淺析學(xué)校公共關(guān)系管理

張慧

摘 要： 公共關(guān)系管理是學(xué)校專業(yè)化管理的活動。管理是因地制宜的，與公共關(guān)系發(fā)達的國家相比，我國學(xué)校公共關(guān)系管理的研究水平在意識和實踐上都相對落后。學(xué)校公共關(guān)系管理成為亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞： 教育管理 學(xué)校管理 學(xué)校公共關(guān)系

一、實踐的反思及問題的提出

1.實踐中的感悟引發(fā)的思考

隨著社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展從學(xué)校與社會的各類關(guān)系中逐漸體現(xiàn)出重要的作用來看，學(xué)校公共關(guān)系不可避免地迎來了挑戰(zhàn)。當(dāng)代中國學(xué)校仍在進行轉(zhuǎn)型性變革，在新型學(xué)校管理理論構(gòu)建中，學(xué)校公共關(guān)系亦成為一個極可重要的議題?！艾F(xiàn)實的挑戰(zhàn)總是超越現(xiàn)存的理論”①。如果我們只是試圖從現(xiàn)有文獻中找到現(xiàn)成的答案，那么用它解決新的問題幾乎是不可能的。實踐性的反思顯得尤為重要。

面對緊張的形勢，學(xué)校發(fā)展的“盈虧”不在于經(jīng)濟意義，而是社會的認(rèn)同。筆者在日常的學(xué)習(xí)中，一直對各領(lǐng)域形象建設(shè)具有濃厚的興趣，在研究學(xué)校公共關(guān)系管理中，加深了對學(xué)校形象構(gòu)建的認(rèn)識。由現(xiàn)階段學(xué)校公共關(guān)系管理所表現(xiàn)出的問題——被動性、局部性、分散性和非完整性，可以窺探，一些學(xué)校在公共關(guān)系管理中，對于公共關(guān)系的認(rèn)識還不夠深刻，更缺少目標(biāo)清晰的學(xué)校公關(guān)管理的整體協(xié)調(diào)活動。由此可知，我國學(xué)校公共關(guān)系還有很大的市場和空間有待開發(fā)和拓展。

2.理論的困惑

筆者通過閱讀大量書籍，從我國教育管理著作中能夠看出主題分化還不夠，大多是整體性的論述，而深入的專題論著很少。不能回避的一個問題是，必須倡導(dǎo)研究領(lǐng)域的細分，才能深化教育管理問題的研究，才能出新的、有深度的成果。因為有了細分，才能使研究者“學(xué)術(shù)有專攻”，有利于形成在特點問題上的學(xué)術(shù)流派，深化對某一領(lǐng)域的認(rèn)識。

公共關(guān)系可歸入組織的環(huán)境管理部分，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。隨著學(xué)校教育管理的出現(xiàn)，學(xué)校公共關(guān)系管理的問題隨之凸顯，學(xué)校公共關(guān)系管理是學(xué)校戰(zhàn)略管理的一部分，但公共關(guān)系管理不是萬能的，并不能覆蓋學(xué)校管理的全部意義。從當(dāng)前學(xué)校公共關(guān)系管理的工作內(nèi)容和范圍來看，人、財、物、形象是學(xué)校最主要的資源和管理對象。其中對人和形象的管理是公共關(guān)系的職能。但是，公共關(guān)系管理的意義何在？在學(xué)校公共關(guān)系管理中存在哪種困境？如何對學(xué)校公共關(guān)系管理作系統(tǒng)的分析等一系列問題都需要我們不斷深入探索。

3.問題的提出

由于新環(huán)境的挑戰(zhàn)、認(rèn)識和管理不力等原因，學(xué)校公共關(guān)系管理沒有形成完善的理論體系和完整的實踐格局；學(xué)?，F(xiàn)實中的公共關(guān)系陷入危機，溝通不暢帶來許多管理上的問題。根據(jù)種種調(diào)查表明，學(xué)校公共關(guān)系危機的表現(xiàn)是：

（1）學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系緊張，影響教學(xué)過程和學(xué)生成長，教師壓力大。

