從“第三人效果”看受眾的媒介素養(yǎng)

王萍

【摘 要】“第三人效果”是傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論，人們?cè)诿鎸?duì)信息時(shí)產(chǎn)生的“第三人效果”認(rèn)知偏差很容易導(dǎo)致一些非理性行為，這種“高估自己，低估他人”的認(rèn)知偏差正是受眾媒介素養(yǎng)欠缺的表現(xiàn)。因此，研究“第三人效果”與媒介素養(yǎng)之間的聯(lián)系，能夠更有針對(duì)性地提升受眾的媒介素養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】第三人效果 歸因理論 媒介素養(yǎng)

近年來，對(duì)“第三人效果”理論的研究成為了傳播學(xué)界的熱點(diǎn)，“第三人效果”指出：人們?cè)谠u(píng)判大眾傳播產(chǎn)生的影響時(shí)，傾向于認(rèn)為這些信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。尤其在面對(duì)一些不符合社會(huì)預(yù)期的信息，如：謠言、廣告、色情、暴力等負(fù)面信息時(shí)，這種傾向更為明顯，這種在媒介素養(yǎng)上高估自己，低估他人的認(rèn)知偏差繼而導(dǎo)致行為層面的偏差，產(chǎn)生一系列的非理性行為。因此，將“第三人效果”和媒介素養(yǎng)教育結(jié)合起來，從“第三人效果”現(xiàn)象發(fā)生背后的心理機(jī)制入手，分析兩者之間的聯(lián)系，可以提升受眾的媒介素養(yǎng)。

一、理論概述

社會(huì)學(xué)家沃爾特·菲利普斯·戴維森最早提出了“第三人效果”，該理論指出：人們?cè)诿鎸?duì)大眾傳媒傳播的信息時(shí)，傾向于認(rèn)為信息產(chǎn)生的影響對(duì)他人（第三人）的影響要大于對(duì)自身的影響。這種影響可以從兩個(gè)層面進(jìn)行闡釋：一、認(rèn)知層面，人們傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自身的影響；二、行為層面，認(rèn)知層面產(chǎn)生的偏差繼而會(huì)影響自身的行動(dòng)策略，從而避免危害到自身利益。① “第三人效果”常常表現(xiàn)在人們可能會(huì)支持限制某些信息的傳播，避免對(duì)他人及自身產(chǎn)生影響。

面對(duì)日新月異的媒介技術(shù)和紛繁復(fù)雜的海量信息，這種在媒介素養(yǎng)上高估自己、低估他人的傾向在受眾中表現(xiàn)的愈發(fā)明顯，尤其在面對(duì)謠言等負(fù)面信息傳播時(shí)，由于信息的不確定性和人們的恐慌心理，大眾基于錯(cuò)誤估計(jì)他人行為產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，盲目的從眾心理和模仿行為，極易導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象發(fā)生，在特殊時(shí)期，甚至有可能造成社會(huì)動(dòng)蕩，影響社會(huì)穩(wěn)定。這種面對(duì)媒介信息時(shí)產(chǎn)生的“第三人效果”認(rèn)知正是受眾媒介素養(yǎng)不足的一種表現(xiàn)。

20世紀(jì)，英國(guó)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展，隨著報(bào)刊業(yè)優(yōu)勝劣汰的加劇，報(bào)紙的“低俗煽情”傾向嚴(yán)重，20世紀(jì)30年代，英國(guó)最早開始了媒介素養(yǎng)研究，隨后，媒介素養(yǎng)教育在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家逐漸開展起來。上世紀(jì)80年代末期，媒介素養(yǎng)教育在我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)開展起來，大陸地區(qū)起步相對(duì)較晚，發(fā)展緩慢，直到2002年之后才漸漸引起人們的重視。將受眾面對(duì)信息時(shí)產(chǎn)生的“第三人效果”認(rèn)知傾向與媒介素養(yǎng)結(jié)合起來，可以從“第三人效果”現(xiàn)象發(fā)生背后的心理動(dòng)機(jī)入手，研究?jī)烧咧g的關(guān)系。

二、從“第三人效果”產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)看媒介素養(yǎng)

