試論誠品書屋可持續(xù)發(fā)展基因

吳俊英

(成都師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院　成都　611130)

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試論誠品書屋可持續(xù)發(fā)展基因

吳俊英

(成都師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院成都611130)

【摘要】誠品書屋作為臺灣的著名書店，文化地標，異于其他企業(yè)的特征表現(xiàn)在經(jīng)營模式、宣傳模式和企業(yè)文化三個方面。在文化產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營方面有創(chuàng)新和突破。誠品的可持續(xù)發(fā)展基因集中表現(xiàn)在這幾個方面：企業(yè)的理念、創(chuàng)新經(jīng)營模式、消費群體為主導(dǎo)、整合營銷傳播、技術(shù)的更新。

【關(guān)鍵詞】誠品書屋；可持續(xù)發(fā)展；基因

一、誠品書屋概況

誠品書屋是一家臺灣的著名書店，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，1989年從位于臺北仁愛路圓環(huán)的第一家店開始經(jīng)營，至今發(fā)展為以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式。創(chuàng)建之初，誠品將書店作為品牌核心，隨著規(guī)模的擴大，經(jīng)營范疇不斷拓展，已經(jīng)擁有了畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，以及捷運站、醫(yī)院、學(xué)校等各類型經(jīng)營品類，并進一步擴充到商場開發(fā)經(jīng)營和專業(yè)物流中心建置等專業(yè)[1]。

誠品書屋已經(jīng)成為臺灣的文化景點，有人也稱其為臺北的地標。嚴格意義上說，今天的誠品書屋已經(jīng)不是單純意義上的書店了，它搭建起了一個以早期書店為核心的，不斷開發(fā)展其衍生功能的，向縱深發(fā)展的一種全新的商業(yè)模式，從某種意義上講，誠品書屋開創(chuàng)了一種新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而這樣的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)過多年虧損以后開始呈良性運營狀態(tài)，在實體書店紛紛倒閉的同時，開辦21年，虧損15年的臺灣誠品書屋，終于在2009年扭虧為盈。2009年，誠品在臺灣的45家連鎖店，終于賺錢了，年營業(yè)額竟然高達90億元臺幣[2]。應(yīng)該看到在網(wǎng)絡(luò)書店高速發(fā)展的時期，美國第二大連鎖書店博德斯集團申請破產(chǎn)保護，包括上海思考樂書局、席殊書屋、北京三極書局等均出現(xiàn)了銷售和經(jīng)營上的困難，甚至倒閉。誠品書屋以強勁的態(tài)勢開始盈利，在業(yè)界出現(xiàn)“逆生長”狀態(tài)，到底其成功源于哪些因素，值得研究。

誠品書屋之成功在于它的眾多因素，至少有三個方面值得我們學(xué)習(xí)和肯定，從某種意義上反映出了它成功的一些基因：一是經(jīng)營模式；二是有賴于整合營銷傳播手段的運用：好的廣告作品、有效的公關(guān)及營銷手段，尤其是優(yōu)秀的廣告文案，更是同時成就了誠品和李欣頻；三是將企業(yè)文化堅持下來，經(jīng)過不斷的品牌積累，它已經(jīng)成為臺灣文化的一種標志，其消費和經(jīng)營方式備受推崇。品牌文化和消費者有效地契合在一起，有了它持續(xù)經(jīng)營的土壤。

二、誠品書屋經(jīng)營模式

誠品書屋之前，并沒有完全相似的范例，誠品也就是憑借不斷的模式創(chuàng)新，另辟蹊徑，走出一條屬于自己獨特的經(jīng)營之道。誠品書屋在各地開設(shè)書店時并沒有一種定式，在如何運用其資源的過程中，它有著完全超出其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營定勢的一種方針，每一個店都是誠品的，但是卻呈現(xiàn)出不同的格局，所謂的“一母生九子，九子皆不同”便是這樣的體現(xiàn)，不管在臺灣不同的街道，在不同的城市，它都能找到結(jié)合的點，但是這些對誠品書屋的品牌并沒有消減，反而成為它品牌特色的一種最好的表現(xiàn)形式。