（2）學(xué)校與家長和社區(qū)關(guān)系存在不愉快或不來往的狀況。

（3）危機應(yīng)對方案不完善或者沒有，引起公眾恐慌，公眾失去信心和信任。

對于以上問題，筆者認(rèn)為學(xué)校公共關(guān)系管理必須建立自覺的管理意識和專門的公關(guān)機構(gòu)，并完善學(xué)校公共關(guān)系評估機制，制訂應(yīng)對危機的方案，提高學(xué)校公信力。

二、中國學(xué)校公共關(guān)系中存在的問題

1.上行溝通強勢

中國傳統(tǒng)教育及其管理具有行政決策、學(xué)校執(zhí)行的特點，并具有政治化傾向。從校長的來源看，采取的是政府派任制而非直達制或競聘制，校長由上級教育行政部門提拔和任命。這種制度缺乏公眾的視角，其結(jié)果是：某些校長注重與上級行政部門和官員的溝通，忽視其他社會公眾。只有對上的公共關(guān)系，沒有對下的公共關(guān)系。

學(xué)校必須面對的事實是，公眾作為納稅人，自覺維護權(quán)利的意識處于上升狀態(tài)。學(xué)校要逐漸面對公眾的財政監(jiān)督與質(zhì)問、教育質(zhì)量的考問，還要面臨市場競爭的選擇：在生源日益減少的情況下，學(xué)校怎樣生存并發(fā)展已經(jīng)不全是政府的事情了。學(xué)校與政府的關(guān)系必然松綁。學(xué)校的生存和發(fā)展大部分由社會公眾說了算。所以，學(xué)校必須加強與各類公眾的溝通。

2.人際溝通強勢

在東方社會，傾向于在私領(lǐng)域解決公共問題，其解決問題的經(jīng)濟成本低于西方，情感成本、信任成本卻高于西方，這與我們的人治傳統(tǒng)和家長式領(lǐng)導(dǎo)方式密切相關(guān)。人們傾向于維護等級秩序與和諧——公共關(guān)系和人際關(guān)系的模糊界限。

在我國，學(xué)校公共關(guān)系及其規(guī)范管理工作仍處于探索階段?；蛞越逃邉澥贾?，或以先命的人際視角視之——還沒有從公共關(guān)系作為學(xué)校社會資本的角度研究學(xué)校的管理效能。

3.學(xué)校管理主體薄弱

當(dāng)代中國的學(xué)校變革對學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者提出了富有時代氣息的新需求。這一需求是極為復(fù)雜的，包括教育觀念系統(tǒng)、思維方式、價值取向、行為方式、角色理想、工作策略等，校長及學(xué)校管理者的生命成長，就內(nèi)涵于其中。因此，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者在學(xué)校公共關(guān)系管理中所采用的戰(zhàn)略直接關(guān)系到學(xué)校公共關(guān)系管理的復(fù)雜過程。然而，就我國學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者目前在學(xué)校公共關(guān)系管理中發(fā)揮的作用來看，還稍顯薄弱。

三、關(guān)于學(xué)校公共關(guān)系管理的建議

基于以上探討，筆者認(rèn)為，中國學(xué)校公共關(guān)系管理的哲學(xué)準(zhǔn)則應(yīng)該在深植于中國文化的同時，吸收符合自身需要的西方理念。在這里就社會文化的大框架提出調(diào)整性建議——如何利用中國文化特點和管理行為持性探索中回學(xué)校公共關(guān)系之路。這些建議和一個國家與民族的認(rèn)識哲學(xué)、認(rèn)知模式與行為模式是密切相關(guān)的。它涉及的是文化的遺傳和變異之間的斗爭，涉及的是文化變革的復(fù)雜問題，而變革的可能性是建立在某個觀念適合大多數(shù)社會公眾利益和齋求的基礎(chǔ)上的。因此提出四點建議：（1）引入整體性理念，把視野由“延伸性的家庭”擴展到“社會”；（2）重視組織的社會責(zé)任和公眾利益；（3）增強組織對外的透明度；（4）強調(diào)平等的重要性。

