政務微博對地方政府形象的塑造與策略研究

姜巍

摘 要：微博時代，政務微博成為政府形象輸出的另一個出口，政務微博的建設對于處于轉(zhuǎn)型時期的政府形象有重要影響。前微博時代，政府形象的塑造主要由大眾傳媒和政府自身完成，微博產(chǎn)生后，政務微博成為了政府形象展示的另一個途徑，在公共治理中發(fā)揮了重要作用。本文通過對“平安廣州”等三家政務微博進行對比研究，分析地方政務微博在塑造政府形象中的作用，并探討利用政務微博塑造政府形象的策略。

關(guān)鍵詞：政務微博；政府形象；服務型政府

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0015-03

一、政府形象的構(gòu)成與輸出

“政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績在國內(nèi)外公眾中獲得的認知與評價”[1]。政府形象是一種特殊的社會資源，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，是決定政府的目標、意圖、傾向能否為公眾所接受或在多大程度上接受的一項重要因素。一般來說，政府形象包括理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三個方面。政府形象的理念系統(tǒng)主要指政府的價值觀念、精神追求、發(fā)展定位等，這是政府形象的核心與靈魂。政府形象的行為系統(tǒng)即政府在現(xiàn)實中對社會和環(huán)境所采取的各種行動，而政府形象的視覺系統(tǒng)是指幫助公眾認識政府管理和服務行為的視覺標識。

前微博時代，政府的形象通常是由大眾傳媒傳達或者由政府的組織傳播對外輸出，例如政府發(fā)言人。微博產(chǎn)生后，政務微博在一定程度上代替了大眾傳媒，成為了政府形象的新出口。各地政府努力建設微博，及時發(fā)布信息，既是對信息時代公眾民主參與意識的自覺回應，也是政府職能由原來的領(lǐng)導者向服務者轉(zhuǎn)型的要求。中宣部副部長、中央外宣辦主任王晨提出：“要推動黨政機關(guān)和領(lǐng)導干部積極運用微博客，拓展聯(lián)系群眾、服務群眾的渠道和手段，及時發(fā)布權(quán)威信息，積極回應社會關(guān)切，不斷改進政府工作。[2]”

根據(jù)《2013年上半年新浪政務微博報告》（以下簡稱《報告》），截止2013年6月26日通過新浪認證的政務微博總數(shù)約7.9萬，較2012年同期的4.5萬凈增3.4萬?！秷蟾妗愤€顯示，地方基層微博數(shù)量在新增微博中占比更高。相比較中央、省部級微博，地方政務微博與公眾聯(lián)系更加緊密，目前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，建設好地方政務微博對于塑造地方政府形象、構(gòu)建和諧的官民關(guān)系尤為重要。

二、地方政務微博對政府形象塑造的實證性分析——以三家政務微博為例

為了解地方政務微博建設情況以及對政府形象的影響，本文選取了三個不同區(qū)域的政務微博進行實證性分析。根據(jù)地域、政務微博發(fā)展等因素，選定了“平安廣州”、“江寧公安在線”以及“沈陽市公安局”。這是因為，首先，公安類微博是國內(nèi)政務微博起步早、發(fā)展最快的同時這三家政務微博各有特色。《報告》顯示，“平安廣州”在全國公安微博中排名第三，僅次于“公安部除四黑打四害”和“平安北京”（前者為中央級微博、北京作為首都，行政層級更高，因此沒有考慮在內(nèi)）?！敖瓕幑苍诰€”在2014年江蘇省政務微博評選中獲得了影響力第一名，江蘇省是目前政務微博最多的省份。這兩家微博在一定程度上代表了地方政務微博的較高水平。同時，2013年，遼寧省政務微博數(shù)量增長較快，“沈陽市公安局”是該區(qū)域發(fā)展較好的政務微博，可以看作發(fā)展中地方政務微博代表。在研究中，筆者選定2014年3月3日至3月30共計28天作為研究期限，將該時期內(nèi)所有微博作為樣本，總共獲得“廣州公安”862篇，“江寧公安在線”257篇，“沈陽市公安局”125篇，通過一系列指標了解地方政務微博傳播效果以及對政府形象的影響。

（一）傳播的內(nèi)容分析

傳播主題主要是指微博的內(nèi)容指向，筆者將傳播主題劃分為六項，具體如表1所示：

傳播主題顯示了微博的定位，傳達了微博的價值理念，透露出了政府機構(gòu)的價值取向?！皬V州公安”微博更注重知識的普及和新聞資訊的評價，“江寧公安在線”更注重新聞資訊的評價以及與網(wǎng)友的互動交流，“沈陽市公安局”定位于知識普及和對政府形象宣傳。

