北京故宮博物院網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

趙亞男 王秋月

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，博物館建設(shè)發(fā)展作為文化軟實力發(fā)展的先鋒，也開始利用網(wǎng)絡(luò)提升自己的形象，有效傳播信息，增進(jìn)其與社會公眾的互動與關(guān)系維護(hù)。本文以北京故宮博物院為例，分析了其在網(wǎng)站營銷、微博、微信營銷、搜索引擎營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方面的具體實踐，總結(jié)得出博物館網(wǎng)絡(luò)營銷需重視青少年觀眾群體，并依據(jù)不同觀眾人群合理開發(fā)教育項目等的建議。

[關(guān)鍵詞]北京故宮博物院；官方網(wǎng)站營銷；微博營銷；搜索引擎營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.008

2014年11月北京故宮博物院主辦的《紫禁城》雜志官方微博曬出的一組“穿越”照片引發(fā)網(wǎng)友們熱議，作者手持當(dāng)年清朝人物的照片與今天同一地點的部分背景重合，從而拍出新照片，同一張照片里既有帶著孩子的今日游客，也有抱柱玩表的溥儀。這一事件再一次引發(fā)觀眾的熱議，稱之為“恍若隔世”的“穿越”，也再一次引發(fā)了觀眾對北京故宮博物院的參觀熱情。故宮博物院與微博新媒體，一個是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，一個是現(xiàn)代新媒體的代表，兩者間的合作引發(fā)的觀眾參與熱情，公眾開始關(guān)注當(dāng)下博物館運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。

1 博物館網(wǎng)絡(luò)營銷的界定

參照網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，綜合博物館本身的特征，可以將博物館網(wǎng)絡(luò)營銷界定為：博物館為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造社會大眾的精神文化需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的公共形象推廣、擴(kuò)大知名度、傳統(tǒng)文化普及和教育啟迪觀眾等活動的總稱。其功能包括博物館建設(shè)展示、博物館與社會公眾的公共關(guān)系維護(hù)、博物館的品牌推廣、博物館衍生品的推廣、博物館相關(guān)活動推廣等方面。

2 博物館網(wǎng)絡(luò)營銷的目的

一方面，博物館存在的價值是通過為社會服務(wù)而體現(xiàn)的，良好的博物館形象不僅可以獲得社會各階層的支持和信任，吸引更多觀眾了解歷史、了解博物館；還能提高博物館的社會知名度，從而吸引社會人士或團(tuán)體對博物館進(jìn)行公益性贊助，通過更多的渠道獲取文物與資金支持。通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，博物館利用新媒體進(jìn)一步拉近與觀眾的互動，進(jìn)而提高信息傳播的質(zhì)量，更好地實現(xiàn)服務(wù)觀眾的人性化功能。

另一方面，博物館網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助現(xiàn)代手段，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空、整合性、交互性等便利條件，幫助社會大眾探究和普及文物背后蘊(yùn)含的文化價值，賦予了它新的生命和意義。

3 北京故宮博物院網(wǎng)絡(luò)營銷策略

北京故宮博物院（The Palace Museum），始建于公元1925年10月10日，是我國在明、清兩代皇宮建筑群及其館藏文物的基礎(chǔ)上建立起來的綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。其在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面運(yùn)用了多種策略組合，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具進(jìn)行不同目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在觀眾中形成了良好的影響力，樹立了良好的社會形象。

3.1 網(wǎng)站營銷

門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上直接了解一個組織的最便捷的渠道。長遠(yuǎn)而言，網(wǎng)站就是實體企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的“實體商店”，是企業(yè)的門面。

國內(nèi)外許多知名博物館都開始重視通過建設(shè)網(wǎng)站來樹立和傳播自身形象、發(fā)布參觀信息、傳播本館藏品和文化知識，甚至一些博物館還學(xué)習(xí)企業(yè)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、在線服務(wù)、公眾互動以及尋求跨界合作等，了解社會公眾對博物館的印象，尋找博物館發(fā)展的新方向，更好地為社會公眾服務(wù)。

北京故宮博物院的網(wǎng)站營銷策略中，以其官方網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)站做得比較成功。通過這兩種形式，不僅樹立了北京故宮博物院良好的社會形象，還為北京故宮博物院帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.1 官方網(wǎng)站