(一)創(chuàng)建期：上個世紀九十年代正是誠品的上升期，時值臺灣經(jīng)濟發(fā)展較穩(wěn)定，大眾開始追求更有品質(zhì)的生活，而網(wǎng)絡(luò)遠沒有現(xiàn)在普及，許多消費者尤其諸多年輕人，他們需要精神文化產(chǎn)品，書籍是他們了解世界的窗口，很多人喜歡閱讀，誠品精心選擇多樣主題，以藝術(shù)人文書籍為主，有意識策劃并倡導(dǎo)一些全新的活動，從而吸引了一大批的擁躉者和追隨者。

(二)擴張期：多元化的銷售經(jīng)營范疇，可以吸引多個不同類別、不同層面的消費者，從而它打造出了一種文化的繁榮景象，尤其是一次據(jù)1995年臺灣《突破》雜志報導(dǎo)，誠品的“喜新念舊，移館別戀”活動，已經(jīng)創(chuàng)下了臺灣書店史上的三大紀錄：營業(yè)時間最長(18小時)，人潮最踴躍(超過兩萬人)，凌晨三點買書要排隊。當(dāng)天開出了6000張發(fā)票，業(yè)績高達300萬臺幣[3]。這個階段，誠品所售書籍更加全面化，涉獵范圍更廣。

(三)立體多元化發(fā)展期：誠品書屋以文化創(chuàng)意經(jīng)營模式向行業(yè)的縱深發(fā)展。對衍生產(chǎn)品及服務(wù)的挖掘，關(guān)注人文藝術(shù)的領(lǐng)域，與各種行業(yè)相輔相成，進行復(fù)合式的經(jīng)營模式。開設(shè)誠品商場，跨界百貨零售業(yè)，形成商場、書店、零售業(yè)的復(fù)合式經(jīng)營，連鎖不復(fù)制，多種文化相關(guān)業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。

就誠品的經(jīng)營方式來看，文化是它主要依托的平臺，用不同的眼光和視覺來看世界，豐富了消費的內(nèi)涵。用大量的主題活動吸引各個年齡階段的人們，想充電的、想娛樂的、小資的、美食的、求知欲強烈的孩子們、對藝術(shù)有敏銳嗅覺的人們、美麗而有內(nèi)涵的家庭主婦、熱愛電影的人們……

誠品的模式看上去很簡單，但是卻難以復(fù)制，它的成功有它特定的歷史文化背景，如果要模仿、要復(fù)制到其它的地區(qū)，需要對文化背景、文化基因作分析，盡管用一種看似非常接近的語言符號，但是語言背景卻差別很大。究其實質(zhì)，除了有相同的語言方式之外，還要需要考慮它的人群是否有一樣的近似的認知，尤其是價值觀、世界觀以及人生觀等等。根據(jù)它的企業(yè)文化，它更應(yīng)該是開放性的，不是簡單的一種重復(fù)，在其文化基因背景下的創(chuàng)新，某種程度上超越了其產(chǎn)業(yè)背景，成長為一種旅游的景點、文化標志，這是其文化積淀之后帶來的品牌回報，但是這也在其今后的發(fā)展中出現(xiàn)障礙，未來的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)日漸發(fā)達，3C產(chǎn)品充斥人們的生活，過去的閱讀習(xí)慣受到了更多的沖擊，那如何堅持過去的理念和在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)營創(chuàng)新，將是擺在它面前的一道難題。過去在這方面誠品有著大膽的嘗試，如在具體分店設(shè)立依據(jù)人文色彩、生活風(fēng)格等，避免出現(xiàn)經(jīng)營層面上的水土不服。在眾多書店遭遇網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊時，誠品隨之跟進，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，配合實體店營銷，化解經(jīng)營困局，但未來的創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)。