學(xué)校公共關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)使實踐完整化。作為一種職業(yè)，管理的獨特性在于它是一種受到觀念驅(qū)動的職業(yè)，管理越來越認(rèn)同和依賴學(xué)習(xí)的概念。對觀念的渴求和學(xué)習(xí)的興起，成為組織生活的重要組成部分，這是管理發(fā)生變革的重要方面。在管理思想和實踐中，價值變得日益重要。價值觀與激勵、忠誠等相關(guān)聯(lián)。公共關(guān)系本身就是管理，它是校長的領(lǐng)導(dǎo)使命之一，保證在價值層面“領(lǐng)導(dǎo)”，做正確的事情，主要有學(xué)校中層干部執(zhí)行“管理”的職能②。經(jīng)營層面的公共關(guān)系引入市場和營銷因素，需要全校教職員工共同參與“經(jīng)營”和“營銷”?！邦I(lǐng)導(dǎo)”、“管理”、“經(jīng)營”是學(xué)校公共關(guān)系管理三個層面的策略。

值得一提的是，筆者通過對大量文獻的分析，在領(lǐng)導(dǎo)者公共關(guān)系管理方面可以從一個新的視角對其深入研究，即社會表演學(xué)。上個世紀(jì)二三十年代，一些社會學(xué)學(xué)者將“角色”概念引入社會學(xué)中，創(chuàng)立了角色理論。與心理學(xué)中的情景理論相似，該理論認(rèn)為角色是在互動中形成的，社會文化為行為者提供了一組行為規(guī)范，領(lǐng)導(dǎo)者所表現(xiàn)出的公共形象體現(xiàn)了人與社會的關(guān)系。美國社會學(xué)家、符號互動論代表人物歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了擬劇理論，把角色和表演聯(lián)系起來，運用“觀眾”、“表演者”、“角色”、“前臺”、“后臺”、“面具”、“道具”等戲劇術(shù)語，說明人們在日常生活中的自我表現(xiàn)，該理論認(rèn)為社會是一個大舞臺，每個人都在扮演有高度創(chuàng)造性的角色，都是表現(xiàn)劇情的人，即劇情表演者。領(lǐng)導(dǎo)者和普通人一樣，也在“舞臺”上扮演屬于自己的角色，塑造各種各樣的個人形象和公共形象。

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者在學(xué)校公共關(guān)系管理中占有十分重要的地位。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者在公共關(guān)系管理中的形象是一個看似簡單，也是平常經(jīng)常議論的話題，但仔細分析，其也是一個非常復(fù)雜多元的對象，如政務(wù)形象、會議形象、視察形象、話語形象、文件形象、書稿形象、決策形象等。政務(wù)形象指領(lǐng)導(dǎo)者在日常行政過程中顯現(xiàn)的行政風(fēng)貌形象，即工作形象；會議形象指各種會議所折射出的公共行政的質(zhì)量、行政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)者群體的精神風(fēng)貌；視察形象指領(lǐng)導(dǎo)者在視察、調(diào)研過程中所展示和輸出的形象；決策形象指作為行政輸出重要內(nèi)容的價值分配體現(xiàn)出的公平與效率程度。

基于此，筆者認(rèn)為，社會表演學(xué)可以作為一種新的視角在學(xué)校公共關(guān)系管理中發(fā)揮重要作用。

注釋：

①余長根.管理的靈魂.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1993.9.

②領(lǐng)導(dǎo)學(xué)中區(qū)分了“領(lǐng)導(dǎo)”和“管理”：管理是正確地做事情，而領(lǐng)導(dǎo)是做正確的事情；管理是把事情做好（技術(shù)層面），領(lǐng)導(dǎo)是把事情做對（價值層面）。這里并不把領(lǐng)導(dǎo)和管理做這樣嚴(yán)格的區(qū)分，只把公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)作為公共關(guān)系管理的一個高級形式和層面，有時是混用的。在三類管理形式中，三類人員也沒有嚴(yán)格界限。在不同情境中，他們都有可能同時是管理者、經(jīng)營者和領(lǐng)導(dǎo)者。只不過各種身份和責(zé)任所占比例和程度不同而已。

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（作者系河南理工大學(xué)音樂學(xué)院碩士研究生）