北京故宮博物院作為中國國家一級博物館，是中國較早一批開設(shè)博物館官方網(wǎng)站的中國博物館。北京故宮博物院的官方網(wǎng)站可以通過百度、谷歌、360搜索等多個搜索引擎搜索鏈接，進(jìn)入渠道多元化，這為網(wǎng)站擴(kuò)大其知名度和增加客流量提供了便利條件和堅實基礎(chǔ)。

北京故宮博物院網(wǎng)站增添了與自己官方微博、淘寶以及國內(nèi)外其他著名博物館網(wǎng)站的鏈接，方便廣大博物館愛好者在館際之間了解參觀，通過多種渠道拓寬參觀者對北京故宮博物院的了解，同時還加強(qiáng)了與其他博物館的合作與交流。如圖1為北京故宮博物院官方網(wǎng)站資訊首頁截圖。

圖1 北京故宮博物院官方網(wǎng)站資訊首頁截圖

3.1.2 淘寶網(wǎng)站

為了迎合市場需求，北京故宮博物院也開設(shè)了自己的淘寶網(wǎng)店。通過B2C平臺，在線銷售故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)品的同時，通過現(xiàn)代手段向更多的人傳播著故宮文化，讓更多的人愛上傳統(tǒng)文化。

進(jìn)入“來自故宮的禮物”故宮淘寶官方網(wǎng)站，古色古香的繪畫映入眼簾，第一時間抓住了消費(fèi)者的眼球，讓人有點開一看的好奇心。點開圖片就可以鏈接到相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些創(chuàng)意產(chǎn)品的靈感都是出自北京故宮博物院館藏文物、故宮建筑、歷代著名人物和古代宮廷生活。產(chǎn)品的種類豐富，從人物玩偶、文房用品、生活用品、文物復(fù)制品到文化服飾甚至婚嫁用品，囊括了生活中的方方面面。并且每個產(chǎn)品的靈感來源、文化故事和歷史淵源都會在產(chǎn)品介紹里進(jìn)行詳細(xì)講解，讓買家在了解產(chǎn)品的同時進(jìn)一步深入了解每件產(chǎn)品背后的歷史文化故事，達(dá)到了文化宣傳的目的，如圖2。

圖2 北京故宮博物院官方淘寶網(wǎng)站創(chuàng)意產(chǎn)品“俏格格”

3.2 微博營銷

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。用戶通過微博隨時隨地都可以表達(dá)自己的思想和最新動態(tài)，時效性更強(qiáng)、互動性更大。

博物館通過微博平臺，可以提升自身活力形象，運(yùn)用幽默的網(wǎng)絡(luò)語言將公眾印象中“嚴(yán)肅”的博物館形象變得“親切”、“可愛”。在微博上，博物館還能與粉絲及時溝通信息、服務(wù)觀眾，擴(kuò)大博物館自身影響、為文物征集和志愿者隊伍建設(shè)等工作打下良好的基礎(chǔ)。

北京故宮博物院通過建立官方微博，把每一個粉絲（聽眾）都當(dāng)成潛在營銷對象，通過微博的實時更新、與粉絲的有趣互動交流，向喜愛北京故宮博物院和傳統(tǒng)文化的社會大眾傳播有關(guān)故宮博物院的信息、歷史文化知識和趣聞趣事，并在如元旦、新年、端午節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布相關(guān)傳統(tǒng)文化小知識，在宣傳傳傳統(tǒng)文化的同時又達(dá)到了教育大眾的目的，樹立了自己的文化宣傳者的形象，從而達(dá)到了聚攏公眾、樹立博物館形象、使社會大眾對北京故宮博物院和中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣、引發(fā)參觀者學(xué)習(xí)和探究自覺性并最終達(dá)到知識傳播的目的。截至2014年5月，新浪微博粉絲超過130萬，共發(fā)布微博數(shù)量3771條，如圖3，騰訊微博聽眾數(shù)超過300萬，共發(fā)布廣播6190條，如圖4。