經(jīng)過多年的錘煉，誠品已經(jīng)在臺灣人心里留下了不可磨滅的印記，也成為一種文化產(chǎn)業(yè)的標桿。

三、誠品書屋的宣傳模式

作為一家文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者，誠品并沒有以高冷的姿態(tài)默默經(jīng)營，選擇了整合營銷模式來推動銷售和品牌的推廣，在廣告、公關(guān)及營銷手段上都可圈可點。

好的廣告文案也是誠品成功的基石，不知到底是李欣頻成就了誠品，還是誠品成就了李欣頻，他們之間多年的合作見證了誠品的成長和壯大，李欣頻為誠品量身打造的文案成為廣告史上的經(jīng)典作品，也成為誠品的文化和性格符號，從而極大地提升了誠品的文化氛圍，她用獨特的語言方式，吸引著一大批對文化頗有興趣和素養(yǎng)的人，從而也吸引了一大批忠實的讀者和消費者，因而也奠定了誠品作為臺灣的文化地標的基礎(chǔ)，見證了那一段歷史，在某種程度上給誠品打上了文化的烙印，其獨特的廣告文案風(fēng)格也成為廣告界的一種獨特現(xiàn)象。

誠品的成功是一種市場營銷方式上的成功，一種新市場營銷模式的再現(xiàn)：引導(dǎo)、販賣、再挖掘、再引導(dǎo)、再販賣，這樣每一次經(jīng)過精心準備，誠品的消費者被分類、被準確定位、被培養(yǎng)消費行為模式，所以，最終讓消費者迷戀這樣的方式，讓誠品培養(yǎng)出一種全新的文化習(xí)慣和素養(yǎng)，他們熱愛這樣的營銷方式，這樣的追逐文化時尚的活動，這樣的文化群體。所以，誠品不但吸引了消費者，也培養(yǎng)了消費者，教育了消費者。

誠品攜手很多商家做了大量的兼有公關(guān)性質(zhì)的活動，形成三方共贏的局面：誠品、贊助商家、消費者。而在每一次精心準備的過程中，他們積淀了大量的成功經(jīng)驗，這些成功經(jīng)驗也成為他們抓住消費者的有效手段，從而演變?yōu)檎\品獨特的販賣模式。

誠品喜歡以主題做各種各樣的活動，這樣準確地抓住了細分出來的市場消費者，可以較為精準地選擇目標群體。即使是促銷活動，也通常是分類進行的。促銷方式也往往很特別：如“腦力決勝論——1千元價值之重新理解”、“誠品月歷、卡片、記事本設(shè)計征選活動”、“誠品世界電影百年書展”等。通常有各種各樣的優(yōu)惠活動、各種各樣的書展、各種各樣的比賽，這些都有利于抓住不同的個體及群體。

四、誠品書屋的文化品牌積累

在誠品書屋不斷獲得殊榮的過程當(dāng)中，進一步深化其經(jīng)營理念，提升企業(yè)形象并力求專注于此。吳清友在經(jīng)營過程中也經(jīng)歷許多困境(事實上也是通過副業(yè)在支撐主業(yè))，始終不放棄文化堅守，在不同階段，誠品的經(jīng)營有著一些獨特的方式，或者說發(fā)展重心不一樣，但是它的經(jīng)營理念卻一直沒有改變。

就與大陸的書店經(jīng)營模式對比來看，誠品書屋乍一看并不像一個書店，更像一個綜合體，它涉獵的范圍越來越廣，但是都深深地受著誠品書屋的核心價值影響：人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活(善、愛、美、終身學(xué)習(xí))[4]。它看上去在做銷售，但更多的是讓人感到它在做文化，這給消費者帶來了更深刻的體驗和消費的附加值，也是這樣的特性令它別具一格。

從當(dāng)初的一間獨立小店到如今可以運行大型的綜合商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營，誠品在不斷成長變化，其連鎖經(jīng)營的模式如武林高手的修煉至臻入境，幻化于無形之中，并不受教條的影響。從經(jīng)營范疇和形式來看，誠品書屋以強烈的文化為背景，以此搭建起來的一種銷售方式，具有深厚的文化底蘊，在很大程度上提升了文化修養(yǎng)和氣息，這絕不是一般商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式能涵蓋的，擺脫了純商業(yè)的功效，用令人艷羨的文化氛圍，吸引了一代人，也影響了一代人，成為一種獨特的符號，從而也成為了臺灣著名的地標風(fēng)景。