（二）傳播的語言風格、傳播模式分析

筆者將帶有網(wǎng)絡用語的、表情符號的，顯得輕松的語言表達定義為個性化語言，將較為嚴肅的表達定位正式語言風格，三家政務微博語言各有特點（如表2所示）。

不同的語言風格是基于傳播中使用的符號?！敖瓕幑苍诰€”的微博語言一般較多使用時下流行網(wǎng)絡用語、一些可愛的圖片以及各種表情符號，博文顯得輕松幽默。“廣州公安”的微博中也會使用網(wǎng)絡用語、表情符號，“沈陽市公安局”的微博行文用詞比較正式、拘謹，較少使用表情符號，給人以不茍言笑的印象。就發(fā)布時段來說，“廣州公安”、“江寧公安分局”均建立了固定的發(fā)布時段，從早上7點左右至晚間11點左右，發(fā)文間隔有規(guī)律?！敖瓕幑苍诰€”的早晚問候成為粉絲必看內(nèi)容。“沈陽市公安局”的發(fā)布時段主要為早上9點和下午4點左右，有時會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象。

就信息來源上來看，微博內(nèi)容來源有的是原創(chuàng)，有的為轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)還可進一步分為轉(zhuǎn)發(fā)帶評論與轉(zhuǎn)發(fā)不帶評論（如表3所示）。

“廣州公安”和“沈陽市公安局”微博雖然大部分為自發(fā)信息（即不是采用轉(zhuǎn)發(fā)形式），但是內(nèi)容來自于其他微博（里面注明了來自其他微博），原創(chuàng)性不強?！敖瓕幑苍诰€”自發(fā)微博雖然不多，但原創(chuàng)性強，質(zhì)量高，轉(zhuǎn)發(fā)被評論量較高。

（三）微博傳播效果分析

根據(jù)施拉姆的傳播學模式，反饋可以被看作是傳播效果的反映。在抽取的樣本中，“廣州公安”、“江寧公安在線”的每條微博均得到了粉絲的評論，“沈陽市公安局”發(fā)布僅40%微博得到了網(wǎng)友的評論?！敖瓕幑苍诰€”每條微博的被評論量為100條以上，“廣州公安”的每條被評論量為8條左右，“沈陽市公安局”的被評論量最少。同時，三家政府機構(gòu)對網(wǎng)友評論回復的情況也不同。經(jīng)統(tǒng)計，“廣州公安”回復率為6.3%，“江寧公安在線”的回復率為19.8%，沈陽公安則沒有回復粉絲的評論。

三、政務微博建設對政府形象影響分析

20世紀90年代開始，歐美國家管理開始向“治理”理念轉(zhuǎn)變，強調(diào)公眾在行政管理中的作用，我國目前政府職能也在轉(zhuǎn)變。黨的十八大報告中指出：要進一步健全政府的社會管理和服務職能，在實踐中，政務微博對于轉(zhuǎn)型中的地方政府形象確有提升。

（一）從政府形象的理念系統(tǒng)來看

“廣州公安”在宣傳欄處寫道，“我們辦博的指導思想：公開為先、服務為本，警民心連心、微博系真情，天天都在線、溝通無界限”，同時在置頂處發(fā)布了對各類違法行為的舉報途徑?！吧蜿柺泄簿帧焙汀敖瓕幑苍诰€”也通過不同方式傳達了行政理念和警務常識，這些信息折射出政府機構(gòu)正努力向公開、透明的方向轉(zhuǎn)變的努力。

（二）從政府形象的行為系統(tǒng)來看

三家政務微博的線上和線下的行為，對政府形象產(chǎn)生了積極的影響?！吧蜿柺泄簿帧薄ⅰ皬V州公安”通過政務信息通報，向公眾傳達政府的政策、舉措，展示了一種開放的政府形象?！敖瓕幑苍诰€”通過大量“娛樂休閑與交流互動”信息與網(wǎng)友開展良好互動，言語幽默，消解了傳統(tǒng)警察在公眾心中威嚴、嚴肅的形象，拉近了警民之間的距離。“廣州公安”和“江寧公安在線”還舉行了與粉絲的線下交流活動，進一步打破了以往的政府機構(gòu)在公眾心中“神秘的”印象，讓政府形象變得更加具體、實在。美國當代著名公共行政學家H·喬治·弗雷德認為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認為離他們遠的官員則是懶惰、不稱職和不誠實的。[3]”即心理的遠近是影響公眾對政府官員評價的因素之一，讓公眾倍感親切的政府機構(gòu)更容易獲得信任，只有獲得信任，才能有效地傳遞信息，引導輿論。

（三）從政府形象的視覺系統(tǒng)來看

“江寧公安在線”微博在宣傳欄寫道：“1.南京市公安局江寧分局的官方微博，不是遼寧公安微博在線，更不是南京公安在線；2.有警情一定要及時撥打110，戳警察蜀黍不一定能及時看到的；3.查找經(jīng)典貼文用力猛擊博客（附博客地址）”。同時旁邊配有一張警犬圖片，配有文字“PS：猛擊圖片是有用的”。宣傳語透露出可愛、親切，與以往政府機構(gòu)嚴肅的形象形成鮮明反差，拉近了與公眾的距離。

四、政務微博建設中的問題和政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)