圖3 北京故宮博物院新浪官方微博

圖4 北京故宮博物院騰訊官方微博

當(dāng)然，博物館在享受微博帶來的便利的同時，更應(yīng)該注重微博形象的維護(hù)。不斷地了解、發(fā)布博物館最新信息、回復(fù)觀眾的問題；搜集好的建議或意見；注意網(wǎng)絡(luò)安全，不要發(fā)布虛假或有害的網(wǎng)絡(luò)信息；將發(fā)布的狀態(tài)做得更有趣，吸引更多的粉絲。

3.3 微信營銷

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)或平板快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字到朋友圈，并通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，將自己的感受或有趣的內(nèi)容分享給好友。雖然上市時間很短，但已經(jīng)成為一種普遍的網(wǎng)絡(luò)社交工具。

部分博物館甚至推出了個性化服務(wù)。游客通過添加博物館微信公眾賬號，不僅可以提前預(yù)約、查詢博物館相關(guān)信息，隨時隨地了解博物館的開閉時間、門票領(lǐng)取方式、展覽信息、主題講座、交通地址等最新消息，還可以根據(jù)個人興趣定制參觀路線，既節(jié)省了參觀時間，還能看到自己想看的東西。

北京故宮博物院為了讓人們更多地了解故宮，借助時下流行的微信平臺開設(shè)了“微故宮”。通過微語言、微話題和微展覽，人們可以隨時到掌上故宮博物院逛一逛。還可以注冊“微故宮伙伴卡”成為會員，參與互動。

3.4 APP營銷

從早期的《雍正王朝》到后來的《甄嬛傳》，再到現(xiàn)在的《宮》系列和《步步驚心》，制作方圍繞著清朝的雍正皇帝拍攝了大量與之相關(guān)的清宮戲，讓眾多少女為“四爺”神魂顛倒。

北京故宮博物院作為雍正皇帝曾經(jīng)生活過的地方，是最有發(fā)言權(quán)“揭秘”雍正生活的地方。為了還原一個真實的雍正皇帝，讓許多“四爺黨”更了解他們心目當(dāng)中的四爺，北京故宮博物院推出了一款官方應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)，從十二幅美人屏風(fēng)畫像一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活。

這款應(yīng)用是故宮出品的第一款應(yīng)用，使用《胤禛美人圖》為素材，畫法精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，設(shè)色濃艷絢麗，背景陳設(shè)極盡奢華富麗。APP還從書畫、陶瓷、工藝、美術(shù)、宮廷生活等方面進(jìn)行了360度還原，還有人參觀者只要點開畫卷中的某部分（人物裝扮、室內(nèi)裝潢、家具）就可以看到有關(guān)它的歷史典故和虛擬實物，體驗清朝華麗宮廷的同時還可以進(jìn)一步了解清代歷史，欣賞館藏清朝文物，如圖5。圖5 北京故宮博物院官方APP“胤禛美人圖”截圖

為了方便游客實地參觀，北京故宮博物院還開通了相關(guān)APP軟件“故宮”，全景式地展現(xiàn)了故宮建筑、歷史、文化的方方面面。游客可以根據(jù)自己選擇的路線行走，并且故宮APP提供專業(yè)的語音導(dǎo)覽，讓游客有一種身臨其境的感覺。

這款免費(fèi)的故宮APP讓游客可以在家提前了解北京故宮博物院，專業(yè)的語音導(dǎo)覽和逼真虛擬場景使游客對故宮產(chǎn)生了一探究竟的興致，提升了故宮的知名度，吸引了更多的參觀者。

3.5 搜索引擎營銷

在Alexa網(wǎng)站對北京故宮博物院進(jìn)行網(wǎng)站進(jìn)入途徑分析時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)訪問者通過“百度”搜索引擎進(jìn)入北京故宮博物院官方網(wǎng)站。所以本文選取“百度”搜索引擎作為該博物館在搜索引擎營銷方面的研究對象，并從以下幾個方面進(jìn)行了分析。

3.5.1 百度搜索詞結(jié)果

在百度搜索欄中輸入北京故宮出現(xiàn)相關(guān)結(jié)果約2750萬個，北京故宮博物院官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在第四個，整體排名靠前，如圖6。

圖6 百度搜索引擎搜索“北京故宮”結(jié)果截圖

3.5.2 百度指數(shù)分析“北京故宮博物院”

