敬
——由貫蛋酒和“馬桶客”說起

文 | 單 弘 古井貢集團運營商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān)

有什么樣的消費者，就要有什么樣的產(chǎn)品，不能任性！

好的產(chǎn)品，善于做到“產(chǎn)品即話題，產(chǎn)品即媒體，產(chǎn)品即廣告”，在談?wù)搨鞑ギa(chǎn)品的同時，即推廣了產(chǎn)品。

2015年春節(jié)前，古井貢開發(fā)的一款個性小酒——貫蛋酒上線試銷，主打古井網(wǎng)店和運營商合肥朋友圈團購直銷。10多萬箱產(chǎn)品一上市即被搶購一空。

許多消費者托熟人和關(guān)系，找著購買，搞得總運營商張總既喜出望外，又措手不及，迫不得已一再調(diào)低限購數(shù)量，最后只好對找來的消費者不停地說“對不起”。

還有很多人找來要做代理。

一款小小的貫蛋酒從合肥出發(fā)，在“摜蛋撲克”流行的華東區(qū)域被廣泛傳播，又通過互聯(lián)網(wǎng)傳向了全國各地，河北、山東、海南、四川等多地的經(jīng)銷商和消費者紛紛咨詢代理事宜。

由于個性的包裝材料生產(chǎn)周期長，又加之臨近春節(jié)，再追加包裝材料已來不及了，春節(jié)期間造成嚴重缺貨，許多消費者都很遺憾。

春節(jié)前時間太匆忙，原計劃先做一下試銷，既沒有召開上市發(fā)布會，也沒有做上市廣告宣傳，常規(guī)渠道的業(yè)務(wù)推廣隊伍也還在招募籌建中。剛開始讓張總多準備些包裝材料，他還猶豫，擔(dān)心旺季庫房不好租，萬一銷售不暢，沒地方存放。沒想到一試就收獲了一個大驚喜！

而令傳統(tǒng)運營商驚訝和大跌眼鏡的是，“不就是一個蛋嗎？”既沒有傳統(tǒng)的上市發(fā)布會、廣告，也沒有線下招商、鋪貨，就是古井網(wǎng)店上掛掛，微信圈子、社群里發(fā)布些信息和圖片，互動一下，咋就火了呢？還買之不得！

真不可思議！

沒這么簡單

有這么簡單嗎？

仔細回顧梳理一下，還真的沒有這么簡單。張總是做設(shè)計出身，有自己的包裝印刷廠，以前主要是做創(chuàng)意和供方的，精于產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，做事有較強的完美主義傾向。受古井貢酒董事長梁金輝的啟發(fā)，一年前就開始創(chuàng)意設(shè)計貫蛋酒，數(shù)易其稿，跑了許多打樣廠家，歷經(jīng)多次打樣挫折，精雕細琢，反復(fù)打磨才成今天的貫蛋酒。

而微信圈子和中科大EMBA群等重量級的社群發(fā)布的一些生動、鮮活、有趣而又主旨鮮明的信息和圖片，都是張總親自捉刀創(chuàng)意、設(shè)計的，好玩、新鮮、有趣、生動活潑，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。休閑有趣的品名、精致的產(chǎn)品、優(yōu)良的品質(zhì)和口感，快樂的互聯(lián)網(wǎng)營銷，產(chǎn)品于輕松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不斷地被傳播和放大。無論是“打摜蛋撲克”的愛好者，還是不會打“摜蛋撲克”的消費者都喜愛上了貫蛋酒。

打摜蛋牌，喝貫蛋酒，成了許多合肥人今年春節(jié)娛樂生活的一部分。人人爭傳貫蛋酒，大家爭嘗貫蛋酒。

好的產(chǎn)品會說話

貫蛋酒的走紅，讓很多傳統(tǒng)運營商大跌眼鏡，百思不得其解。而中國游客去日本搶購電飯煲、馬桶蓋的報道卻深深地刺痛著我。是什么樣的電飯煲、馬桶蓋竟然讓我們的精英、中產(chǎn)階層們，這么不要斯文，不嫌其累，背著馬桶蓋游日本呢？難道這些日本產(chǎn)品有魔力？

看了相關(guān)報道細節(jié)才知道，這些商品從電器產(chǎn)品技術(shù)標準、質(zhì)量和功能上就比國內(nèi)銷售的產(chǎn)品勝了一籌，加之口碑傳播更是讓人向往擁有，而不惜成為“馬桶客”。

看了柴靜的《穹頂之下》才真正明白：做營銷，產(chǎn)品本身要先贏人。

這么多年來，全國上上下下那么多的環(huán)保宣傳片、科普片，哪一個有《穹頂之下》這么高的收視率，這么觸動人心，引起了這么大的傳播、關(guān)注和爭論？《穹頂之下》不斷地擴散、發(fā)酵、傳播，成為中國紀錄片和環(huán)保宣傳片具有里程碑意義的事件。對中國環(huán)保事業(yè)的推動力將巨大而深遠！

