中間商采納視角的制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納研究

2014-09-25 04:08:48柯彤萍肖亮

軟科學(xué) 2014年7期

柯彤萍+肖亮

摘要：以HY公司移動分銷技術(shù)采納案例為背景，探索建立了融入中間商采納情境的制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納模型，研究了影響移動分銷技術(shù)用戶采納意向的主要因素，并采用統(tǒng)計分析和案例研究方法，對模型內(nèi)在機制進行了實證研究。研究結(jié)果表明，移動分銷技術(shù)最終用戶采納意愿受渠道中間商采納意愿的正向影響，而中間商采納意向源于對技術(shù)價值和組織資源狀況的綜合感知。

關(guān)鍵詞：中間商；利益相關(guān)者；移動分銷；技術(shù)采納

中圖分類號：F270.7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）07-0082-05

Research on Manufacturing Enterprise Mobile Distribution

Users Adoption from Channel Intermediaries Perspective

KE Tongping，XIAO Liang

(School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018)

Abstract： In the context of HYs implementation of mobile distribution technology, this paper is aimed at studying factors on manufacturing enterprise mcommerce users adoption with the intervention of channel intermediaries. An empirical study is performed by statistical analysis and case study. The results show that consumers adoption of mcommerce would be affected by the involvement of channel intermediaries, channel intermediaries adoption come from the comprehensive perception of technical value and organizational resources.

Key words： channel intermediaries; mobile distribution; technology adoption

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等的發(fā)展，以及消費者體驗購物的需求，越來越多的企業(yè)希望實現(xiàn)基于移動互聯(lián)的商品銷售。移動分銷正是指以目錄商店和體驗營銷為基本手段，利用移動分銷軟件系統(tǒng)、移動便攜設(shè)備等移動分銷技術(shù)［1］，實現(xiàn)商品銷售。

因此，如何提高移動分銷技術(shù)的用戶采納意向一直是關(guān)注的熱點［2］。已有研究較多關(guān)注的是用戶對移動分銷技術(shù)的采納意向，但實踐發(fā)現(xiàn)，渠道中間商作為連接企業(yè)和消費者的重要紐帶，其采納態(tài)度或行為對于移動分銷技術(shù)的用戶采納意向具有顯著影響。

綜上所述，本文擬在傳統(tǒng)制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納模型的基礎(chǔ)上，引入渠道中間商采納情境變量，建立融入渠道中間商采納情境的制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納模型，并以HY公司為研究對象，采用統(tǒng)計分析和案例研究方法，對中間商采納情境下的上述模型及內(nèi)在機理進行探索性實證研究。

1文獻回顧

現(xiàn)有直接針對移動分銷技術(shù)采納的研究并不多，作為信息技術(shù)的一種，基于TAM及其擴展模型的研究為其提供了深厚的理論背景［3］。

1.1個人層面技術(shù)采納

個人層面的采納研究相對成熟，包括的理論也較廣。其中TAM模型是目前最成熟、應(yīng)用最廣的理論之一，該模型從最初對內(nèi)部框架的討論，轉(zhuǎn)移到對外部變量的研究中。Chin和Gopal指出研究影響感知有用性和易用性的前置因素能更好地解釋技術(shù)采納［4］。

TAM模型一般的外部變量包括：系統(tǒng)特性、系統(tǒng)設(shè)置過程的性質(zhì)等，而模型本身沒有對外部因素做出更多的解釋，這表明TAM是個開放的系統(tǒng)模型。之后，許多學(xué)者通過增加外部變量來擴展模型。

個體技術(shù)采納影響因素會因情境、技術(shù)等有不同的界定。相關(guān)研究表明，主體總是存在于一定的社會網(wǎng)絡(luò)中，其技術(shù)采納決策往往受其所處社會網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的影響?，F(xiàn)有對技術(shù)采納的研究主要考慮技術(shù)推廣方和用戶，然而中間商總是廣泛存在的，因此在因素的識別中應(yīng)給予中間商更多的關(guān)注。

