大數(shù)據(jù)時代新聞傳播力重構(gòu)

汪平

摘 要：在“大數(shù)據(jù)時代”，新聞傳播必然受到海量、快速、混雜信息的影響，使之在傳播形態(tài)、傳播模式、傳播內(nèi)容及影響力方面發(fā)生深刻變化。本文試從大數(shù)據(jù)傳播特性切入，探討如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高傳播的信息量、傳播速度與精度、擴(kuò)大信息覆蓋面及影響效果等，進(jìn)一步了解大數(shù)據(jù)條件下新聞采編、傳播方式的特點和規(guī)律。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)傳播特性；新聞傳播力；傳播力重構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0172-02

“大數(shù)據(jù)時代”來了，海量的數(shù)據(jù)沖決了“小數(shù)據(jù)”的堤壩，勢不可擋地翻新了時代的信息面孔，倒逼著社會各領(lǐng)域的信息化進(jìn)程。傳媒業(yè)不能獨善其身，傳統(tǒng)的新聞傳播形態(tài)和格局正在經(jīng)歷“大數(shù)據(jù)”的深刻影響。關(guān)于“大數(shù)據(jù)時代新聞傳播力”問題，愈來愈受到業(yè)界的關(guān)注。本文試從“大數(shù)據(jù)”傳播特性切入，就新聞傳播力略作探討，以期見教于業(yè)界有識之士。

一、“大數(shù)據(jù)”傳播特性

“大數(shù)據(jù)”被人們用來描述和定義信息時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家維克托邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中指出：“大數(shù)據(jù)涉及思維變革、商業(yè)變革和管理變革。在各領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺?！贝硕挝淖指爬舜髷?shù)據(jù)的一般特性。

事實上，大數(shù)據(jù)“海量、快速、多樣、價值”等特性，已反映在新聞傳播過程中。從“海量”來說，大數(shù)據(jù)涉及的信息資料浩若煙海，難以通過傳統(tǒng)的信息分揀獲得準(zhǔn)確篩選、有效傳播的新聞資訊，因此需要新聞采編模式的創(chuàng)新；從“快速”來說，大數(shù)據(jù)對信息處理速度要求更高、時效性更強，這對新聞業(yè)界信息處理能力提出新挑戰(zhàn)；從“多樣”來說，大數(shù)據(jù)包括文字資料、音頻、視頻、圖片、圖表等等，形式和內(nèi)容豐富多樣，這為新聞采編提供了游刃有余的用武之地；再從“價值”來說，大數(shù)據(jù)信息海量，卻價值密度相對較低，需要對其海量數(shù)據(jù)價值“提純”，這就要求新聞采編方式、手段、技術(shù)等創(chuàng)新跟進(jìn)。一般認(rèn)為，媒體是通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，來集聚受眾對傳媒的注意力，從而實現(xiàn)自己的影響力、傳播力。在大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，媒體只要正確處理好海量數(shù)據(jù)信息資源在時間、空間、數(shù)量上的合理配置，為社會公眾提供的信息產(chǎn)品越多、越及時、越準(zhǔn)確，越適用，媒體就越有影響力和傳播力。這主要基于三方面考量：

其一，大數(shù)據(jù)時代充斥著數(shù)據(jù)信息，通過新聞媒體對信息提純和加工，采用科學(xué)的方法分析和處理數(shù)據(jù)，從紛繁的數(shù)據(jù)中理出頭緒和規(guī)律，就可以讓受眾更直接準(zhǔn)確認(rèn)識這些數(shù)據(jù)的意義與價值。同時，媒體也可以分析更多的數(shù)據(jù)，甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機(jī)采樣。

其二，在大數(shù)據(jù)條件下，媒體不必一味追求新聞報道的精確度，只需掌握新聞大體情形和發(fā)展方向即可。例如對一個重大新聞事件，人們會通過多渠道了解新聞的全貌，而不必依靠一家媒體或單一渠道了解事實的全部。特別是擁有了大數(shù)據(jù)信息，適當(dāng)忽略微觀層面上的精確，反而會讓受眾在宏觀層面擁有更好的洞察力，對新聞價值的辨識能力也會相應(yīng)增強。

其三，在大數(shù)據(jù)條件下，媒體不必孜孜以求事物之間的因果關(guān)系，只要尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系，通過事物之間的聯(lián)系得出新聞事實的全貌。大數(shù)據(jù)甚至?xí)屖鼙姼淖儗π侣劀?zhǔn)確性的苛求，轉(zhuǎn)而追求新聞的復(fù)合性；無論是媒體人還是廣大受眾，只要知道新聞的“是什么”，而不需要知道新聞的“為什么”，讓新聞的因果融合在事實之中，這就使新聞傳播效率得以大大提升。