五、誠品的可持續(xù)發(fā)展基因

總的來看，誠品的可持續(xù)發(fā)展基因集中表現(xiàn)在這幾個方面：

(一)堅守企業(yè)的理念作為發(fā)展的原則

連鎖于誠品書屋來說，有了不同的意義，它不是標準化的代表，在這樣一個文化產(chǎn)業(yè)中，其連鎖的價值在于其組織文化和經(jīng)營理念，所以，它顯得特立獨行，用更具有貼近消費者的方式在經(jīng)營和發(fā)展，不需刻意追求規(guī)模、刻意追求形式統(tǒng)一，在每一個店都有其獨特的裝修方式、經(jīng)營內(nèi)容的側(cè)重點甚至營業(yè)時間，所以，看上去它形散而神不散，也許這正是它的價值所在。

從形式上來看，誠品經(jīng)營中更勝一籌的原因在于經(jīng)營方式上將文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式嫁接了起來，在大陸，誠品書屋即將要開張的第一家旗艦店是蘇州店，包括書店、文藝沙龍、劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓等。其實這成為了一種綜合體，即文化綜合體，完全打造的是一種新的形態(tài)，也成為一種復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上的有限復(fù)制。書店只是其經(jīng)營中的核心集合體，但在書店所涉及到的文化產(chǎn)業(yè)和書籍覆蓋的相關(guān)領(lǐng)域，它都盡可能觸及和涉獵，進而進一步衍生出它的經(jīng)濟增長點。讓喜愛這種方式的讀者和消費者接受并沉溺于它的氛圍中難以自拔，跟每一個群體的消費習(xí)慣養(yǎng)成之后一樣，這是很難被改變的，自然也就形成了忠實消費群體。其影響力巨大，逐漸成為一種被世人接受和熟知的消費模式，現(xiàn)在看來，其文化地標的價值正是這種消費模式的集中體現(xiàn)并成為了一種現(xiàn)象。

(二) 具有包容性的創(chuàng)新經(jīng)營模式

強大的包容性，表現(xiàn)在：一、形式上，突破傳統(tǒng)書店經(jīng)營方式，環(huán)境開放，重陳設(shè)，營造氛圍，讀者間的良好交流平臺?？臻g的布局和裝飾優(yōu)雅而溫馨，顯現(xiàn)出獨特的人文藝術(shù)氣質(zhì)；二、群體上，并非單純的陽春白雪，能將各種年齡、各種受教育程度、不同性別的人都吸引過來。對群體的吸附能力很強，增加了它的粘性，對留住客戶群體更有實際效用。顯然通過這些活動，對于所存在的客戶有了更加明晰的區(qū)分，將一種個人單純的購買行為，變成了一種生活態(tài)度、生活方式，甚至社交活動的渠道，讓這樣的行為有了更豐富的內(nèi)涵，通過各種有意義的活動，這更是一種文化盛宴，通過每一個環(huán)節(jié)的打造，讓每一個群體，每一個個人都能獲得文化的營養(yǎng)。在這方面有些類似某些概念書店；三、內(nèi)容上，不以銷售的經(jīng)濟效益為目標，因此，對小眾喜愛的一些經(jīng)典作品，仍然有立足之地，對于大眾文化和精品文化的傳播，都沒有偏離軌道。同時，將購書、購物、活動、休閑、會友、商談等內(nèi)容囊括其中，這在商品經(jīng)濟條件下，需要足夠的勇氣。此外，充分發(fā)揮了文化產(chǎn)業(yè)傳播的作用，并沒有見利忘義。也開放性地引入各種讀物，包括大陸的很多作品。

