廣告構(gòu)筑意動性的兩種路徑

■張 歆 饒廣祥

廣告文本是體現(xiàn)發(fā)送者(廣告主)和受眾(目標消費群)之間關系的符號組合。發(fā)送者發(fā)送文本的目的是促使消費者購買商品。但接收者在閱讀廣告時，發(fā)送者并不在場，發(fā)送者的促銷目標需通過文本來傳達，依賴文本和接收者之間的互動。那文本到底是如何影響接收者行為的?這是廣告主和廣告創(chuàng)作者都極為關心的問題。

文本是如何促成接收者行動的，這個問題其實是普遍存在的命題。國內(nèi)外學者對此話題進行了長期探討，提出了相應的解釋。語言學界使用語力來回答這個問題，奧斯汀的語言行為說影響很大;符號學界用模態(tài)來表述這一動力，格雷馬斯在這方面有著名的論述;趙毅衡從整個體裁來考察，提出意動型敘述。本文從廣告文本出發(fā)，借助意動型敘述的相關原理，探討廣告如構(gòu)筑意動性及強化促銷能力。

一、意動性是廣告的本質(zhì)屬性

意動型敘述是趙毅衡總結(jié)出的敘述體裁類型。他認為，意動型敘述體裁，以諾言與宣傳為代表，主導模態(tài)是祈使，主導語力則是“以言成事”，是“為促使實行某種目的而敘述”。廣告的目標是對接受者施加直接的影響，從而促進消費者購買，因此是最典型的“為促使實行某種目的而敘述”的體裁。20世紀初，被譽為現(xiàn)代廣告之父的艾伯特·拉斯克(A1bert Las ker)將廣告定義為“由因果關系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”[1](P3)。

廣告最為大家廣泛接受的定義是由美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)定義委員會在1948年提出的。此定義把廣告界定為:“由明示的廣告主針對觀念、商品或者服務進行的一種使用付費形式、非人際傳播的提示或促進活動?！雹佟疤崾净蛘叽龠M”也表明了廣告的目的在于影響接收者，改變其認知和行動。這個目標也意味著廣告必須有強烈的意動性:以促使接收者按信息所說的方式，購買商品或者服務。從這個角度說，廣告的意動性是體裁性的，是關涉到廣告目標能否實現(xiàn)、以及能在多大程度上實現(xiàn)的問題。

意動性是理解當代廣告特征的關鍵所在。廣告不是觀眾想看的電視節(jié)目，不是讀者想讀的報紙欄目，不是人們想搜索的網(wǎng)頁，也不是人們想接收的短信，而是趁虛而入與接收者“不期而遇”的額外信息。人們似乎都在回避廣告，但同時又極其依賴廣告，甚至當代社會已經(jīng)到了“只有依賴廣告才能選擇”的時代了。蓋伊·庫克(Guy Cook)犀利地道出了這一現(xiàn)象:“廣告無處不在又難見蹤跡”(Advertising is everywhere but nowhere)。[2](P1)

接收者對廣告的“欲拒還迎”的態(tài)度，對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生了重大影響。它本應傳播商品信息，但又盡力回避有關商品內(nèi)容;它力圖促進商品銷售，卻往往多在“娛樂受眾”;它要求真實，但又躲開事實;它是實用文本，卻又泛娛樂化。廣告文本一直糾纏在上述種種矛盾之中。此類在商品信息和文本趣味之間的來回協(xié)調(diào)，說到底是為了更好地保證文本的意動性。可以說，意動性是廣告的根本屬性，所有的廣告技巧最終都指向如何構(gòu)筑意動性。因此，充分討論意動性，表面上看是有助于分析和確立廣告的張力，實際上也是理解當代廣告表意特征、創(chuàng)作有效廣告的必經(jīng)途徑。

廣告如何構(gòu)筑意動性是貫穿廣告學研究方方面面的一個核心問題。從總體上講，廣告構(gòu)筑意動性有兩個途徑:一個是基于具體的語句說服，在文本內(nèi)強化意動性，增強文本說服接受者行動的能力;另一種途徑是基于體裁的未來敘述，通過增強“代入感”和“參與感”，引導受眾參與文本的解讀，進而過渡到實際的行動。

