探析我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路

葉玉嫦

摘 要：以電子計(jì)算機(jī)為核心的第四次技術(shù)革命，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了“后工業(yè)時(shí)代”，人們的生活質(zhì)量不斷提升，閑暇時(shí)間不斷增多，于是人們不再局限于物質(zhì)層面的享受，開(kāi)始追求精神層面的滿(mǎn)足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿(mǎn)足了人們這種心理訴求，在未來(lái)有巨大的發(fā)展空間，因而成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。文章將以北京故宮博物院為例，從大眾需求、新舊文化融合、新科技及新媒體四個(gè)角度，探索我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);北京故宮博物院;創(chuàng)新發(fā)展

以電子計(jì)算機(jī)為核心的第四次技術(shù)革命，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了“后工業(yè)時(shí)代”，人們不再滿(mǎn)足初級(jí)的物質(zhì)享受，開(kāi)始追求精神享受，注重在消費(fèi)過(guò)程中商品所帶來(lái)的心理體驗(yàn)，尋求某種精神交流與共鳴，文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿(mǎn)足了這種心理訴求。這為其發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間，成為一種為全球青睞的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這一概念最早在2002年中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)始使用，其將之定義為“源自于創(chuàng)意或文化積累，透過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)的形式與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活提升之行業(yè)”[1]。也即是說(shuō)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種用文化和創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造和生產(chǎn)商品并獲得盈利的產(chǎn)業(yè)，它通過(guò)給人們提供具有文化屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足人們對(duì)物質(zhì)和精神兼容的消費(fèi)需求。其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的作用，為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化元素，全面提高產(chǎn)品和服務(wù)的文化價(jià)值[2]。

相對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)，中國(guó)大陸的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展迅速，市場(chǎng)空間廣闊，尤其是借助新媒體和信息技術(shù)的力量，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正如火如荼于全國(guó)展開(kāi)，其中以北京故宮博物院為代表，逐漸形成一個(gè)超級(jí)IP，創(chuàng)立獨(dú)具特色與多元化的故宮文創(chuàng)體系，實(shí)現(xiàn)了前所未有的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。下文將以北京故宮博物院為例，探索我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何走出一條創(chuàng)新之路。

一、從社會(huì)大眾訴求出發(fā)，融合文化性、趣味性

和功能性

當(dāng)今社會(huì)是高度信息化的社會(huì)，信息泛濫、人類(lèi)欲望膨脹，激情與激憤同時(shí)存在，碎片化與娛樂(lè)化共生并存，基于這樣的社會(huì)語(yǔ)境，大眾的消費(fèi)需求是多層次的、多種類(lèi)的、變化不定的。從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然要充分了解這些特征，深入調(diào)查和研究消費(fèi)者的心理訴求和生活習(xí)慣，從中把握里面更深層次、更具共性的特質(zhì)，進(jìn)而以之為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

北京故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主要由年輕人組成，他們善于從年輕人的訴求出發(fā)，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特點(diǎn)，起初推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如“萌萌噠”系列就極受歡迎。他們通過(guò)創(chuàng)意手段，使原本威嚴(yán)肅穆的雍正皇帝“擺出”剪刀手或托起臉蛋的可愛(ài)造型……一改高冷風(fēng)格，走近社會(huì)大眾，消除高雅文化與大眾文化之間的距離，以親民的路線(xiàn)引領(lǐng)文化創(chuàng)意的創(chuàng)新發(fā)展。還有“雍正行樂(lè)圖”，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將之制作成動(dòng)態(tài)圖，獨(dú)白是“有時(shí)候，朕只想安安靜靜地做個(gè)美男子”，以極為俏皮、生動(dòng)的流行語(yǔ)言和動(dòng)畫(huà)形象，俘獲人心，深得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

除了有趣、活潑之外，文創(chuàng)品作為一種商品，還要求實(shí)用性，具有某種實(shí)用功能。相較于其他博物館過(guò)于陳舊單調(diào)的做法，故宮文創(chuàng)品兼容了知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)了審美和功能的統(tǒng)一。故宮博物院推出的朝珠耳機(jī)，外形仿造皇帝上朝戴的長(zhǎng)串朝珠，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后戴上聽(tīng)著歌讀書(shū)寫(xiě)字時(shí)，仿佛在批奏折，體驗(yàn)一把“皇帝癮”。類(lèi)似的還有創(chuàng)意取自于故宮文物的口紅、睡衣、飾品、手機(jī)殼等。這不僅讓消費(fèi)者享受產(chǎn)品功能帶來(lái)的便利，還能零距離感受故宮文化渾厚的魅力。