(三) 對于消費群體的深刻認識

研究消費者，給他們一種他們喜愛的生活和消費方式，廣告成為誠品成功的一個因素。用特別而獨特的廣告把各種人群吸引過來。書店其實是一個受眾廣泛的一個行業(yè)，只要每一次能夠進行獨特定位和營銷，都能夠找到結(jié)合點，從而鎖定消費群體。再加上傳播的效果，在一定時間周期中受眾群體認知程度很高，如果能夠不斷強化類似活動，這個群體的辨識程度更高，粘性更強，忠誠度相應(yīng)提高，這部分消費者對價格的敏感程度降低，消費習(xí)慣養(yǎng)成越明顯。但是書籍的購買必要性不能等同于生活必需品，因此，在消費者心中，購買動因兩種可能性最大，其一是作品好和商品好，需要對書籍和產(chǎn)品進行嚴格的篩選，將更好的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。其二是一種消費習(xí)慣，靠引導(dǎo)消費者實現(xiàn)。

在各大書店飽受網(wǎng)絡(luò)書店和電子書、以及網(wǎng)上購書的圍攻時，誠品書屋依然擁有一群忠實消費者，他們喜愛誠品的氛圍，并被這樣的文化氣息所感染，值得深思的是，在現(xiàn)在大家都一致覺得傳統(tǒng)書店將被網(wǎng)絡(luò)所侵蝕時，誠品書屋在做著跨界的各種活動，不斷加強它的存在感，它不是傳統(tǒng)的單純賣書的一家書店，它集閱讀和販賣為基本形式，卻不斷在經(jīng)營周邊開發(fā)各種文化形式，增加了它的吸引力，詮釋了它與眾不同的自身定位，在某種程度上這也是它之所以能打造出不同經(jīng)營模式的原因，同時，正是這樣的獨特價值，讓它在傳統(tǒng)和現(xiàn)代中跨界經(jīng)營，保留和傳承，但能不斷創(chuàng)新和突破。

(四)采用了整合營銷傳播的手段

在信息化社會里，消費者對傳播更麻木，卻也更關(guān)注，尤其社交平臺的利用對信息的傳播效應(yīng)會以幾何級數(shù)擴散，誠品已經(jīng)不再是個小眾品牌，而是多年沉淀下來的主流態(tài)度和時尚文化。及時傳播，也將是它開辟更廣闊市場的利器。在連鎖書店經(jīng)營中很好地利用了廣告手段和公關(guān)手段，為品牌的推廣和形象塑造立下汗馬功勞。

(五)技術(shù)更新與時代潮流結(jié)合

主動的改變是適應(yīng)時代進步的積極手段，在新技術(shù)和消費形式發(fā)生變化時，提升的不僅僅是技術(shù)，人們的體驗也將發(fā)生重大改變，所以，更多地研究消費者，是非常有必要的。如網(wǎng)上購書逐漸成為部分消費者的購買方式，但是誠品很好地將產(chǎn)品從線下推廣到線上，同步發(fā)布各種活動，雖然對線下有一定的沖擊，也反而延伸出一個誠品的推廣的平臺。借著多年積累的會員群體優(yōu)勢，順勢拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

從誠品的這些可持續(xù)發(fā)展基因來看，簡單的行業(yè)趨勢已經(jīng)不是我們關(guān)注的重點，消費者才是，技術(shù)已經(jīng)不在第一位，創(chuàng)新地利用消費者的各種愛好、偏好、嗜好等等，成為行業(yè)發(fā)展重點。所以，在精準定位上，由于技術(shù)和社會環(huán)境的改變，我們已經(jīng)無法總將過去的經(jīng)驗作為標準。必須適應(yīng)社會的改變，由于技術(shù)的不斷改變，創(chuàng)新成為我們適應(yīng)時代的最好武器，但不能改變的卻是基因?，F(xiàn)在企業(yè)PK的不是規(guī)模，是創(chuàng)新、是模式，是盈利能力。