廣告是未來敘述。未來敘述并不是時間上指向未來，而是在表意向度上，期待受眾在未來行動。意動型敘述本就是未來敘述的一個類型。未來敘述在內(nèi)容上并不是要敘述未來的時間，任何時態(tài)、任何語式都可以。正因為這個原因，廣告的創(chuàng)作空間獲得空前拓展。這也是為什么很多人說，廣告售賣的不是產(chǎn)品，而是一個未來的夢。

二、借助語句的語力來實現(xiàn)意動

考察廣告的誕生過程發(fā)現(xiàn)，廣告的意動性是伴隨著廣告形成過程而逐步出現(xiàn)的。早期的廣告是通過語句的語力來實現(xiàn)意動的。語力是指“語句在說出來時具有的某種特征，也就是語句在交流時的特定功能”[3](P29)。廣告的語句要獲得“說服購買”的語力，主要有兩種方式:一種是借助銷售語境間接地說服購買;另一種則是直接使用祈使語句來傳達促銷意圖。

廣告是商品信息的傳遞，因此廣告是伴隨著經(jīng)濟活動發(fā)展起來的。早期的廣告是從交易現(xiàn)場衍生出來的。早有學者指出了這一點，“在傳統(tǒng)的生計經(jīng)濟時代，廣告活動往往跟商業(yè)經(jīng)濟活動是同時發(fā)生的。也就是說，在一般情況下，只有在商業(yè)活動場所才會發(fā)生廣告?zhèn)鞑バ袨?在沒有商業(yè)活動的地方，一般不會有廣告?zhèn)鞑バ袨??！盵4](P53)

廣告誕生在交易活動場所，所以它的早期形態(tài)是叫賣廣告、音響廣告、懸?guī)脧V告等。它們的共同特征是作為交易現(xiàn)場的指示符號，告知附近的潛在購買者:此處可以購買某某商品，請過來購買。《水滸傳》中景陽崗前面的酒旗“三碗不過崗”，被不少廣告學者認為是效果很好的廣告。這則廣告如何產(chǎn)生已無從知道，但此酒旗豎立在酒店客棧前面，和酒店客棧一起，構(gòu)成了完整的意動敘述:本店有好酒，但若要過崗，請不要喝得太多。在這個表意模式中，酒店銷售作為銷售場和酒旗一起出現(xiàn)，并作為酒旗的伴隨文本輔助表意，從而表達出“促使消費者購買”的意向性。這種借助伴隨文本的方式，是廣告意動性形成的最早方式。上面提到的幾類廣告形式，都是借用類似的方式得以實現(xiàn)其意動性。

早期的實物廣告、音響廣告(即敲打樂器以吸引注意)的意動性更加依賴伴隨文本。屈原在《天問》中記載的“師望在肆……鼓刀揚聲”，被認為是我國最早的口頭叫賣廣告之一。呂尚在未被周文王起用之前，在市場上賣狗肉為生。為了吸引人們來購買，他經(jīng)常用刀敲打著節(jié)奏，高聲叫賣，以招徠顧客。顯然，呂尚的“鼓刀揚聲”，特別是“鼓刀”能夠吸引人來購買，和整個菜市場的環(huán)境是分不開的。

一旦廣告離開售賣現(xiàn)場，就得有新的形式來保證其意動性。最直接的替代方式是文本中具體的祈使語句。早期的廣告可以看到這一點。廣告史學者認為現(xiàn)存最早的文字廣告是3000年前埃及人寫的一則懸賞尋找奴隸的廣告，該廣告寫在莎草紙上:“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說，將其帶回?！盵3](P37)這句話后面描述了該奴隸的外貌特征，以及對“將其帶回”的酬勞。這則廣告直接使用“請協(xié)助帶回”這樣的祈使句，呼吁接收者行動。

通過祈使句來構(gòu)筑意動性在印刷廣告中也處處可見。我國北宋時期濟南劉家功夫針鋪的廣告，被認為是世界廣告史上現(xiàn)存最早的印刷廣告。[3](P70)這個接近正方形的廣告文本上，上方從右向左雕著“濟南劉家功夫針鋪”八個字的標題，中間是一只玉兔的圖案，玉兔圖案的左右兩側(cè)豎排標注“認門前白兔兒為記”兩行字，玉兔圖案下方則刻著說明商品質(zhì)量和銷售方法的文字:“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白”。最后的“若被興販，別有加饒，請記白”具有明顯的意向性，目的是說服消費者購買該針鋪的產(chǎn)品。

