雕爺牛腩 后雕爺時代的互聯(lián)網(wǎng)符號學(xué)

米糖

不論是過去還是今天，無可置疑，雕爺牛腩稱得上是跨界者顛覆舊有行業(yè)的典范。雖然在2014年底的“屌絲”風(fēng)波中，雕爺牛腩遭到了很多人的質(zhì)疑，但這并不能磨滅“雕爺”對中餐互聯(lián)網(wǎng)思維的影響和貢獻(xiàn)。雕爺牛腩的成功不僅僅是其開啟了中餐營銷嶄新的篇章，更是由于其已經(jīng)將“雕爺牛腩”四個字與“輕奢”概念融合在一起形成一個強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)符號，讓人們想到“輕奢”腦子里立刻出現(xiàn)“雕爺牛腩”，進(jìn)而將具有“輕奢”身份或夢想的人籠絡(luò)在身邊，組成自己強(qiáng)大的“粉絲團(tuán)”。這種尋找趨同性的互聯(lián)網(wǎng)符號學(xué)將是后雕爺時代大家需要借鑒的營銷方案。

“輕奢”互聯(lián)網(wǎng)符號

聚集具有趨同性屬性的人群有個比較簡單的方法，即賦予其一個響亮的概念。雕爺牛腩顯然做到了這一點，“輕奢”雖然不是雕爺首創(chuàng)，但卻是其首個將這一概念引入餐飲行業(yè)。既然是主打“輕奢”概念，自然不能走家常菜路線，這時雕爺便將菜品定位在“少而精”上。在雕爺看來，蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU（零售行業(yè)用語，意指最小庫存單位，電商行業(yè)通常將一個單品定義為一個SKU），但追求極致的用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)精神之一?！钡駹敱硎?，圍繞著這樣的產(chǎn)品精神，雕爺牛腩也只有12個SKU，即核心菜品。雕爺認(rèn)為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗的不斷優(yōu)化。所以，雕爺牛腩會利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能對所有菜品進(jìn)行排序，定期更新掉排名靠后的20%的菜品，增加新菜品滿足食客對新鮮度的需求。

為了進(jìn)一步滿足人們對“輕奢”概念的需求，雕爺花500萬元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，提出了“讓北京食客離香港美食只有‘8條街的距離”的理念，一道主菜便“吊足”了食客的胃口。據(jù)雕爺透露：他曾經(jīng)收到某供應(yīng)商送來的黑松露，由于供應(yīng)商儲藏溫度沒掌握好，收貨后發(fā)現(xiàn)味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認(rèn)為，這個交學(xué)費的過程也精選出了更好的食材供應(yīng)商，同時這些“事跡”也像一支支丘比特之箭一樣射向既定消費人群，讓人們對其產(chǎn)生“仰慕”之情。

封測與產(chǎn)品經(jīng)理的營銷策略

為了能夠讓更多的人愛上雕爺牛腩，雕爺開始了為期半年的“造星”運動，即時至今日雕爺牛腩一直推崇的“封測”。雕爺牛腩的“封測”靈感來自于facebook。facebook創(chuàng)業(yè)之初，沒有哈佛大學(xué)后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當(dāng)時所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)去看看，而等facebook開放常青藤大學(xué)的時候，所有非常青藤大學(xué)的學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。受了邀請的，往往會發(fā)微博或者微信說說自己的消費體驗，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說好的是少之又少的。于是，各路明星、達(dá)人、微博大號們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。開業(yè)前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發(fā)微博。蒼井空自己在微博上證實之后又引發(fā)了網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成了當(dāng)天微博熱門話題。餐廳玩封測，雖然花費了雕爺牛腩不少的“真金白銀”，但也成功地將雕爺牛腩打造成一顆萬眾矚目的“明星”，引無數(shù)人趨之若鶩。

雕爺牛腩還有一個非常值得借鑒的互聯(lián)網(wǎng)思維，即產(chǎn)品經(jīng)理理念。我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)好的產(chǎn)品往往特別重視用戶體驗，比如微信之所以讓用戶感覺用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁面、按鈕等各種小細(xì)節(jié)上“較勁兒”。

自始至終雕爺牛腩在其所有的營銷方案中，最鮮明的特點就是制造出一個閃亮的互聯(lián)網(wǎng)符號：輕奢餐，并進(jìn)而將其自身打造成一個個性更加突出的巨型互聯(lián)網(wǎng)符號。它所取得的成就符合人們對互聯(lián)網(wǎng)概念的需求，也為廣大餐飲人在后雕爺時代打開思路，去尋求互聯(lián)網(wǎng)下的餐飲營銷之路。