1.2組織層面技術(shù)采納

相比個體層面，組織技術(shù)采納的研究較少。已有研究模型因影響因素不同而千差萬別，如創(chuàng)新擴散理論、TOE框架等。本文將對部分理論進行簡單的綜述，以期找到突破口。

Tornatzky和Fleischer把影響組織技術(shù)采納的因素歸納為技術(shù)、組織和環(huán)境三類，并提出全面的TOE研究框架［5］。如Iacovou等建立小企業(yè)EDI采納模型，影響因素為技術(shù)的感知利益、組織準(zhǔn)備度和外部壓力［6］。TOE框架的優(yōu)勢在于較全面地概括可能的影響因素，并對因素的設(shè)置有一定的靈活性。

相關(guān)研究進一步表明，組織技術(shù)采納決策直接來自組織認(rèn)知。然TOE框架忽略了組織認(rèn)知，認(rèn)為外部因素直接影響采納意向，這種直接的聯(lián)系可能是顯著的，但對組織技術(shù)采納的解釋并不完整。

因此，一個重要的研究思路是將組織視為有認(rèn)知能力的個體，組織認(rèn)知作為中介變量。如Calantone等提出中國情境下的企業(yè)技術(shù)采納模型［7］。現(xiàn)階段的研究大多通過TOE識別影響因素，再根據(jù)具體技術(shù)、組織特點等構(gòu)建組織認(rèn)知變量。

1.3文獻評述

個人決策主要關(guān)注技術(shù)帶來的價值，而組織決策更多考慮技術(shù)的經(jīng)濟效益［8］和組織自身的資源狀況。如郭迅華在研究中國企業(yè)信息技術(shù)采納時，將企業(yè)技術(shù)認(rèn)知劃分為價值、成本及風(fēng)險［9］。Kuan和Chau研究影響小企業(yè)EDI采納時，認(rèn)為感知技術(shù)利益、感知組織資源和感知環(huán)境壓力對采納意向有顯著影響［10］。

因此，本文將中間商的技術(shù)認(rèn)知劃分為感知價值與感知組織資源，后文將對其作進一步討論。

2研究假設(shè)與模型

2.1研究假設(shè)

2.1.1技術(shù)感知對采納意向的影響

相關(guān)研究認(rèn)為感知有用性顯著影響行為意向，但也有研究發(fā)現(xiàn)在移動分銷采納領(lǐng)域感知有用性對行為意向影響效用較低，表明需要加入其他技術(shù)認(rèn)知變量。如Mallat對芬蘭移動票務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性相比較模型中其他因素對采納意向的影響力略小［11］。移動分銷技術(shù)使企業(yè)實現(xiàn)商品的移動終端銷售更為便利。因此假設(shè)如下：

H1：感知有用性正向影響采納意向；

H2：感知便利性正向影響采納意向。

2.1.2感知便利性對有用性的影響

移動分銷技術(shù)的便利性在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)的有用性。因此假設(shè)如下：

H3：感知便利性正向影響感知有用性。

2.1.3中間商對個體技術(shù)感知的影響

渠道中間商作為用戶了解技術(shù)或產(chǎn)品的渠道，其對技術(shù)的采納意愿會影響用戶對技術(shù)有用性的感知。

同時中間商對移動分銷技術(shù)的評價有利于增進用戶對技術(shù)有用性和便利性的理解。因此假設(shè)如下：

H4：中間商采納意向正向影響感知有用性；

H5：中間商采納意向正向影響感知便利性。

2.1.4組織技術(shù)感知對中間商的影響

endprint

Chwelos和Benbasat等研究企業(yè)EDI采納時，指出感知技術(shù)效益越高，采納意向就越強［12］。感知價值是指中間商預(yù)期采納技術(shù)為其帶來的價值。