“第三人效果”闡釋的是人們?cè)诒容^信息對(duì)自身和對(duì)他人的影響時(shí)發(fā)生的心理過程，從心理學(xué)的角度能夠更好的解釋這種心理的發(fā)生過程。歸因理論，是傳播學(xué)研究“第三人效果”發(fā)生動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要的理論框架。社會(huì)心理學(xué)家海德在《人際關(guān)系心理學(xué)》一書中提出了歸因理論。他認(rèn)為，事情的原因有兩種：內(nèi)因和外因，一般人在對(duì)別人的行為歸因時(shí)，傾向于歸為內(nèi)因，而對(duì)自己的行為歸因時(shí)，則傾向于歸為外因。②歸因理論揭示了人性中較為尷尬但卻常常無意識(shí)發(fā)生的一面，人們普遍存在著這種無意識(shí)心理，在解釋自身行為時(shí)，傾向于將成功歸結(jié)于自身的努力或才能，將失敗歸結(jié)于外部環(huán)境因素。而在解釋他人行為時(shí)，則更多的歸結(jié)為由他們的人格、態(tài)度、能力等所致，對(duì)可能存在的環(huán)境因素和偶然因素關(guān)注較少。當(dāng)面對(duì)媒介信息，尤其是負(fù)面信息時(shí)，人們帶著這種“自我優(yōu)越”的偏見評(píng)估信息產(chǎn)生的影響，認(rèn)為他人更容易因自身能力缺陷而受到負(fù)面影響。這種無意識(shí)的心理預(yù)判正是受眾在媒介素養(yǎng)上的缺陷，虛幻的優(yōu)越感，缺乏客觀依據(jù)的高估自己，盲目樂觀的低估他人。人們常常通過這種判斷與他人比較，在比較中實(shí)現(xiàn)自我肯定和滿足，這種比較通常不自覺的發(fā)生在向下比較中，這可能是出于維護(hù)自尊或自我保護(hù)等動(dòng)機(jī)。

對(duì)于“第三人效果”的發(fā)生過程，還有一個(gè)重要的理論框架，即樂觀性偏見。樂觀性偏見指出：人們認(rèn)為自己遭遇負(fù)面事件的可能性較低或不太容易受到負(fù)面信息的影響。樂觀性偏見揭示了人們普遍存在的一種對(duì)未來的期待心理，即相信“明天會(huì)更好”。

事實(shí)上，這種“自以為是”的心理認(rèn)知一直廣泛的存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。在面對(duì)媒介信息時(shí)，受眾傾向于認(rèn)為自己有能力清晰準(zhǔn)確地分辨，而其他人則很難“幸免于難”，這種認(rèn)知上的偏差和盲目的自我肯定以及缺乏客觀依據(jù)的比較，正是受眾媒介素養(yǎng)不足的一種表現(xiàn)。這種媒介素養(yǎng)上的缺乏，一方面容易導(dǎo)致對(duì)信息的解讀和質(zhì)疑力度不夠，輕信而受其影響；另一方面會(huì)導(dǎo)致對(duì)他人行為產(chǎn)生錯(cuò)誤預(yù)判，繼而根據(jù)這種認(rèn)知偏差影響自身行動(dòng)策略。許多“第三人效果”的研究發(fā)現(xiàn)，一些具有社會(huì)集合行為的群體性事件，都與受眾的“第三人效果”認(rèn)知有不同程度的關(guān)聯(lián)。發(fā)生在2011年3月的“搶鹽風(fēng)波”就是一個(gè)例子。2011年3月11日，日本東海岸發(fā)生9.0級(jí)地震，造成日本福島第一核電站發(fā)生核泄漏事故，這場(chǎng)事故卻在中國(guó)引起了一場(chǎng)搶鹽大戰(zhàn)。人們瘋狂搶購(gòu)食鹽，部分地區(qū)的食鹽甚至供應(yīng)斷檔，盡管衛(wèi)生部門在第一時(shí)間就站出來辟謠，吃食鹽不能防輻射，但依然未能阻擋搶鹽熱潮。事后調(diào)查，許多人都表示，其實(shí)自己并未相信吃鹽能夠防輻射，但是覺得其他人一定會(huì)相信謠言去搶購(gòu)，為了避免被落下，只好也去搶購(gòu)。在面對(duì)謠言等負(fù)面消息時(shí)，這種媒介素養(yǎng)上的“第三人效果”認(rèn)知和恐慌心理以及從眾行為非常容易導(dǎo)致失控的群體極化現(xiàn)象。

三、提升受眾媒介素養(yǎng)的途徑

在信息社會(huì)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)等新媒體把關(guān)人缺失的情況下，提升受眾媒介素養(yǎng)，準(zhǔn)確解讀媒介信息，具有重要的意義。通過對(duì)“第三人效果”背后的心理發(fā)生機(jī)制進(jìn)行分析，可以探尋提升受眾媒介素養(yǎng)的途徑，更好的在社會(huì)中開展媒介素養(yǎng)教育。