《穹頂之下》絕對是一件好作品，一件好產(chǎn)品。

而選在兩會召開前夕發(fā)布，選在新老環(huán)保部部長交替之際上線，卻是甄選的時段，營銷手法高明。如果作品不好，再好的營銷推廣手段又會產(chǎn)生多大的銷售作用呢？

中國消費者怎么了

“中國消費者怎么了？”面對“馬桶客”們，一位營銷圈的朋友驚問，“怎么開始變得越來越讓人看不懂了？”

“摜蛋”是一種起源于江蘇淮安地區(qū)流行的撲克游戲，目前已經(jīng)廣泛流行于江蘇、安徽等一些地方。這種游戲由當(dāng)?shù)氐膿淇伺凭帧芭艿每臁焙汀鞍耸帧毖莼鴣?，牌局采用四人結(jié)對競賽，輸贏升級的方式進行。由于其易學(xué)，組合和技巧性強，使牌局更富有娛樂性和刺激性，深受白領(lǐng)和群眾的喜愛，民間盛傳“飯前不摜蛋，等于沒吃飯”。

當(dāng)消費者沒有覺醒時、不夠理性時，重點看營銷，而當(dāng)消費者覺醒時，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。

是啊，“80后”“90后”的新生代消費者在變，就連晉級中產(chǎn)后的“70后們”的消費觀念、行為和消費結(jié)構(gòu)也在變，正在由關(guān)注更便宜向關(guān)注更好轉(zhuǎn)變。是互聯(lián)網(wǎng)思維在改變消費者，還是消費者行為在影響互聯(lián)網(wǎng)，還是一起在裝萌、賣傻？總之，中國的消費者在變化。

當(dāng)我們告別短缺經(jīng)濟之后，隨著老百姓收入和生活質(zhì)量的提高，特別是中產(chǎn)階層的逐漸興起，人們的生活方式在改變，更加關(guān)注安全和質(zhì)量，并逐漸開始追求精致、個性的生活，也更加在意自我價值的體現(xiàn)，開始講究格調(diào)和品位。人們的消費觀念在轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，新的消費文化（特別是中高檔人群）正在轉(zhuǎn)型和重構(gòu)。中產(chǎn)階層消費者的話語權(quán)和影響力在不斷擴大，其消費的示范作用和引導(dǎo)力也在不斷增強。

我們的產(chǎn)品和營銷策略，如果跟不上新的消費需求變化，就會由盛轉(zhuǎn)衰，甚至?xí)惶蕴鼍?。諾基亞、摩托羅拉們被收購就是最有力的例證。

消費者在變，營銷要跟著消費者變，產(chǎn)品更要跟著消費者變。20世紀80年代人們買豬肉專挑肥的，90年代開始挑瘦的。手機開始是由大往小做，后來又從小向大做，不是廠家任性，而是消費者需求在變。所以，當(dāng)消費者沒有覺醒時、不夠理性時，重點看營銷，而當(dāng)消費者覺醒時，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。

有什么樣的消費者，就要有什么樣的產(chǎn)品。不能任性！

當(dāng)我們以營銷為中心時，銷售工作的重點在推廣宣傳和促銷動銷等營銷策略上，一手抓知名度，一手抓決勝終端。而今天，互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)我們以消費者為中心時，核心工作要圍繞著消費者需求抓產(chǎn)品，決勝在產(chǎn)品。

決勝消費者，就要關(guān)注消費者的需求和喜好，消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，消費者是不會買單的。

什么是好產(chǎn)品

好產(chǎn)品是王道，那什么才是好產(chǎn)品呢？

讓消費者心動的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。小米手機高配低價，讓人心動；限量搶購，牽人心弦，有趣。華為mate7手機多項自主專利，帶來的強大功能和創(chuàng)新，讓人心動。

讓消費者依賴的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，微信誰用后誰離不了；蘋果手機，用著5代想著換6代，盼著廠家研發(fā)7代。

讓消費者無限想念、盼望，著迷成“粉”的是好產(chǎn)品。蘋果產(chǎn)品首發(fā)，全世界的“果粉”們被洗了腦似的瘋狂追崇、膜拜，排隊等候雨雪無懼。

能觸動人心靈的產(chǎn)品是好產(chǎn)品。如《穹頂之下》，讓人心靈發(fā)顫，自醒自問，自我拷打。

有人說好產(chǎn)品的目的是打動人心，一點也不為過。個人覺得，好產(chǎn)品可分為三層境界：

第一層境界：意料之中，順應(yīng)趨勢，滿足需求，讓人當(dāng)下滿意。

第二層境界：意料之外，夢想之中，超出預(yù)期，讓人驚喜！

第三層境界：出乎意料，超乎夢想，讓人尖叫！

好產(chǎn)品不但能滿足消費者基本的需求，內(nèi)在質(zhì)量好、外在形象佳、性價比優(yōu)，有亮點、順熱點、合人心，能解決消費者的痛點，還要有創(chuàng)新、有個性和差異化，能引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造需求，更要讓消費者驚喜、尖叫、著迷。

