政務(wù)微博的政府公關(guān)傳播策略

何競平?

摘 要：政務(wù)微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。該文基于公關(guān)傳播理論，主要采用個案研究法和內(nèi)容分析法，選取新浪微博平臺“微博云南”和“上海發(fā)布”為例，從公眾、形象定位、信息和媒體等四方面，分析這兩個典型的政務(wù)微博2012年期間針對目標(biāo)公眾的公關(guān)傳播策略；進(jìn)而得出可供政務(wù)微博借鑒的政府公關(guān)傳播策略。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府公關(guān)傳播；微博云南；上海發(fā)布

中圖分類號：J916 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0040-03

公關(guān)傳播，指的是組織通過各種傳播媒介和手段，向其內(nèi)部公眾和外部公眾傳遞有關(guān)組織的各方面信息，以謀求建立有利于組織生存發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。臺灣著名公關(guān)專家姚惠忠教授把公關(guān)傳播策略分為公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略[1]。

政府公關(guān)傳播，則指的是政府通過各種手段和方式進(jìn)行的、旨在建立和維護(hù)其與公眾之間良好關(guān)系的信息傳播活動。

政務(wù)微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。2011年則被稱為中國“政務(wù)微博元年”[2]，政務(wù)微博爆發(fā)式增長；2012年，政務(wù)微博進(jìn)入民生應(yīng)用年，并繼續(xù)迅速增長，截至2012年12月20日，在中國主流微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客賬號總數(shù)已超過17萬個[3]。

本文選取了兩個具有代表性的政務(wù)微博“微博云南”和“上海發(fā)布”新浪平臺微博作為研究對象，以兩者2012年期間所發(fā)布的微博作為研究內(nèi)容?！拔⒉┰颇稀笔墙?jīng)過認(rèn)證的云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“上海發(fā)布” 是經(jīng)過認(rèn)證的上海市政府新聞辦公室官方微博。兩者均登上《2012年新浪政務(wù)微博報告》中的“十大新聞發(fā)布微博”榜單，同時亦登上《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》的“黨政機(jī)構(gòu)微博客綜合排名前100名”榜單[3]。以下就從公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略等四個方面，探討這兩個政務(wù)微博對其公眾進(jìn)行政府公關(guān)傳播的策略。

一、公眾策略

（一）目標(biāo)公眾的鎖定與分析

一般而言，政府公關(guān)的公眾具有復(fù)雜性，不僅數(shù)量龐大，而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，存在不同的利益群體。但是，政務(wù)微博的目標(biāo)公眾卻具有特殊性。一方面，微博用戶具有一定的特征。“主流微博數(shù)據(jù)分析”表明，微博用戶以男性為主，年齡以19至30歲為主，本科以上學(xué)歷人群占比約55%，區(qū)域上以華南華北華東為主，收入以1000至3000元為主[4]。另一方面，關(guān)注政務(wù)微博的用戶一般具有特定的目的。根據(jù)“新浪調(diào)查”上的“政務(wù)微博調(diào)查”結(jié)果，人們關(guān)注政務(wù)微博的主要目的是“了解政策信息”、“通過微博發(fā)表自己的意見和建議”和“有問題進(jìn)行咨詢”[5]。

截至2013年8月6日，“微博云南”粉絲數(shù)為4139263，粉絲中注冊所在地為“云南”的占較大比例；“上海發(fā)布”粉絲數(shù)為3965393，粉絲中注冊所在地為“上?！奔吧虾Ｖ苓叺貐^(qū)的占較大比例。除了關(guān)注政務(wù)微博的一般目的，本地及周邊粉絲關(guān)注微博的特殊目的是獲取本地資訊和服務(wù)。此外，由于云南和上海均為國內(nèi)熱門旅游目的地，部分粉絲關(guān)注微博的目的是獲取該地旅游相關(guān)信息。

（二）與目標(biāo)公眾建立并維系關(guān)系

“微博云南”和“上海發(fā)布”與目標(biāo)公眾建立并維系關(guān)系的策略包括：

第一，提供本地資訊以滿足目標(biāo)公眾的需求?！拔⒉┰颇稀焙汀吧虾０l(fā)布” 微博中的大部分信息均為本地新聞、旅游、美食、天氣等相關(guān)信息。相對而言，“微博云南”所發(fā)布資訊大多是當(dāng)?shù)刭Y訊的精華，部分資訊時效性較弱；“上海發(fā)布”所發(fā)布資訊則內(nèi)容更為豐富翔實，大多資訊時效性較強(qiáng)。

