孟醒
前幾天,和海底撈創(chuàng)始人吃飯,他也是老餐飲人了,私下吃過我們西單老佛爺?shù)?,問我一句,“雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么?”同桌人馬上說:“他怎么可能不賺錢?他是商場里客單價最高和翻臺率最高的,他不賺錢別人豈不都跳樓了?”而我的回答是:“您不愧是行家,沒錯,雕爺牛腩到目前仍然不賺?!?/p>
很多人大跌眼鏡吧?
“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”是我在長江商學(xué)院上課時,聽曾鳴教授講課最大的收獲。所以,我喜歡用這套系統(tǒng)類分析,無論自己或他人。
優(yōu)術(shù),如何令顧客“尖叫”
“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個層面,對外層面是營銷,比如請來蒼井空,并讓留幾手“偶遇”她。營銷的核心是保持敏感和警惕——比如每周都要求開選題會,看看目前有啥熱點可以去“營銷”一番。前段時間,比特幣被大肆熱炒,雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款,這把電視臺都招來了,一分錢沒花,獲得大量曝光。
這些營銷固然效果不錯,但如果菜品不佳,只會加劇負(fù)面口碑。所以,我真正大量的時間,是花在菜品部分。
很多人會問,菜品擺盤漂亮很重要么?個人的回答是:廢話,只有太Low的人才認(rèn)為不重要。往大了說,所有的“藝術(shù)”都是反對實用的。芭蕾有用嗎?歌劇有用嗎?交響樂有用嗎?沒有任何實用性,無數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家,嘔心瀝血,無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。
所以,雕爺牛腩的目標(biāo)客群是那些月收入較高,但又沒高到可以每周去五星級酒店或米其林星級餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人,早就解決了溫飽問題,肯為“賞心悅目”付費。他們會自費看場芭蕾、歌劇、或者小劇場,不會出來后大罵“這啥呀,就看他們臺上蹦蹦跳跳,幾百塊就沒了?!彼哉f,雕爺牛腩短時間內(nèi),只去一線城市,因為二三線城市連個合格的歌劇院都沒有。沒有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群,去了也是自取其辱。
解決了目標(biāo)人群,“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時,雕爺牛腩的4位頂級大廚這時該發(fā)揮威力了。最終,雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品,贏得巨大聲譽,每天都有顧客從千里之外慕名而來,更有N多死忠粉,每個月兩次三次仿佛報道般定期前來。
“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣,在特定環(huán)境下雕爺牛腩將菜品之花哨,搞得無以倫比,人人拍照分享。但是,如果僅僅這樣,恐怕很快就有餐廳追上來了。
明道,不斷取舍的戰(zhàn)略
如果說“優(yōu)術(shù)”是小秘密,那么談雕爺牛腩“明道”這個層面則是中秘密。
首先,開雕爺牛腩之初,我就認(rèn)準(zhǔn)了只開進Shopping Mall,這和阿芙開網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣。做生意,哪里人最多去哪里。有人說了,Mall的房租太貴呀,貴就對了,六環(huán)外的房租是便宜,問題是餐廳開給誰吃?
事實上,阿芙全國有三百多家專柜,他們每年都會末位淘汰一批商戶,每年也會漲租金。租金漲到哪里是“合理”價位呢?我的答案是:三分之一商戶賺錢,三分之一打平,還有三分之一虧損,這時的租金價位,對Mall來說,就是合理的。
但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐,吃正餐的時間不算太短,而“飯點兒”就那么幾個小時,所以,在有限的時間里深度挖掘就是考驗體力與智力的地方。讓我們看看雕爺牛腩都做了什么:
只有12道菜品,這么做,重點就是針對傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達上百道時,任何后廚都不可能快速出品。我們只提供很少的選擇,但每一道都是精品。
我們斥巨資建中央廚房,好處除了菜品一致外,還有就是大量半成品送到現(xiàn)場廚房,除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場制作,保證味道最佳,沙拉和甜品其實就是現(xiàn)場廚房擺盤即可,極大減輕了現(xiàn)場廚房的出品時間。大部分餐廳里,顧客的用餐時間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”,而雕爺牛腩的食客,一直都在“吃”。
我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”,某種程度上,也是為了翻臺率。這個規(guī)定的背后,是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶,是2—4人的逛商場人群。