讓人尖叫和迷戀的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品之中的上品。

好產(chǎn)品的自銷力超強，它能從成堆的商品中蹦出來，引人注目，黏上你，讓你忘不掉，讓人“粉”化。

好產(chǎn)品離不開互聯(lián)網(wǎng)

“貫蛋酒為什么會一上市就脫銷？”有客戶問我。

“好產(chǎn)品遇上了互聯(lián)網(wǎng)?！蔽一卮稹?/p>

好產(chǎn)品制造好口碑，“好口碑+互聯(lián)網(wǎng)翅膀（微信營銷、社群營銷、粉絲經(jīng)營等）”，迅速拉近了與目標消費者的距離，低成本地實現(xiàn)了針對性的傳播和吸引。

雖然產(chǎn)品是核心，但是營銷推廣是翅膀，沒有翅膀的豬還是豬；有了翅膀的豬，飛起來就成了龍！

今天，互聯(lián)網(wǎng)營銷就是好產(chǎn)品的翅膀。

好產(chǎn)品也不能沒有好的營銷推廣，綜合來看，小到貫蛋酒，大到小米手機，都借助了互聯(lián)網(wǎng)的力量。一個是社群傳播，一個是粉絲營銷，都是通過互聯(lián)網(wǎng)思維超越了傳統(tǒng)的營銷推廣模式，在顛覆中寫著傳奇。

生活中，一家特色店，一個知名的旅游景點，一個地方小吃，一種地方特產(chǎn)，一個古老的傳統(tǒng)手工藝品，也都正在借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀傳播推廣和銷售。

好的產(chǎn)品，善于做到“產(chǎn)品即話題，產(chǎn)品即媒體，產(chǎn)品即廣告”，在談?wù)搨鞑ギa(chǎn)品的同時，即推廣了產(chǎn)品。在消費產(chǎn)品的同時，又傳播、推廣了產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)點在消費中又被消費口碑和消費話題幾何級放大，無形中實現(xiàn)了“營銷融入產(chǎn)品，產(chǎn)品成了最好的廣告”。

產(chǎn)品力，決勝消費者

客觀地講，產(chǎn)品是營銷的一部分，營銷起步于產(chǎn)品，而又推廣著產(chǎn)品，成就著產(chǎn)品。

10多年前，我們提出“終端為王”“決勝終端”，而今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的興起與風(fēng)行，物流的快速發(fā)展，使信息能快速對稱與透明；電商、微信營銷、粉絲經(jīng)營等新興業(yè)態(tài)，讓消費者與產(chǎn)品和生產(chǎn)廠家無限接近；加之經(jīng)營者與消費者之間的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)開始換位，傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)建的“多層次的、金字塔式的銷售網(wǎng)絡(luò)，買斷終端店促銷權(quán)、買斷陳列面等，掌控渠道、掌控終端模式”正在被弱化、打破，甚至開始失效。

快消品正在從“決勝終端”向“決勝消費者”轉(zhuǎn)變。最大化接近、親近消費者，爭奪消費者，成為互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的新常態(tài)。

今天，吸引重點目標消費者的關(guān)鍵已不再是營銷玩法，而是好產(chǎn)品，特別是中產(chǎn)階層和新生代消費者，不再便宜優(yōu)先，而是追求更好，更看重產(chǎn)品本身所能帶來的價值和體驗。因此，從某種意義上說，決勝消費者，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品力，一方面爭奪現(xiàn)有市場存量空間中的高附加值、高毛利份額，一方面激發(fā)和創(chuàng)造新消費、新份額。

產(chǎn)品力，首先要有首位度，在某一個或某幾個方面領(lǐng)先競品，如功能、品質(zhì)、方便性、超值、興奮點、消費體驗等，不斷創(chuàng)新，不斷推陳出新，持續(xù)領(lǐng)先，適時革新，甚至顛覆過去；不斷地給消費者創(chuàng)造驚喜和尖叫。讓競品可望而不可即，不可追。

打造產(chǎn)品力，要真正從消費者體驗的角度出發(fā)，研發(fā)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。精益求精，追求卓越，追求極致制造，制造出完美的產(chǎn)品，不僅能解決消費者的痛點，而且能觸發(fā)消費者的興奮點，不斷創(chuàng)造消費熱點，黏住消費者，讓理性的中產(chǎn)階層和新生代消費者瘋狂追崇，甚至膜拜跪求。不僅愿意高付費，還到處進行口碑傳播。

優(yōu)秀的產(chǎn)品力，具有強大的穿透性和俘獲力。

互聯(lián)網(wǎng)時代，決勝消費者，產(chǎn)品要先贏人！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）