第二，發(fā)布話題吸引目標(biāo)公眾。發(fā)布具有持續(xù)性的話題，可以方便微博用戶進(jìn)行話題搜索、展開討論并實現(xiàn)信息的聚合。例如，“微博云南”在2012年曾經(jīng)發(fā)布過“分享 云南之美”、“云南味道”等話題?！吧虾０l(fā)布”在2012年則發(fā)起過“菜里乾坤”、“空氣質(zhì)量”、“燈下夜讀”、“交通快訊”、“連線區(qū)縣”等話題。

第三，組織微訪談、微調(diào)查、微活動等與受眾互動。例如，“上海發(fā)布”從2011年11月30日起組織微訪談活動，邀請上海各政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在線回答網(wǎng)友提問。在“上海發(fā)布”2012年間發(fā)表的微博中搜索“微訪談”，可搜索到386條微博，所涉及的話題林林總總，涵蓋食品安全、城市建設(shè)、文化藝術(shù)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)……很好地發(fā)揮了政務(wù)微博與目標(biāo)受眾溝通交流的功能。

第四，公示并跟蹤本地政府部門發(fā)起的活動信息。這些活動主要是本地各政府部門發(fā)起的各類比賽、投票評選活動等。例如，2012年，“微博云南”曾經(jīng)公示并跟蹤過“云南精神”形象創(chuàng)意作品大賽、“我最喜愛云南街道”評選等活動?！吧虾０l(fā)布”則曾呼吁公眾參與“上海歷史文化名城印象”攝影大賽和2012年上海創(chuàng)業(yè)計劃大賽等活動。這些活動大多具有地緣性、親近性、互動性等特征，相關(guān)微博信息獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)。

第五，通過微博互動解決百姓實際民生問題。例如，2012年12月19日9︰22，“微博云南”發(fā)布了轉(zhuǎn)自云南網(wǎng)的消息“玉溪媽媽生了三胞胎，撫養(yǎng)成難題”，該條微博在當(dāng)天得到了76次轉(zhuǎn)發(fā)和21次評論，并很快有了回音。當(dāng)天12︰19，“微博云南”隨即發(fā)出了題為“正能量：網(wǎng)友愿意資助三胞胎”的微博。類似微博盡管數(shù)量不多，但卻借助政務(wù)微博的可信性和權(quán)威性，通過微博互動，很快地解決了百姓的實際問題，同時樹立了政府“關(guān)注民生、改善民生”的良好形象，獲得了目標(biāo)公眾的認(rèn)可和支持。

第六，通過微博回應(yīng)本地政務(wù)相關(guān)負(fù)面新聞或輿論。例如，“微博云南”曾經(jīng)就“昆明申請廉租房公示、艾滋患者被曝光”一事引發(fā)的微博質(zhì)疑（認(rèn)為該做法涉嫌泄露申請人的隱私）做出回應(yīng)?！吧虾０l(fā)布”則曾經(jīng)針對兩次因“食品安全”引發(fā)的公眾恐慌及時發(fā)布了相關(guān)微博進(jìn)行回應(yīng)。通過微博及時回應(yīng)本地政務(wù)相關(guān)負(fù)面新聞或輿論，披露信息，穩(wěn)定民心，進(jìn)行輿情危機(jī)公關(guān)，是政務(wù)微博公關(guān)傳播的重要組成部分。

二、形象定位策略

云南是一個風(fēng)光秀美、氣候宜人的多民族省份，生活節(jié)奏較為舒緩，其豐富的自然和人文環(huán)境吸引了大批中外游客；云南省政府做出了把云南建成旅游大省的發(fā)展規(guī)劃[6]。上海則是一座繁華時尚、四季分明的國際化大都市，生活節(jié)奏較為忙碌。因此，雖然同為政務(wù)微博，公關(guān)傳播目標(biāo)都是致力于傳播本地資訊，同時提高政府的知名度和美譽(yù)度，并建立與維持良好的公眾關(guān)系，但“微博云南”和“上海發(fā)布”的形象定位卻有所不同：“微博云南”就像一位溫文爾雅、風(fēng)情萬種的女子，娓娓道來；“上海發(fā)布”則像是一位雷厲風(fēng)行、叱咤風(fēng)云的男子，日理萬機(jī)。這種不同源于兩者組織實際形象的不同和目標(biāo)公眾的不同，并體現(xiàn)在兩者的信息策略和媒體策略上。