做一個產(chǎn)業(yè)并不僅僅受一個產(chǎn)業(yè)的局限，事實上現(xiàn)代社會帶給大家的多元化影響已經(jīng)越來越深入到我們生活中，所以，要么專注于某一種東西，要么多元化，在專業(yè)化的道路上，由于產(chǎn)品或服務(wù)單一，如果沒有非常獨特的產(chǎn)品價值，業(yè)績難免受到影響，而多元化在很大程度上對于吸引更多消費者，在消費領(lǐng)域往往更有價值，誠品書屋在這方面頗有研究，所以其發(fā)展過程中，即使不斷開設(shè)新店，也會不斷邁出創(chuàng)新的步伐，在布局、定位、經(jīng)營業(yè)務(wù)上不斷做出改良和突破，從而形成連鎖卻并不重復(fù)的狀態(tài)，除了其經(jīng)營核心理念的不動搖，連鎖店不限于簡單重復(fù)，與一般意義上的連鎖經(jīng)營有很大區(qū)別，因為企業(yè)關(guān)注到了文化環(huán)境及人群，也關(guān)注到了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的獨特性。文化產(chǎn)業(yè)的消費不同于生活用品消費，某種意義上，文化產(chǎn)業(yè)的消費是精神層面的消費，而生活用品的消費是物質(zhì)層面的消費，前者的消費不具有必然性，后者的消費具有必然性，因此，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費要具有一定的吸引力，并能夠讓消費者在心理層面得到極大滿足后產(chǎn)生消費的需求，形成消費的習(xí)慣。誠品書屋的成功，源于對消費者的引導(dǎo)和教育，消費者接受這樣的模式，認同消費理念，形成消費習(xí)慣，進而將這樣的消費方式當(dāng)成一種時尚的生活態(tài)度，欣賞并追逐它，這樣的風(fēng)氣一旦形成，很難改變，有很強的示范效應(yīng)。從而，在社會環(huán)境中產(chǎn)生出一種氛圍。這時，消費者消費的不再是產(chǎn)品層面的東西，而是心理層面和精神層面的東西了，所以，誠品書屋在經(jīng)營過程中完成了對消費者的影響和再教育，這樣的消費者經(jīng)過了消費習(xí)慣的養(yǎng)成，很難在短時間改變消費習(xí)慣和行為。其實這也是誠品書屋異于其他連鎖書店的經(jīng)營手法。如此看來，連鎖書店不能把書店當(dāng)成簡單的連鎖商店經(jīng)營，甚至在連鎖店經(jīng)營中倡導(dǎo)的標準化，也需要具體問題具體分析。

現(xiàn)代的商業(yè)已經(jīng)逐漸超越單純購買物質(zhì)的功能層面，更需要帶給我們一種全新的情感體驗，這也是一種號召時尚、追逐時尚的方式，而在這方面，誠品書屋已然有所突破，有所建樹。

參考文獻

[1]誠品書屋.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/347148.htm .

[2]蹇婷婷.從三個臺灣書店案例看實體書店何去何從 [N ]. 中國圖書商報 2011年12月20日(第6版).

[3]李欣頻.誠品副作用[M ]. 電子工業(yè)出版社 2007:11.

[4]誠品的核心價值[EB/OL ].http://www.eslitecorp.com/TW/content.aspx?no=1.2.0.

The Sustainable Developing Genes of Eslite

WU Jun-ying

(College of Economics and Management, Chengdu Normal University, Chengdu 611130, Sichuan, China)

Abstract:As a famous chain bookstore, also a cultural landmark in Taiwan, Eslite is unique in operating model, publicizing model, and in corporate culture. Eslite is innovative and advanced in culture industry, too. The sustainable developing genes of Eslite intensively represent in corporate concept, innovative operating model, consumer group as leading factor, integrative marketing publicity, and technology updates.

Key words:Eslite; Sustainable developing; Genes

【中圖分類號】F713

【文獻標志碼】A

【文章編號】1672-4860(2015)03-0077-05

基金項目：四川省哲社文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心 WHCY2013C04。

作者簡介：吳俊英(1971- )，女，回族，四川資陽人，副教授，碩士研究生。研究方向：管理學(xué)。