微博的誕生被認為是信息時代塑造政府形象的新路徑，在實踐中的確發(fā)揮了積極作用。不過就整體而言，政務微博還存在一定的問題，這些問題對政府形象塑造可能造成負面影響。

（一）政務微博建設中存在的問題

1.沿用傳統(tǒng)的信息傳播模式，造成傳播效果打折。“正面宣傳為主的方針”對政務微博管理者依然有影響。例如，“沈陽市公安局”微博中將對“政府形象宣傳”作為主要部分，網(wǎng)友對此興趣不大，基本不予評論?！罢招畔⑼▓蟆钡男形膶懽髦姓Z氣也顯得比較正式、拘謹，對此網(wǎng)友也很少評論。微博時代，網(wǎng)友變得更加理性、客觀以及挑剔，傳統(tǒng)的正面宣傳為主的思維已經(jīng)不適合時代需求。微博雖然是新媒體，但如果依然沿用舊的傳播理念和思維方式，傳播效果則會大打折扣。信息傳遞效果不理想，政府形象自然難以很好的塑造。

2.信息反饋不足，敏感信息回復遲滯。微博的強大吸引力在于能夠及時溝通，雙向互動，但在實際參與中發(fā)現(xiàn)政務微博還存在零回應現(xiàn)象。樣本中，“廣州公安”的回復率僅為6.3%，“沈陽市公安局”沒有回復網(wǎng)民評論。政務微博如果只有輸出不接受反饋那么則成為與傳統(tǒng)媒體差別不大的信息工具，所體現(xiàn)的理念依然是傳統(tǒng)的社會統(tǒng)治理念，所塑造的依然是高高在上的形象。同時，在一些敏感事件中，政務微博的表現(xiàn)也比較拘謹，與“公開”、“透明”的執(zhí)政目標有差距。例如，在“南京護士被打致癱”事件中，大量網(wǎng)友在“江寧公安在線”留言希望得到真相，但是官方一直未給予正面回答，這必然會導致網(wǎng)友對政府機構(gòu)的負面印象。

（二）如何利用政務微博構(gòu)建良好的地方政府形象

1.切實轉(zhuǎn)變思路，重視微博平臺。政務微博的蓬勃發(fā)展需要政府機構(gòu)決策者的理念轉(zhuǎn)變，政務微博的表現(xiàn)如何，很大程度上是受制于線下的政治因素。一些地方政府擔心“多說多錯”，因此政務微博運營中也十分謹慎。隨著時代的發(fā)展，平等協(xié)商、共同治理已經(jīng)成為行政管理的新指向，因此地方政府也必須切實轉(zhuǎn)換思路。微博天然具有的及時性、雙向性為轉(zhuǎn)型中的地方政府提供了新的行政治理途徑，應該善用微博塑造政府形象。

2.掌握新媒體規(guī)律，提升信息發(fā)布質(zhì)量。政務微博維護者要認真研究新媒體規(guī)律，了解受眾心理，什么是公眾感興趣的內(nèi)容以及如何表達會讓公眾接受。否則，只有單方面信息輸出不注重受眾的反饋，久而久之政務微博淪為擺設，對地方政府形象建設反而產(chǎn)生不利影響。因此必須切實把握公眾的心理，進行精準傳播。例如，在“江寧公安在線”的微博中，往往一些輕松娛樂，主動設置的議題更容易引起受眾的興趣和回應，政務微博通過這樣的幽默輕松的原創(chuàng)長微博與公眾良好的互動，甚至打成一片，潛移默化的改善了政府機構(gòu)在公眾心目中的形象。

3.注重用戶參與，踐行平等協(xié)商的行政理念。H·喬治·弗雷德里克森認為，“公共管理者代表性公民的身份意味著公共行政應該提供公民參與的機會，積極回應公民的要求”[4]。政府回應也是責任政治的內(nèi)在要求，完善微博回應并建立有效的回應機制是政務微博面臨的當務之急。“政府在重大事件中回應遲滯”、“缺乏與民眾溝通”是政府機構(gòu)在公眾心中固有印象，政務微博應努力改善刻板印象，在實踐中努力提升回應率，與民眾建立良好的溝通制度。

總的來說，政府的形象傳播是多層次、立體化的。微博的出現(xiàn)完全突破了傳統(tǒng)的溝通障礙，使地方政府和公眾之間有可能通過多層次、多元化的溝通縮短相互之間的社會距離。在未來，通過進一步轉(zhuǎn)變行政理念，把握傳播規(guī)律，政務微博必將為地方政府形象的塑造起到積極作用。

參考文獻：

[1] 吳靜.政務微博對政府形象的構(gòu)建傳播研究——以“平安北京”和“江寧公安在線”為例[D].南京大學，2013.

[2] 楊春華，孟波等.如何辦好政務微博[J].時事報告，2011（12）.

[3] 朱圣蘭等.試論政務微博對地方政府形象的提升作用[J].新聞研究導刊，2014（5）.

[4] 王興倫.試析喬治·弗雷德里克森的行政文化觀[J].華南師范大學學報（社會科學版），2007（8）.

[責任編輯：傳馨]