一些學(xué)者對感知價值進行了劃分，將感知利益劃分為直接和間接利益。本文將感知價值劃分為功能價值和社會價值，功能價值是指中間商預(yù)期由技術(shù)的功能特性為其帶來的價值，如降低經(jīng)營成本等；社會價值是指中間商技術(shù)使用中，得到相關(guān)主體的認(rèn)可，進而獲得更多機會和資源。如Maddux和Rogers認(rèn)為技術(shù)采納的一個重要驅(qū)動力是為提高社會地位［13］。

除關(guān)注價值，還需考慮組織自身資源狀況。財力豐厚的組織更能實現(xiàn)技術(shù)投資，同時還有賴于組織的技術(shù)能力，故將感知組織資源劃分為資金成本和技術(shù)能力。因此假設(shè)如下：

H6：社會價值正向影響中間商采納意向；

H7：功能價值正向影響中間商采納意向；

H8：資金成本負(fù)向影響中間商采納意向；

H9：技術(shù)能力正向影響中間商采納意向。

2.2模型構(gòu)建

基于以上的分析，提出制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納影響因素模型，如圖1所示。

本文重在驗證組織認(rèn)知和中間商采納意向、中間商與用戶采納意向間的關(guān)系，影響中間商采納的外部因素本文暫不考慮。

3研究方法與案例選擇

3.1研究方法

研究方法的選擇是基于研究問題類型確定的，案例研究包含一整套完整而特有的設(shè)計邏輯、資料搜集步驟與分析策略，特別適合對現(xiàn)象的理解和研究“如何”與“為什么”性質(zhì)的問題。本文探究制造企業(yè)移動分銷技術(shù)用戶采納的影響因素，屬于“如何”性質(zhì)的問題，因此適合采用案例研究。

為提高案例研究的信度和效度，本文根據(jù)Miles和Huberman所描述的三角測量法，從多個信息源收集信息數(shù)據(jù)，進而展開案例分析［14］。

在信息數(shù)據(jù)收集中主要采用實地訪談法、問卷調(diào)查法等。實地訪談的對象是與移動分銷相關(guān)的內(nèi)外部利益相關(guān)者。問卷調(diào)查法主要根據(jù)研究模型，對中間商和消費者設(shè)計相應(yīng)的問卷，并展開調(diào)查。同時對移動分銷技術(shù)實施前后進行有條件的跟蹤，及時反饋信息。

3.2案例企業(yè)

HY公司成立于1984年，是國內(nèi)著名的建筑電器生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)。公司擁有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在渠道的寬度上，涵蓋經(jīng)銷渠道、建材連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)渠道等；在渠道的深度上，全國設(shè)有57個辦事處，擁有一級網(wǎng)點3000多家，二級網(wǎng)點上萬家，進入國內(nèi)大型連鎖商超600余家。

新時期HY繼續(xù)打造基于信息技術(shù)創(chuàng)新的核心競爭力，在原營銷模式基礎(chǔ)上推出移動分銷系統(tǒng)，依托強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供高性價比的建筑電氣控制系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)。

4實證分析

為驗證假設(shè)模型，本文對HY公司的經(jīng)（分）銷商和消費者展開問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)并檢驗?zāi)Ｐ汀?/p>

4.1問卷信度

信度指量表測量結(jié)果的穩(wěn)定性與一致性。一般用Cronbach α系數(shù)檢驗量表的信度，各變量的Cronbach α系數(shù)見表1。

表1變量Cronbach α值

變量問項Cronbach a社會價值40.948功能價值40.925資金成本30.906技術(shù)能力30.867中間商采納意向30.867感知便利性40.940感知有用性40.913用戶采納意向30.810由表1可知，各變量的Cronbach a值均大于0.70，滿足要求。

4.2問卷效度

效度指量表測量結(jié)果的有效性程度，本文采用因子分析來檢驗量表的構(gòu)建效度。因子分析前，對量表進行KMO和Bartlett球體檢驗，結(jié)果見表2。

