不愛(ài)雕爺牛腩還真不是因?yàn)槟闶菍沤z

從周星馳電影《食神》的原型買(mǎi)500萬(wàn)元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一道起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺牛腩以其“高逼格”著實(shí)火了一把，從創(chuàng)立到估值超過(guò)10億元，雕爺牛腩只用了2年時(shí)間。雕爺也憑借“餐廳封測(cè)”等獨(dú)特打法、筆綻蓮花的軟文，得到了無(wú)數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板的追捧?？墒钱?dāng)火爆過(guò)后，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、口味欠佳等質(zhì)疑聲不絕于耳，甚至有自媒體作者宗寧與雕爺在網(wǎng)上展開(kāi)了關(guān)于雕爺牛腩是否失敗的口水戰(zhàn)。宗寧的質(zhì)疑擲地有聲，而和宗寧一樣質(zhì)疑雕爺牛腩在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)后將面臨凋零的人，不在少數(shù)。

隱患一：

雕爺牛腩在其定位上，將自己定義為中國(guó)第一家“輕奢”餐飲品牌，這種“輕奢”在很大程度上提升了用戶的期待度和存在感。雕爺牛腩為有一定消費(fèi)能力又沒(méi)有高到能去五星級(jí)酒店用餐的人群提供一種較好的體驗(yàn)，同時(shí)，“食神秘方”、“精美造型”、“大V評(píng)價(jià)”也突顯了其高端大氣上檔次，而這也一向是白領(lǐng)們的最愛(ài)。

但在一段時(shí)間的火爆之后，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，雕爺牛腩的“輕奢”重點(diǎn)在“輕”上。為了提高翻臺(tái)率，雕爺牛腩可謂使出了渾身解數(shù)：餐桌距離很近，讓人感覺(jué)局促，不利于私密談話；菜品很少，只有12道菜，減少了客戶選擇的時(shí)間；不接受12歲以下兒童就餐；非?？酥频刎溬u(mài)酒水，只賣(mài)高檔啤酒以及論杯賣(mài)的紅酒，這些都是為了提高翻臺(tái)率精心設(shè)計(jì)的。

追求效率原本無(wú)可厚非，但這種效率很容易讓人聯(lián)想到價(jià)格低廉的快餐，且實(shí)際操作與理想中的定位“輕奢”其實(shí)是對(duì)立的，也就是說(shuō)，雕爺這種追求效率的精神，與雕爺牛腩一貫宣揚(yáng)的“向高級(jí)餐廳看齊”的路線是背離的。這就像章子怡要走奧斯卡紅毯秀，卻穿了一件批發(fā)市場(chǎng)出品的衣服，就算章子怡自己不在乎，觀眾看起來(lái)也會(huì)別扭。

隱患二：

封測(cè)這事原本是網(wǎng)絡(luò)游戲中的常見(jiàn)詞，雕爺運(yùn)用到了餐飲中。在雕爺牛腩開(kāi)業(yè)前，只有一小部分人有幸被請(qǐng)去品嘗。有回韓寒?dāng)y老婆來(lái)吃，因?yàn)闆](méi)有預(yù)約，直接被門(mén)口服務(wù)員拒了，可見(jiàn)雕爺?shù)谋聘裰摺．?dāng)然，韓寒立即電話托了有分量的朋友，最終還是進(jìn)來(lái)吃了。在開(kāi)業(yè)之前，雕爺牛腩封測(cè)了半年之久，燒掉了一千多萬(wàn)元，力圖通過(guò)封測(cè)提高餐廳的神秘感，聚集大量的人氣。

當(dāng)然，雕爺?shù)倪@一招在剛開(kāi)始是很奏效的。兩家店，開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月就能估值4億元融資6000萬(wàn)元，吃飯要排隊(duì)，這在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)算很成功了。但日子久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榈駹斨皼](méi)有做過(guò)餐飲，因此借封測(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可是封測(cè)本身其實(shí)是另一種形式的廣告而已，無(wú)論是大V的口碑傳播，還是明星們的不請(qǐng)自來(lái)，說(shuō)到底都能總結(jié)為一句話：不好吃也不會(huì)說(shuō)不好吃，因?yàn)槌匀思业淖於獭?/p>

通過(guò)這種借機(jī)宣傳，雕爺牛腩迅速聚攏了人氣，也吊足了消費(fèi)者的胃口，但就像雕爺自己所說(shuō)：“餐飲行業(yè)和許多行業(yè)一樣，屬于‘無(wú)限改進(jìn)型’行業(yè)，一招鮮這東西屁用沒(méi)有，餐廳火爆3個(gè)月有啥用？裝修費(fèi)都賺不回來(lái)?！比舨荒芴峁┫M(fèi)者超出預(yù)期的滿意，且高頻次、反復(fù)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，雕爺牛腩將會(huì)成為一段歷史。

隱患三：

雕爺牛腩只有12道菜，，之所以這么少，是基于雕爺自己的消費(fèi)體驗(yàn)和理論支撐：一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來(lái)，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識(shí)路徑依賴的結(jié)果。但為了保證雕爺牛腩的可持續(xù)發(fā)展，雕爺在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)，雕爺牛腩的菜單1個(gè)月一小換，3個(gè)月一大換，這樣能讓消費(fèi)者有持續(xù)的新鮮感。

但實(shí)際上，雕爺牛腩換的只是甜品、湯一類的輔菜，號(hào)稱500萬(wàn)元購(gòu)得的兩大主菜：食神咖喱牛腩和鮑魚(yú)金湯牛腩面到現(xiàn)在一直沒(méi)有換過(guò)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的興趣必然會(huì)下降，即使非常愛(ài)雕爺牛腩，每次去吃的大菜都是一樣的，想必時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)煩。有網(wǎng)友表示自己最多還會(huì)去5次，甚至更少，因?yàn)榈駹數(shù)牟似飞?，環(huán)境一般，僅靠味道好的兩道菜，沒(méi)理由經(jīng)常去。想當(dāng)年，雕爺以能為商場(chǎng)帶來(lái)客流，而且是中高端客流為由，強(qiáng)勢(shì)入駐商場(chǎng)，給人感覺(jué)就像肯德基、麥當(dāng)勞一樣牛。但對(duì)于shopping mall來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)客流真的有用嗎？

隱患四：

飛黃騰達(dá)之路始于淘寶的雕爺，通過(guò)淘寶數(shù)據(jù)魔方與百度商情等輕易地洞悉了行業(yè)規(guī)模、趨勢(shì)、客單價(jià)、顧客購(gòu)買(mǎi)頻次等，搭上大數(shù)據(jù)的東風(fēng)之后，阿芙精油在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)殺出了一條血路，大數(shù)據(jù)也成為雕爺成功營(yíng)銷(xiāo)鏈條里的重要一環(huán)。

然而，離開(kāi)了淘寶的雕爺牛腩，在線下O2O之路卻缺失了這樣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)工具，雖然通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)炒作，不僅引來(lái)了許多看熱鬧的非目標(biāo)客戶，還惹來(lái)了一堆”難吃死了“的評(píng)價(jià)和騷味。如果雕爺牛腩的大數(shù)據(jù)能力不能持續(xù)提高，雕爺牛腩的未來(lái)也許可以預(yù)測(cè)：曾經(jīng)火了，未來(lái)將死。其實(shí)，雕爺不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，等位時(shí)必須留電話號(hào)碼，除了電話號(hào)碼沒(méi)有任何其他方式能標(biāo)識(shí)出客人這一做法，卻也讓人覺(jué)得，雕爺在發(fā)揚(yáng)所謂互聯(lián)網(wǎng)思維上太操之過(guò)急。