我們非??酥剖圪u酒水,酒水毛利當(dāng)然不錯,但Mall吃飯的客群,首先酒膩子不多,而且兩個酒膩子一旦開始沒完沒了。所以我們只售賣死貴的比利時頂級修道院啤酒,以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒。
由于我個人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”,所以我們采用法餐的“分餐制”上菜方法。這一點對顧客的好處顯而易見:每道菜你都能吃到最鮮美的初始瞬間;對餐廳的好處是:下一道菜上來時,上一道就撤了,吃完甜品,你也就該走了。
雕爺牛腩理想面積是300平米上下,這個面積,不大不小,優(yōu)點是我們能保證用餐節(jié)奏,太大的面積會造成胡亂上菜的混亂后果。過大之后,晚上7點能坐滿,但9點鐘時,來用餐的人就很少了。而較小面積就算很晚、就算人少,仍然有機會再翻一臺,能把“坪效”做上來。
就是上面的策略不斷加加減減,做成了我們目前在每家商場餐飲層都是坪效第一名。而我一直信奉,好的戰(zhàn)略,一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤,我們也不賺家庭用戶的錢,但只要“坪效”這個數(shù)字好看,利潤遲早就在前方。
取勢,循環(huán)補貼提升“逼格”
“站在風(fēng)口上,豬都會飛”這句話,估計已經(jīng)人人會背誦了,“取勢”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要。
餐飲,毫無疑問是服務(wù)業(yè)之首,你可以一個月不買衣服,但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝,開飯館當(dāng)然是不二之選,剩下惟一的問題是,如何打敗“大盤”?
我所理解的“大盤”,就是每家商場都會年年漲租金,阿芙開了三百家商場專柜,早就備受欺辱,商場一直都有“交叉補貼”的行為。比如新商場開業(yè),化妝品區(qū)一定跪著請求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進駐,并且補貼裝修、免收租金。
雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了,可商場財務(wù)上出現(xiàn)個“大坑”,以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌,就來乖乖就范了。事實上,商場里每一個弱勢品牌都在“補貼”強勢品牌,因為“挖坑”和“填坑”的原理,商場永遠不會用“中間值”租金來和你談判。你要么當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌,要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌,沒有中間路線。
當(dāng)我想通了這一點我明白,雕爺牛腩這種新品牌一開始只能當(dāng)“填坑”的,但只要我能迅速把品牌勢能拉起來,就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩蘭黛。所以,雕爺牛腩的前兩家店租金高得令人鼻涕一把淚一把,但正如我一開始所料,我們前兩家店獲得了巨大成功,每天人滿為患,無數(shù)顧客專程來吃,我們事實上在給商場“引流”,這可是商場最渴望的。后來的兩家商場,都是求著我們進駐開店的。此時不裝逼,更待何時?
原來的Mall以零售為主每個品類都能盈利,無非是多賺少賺?,F(xiàn)今不行了,電子商務(wù)的崛起,把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽,幾年工夫就面目全非。怎么辦呢?人們想“購物”時,首選逐漸變成了網(wǎng)購,而非去Mall逛,客流量成了商場老總們心頭最大的痛。
這時,網(wǎng)購無法解決的餐飲、美發(fā)等體驗式消費就成了救命稻草。馬云再厲害,也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃,想吃美食,還得去餐廳。陌陌再狠,你網(wǎng)友見面,也得約在咖啡廳假裝坐一會不是?總之,想救零售,救化妝品、服裝的售賣,就得依靠餐飲等項目賺客流量。
這時你會發(fā)現(xiàn),原來是整個品類對品類的補貼。
最源頭,是“逼格”型項目,比如書店、小劇場等,這些項目Mall根本是狂賠錢在做。好處是,這些項目能令Mall的逼格提高,能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。
然后,是“微利”型項目。事實上,餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)以及很多體驗型行業(yè)貢獻給商場的都是微利,因為這些項目第一需要大量人工兼大量面積,成本本來就很高,第二是人均效率很低下。
最終,Mall想賺利潤還得回歸到揩油零售商。這時有人問:“OK,我明白這其中玄機,零售商補貼餐飲業(yè),餐飲業(yè)補貼書店業(yè),那誰來補貼零售業(yè)來形成“循環(huán)補貼”的完整鏈條呢?答案其實近在眼前——電子商務(wù)。
未來,Mall里的零售柜臺將不僅僅是售賣,更大的功能將體現(xiàn)在“品牌宣傳”和“服務(wù)體驗”上。網(wǎng)購有致命缺陷,只有線下才能充分把“完整體驗”,視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價”的金光閃閃品牌,商場的“形象店”不可或缺。所以,如果下注,我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。endprint