2014年4月至5月期間，北京故宮博物院在百度搜索引擎中整體搜索指數(shù)為288次，與上個月相比上升13%，如圖7。

圖7 北京故宮博物院百度指數(shù)排名概況

3.5.3 百度相關(guān)詞與聯(lián)想

相關(guān)詞語聯(lián)想排名前三的分別是八達(dá)嶺長城、北京故宮博物院、北京故宮；搜索熱度上升最快的是北京故宮博物院門票、故宮博物院PPT和故宮博物院三維動畫。從該方面可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶對故宮門票價格和故宮教育資源較為關(guān)心。如圖8。

圖8 北京故宮博物院百度指數(shù)相關(guān)檢索詞排名及趨勢變化

3.5.4 百度百科

從百度百科搜索結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)用戶的問題主要集中在“北京故宮博物院的藏品數(shù)量和類型”、“北京故宮博物院和臺北故宮博物院的比較”、“北京故宮博物院的教育資源”和“北京故宮博物院的鎮(zhèn)館之寶”等方面。如圖9。

圖9 北京故宮博物院百度知道排行榜

4 研究結(jié)論及建議

北京故宮博物院對社會大眾的教育注重“傳授”，通過展示、講解等方式將現(xiàn)有的資源傳遞給參觀者以實現(xiàn)其教育目的。除此以外，本文認(rèn)為還需要向世界一流博物館學(xué)習(xí)以下幾點：

首先，重視對青少年的網(wǎng)絡(luò)教育。

隨著科技水平的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸呈現(xiàn)“低齡化”態(tài)勢。越來越多的青少年透過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)知識、接觸社會、了解世界。而青少年本身作為家庭的核心力量，對家庭的生活方式和偏好具有一定的影響力。歐美發(fā)達(dá)國家注重通過網(wǎng)絡(luò)方式直接實現(xiàn)其對社會大眾尤其是青少年及其家庭的教育職能，注重以家庭為單位的教育小組的發(fā)展動向，并期望通過該種方式擴(kuò)大對整個社會的教育影響力。所以無論在何種網(wǎng)絡(luò)營銷方式下，博物館都應(yīng)該圍繞著“如何更好地引起觀眾興趣，更好地激發(fā)觀眾自身的學(xué)習(xí)熱情”為目的展開網(wǎng)絡(luò)營銷。

其次，針對不同人群，合理分類教育項目。

不同年齡段的人群受教育程度、思維方式、興趣愛好都有所不同，并且隨著年齡呈現(xiàn)著一種變化趨勢，所以無論采用哪種網(wǎng)絡(luò)工具，博物館在教育項目規(guī)劃和設(shè)計時分類都應(yīng)該十分明確，而且針對不同觀眾類型設(shè)計種類多、數(shù)量大、質(zhì)量高的項目，方便不同類型的觀眾自由選擇。

最后，宣傳的同時重視博物館教育和文化普及的職能。

博物館網(wǎng)站的主要目的并不僅僅是形象推廣，還有文化普及和教育大眾。社會大眾希望通過網(wǎng)絡(luò)的方式，足不出戶就了解更多博物館的教育活動，甚至在網(wǎng)絡(luò)上參與其中進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果博物館僅僅將重點放在博物館教育項目的宣傳推廣上，而忽視了實質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)和開發(fā)，那只會在短時間內(nèi)吸引公眾注意力而不能根本引發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)熱情，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王宏鈞.中國博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2012：2-69.

[2]百度百科.生活大爆炸無悔.北京故宮[EB/OL].（2014-04-22）[2014-04-25].http：//baike.baidu.comview17598.htm？from_id=9326&type=syn&fromtitle=故宮&fr=aladdin.

[3]北京故宮博物院官方網(wǎng)站[Z].http：//www.dpm.org. cn/index1024768.html.

[4]Alexa官方網(wǎng)站[Z].http：//www.alexa.com/.

[5]故宮淘寶官方旗艦店[Z].http：//gugong1925.taobao. com/.

[6]北京故宮博物院新浪官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongweb？sudaref=www.baidu.com.

[7]北京故宮博物院騰訊官方微博[Z].http：//t.qq.com/p/t/410843066132940.