早期的廣告大多為了傳遞信息，直接促進交換，在廣告內(nèi)容上突出強調(diào)這一點。北美的第一份付費廣告，1704年刊登在《波士頓新聞信札》的新穎房地產(chǎn)廣告里面就充分體現(xiàn)了這類使用祈使句的做法?！霸诩~約的長島的奧伊斯特灣，有座完好寬大的作坊欲出租或者出售……作坊可與種植園一并或單獨租賃，欲知詳情請咨詢紐約印刷商威廉·布萊福德先生。”文本中的“欲出租或出售”、“詳情請咨詢”等語句，都是祈使句，期待受眾來購買或者咨詢相關的問題。

1891年美國人在英國發(fā)布的一則廣告，則更加突顯了廣告發(fā)展之初通過文本內(nèi)的祈使語句來構(gòu)建意動性的特點。這則廣告的內(nèi)容是這樣的:“去西部嗎?去西部嗎?去那片自由的土地吧!……移民去衣阿華州或內(nèi)布拉斯加州嗎?美國，大家的家園!比農(nóng)民還要多的農(nóng)場!比佃戶還要多的地主!能為所有的工人提供工作!”[4](P141)這則廣告，陳述了西部的巨大吸引力，熱情洋溢地召喚接收者去西部?！叭ノ鞑繂?去西部嗎?去那片自由的土地吧!”這個句式通過兩重設問，然后再用祈使句的方式，說服接收者行動，充分體現(xiàn)了其意動性。

廣告通過勸諫類語言，在文本內(nèi)構(gòu)筑意動性，較為簡單直接。這個構(gòu)建方式和奧斯汀所提出的“隱性施為句”來實現(xiàn)“以言行事”是一致的。現(xiàn)代廣告也經(jīng)常使用這種方式。房地產(chǎn)廣告經(jīng)常出現(xiàn)“虛席以待”、“給您打造的至尊宅邸”來增強其意動性。

當然，這類廣告也有做得比較含蓄的。比如臺灣一家名叫“中興百貨”的商場，在其“春裝上市”時，投播了一個“圖書館”篇的影視廣告。這則30秒的廣告，描寫了一幫俊男靚女把圖書館當作時裝展場，穿著各類時裝走秀。整個廣告的廣告語，在舒緩的音樂中，通過旁白的方式來展現(xiàn)。這幾句廣告語格調(diào)明顯:有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。Sunrise(中興百貨)，春裝上市。整支廣告有意打破節(jié)奏，以傳達廣告的主題:女人勇于追求智慧，挑戰(zhàn)世俗權(quán)威，擁有獨立的自我價值觀。“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！边@句廣告語，結(jié)合廣告語境看，雖然有自說自話的獨立意味，但還是充滿了意動性，提示那些不甘于充當花瓶的女性，去中興百貨選擇服裝，打造自己的氣質(zhì)。

三、借助體裁屬性構(gòu)筑意動性

廣告體裁的形成過程是發(fā)送者和接收者形成契約的過程。上文已經(jīng)分析了，廣告剛開始是借助售賣現(xiàn)場這一伴隨文本和文本內(nèi)的祈使語句來構(gòu)筑意動性。這種意動性是不斷積累起來的，最終內(nèi)化為廣告的體裁屬性。意動型敘述是敘述者與接收者之間達成的對未來的理解契約，在廣告這一體裁里，則是發(fā)送者(廣告主)和接收者(潛在購買者)之間就商品即將帶來的美好未來所達成的契約。

上文提到了通過文本內(nèi)的語句來構(gòu)建意動性，這種意動性并不是體裁上的形式，識別性并不強。另外，嚴格意義上的廣告是在大眾媒介興盛后出現(xiàn)的，首先出現(xiàn)在報紙上。那時候的報紙主要刊登的是新聞，所以廣告也脫胎于新聞，并局限于新聞式的表述方式，比如用文字直接客觀陳述商品特征。因為廣告獨立的體裁特征不明晰，習慣在報紙上閱讀新聞的接收者容易把廣告當作新聞解讀，這就導致廣告文本在某種程度上喪失了其意動性。為此，媒體和廣告人想了一些辦法明示這種廣告的體裁屬性，以保證廣告的意動性，避免誤讀，譬如，“大多數(shù)刊物仍然把廣告限制在發(fā)行物的卷首或封面特定的版面上，以免讀者把廣告和編輯的內(nèi)容搞混”[5](P51)。