從表2可得，各變量的KMO測量值都大于07，且通過Bartlett球體檢驗，因此可以做因子分析。

本研究取特征值大于1的主成分為共同因子，并采用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見表3。

由表3可知本研究調(diào)查問卷具有較高的效度。

4.3回歸分析

（1）組織技術(shù)認(rèn)知與中間商采納意向

本文以中間商采納意向為因變量，組織技術(shù)認(rèn)知為自變量，采用逐步多元回歸來驗證變量間關(guān)系。結(jié)果見表4。

表2變量KMO和Bartlett球體檢驗

變量名KMO Bartlett球體檢驗 A-Chi-Square自由度Sig功能價值0.858446.76160.000社會價值0.863333.26560.000資金成本0.744218.84730.000技術(shù)能力0.722180.90530.000中間商采納意向0.738160.26630.000感知便利性0.843389.50560.000感知有用性0.831320.41160.000用戶采納意向0.697113.68430.000表3因子分析結(jié)果

變量名測量變量因子

載荷旋轉(zhuǎn)方差

解釋量%旋轉(zhuǎn)方差

累計解釋

量%功能價值功能價值10.861功能價值20.895功能價值30.867功能價值40.88825.22625.226社會價值社會價值10.793社會價值20.834社會價值30.866社會價值40.78922.49847.723資金成本資金成本10.911資金成本20.911資金成本30.86218.58466.307技術(shù)能力技術(shù)能力10.830技術(shù)能力20.910技術(shù)能力30.80217.49083.798中間商采納

意向中間商采納意向10.885中間商采納意向20.884中間商采納意向30.89879.02979.029感知便利性感知便利性10.855感知便利性20.871感知便利性30.857感知便利性40.84842.46842.468感知有用性感知有用性10.810感知有用性20.886感知有用性30.837感知有用性40.78940.22982.697用戶采納意

向消費者采納意向10.850消費者采納意向20.886消費者采納意向30.82272.79172.791 由表4可知，組織技術(shù)認(rèn)知4個變量的R2為792%，F(xiàn)值為102532，顯著性水平小于005，說明整體回歸效果顯著，且變量間不存在共線性問題。由此得出回歸方程：

中間商采納意向=0508×功能價值+0169×社會價值-0436×資金成本+0167×技術(shù)能力表4回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計量容差VIF1234(常量)0.9940.3253.0550.003功能價值0.6570.0690.6719.5250.0001.0001.000(常量)-0.5840.402-1.4540.149功能價值0.4010.0760.4095.2690.0000.6430.643社會價值0.5130.0910.4375.6300.0000.6430.643(常量)2.8490.4596.2030.000功能價值0.5350.0580.5469.2970.0000.6071.648社會價值0.2460.0720.2103.4000.0010.5511.815資金成本-0.5610.058-0.482-9.7550.0000.8561.168(常量)2.5360.4525.6100.000功能價值0.4980.0560.5088.8160.0000.5811.721社會價值0.1980.0710.1692.7830.0060.5261.901資金成本-0.5080.058-0.436-8.7970.0000.7841.275技術(shù)能力0.1590.0500.1673.1890.0020.7051.418R2=0.792F=102.532P=0.000（2）中間商采納意向與感知便利性、感知有用性

endprint

本文分別以感知有用性、感知便利性為因變量，中間商采納意向為自變量，研究變量間關(guān)系。結(jié)果見表5。

由表5可知，中間商采納意向與感知便利性、有用性的回歸系數(shù)分別為0.883、0.789，且顯著，因此假設(shè)成立。

（3）個體技術(shù)認(rèn)知與用戶采納意向

本文分別以感知便利性、感知有用性為應(yīng)變量，用戶采納意向為自變量，研究變量間關(guān)系，結(jié)果見表6。表5回歸分析結(jié)果

因變量自變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計量容差VIF感知便利性感知有用性(常量)0.2070.1961.0550.294中間商采納意向0.9330.0470.88319.7970.0001.0001.000(常量)1.2060.2434.9540.000中間商采納意向0.7920.0580.78913.5330.0001.0001.000表6回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaTSig共線性統(tǒng)計容差VIFR212(常量)0.5890.1763.3450.0010.793感知便利性0.8790.0430.89020.6000.0001.001.000(常量)-0.0060.181-0.0330.9740.845感知便利性0.6670.0510.67613.1690.0000.5341.873感知有用性0.3270.0530.3146.1280.0000.5341.873 由表6可知，模型整體回歸效果顯著，同時變量間不存在共線性問題。由此可得用戶采納意向與個體技術(shù)認(rèn)知的回歸方程：