二、立足故宮傳統(tǒng)文化，融合現(xiàn)代流行文化元素

中華民族具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化傳統(tǒng)，“根植于傳統(tǒng)文化，緊扣流行文化元素”[3]逐漸成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向，也是故宮文創(chuàng)首要堅(jiān)持的定位。在傳統(tǒng)文化中植入時(shí)代因子，是故宮有效拉近與消費(fèi)者距離，使文創(chuàng)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的重要“秘籍”。

故宮創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)全面排查與研究文物典藏，邀請(qǐng)文物專(zhuān)家作專(zhuān)項(xiàng)指導(dǎo)，以專(zhuān)題分類(lèi)，系統(tǒng)梳理和解讀文物內(nèi)涵，提取與流行文化相關(guān)的、最具故宮特色的文化元素進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。這種文創(chuàng)產(chǎn)品，既傳承文化經(jīng)典脈絡(luò)，又注重現(xiàn)代敘事，實(shí)現(xiàn)皇家文物典雅高貴的歷史氣質(zhì)與文創(chuàng)品的現(xiàn)代文藝氣質(zhì)有效結(jié)合，充分體現(xiàn)歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值。

故宮出品的“千里江山圖”系列產(chǎn)品極受市場(chǎng)喜愛(ài)。比如在文件夾這組產(chǎn)品里，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)選擇北宋畫(huà)家王希孟《千里江山圖》中最精彩的一段局部，再將之分成四段，設(shè)計(jì)成四組，若把這四件文件夾拼排在一起，便是作品完整的局部圖像，背面則是皇帝題詞。還有“千里江山圖”女性絲巾、方巾和胸針等，如今均成銷(xiāo)售爆款。截至2017年底，故宮已經(jīng)研發(fā)了9170種文創(chuàng)品，每年銷(xiāo)售額均超10億元，成為了全國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中一記耀眼的烙印。

三、利用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建故宮文創(chuàng)數(shù)字化體系

利用高新科技，對(duì)文化創(chuàng)意進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。北京故宮設(shè)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，即是資料信息部，負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)的數(shù)字化展示，包括故宮網(wǎng)站、網(wǎng)上展覽、數(shù)字博物館以及10個(gè)APP應(yīng)用等。故宮網(wǎng)站憑借厚重而豐富的視覺(jué)呈現(xiàn)以及全面而清晰的應(yīng)用體驗(yàn)，每天吸引上百萬(wàn)人次點(diǎn)擊瀏覽，其中圖書(shū)館專(zhuān)欄還將典籍與圖文結(jié)合，供用戶(hù)閱覽賞讀，人人都有機(jī)會(huì)來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)與人文歷史交融的精神盛宴[4]。

故宮APP是全國(guó)博物館最為出名的新媒體集群，“每日故宮”“皇帝的一天”“胤禛美人圖”及“韓熙載夜宴圖”等等都是下載量居首的數(shù)字故宮“鎮(zhèn)館之寶”。在A(yíng)PP開(kāi)發(fā)上，從題材選擇，到設(shè)計(jì)研發(fā)，再到制作體驗(yàn)，故宮團(tuán)隊(duì)均按照高標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)。在題材環(huán)節(jié)，他們從文物專(zhuān)家的研究成果中提煉出興趣點(diǎn)，并“翻譯”成流行語(yǔ)言，使故宮文化變得更加口語(yǔ)化，更具親和力，更為年輕觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們選擇了精英級(jí)別的合作團(tuán)隊(duì)，主要成員來(lái)自清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院等高校，交互方式和繪制畫(huà)面都精良考究，充分體現(xiàn)故宮的皇家氣派與人文品質(zhì)。這使得故宮出品的APP獲得“故宮出品，必屬精品”的普遍社會(huì)美譽(yù)。例如2015年上線(xiàn)的“每日故宮”APP，每天都會(huì)推出一款珍藏文物。其從186萬(wàn)余件的文物藏品中精心遴選出來(lái)，通過(guò)數(shù)字化方式傳送到用戶(hù)手中，讓高貴的故宮文化也融入日常生活中，使古老的文物遺產(chǎn)煥發(fā)生命力，在不斷的創(chuàng)造中得以傳承和發(fā)展。

四、基于新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)整合營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，智能手機(jī)、電腦和數(shù)字化電視的滲透應(yīng)用，使媒體成為了每一個(gè)現(xiàn)代人身體的延伸[5]，這給人們的生活帶來(lái)了幾近顛覆性的影響。基于新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是這種高度信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物，是在新媒體環(huán)境中，借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)等手段，實(shí)現(xiàn)的以營(yíng)銷(xiāo)為目的的商務(wù)活動(dòng)。