但是，當前廣告的意動性已經(jīng)內(nèi)化為體裁特征。這個內(nèi)化過程，是以尾題的方式來承載的。也就是，不管商品如何敘述，但都有關于商品的正面陳述，都是指向說服接收者購買。[6]雖然廣告的體裁特征限定了廣告是有關商品的敘述，目的在推銷商品，但不同的廣告文本是如何基于體裁來構(gòu)筑意動性的，卻未有正面的討論。這就涉及意動型敘述的特征了。通過系統(tǒng)檢查當代廣告，廣告基于體裁構(gòu)筑意動性的途徑主要有以下方面。

(一)通過強化對消費者“你”的敘述，來構(gòu)成“對話感”，從而增強意動性

與其他敘述類型相比，意動型敘述是直接訴求于接收者的行動。趙毅衡指出，意動型敘述中，“我對你說”的人稱關系非常清楚，而且不可改變。發(fā)生在文本發(fā)送者和接收者之間的對話關系，是體裁意動性的最重要保證。廣告體裁里，這種對話關系有時發(fā)生在發(fā)送者與接收者之間。廣告表述模式也就變成了:我和你說一個事，這個事是因為商品的存在而帶來的變化，如果你購買這個商品，也可以獲得同樣的效果。這樣的敘述模式，極為強調(diào)和受眾之間的對話感。

廣告通過各種方式來強化這種意動性，比如，不少廣告語里直接提出了“你”。歐萊雅的廣告語就是:“巴黎歐萊雅，你值得擁有。”飛利浦廣告的某款剃須刀的廣告語是“創(chuàng)新為你”。他們都把消費者置于對話的模式中。還有不少廣告，通過文本里面的人物來強化這種對話感。比如陳坤為某威士忌品牌代言的廣告，陳坤正面面對鏡頭，給受眾的感覺是陳坤正在看著自己，和自己說話。這種強烈的對話感，讓受眾覺得自己受到重視，直覺進入對話的語境，跟隨對象行動，從而促成意動性。

雅柯布森強調(diào)的意動性，主要也是從這個角度來說的。他指出:“當符號表意側(cè)重于接收者時，符號出現(xiàn)了較強的意動性，促使接收者做出某種反應。”[7](P178)廣告?zhèn)戎赜诮邮照叩姆绞?，不僅僅是文本內(nèi)部側(cè)重接收者，更重要的是在文本的發(fā)送者和接收者之間形成一種“說與聽”、“說與做”的閱讀契約。比如大家耳熟能詳?shù)哪X白金廣告，它有經(jīng)典的廣告詞:“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”這則廣告是長輩對晚輩的“教育”，對話關系非常明確:今年過節(jié)，若你要送禮，就送給我們腦白金，其他禮物我們不收。

這種鑲嵌在廣告文本之外的“對話與代入”的人稱模式，在其他文本中也可以看到，但在廣告中則特別顯著，是廣告的基本屬性。廣告創(chuàng)作者下意識地利用了這種隱性的人稱模式來構(gòu)筑文本張力。

(二)通過情節(jié)留白式的處理，讓接收者形成“二次敘述”，實現(xiàn)“參與感”

廣告，無法直接達到使消費者行動的目的，需要一個引導的中間程序。上文已經(jīng)討論了通過“我對你說”的方式實現(xiàn)“對話感”，來構(gòu)筑意向性，這是其中一種方式，另一種是通過故事留白的方式，表述一個看似不夠完整的故事，給接收者提供“二次敘述化”的機會，從而實現(xiàn)“參與感”，再過渡到最終的購買商品的意動行為?！岸螖⑹龌薄鞍l(fā)生于文本接收過程中。只有敘述化，而沒有接收者的二次敘述化，文本就沒有完成敘述傳達過程。二次敘述化不只是回顧情節(jié)，而且是追溯出情節(jié)的意義?！盵3](P106)這個“追溯出情節(jié)的意義”的過程，對廣告來說特別重要。正是在這個過程中，接收者參與到廣告文本的構(gòu)建過程，補充出那些有意留白的意義，從而實現(xiàn)廣告的意動性。