用戶采納意向=0676×感知便利性+0314×感知有用性

模型2加入感知有用性后，解釋力增強。感知便利性的回歸系數(shù)下降，表明感知有用性影響感知便利性與用戶采納意向間的關(guān)系，進而說明感知便利性部分通過感知有用性來影響消費者采納意向。

（4）個體技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)

本文將用戶采納意向作為因變量，中間商采納意向、感知便利性、感知有用性為自變量，分析他們之間的關(guān)系，結(jié)果見表7。

由表7可知，模型2中加入感知便利性后，解釋力度增強。中間商采納意向的回歸系數(shù)下降，說明在加入感知便利性后變量間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，這說明中間商采納意向部分通過感知便利性來影響用戶的技術(shù)采納。而模型3中加入感知有用性后，模型對應(yīng)的R2沒有變化，感知有用性的相關(guān)系數(shù)也不顯著，這說明中間商采納意向并沒有直接影響感知有用性，而是通過感知便利性間接影響感知有用性。表7中介效應(yīng)分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計量容差VIFR2123(常量)-0.0100.095-0.1020.919中間商采納意向1.0160.0230.97344.6270.0001.0001.000(常量)-0.0390.092-0.4210.675中間商采納意向0.8860.0470.84919.0070.0000.2214.531感知便利性0.1390.0440.1413.1620.0020.2214.531(常量)-0.0710.101-0.7010.485中間商采納意向0.8630.0560.82715.5230.0000.1566.424感知便利性0.1410.0440.1433.1880.0020.2204.541感知有用性0.0270.0360.0260.7520.4530.3762.6560.9470.9520.9524.4檢驗結(jié)果與模型修正

（1）假設(shè)檢驗結(jié)果

通過以上分析，相應(yīng)的檢驗結(jié)果見表8。

表8假設(shè)檢驗結(jié)果

假設(shè)結(jié)果H1：感知有用性正向影響采納意向成立H2：感知便利性正向影響采納意向成立H3：感知便利性正向影響感知有用性成立H4：中間商采納意正向影響感知有用性不成立H5：中間商采納意向正向影響感知便利性成立H6：感知社會價值正向影響中間商采納意向成立H7：感知功能價值正向影響中間商采納意向成立H8：感知資金成本負(fù)向影響中間商采納意向成立H9：感知技術(shù)能力正向影響中間商采納意向成立（2）模型修正

根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)果，對模型進行適當(dāng)修正，修正后模型見圖2。

5結(jié)論和展望

研究表明渠道中間商采納意向通過感知便利性和有用性影響用戶對技術(shù)的采納意向，而中間商采納意向源于對技術(shù)價值和組織資源狀況的綜合感知。

因此制造企業(yè)在推廣涉及用戶的技術(shù)時既要考慮用戶的意愿，也不能忽略渠道中間商的態(tài)度。通過一系列措施來提高用戶和中間商的技術(shù)采納意愿，如在組織設(shè)計和利益分配上，盡量對渠道中間商讓渡價值，進而促進技術(shù)的推廣。

本文對影響中間商采納意向的技術(shù)、組織和環(huán)境因素沒有展開分析，這將是未來研究的一個重點。同時，通過HY公司的跟蹤調(diào)研具有一定的局限性，后續(xù)將通過大樣本調(diào)查問卷來檢驗?zāi)Ｐ偷恼_性。

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