三、信息策略

2012年1月1日至2012年12月31日期間，“微博云南”共發(fā)表了2856條微博，日均7.80條；“上海發(fā)布”共發(fā)表了7848條微博，日均21.44條。下文將借用內(nèi)容分析法，從信息原創(chuàng)性、信息內(nèi)容和信息形式等方面探討這兩個政務(wù)微博的信息策略。

（一）信息原創(chuàng)性

利用新浪微博所提供的“高級搜索”功能進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示，在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“原創(chuàng)”為2557條，占89.53%；“轉(zhuǎn)發(fā)”為299條，占10.47%。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“原創(chuàng)”為7606條，占96.92%；“轉(zhuǎn)發(fā)”為242條，占3.08%。通過進(jìn)一步閱讀可知，“微博云南” 與“上海發(fā)布”所發(fā)表的“原創(chuàng)”微博中，均有大部分微博屬于對來自本地相關(guān)網(wǎng)站或微博的信息加以評論。由此可見，發(fā)揮政務(wù)微博的信息整合優(yōu)勢，并充分突出本地化特征，是政務(wù)微博吸引并留住目標(biāo)公眾的重要原則。

（二）信息內(nèi)容

筆者將“微博云南”、“上海發(fā)布”的微博信息內(nèi)容大致分為如下四類：本地民生即時資訊（包括本地交通、氣候、教育、醫(yī)保、民政、菜價、住房等民生即時資訊，時效性較強(qiáng)）、本地形象相關(guān)資訊（包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相關(guān)資訊，時效性較弱）、互動交流（如微訪談、微調(diào)查、節(jié)日問候等）、其他（如書訊、非本地時事播報、非本地時事評論、生活常識等）?！拔⒉┰颇稀焙汀吧虾０l(fā)布”2012年間所發(fā)布微博的信息內(nèi)容數(shù)量分布情況見下表：

表1 “微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間微博信息內(nèi)容數(shù)量分布情況

微博數(shù)量（條）

微博信息內(nèi)容 微博云南 上海發(fā)布

本地民生即時資訊 1413 5980

本地形象相關(guān)資訊 1009 289

互動交流 219 612

其他 215 967

合計 2856 7848

如表1所示，在“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間發(fā)布的微博中，“本地民生即時資訊”類微博所占比重均為最大，這類信息整合了最新的權(quán)威信息，充分體現(xiàn)政務(wù)微博關(guān)注公共事務(wù)、追求社會效益的公共價值取向，旨在滿足本地及周邊粉絲的需求，有助于維系本地及周邊粉絲的日常持續(xù)關(guān)注。“本地形象相關(guān)資訊”類微博則有助于塑造本地良好的旅游形象，并滿足部分粉絲獲取本地旅游相關(guān)信息的需求；其中，由于旅游業(yè)是云南省的支柱產(chǎn)業(yè)，因此“微博云南”中的“本地形象相關(guān)資訊”類微博占比高達(dá)35.33%?！盎咏涣鳌鳖愇⒉┍M管在兩個微博中占比均不高，但卻通過傾聽公眾聲音并加以反饋，發(fā)揮了政務(wù)微博溝通交流、改善民生的重要職能。

（三）信息形式

在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“純文本”為152條，占5.32%；“含圖片”為2697條，占94.43%；“含視頻”為11條，占0.39%；“含音樂”為0條。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“純文本”為1211條，占15.43%；“含圖片”為6529條，占83.19%；“含視頻”為221條，占2.82%；“含音樂”為30條，占0.38%。（注：由于個別微博同時含有圖片、視頻或音樂，因此各部分百分比加總并不為“1”。）而且，分析發(fā)現(xiàn)，“純文本”類微博中有部分微博的文本中含有表情。

由此可見，與一般微博相似，生動的圖片、視頻或表情可以幫助政務(wù)微博增加吸引力。此外，在微博中盡量淡化官方口吻，采用親和的語言風(fēng)格、生動的表達(dá)方式，也是政務(wù)微博吸引粉絲的一個方式。