北京故宮博物院，以移動(dòng)端設(shè)備為基礎(chǔ)，推出各類(lèi)新媒體社交平臺(tái)，建立故宮文創(chuàng)品的營(yíng)銷(xiāo)體系。這幾年以來(lái)，故宮博物院先后擁有自己的微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)、故宮淘寶、故宮商城以及與阿里巴巴合作的故宮博物院文創(chuàng)官方旗艦店，以獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)格和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力積累大量粉絲，逐漸發(fā)展成“從研發(fā)設(shè)計(jì)到推廣銷(xiāo)售”一整條獨(dú)立、完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。僅在2017年，故宮文創(chuàng)部線(xiàn)下就創(chuàng)收近1億元，線(xiàn)上淘寶網(wǎng)店創(chuàng)收近5000萬(wàn)元，故宮所有文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。其營(yíng)銷(xiāo)手段往往通過(guò)“超級(jí)網(wǎng)紅”爆款，形成超級(jí)口碑，再于各大社交平臺(tái)層層傳播，營(yíng)造出新媒介的“漣漪效應(yīng)”，這不僅使故宮文創(chuàng)品迅速獲得大量粉絲，還促使這些龐大的流量快速轉(zhuǎn)化為巨額銷(xiāo)售量，結(jié)果叫好又叫賣(mài)。

于2015年上線(xiàn)的故宮淘寶，作為故宮文創(chuàng)品營(yíng)銷(xiāo)的重要窗口之一，是故宮對(duì)新媒體與電商結(jié)合的首次探索。淘寶店鋪上面分為故宮娃娃、生活潮品、文房書(shū)籍、宮廷飾品等七個(gè)版塊，共有200種左右的文創(chuàng)產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是以極具個(gè)性的、幽默生動(dòng)的語(yǔ)言和設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)有溫度、帶感情的故宮形象。為了配合故宮淘寶的推廣營(yíng)銷(xiāo)，故宮淘寶還在同名賬號(hào)的微博、微信平臺(tái)上，策劃熱門(mén)微話(huà)題，推出豐富微展覽，充分調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和參與性。截止目前，故宮淘寶的微博擁有粉絲超100萬(wàn)，微信也擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，他們活躍度高，轉(zhuǎn)發(fā)量大，與故宮淘寶及其他故宮系社交平臺(tái)，形成良好的互動(dòng)促進(jìn)關(guān)系。

除了線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)體系，故宮還注重與線(xiàn)下的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館相結(jié)合。經(jīng)過(guò)幾年的修理整頓，故宮博物院重新塑造了產(chǎn)品、環(huán)境、文化內(nèi)涵為一體的歷史人文體驗(yàn)空間，通過(guò)與新媒體的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，搭建起了消費(fèi)者與古代宮殿、文物藏品和當(dāng)代生活的橋梁。故宮文化創(chuàng)意館早于2015年9月全面開(kāi)放，其中“紫禁書(shū)院”集文化創(chuàng)意展覽、文化講座活動(dòng)、產(chǎn)品展示銷(xiāo)售于一體。消費(fèi)者不僅可以穿越時(shí)光，感受那些深邃高博的故宮文化魅力，還可以融情于景，順手“把故宮帶回家”。

總而言之，北京故宮博物院實(shí)現(xiàn)了“以點(diǎn)帶面”，以文化創(chuàng)意品拉動(dòng)整條故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈——打造故宮大IP，開(kāi)發(fā)系列創(chuàng)意文化衍生品，進(jìn)而帶動(dòng)休閑旅游、文化傳播和經(jīng)營(yíng)效益的協(xié)同發(fā)展，從而成為我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象級(jí)典范，為其他文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供了全新的視角和方向，為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探索出一條成功之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬群杰，楊開(kāi)忠，汪明生.臺(tái)灣地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——臺(tái)南與臺(tái)北、臺(tái)中及高雄之比較[J].公共管理學(xué)報(bào)，2007（4）：100-105.

[2]朱相遠(yuǎn).文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與分類(lèi)[J].數(shù)據(jù)，2006（5）：16-17.

[3]許民彤.傳統(tǒng)文化萌些又何妨[N].徐州日?qǐng)?bào)，2015-08-10（5）.

[4]林楠，任帥.故宮新探 ?穿越百年[J].設(shè)計(jì)，2017（16）：41.

[5]楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：203.

作者單位：

北京大學(xué)深圳研究院2016級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)