以人為本的社會(huì)化媒體營(yíng)銷探討

常晨　羅偉濤

摘 要：本文深入思考社會(huì)化媒體的本質(zhì)特征，關(guān)注這一時(shí)代背景下消費(fèi)者的行為模式，對(duì)以人為本的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；消費(fèi)者行為模式

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及個(gè)人終端的普及使得人和人之間的交流越來越簡(jiǎn)單便捷?；趙eb2.0等網(wǎng)絡(luò)新工具的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)密度的不斷擴(kuò)大，社會(huì)化媒體成為這個(gè)時(shí)代的人們無法躲避的新型媒體。社會(huì)化媒體給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了新的商機(jī)，也越來越受到相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的重視。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷

2007年，美國(guó)學(xué)者安東尼·梅菲爾德最早提出了社會(huì)化媒體（social media）的學(xué)術(shù)概念，他將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并對(duì)社會(huì)化媒體的特征和幾種基本形式進(jìn)行了概括。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此展開了深入的研究和廣泛的引申。立足當(dāng)下，從人的角度出發(fā)，社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，它模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)合一。從這一層面來說，包括微博和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)服務(wù)、社交游戲、即時(shí)通信、論壇貼吧、在線問答評(píng)論等提供了用戶參與的應(yīng)用平臺(tái)都具有了社會(huì)化媒體的最基本特征。

隨著社會(huì)化媒體迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，它的商業(yè)價(jià)值被企業(yè)、商家不斷挖掘，社會(huì)化媒體營(yíng)銷自然成為新的關(guān)注點(diǎn)。學(xué)者們強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）和受眾自助媒體（CGM）的特點(diǎn)，這兩個(gè)特點(diǎn)使得信息內(nèi)容的貢獻(xiàn)者和傳播者主體變成了廣大網(wǎng)民。從傳播內(nèi)容上看，傳統(tǒng)傳播者壟斷信息渠道的模式被打破，廣大網(wǎng)民不僅可以創(chuàng)造并傳播新鮮的內(nèi)容，迅速引爆某一話題，還可以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與公信力，發(fā)出自己的聲音，引起不同觀點(diǎn)的對(duì)抗。從傳播模式上看，傳統(tǒng)以媒介為中心的、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的廣播模式也變成了以眾多個(gè)人為中心的形狀網(wǎng)絡(luò)模式，信息向四面八方極其迅速和高效的蔓延，同時(shí)在傳播過程中也經(jīng)歷著更多不同觀點(diǎn)的滲入融合，信息內(nèi)容得到不斷擴(kuò)充或變異，原本的信息擴(kuò)散得更深更遠(yuǎn)。

傳播主體、內(nèi)容、模式的轉(zhuǎn)變，使得社會(huì)化媒體擁有了傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的受眾數(shù)量、傳播速度以及信息豐富程度。國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)實(shí)踐中的社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行了研究，給出了營(yíng)銷策略及建議，這些策略雖然能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具多頻次的接觸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意力，但刻意而為的大肆廣告營(yíng)銷、兜售宣傳總能被消費(fèi)者迅速識(shí)破。不僅在現(xiàn)實(shí)操作中會(huì)產(chǎn)生信息泛濫，或信息被補(bǔ)充、刪改的狀況，在本身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬的情況下，可能會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感，演變成一種“自黑”。在這一過程中，受眾的自發(fā)創(chuàng)造傳播，自主判斷識(shí)別的力量不容小視。究其本質(zhì)，現(xiàn)實(shí)中的大多企業(yè)僅僅把社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)成了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的替代，并未深入了解消費(fèi)者行為模式，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，與之建立深層次的情感互動(dòng)和信任關(guān)系。

因此，在當(dāng)今時(shí)代，不論從社會(huì)化媒體營(yíng)銷本質(zhì)特征還是從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)，企業(yè)都應(yīng)該更應(yīng)該從關(guān)注“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為關(guān)注“人”，重視自身價(jià)值觀與消費(fèi)者的思想、心靈以及精神契合，進(jìn)而用更深次的互動(dòng)與共鳴取代以往功利的交換與交易，建立起更深入新型消費(fèi)者關(guān)系。

二、消費(fèi)者行為模式探索

從以人為本的觀點(diǎn)出發(fā)，消費(fèi)者行為模型也經(jīng)歷了從AIDMA模型（Attention →Interest →Desire →Memory →Action）到AISAS模型（Attention →Interest →Search →Action →Share）再到更符合消費(fèi)者決策過程和行為軌跡的SICAS模型的轉(zhuǎn)化。AIDMA模型中，消費(fèi)者所能得到的信息大都單方面來源于企業(yè)，商家使用傳統(tǒng)媒體，用廣告、促銷等手段，使信息以“漏斗”的形式傳遞給消費(fèi)者，輕松的影響消費(fèi)者信息收集和選擇評(píng)估的大部分過程。AISAS模型中，消費(fèi)者可以利用強(qiáng)大的搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)搜索（search）、獲取對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在購(gòu)買產(chǎn)品之后，可以在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的體驗(yàn)，分享自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。在分享階段（Share），受眾會(huì)將感受、體驗(yàn)等等發(fā)布出去，成為一種傳播擴(kuò)散的形態(tài)，這就形成了AISAS模型的沙漏模式。而更加成熟的SICAS模型包含了用戶感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest & Interactive）→建立連接和交互溝通（Connect & Communication）→行動(dòng)（Action）→分享（Share）。筆者認(rèn)為，這一新型SICAS模式與AISAS模式是一脈相承的，用戶感知體現(xiàn)了創(chuàng)建企業(yè)、品牌形象的基礎(chǔ)性，建立連接和交互溝通則進(jìn)一步突出了在社會(huì)化媒體背景下，與消費(fèi)者的情感交流和關(guān)系建立的重要性。

三、小結(jié)

立身社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷角度，充分重視消費(fèi)者作為有思想有觀點(diǎn)的傳播創(chuàng)造者和接受者的主動(dòng)特性，樹立深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌價(jià)值與內(nèi)涵，建立與消費(fèi)者之間更深層次的情感互動(dòng)和信任關(guān)系，將是企業(yè)應(yīng)該探索的社會(huì)化媒體營(yíng)銷道路。

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