二、“大數(shù)據(jù)”正在影響新聞傳播

如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升新聞傳播力？一般認(rèn)為，新聞傳播是媒體傳播的一種特殊表現(xiàn)形式。新聞傳播力就是媒體通過采訪編輯、發(fā)行傳播新聞，最終影響受眾并產(chǎn)生效果的能力。業(yè)界常說的收視率、閱讀率、到達(dá)率、發(fā)行量等，體現(xiàn)了新聞對受眾的覆蓋程度，或受眾對新聞的了解認(rèn)知程度。但就其本質(zhì)而言，新聞影響受眾心智的程度才是新聞傳播力的真正體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)影響和重構(gòu)著眾多的傳統(tǒng)行業(yè)運營模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，數(shù)據(jù)的大匯集、認(rèn)知、分析、共享，為各業(yè)界提供了全新的看待世界的方法，以及基于事實與數(shù)據(jù)做出的決策。特別是其在新聞業(yè)界產(chǎn)生的巨大價值，正被廣泛認(rèn)可和追求。“我們不再需要把新聞分析建立在少量假設(shè)的基礎(chǔ)上，讓數(shù)據(jù)發(fā)聲，以直觀的形式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，往往是比文字報道更高效的信息傳播方式。[1]”

對于媒體來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的目的，不在于掌握海量的數(shù)據(jù)信息，而在于對有意義的新聞信息或數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，判定新聞信息之間的相關(guān)關(guān)系，以便確定和提升新聞傳播的含金量。大數(shù)據(jù)影響新聞傳播主要體現(xiàn)在四個方面：

一是改變了傳統(tǒng)的新聞表達(dá)方式。平面媒體主要借助文字、圖片傳播新聞信息，廣播電視等聲像媒體主要借助視頻、音頻傳播新聞信息，傳播手段相對單一。而借助大數(shù)據(jù)傳播新聞信息，既可以文字形式，也可以圖表、網(wǎng)絡(luò)等多種形式呈現(xiàn)，這大大擴(kuò)充了新聞信息的傳播手段。

二是形成多媒體傳播形態(tài)和格局。新媒體時代的新聞傳播具有革命性意義，其數(shù)據(jù)新聞形態(tài)更加多樣化，可以通過新穎、具象、高效的可視化圖形來傳達(dá)新聞；既可以是靜態(tài)的圖形，也可以是動態(tài)的圖像，特別是數(shù)據(jù)的可視化運用，極大豐富了新聞表現(xiàn)形態(tài)。

三是加強了新聞傳播的交互關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)傳達(dá)新聞與受眾的聯(lián)系，并通過受眾點擊交互式設(shè)計，即可獲知更多個性化信息，甚至是原始數(shù)據(jù)，讓受眾從中發(fā)現(xiàn)問題參與新聞傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)使媒體與受眾之間建立交互性傳播關(guān)系，甚至為開發(fā)“定制化新聞”開辟了渠道，這使媒體在反映與傳達(dá)民意方面的功能進(jìn)一步增強。

四是創(chuàng)生了數(shù)字化新聞和數(shù)字化傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使新聞存儲和處理變得容易，大大提高了新聞采編和傳播效率?！皵?shù)據(jù)化”可使已經(jīng)和正在發(fā)生的事實變得更加透明化，甚至有些以前認(rèn)為與新聞搭不上邊的信息，都可以從中挖掘出潛在的或相關(guān)的新聞價值。

“數(shù)據(jù)新聞”作為大數(shù)據(jù)時代新聞創(chuàng)新表達(dá)方式，意味著傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程的一大變革。從數(shù)據(jù)新聞采編流程看，它是通過反復(fù)抓取、篩選和重組來深度挖掘數(shù)據(jù)，聚焦專門信息以過濾數(shù)據(jù)，可視化地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并合成新聞，是一個不斷提煉信息的過程。各種信息的相關(guān)關(guān)系在這里表現(xiàn)得十分突出，為新聞采編提供了更為便捷、準(zhǔn)確的手段。

對于大數(shù)據(jù)而言，可用來為新聞傳播服務(wù)的數(shù)據(jù)主要有兩種：一是外圍數(shù)據(jù)。包括數(shù)據(jù)新聞，報道線索等。大量外圍數(shù)據(jù)分析可以增加新聞的說服力，同時，將以往事件發(fā)展的情況和本次事件發(fā)展的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以對其進(jìn)行預(yù)測和預(yù)警；二是內(nèi)部數(shù)據(jù)。包括可供受眾接收的各種數(shù)據(jù)、新聞網(wǎng)上數(shù)據(jù)等，都可為新聞采編所用。此外，數(shù)據(jù)化的影響還在于受眾接收信息和新聞的方式的改變，從紙質(zhì)媒體的閱讀方式到網(wǎng)絡(luò)視頻的接收方式，其傳播效應(yīng)不可相提并論。

三、“大數(shù)據(jù)”倒逼新聞傳播力重構(gòu)