比如“尼森”(Neisen)洗滌劑平面廣告:畫面中央是一個陽臺，陽臺上曬了很多盤子，在陽光下潔白發(fā)亮，右下角有一瓶洗潔劑和一句文案:尼森，讓你引以為豪的白亮(Neisen，a brightness to be proud of)。這則廣告是不完整的，需要接收者二次敘述來補充完整。這個廣告中設置了一些疑問，以引導接收者進入情境，將之補充完整。其中，最重要的疑問是:為什么要把那么多盤子晾在陽臺上?聯(lián)系廣告語，接收者會參與敘述，形成完整的故事:家庭主婦使用尼森牌洗滌劑洗鍋碗瓢盆，非常干凈，自豪地把它們(像晾衣服一樣)晾在陽臺上，向大家炫耀。廣告語中的“你”，則為接收者進一步“代入”提供了線索:我也是家庭主婦，這種可以把盤子干凈地展示出來的感覺真好，我也去購買這種洗滌劑。廣告的意動性隨著接收者的二次敘述，成功地傳遞出去。

再如某一款殺蟲劑的平面廣告:畫面是一扇敞開的門，門口露出半截手臂。只要看過《蜘蛛俠》電影的人都會知道，這只手是蜘蛛俠的手，因為它穿著蜘蛛俠特有的紅色黑色格紋的衣服。從這只手臂的姿態(tài)可以看出，蜘蛛俠是躺在房間地上的。右下角有某一殺蟲劑的瓶子。畫面簡潔，但需要接收者自行把情節(jié)補充完整。這只手指代“死亡的蜘蛛俠”。這樣的表現(xiàn)方式既克服了直接展示蜘蛛俠的直白和無趣，同時制造了懸念，提高了廣告吸引注意的能力和解讀的趣味。

上述兩種基于體裁構(gòu)筑意動性的方式，實質(zhì)上是提前引導接收者開始行動。強化對消費者“你”的敘述，構(gòu)成“對話感”，是引導接收者進入文本語境，主動完成“二次敘述”，并將廣告所傳播的商品和自己的生活聯(lián)接，想象擁有商品之后的美好生活。這個過程是介于文本和購買使用商品的中間過程，是接收者和文本對話的過程。這個過程對發(fā)送者和接收者都有重大價值。對于發(fā)送者而言，可以極大提高接收者最終購買商品的意向，也即文本意動性的實現(xiàn);對接收者來說，參與的解讀過程可以獲得樂趣和成就感。由此看來，廣告文本的意動性，隱含著意動型敘述的基本原理。

應當說，廣告文本的所有努力，都是為了強化意動性，進而促成接收者行動。從這個意義上說，廣告文本的所有力量，都聚焦于構(gòu)建意動性，因此，意動性問題是廣告最核心的問題，也是廣告敘述時時刻刻都在努力解決的問題，所有的廣告表意都以此為目標。廣告的意動性研究貫穿廣告研究的所有環(huán)節(jié)，廣告表意研究從根本上說就是廣告意動性研究，創(chuàng)作廣告的過程，也就是構(gòu)筑意動性的過程。本文所歸納的意動性構(gòu)筑的兩種途徑，只是基于體裁形式的總體區(qū)分，為廣告意動性的研究確定基本方向。

注釋:

① Report of Definition Committee．Journal of MarketingⅫ．No．2，1948．P202．本文轉(zhuǎn)引自清水公一:《廣告理論與戰(zhàn)略》，胡曉云，朱磊，張姮譯，北京大學出版社2005年版，第3頁。

[1](美)威廉·阿倫斯．當代廣告學[M]．丁俊杰，譯．北京:人民郵電出版社，2006．

[2]Guy Cook．The Discourse of Advertising．London:Rout1edge，2011．

[3]趙毅衡．廣義敘述學[M]．成都:四川大學出版社，2013．

[4]黃勇．中外廣告史[M]．成都:四川大學出版社，2003．

[5](美)朱麗安·西沃卡．肥皂劇、性、香煙——美國廣告經(jīng)典范例[M]．周向民，田力男，譯．北京:光明日報出版社，2001．

[6]饒廣祥．從文本形式定義廣告:廣告符號學的觀點[J]．甘肅社會科學，2012，(6)．

[7]趙毅衡．符號學:原理與推演[M]．南京:南京大學出版社，2011．