四、媒體策略

據(jù)《2012中國微博藍(lán)皮書》，中國微博用戶總量約為3.27億，19歲及以上的微博用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比達(dá)到88.81%[7]。因此，使用微博作為政府公關(guān)傳播的媒體，是適當(dāng)、高效和低成本的?！拔⒉┰颇稀焙汀吧虾０l(fā)布”在2012年間采用了如下媒體策略：

（一）在多個微博客平臺開通同名微博

云南省人民政府新聞辦公室從2009年11月開始，陸續(xù)在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新華網(wǎng)開通了“微博云南”微博。上海市政府新聞辦公室則于2011年11月28日起，在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)和新民網(wǎng)同時開通“上海發(fā)布”微博。在多個微博客平臺開通實名認(rèn)證的同名微博，進(jìn)行微媒體組合，有助于提高公關(guān)信息的覆蓋率和到達(dá)率，實現(xiàn)信息的立體化傳播。

（二）掌握符合目標(biāo)公眾媒介接觸習(xí)慣的微博發(fā)布時機(jī)

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年期間，“微博云南”和“上海發(fā)布”在一天中不同時段的發(fā)博分布比例如下圖所示：

圖1 2012年期間“微博云南”和“上海發(fā)布”微博發(fā)布時段的分布比例情況

如圖1所示，“微博云南”存在四個發(fā)布高峰時段，分別是上午8～10時、上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時，“上海發(fā)布”則存在上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時等三個高峰時段。這些發(fā)布高峰時段正是微博用戶的活躍時段，有望獲得相對較高的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和參與機(jī)率。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，兩者發(fā)布的特定內(nèi)容的微博均有一定的發(fā)布規(guī)律。例如，“微博云南”的“云南味道”主題微博大多在18︰30左右（公眾晚餐時間）發(fā)布，“分享云南之美”主題微博則大多在22︰30左右發(fā)布；“上海發(fā)布”的“當(dāng)天天氣預(yù)報”大多在7︰00左右發(fā)布，“燈下夜讀”主題微博則大多在21︰30左右發(fā)布。這種做法充分考慮到微博用戶的生活作息、媒體接觸習(xí)慣和閱讀體驗，可以幫助用戶形成閱讀習(xí)慣，進(jìn)而提高公關(guān)傳播的到達(dá)率。

綜上所述，對于政務(wù)微博的公關(guān)傳播而言，“微博云南”和“上海發(fā)布”的公關(guān)實踐有如下可借鑒之處：

首先，結(jié)合本組織政務(wù)實際，鎖定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)公眾，并深入分析目標(biāo)公眾的生活方式和信息需求。

其次，根據(jù)政府公關(guān)傳播目標(biāo)、本地地域形象和目標(biāo)公眾的需求，對公關(guān)形象進(jìn)行正確的定位。

再次，基于所確立的公關(guān)形象與公關(guān)目標(biāo)，針對目標(biāo)公眾的生活方式和信息需求，選擇合理的微博內(nèi)容和形式，盡量發(fā)揮政府公關(guān)公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關(guān)系管理和公眾形象管理的職能。

最后，采取符合組織成本考量和目標(biāo)公眾媒體接觸習(xí)慣的微博媒體組合方式，掌握恰當(dāng)?shù)奈⒉┌l(fā)布時機(jī)，以提高政務(wù)微博公關(guān)傳播的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姚惠忠.公共關(guān)系理論與實務(wù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[2] 杜燕.中國迎來政務(wù)微博元年微博問政促進(jìn)政府轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//www.chinanews.com/it/2011/12-13/3526565.shtml，2011-12-13.

[3] 國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2012年中國政務(wù)微博客評估報告[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2013.

[4] 新浪微博數(shù)據(jù)中心.主流微博數(shù)據(jù)分析[R/OL].http：//vdisk. weibo.com/？leftnav=1&wvr=5&type=last&from=new#，2013-07-26.

[5] 新浪新聞中心.福建政務(wù)微博調(diào)查問卷[EB/OL].http：// survey.news.sina.com.cn/result/77639.html，2013-08-02.

[6] 楊福泉.生態(tài)旅游與云南的旅游資源保護(hù)[J].云南社會科學(xué)，1995（1）.

[7] DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2012中國微博藍(lán)皮書[R/OL].http：// www.dcci.com.cn/publish/index.html，2012-09-30.

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