新聞傳播力通常是指媒體將信息向外擴(kuò)散的能力。也就是媒體通過對新聞內(nèi)容及各種傳播方式的組合，將新聞向外擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果。

大數(shù)據(jù)影響著新聞傳播方式和格局，倒逼著新聞傳播力的重構(gòu)。“從本質(zhì)上說，新聞傳播活動是一種有主觀目的的、傳播客觀存在的信息活動。[2]”新聞傳播力通常是由傳播技術(shù)、新聞內(nèi)容、新聞表達(dá)、傳播渠道等多種因素構(gòu)成的。傳播技術(shù)和手段的先進(jìn)與否，對報道速度和傳播廣度造成直接影響，成為傳播力構(gòu)成的重要物質(zhì)基礎(chǔ)乃至先決條件。

大數(shù)據(jù)直接影響新聞信息的選擇。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘、分析、整理，在此基礎(chǔ)上形成的新聞報道會更具有說服力，更適合受眾的需要。最近發(fā)生的馬航客機(jī)失聯(lián)事件，來自各方面的消息紛繁復(fù)雜，如何從中把握最貼近事件真相的新聞？這對傳統(tǒng)的傳播方式提出了挑戰(zhàn)。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)匯集、處理、挖掘新聞，接示信息之間的相關(guān)關(guān)系，使新聞?wù)J知貼近事件真相變得相對簡單，這不僅更引起受眾的關(guān)注，也大大提升了媒體傳播影響力?？梢?，新聞內(nèi)容及內(nèi)容的真實是傳播力構(gòu)成的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)對優(yōu)化新聞表現(xiàn)方式的積極作用不可低估。新聞內(nèi)容以什么樣的方式向讀者呈現(xiàn)，報紙可以通過調(diào)整版面來達(dá)到，網(wǎng)站也可以，但是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)卻可以挖掘、優(yōu)化新聞內(nèi)容及表現(xiàn)形式，凸顯受眾所關(guān)注的熱點。同時，大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)傳達(dá)的積極作用也十分明顯。因人而異、因時推送，大數(shù)據(jù)技術(shù)將滿足新聞的個性化服務(wù)的需要，甚至實現(xiàn)“定制化”新聞傳播。

大數(shù)據(jù)的取舍之道就是“把有意義的留下來，把無意義的去掉?！敝挥欣斫庠诖髷?shù)據(jù)中需要的是什么，以及如何判斷這種需要，才能有效取舍需要或不需要的信息。以往媒體有些報道要依靠相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，有些報道的統(tǒng)計調(diào)查多采用隨機(jī)樣本，而在大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)等公開渠道獲取更多更全面的數(shù)據(jù)，這使媒體對事實的報道更加真實、準(zhǔn)確、可信。

大數(shù)據(jù)時代的新聞傳播更需要提高三種能力：整合、優(yōu)選大數(shù)據(jù)的能力；發(fā)掘大數(shù)據(jù)背后的新聞價值的能力；進(jìn)行精確、快速、實時傳播的能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)將成為重要的新聞生產(chǎn)力，成為媒體傳播的創(chuàng)新方法與工具。通過大數(shù)據(jù)處理，揭示更大范圍內(nèi)的更接近事實的信息，為新聞報道的深入提供基礎(chǔ)，并有效促進(jìn)傳播水準(zhǔn)的提升。

鑒于此，編輯能力將成為新聞傳播力重構(gòu)的關(guān)鍵。“編輯力是一種新聞思維與新聞表現(xiàn)能力的外在體現(xiàn)，是多種能力融合而成的業(yè)務(wù)素質(zhì)。[3]”編輯要多從受眾的角度考慮問題，多以數(shù)據(jù)圖表、圖示等形式傳達(dá)新聞、吸引受眾，以及查找、辨別并處理信息的方式，使新聞報道更具有說服力。編輯還要善于借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將新聞內(nèi)容化繁為簡、化抽象為具體，提高新聞采編效率。在大數(shù)據(jù)時代，無論是傳統(tǒng)媒體編輯還是新媒體編輯，都要具備數(shù)據(jù)搜集、加工和可視化呈現(xiàn)的創(chuàng)新能力。

總之，大數(shù)據(jù)時代給新聞生產(chǎn)和傳播提供了難得的創(chuàng)新契機(jī)。信息量爆炸式增長、信息來源復(fù)雜多樣、新聞采編以及對數(shù)據(jù)深入挖掘和分析處理變得越來越重要……大數(shù)據(jù)正在倒逼新聞傳播力重構(gòu)，這已是不爭的事實。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）維克托·邁爾-舍恩伯格著.盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2] 蔡雯.新聞傳播的策劃與組織[M].北京：新華出版社，2001.

[3] 吳飛.傳媒競爭力[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[責(zé)任編輯：艾涓]