1、準(zhǔn)確的自我評(píng)估和自我肯定

從古至今，自我優(yōu)越式偏見一直廣泛存在于人們的意識(shí)中。當(dāng)人們與他人交往時(shí)，會(huì)不自覺的將與自己在經(jīng)歷、學(xué)識(shí)、社會(huì)背景、收入、價(jià)值觀等方面相似度較高的人歸為一類，而將那些與自己社會(huì)相似度較低的人劃為“第三人”。當(dāng)這種劃分形成以后，心理上的優(yōu)越感就會(huì)出現(xiàn)，認(rèn)為“第三人”是更容易受到影響的脆弱群體。這種盲目的、缺乏客觀依據(jù)的優(yōu)越感往往更容易導(dǎo)致人們無法正確評(píng)估媒介信息對(duì)自身的影響力。因此，只有實(shí)現(xiàn)正確的自我評(píng)估才能夠更好地對(duì)自身進(jìn)行管理。完成對(duì)媒介信息的準(zhǔn)確解讀，正確認(rèn)識(shí)媒介信息對(duì)自身的影響力是提升媒介素養(yǎng)的重要一環(huán)。審視自己對(duì)媒介信息的解讀與他人的解讀是否存在差異，并尋找客觀依據(jù)對(duì)差異進(jìn)行評(píng)估，才能完成在媒介素養(yǎng)方面較準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)。

2、提高對(duì)信息的解讀和批判能力

提高受眾媒介素養(yǎng)的一個(gè)主要目的是為了抵制媒介信息對(duì)受眾的負(fù)面影響，而提高對(duì)信息的質(zhì)疑批判能力無疑是媒介素養(yǎng)教育中較高層次的目標(biāo)，同時(shí)也是我們?cè)诤Ａ啃畔⒋蟪敝袑?shí)現(xiàn)自我保護(hù)的重要原則。清醒的認(rèn)識(shí)到媒介具有的商業(yè)屬性，以及相應(yīng)的信息背后可能存在的動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)對(duì)負(fù)面信息的抵抗力，增強(qiáng)對(duì)自身行為的約束力和控制力是提升自身媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。

3、開展媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)

隨著大眾傳媒對(duì)社會(huì)發(fā)展影響力的日益增加，越來越多的國(guó)家意識(shí)到媒介素養(yǎng)教育的重要性，美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家相繼在學(xué)校課程中開展了媒介素養(yǎng)教育，幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)媒介的屬性，正確理解媒介信息，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)媒介信息的質(zhì)疑批判能力。在我國(guó)，媒介素養(yǎng)教育起步較晚，直到上世紀(jì)末，才開始了對(duì)媒介素養(yǎng)教育的關(guān)注。由于發(fā)展時(shí)間較短，我國(guó)媒介素養(yǎng)教育還不系統(tǒng)，缺乏相應(yīng)的理論成果，開展力度不夠，沒有將理論和實(shí)踐有效結(jié)合。青年學(xué)生作為我國(guó)最為活躍的人才后備軍，更應(yīng)該接受媒介素養(yǎng)方面的教育，在高校中廣泛開展媒介素養(yǎng)教育課程，編寫媒介素養(yǎng)教育方面的通用教材，開展知識(shí)講座，形成系統(tǒng)的理論。另外，設(shè)計(jì)合理的媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐課程，把理論和實(shí)踐相結(jié)合，鍛煉學(xué)生具備更高層次的媒介素養(yǎng)方面的能力，而不只是簡(jiǎn)單停留在對(duì)媒介素養(yǎng)概念的了解層面上。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和手機(jī)等新媒體的普及，使信息生產(chǎn)和傳播更加快捷便利，當(dāng)信息傳播不再局限于簡(jiǎn)單的人際傳播而與強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合以后，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富和信息發(fā)布的低門檻化給信息的辨識(shí)和控制帶來了更大的難度。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上大量的謠言、暴力、色情等負(fù)面信息，提高受眾的媒介素養(yǎng)，幫助受眾抵抗負(fù)面信息帶來的影響成為了信息社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急。研究“第三人效果”現(xiàn)象發(fā)生背后的心理機(jī)制，探究“第三人效果”與媒介素養(yǎng)之間的關(guān)系，能夠提升受眾的媒介素養(yǎng)，幫助受眾在洶涌的信息洪流中更好地保護(hù)自己。□

參考文獻(xiàn)

①Davison，W.P.（1983）.The Third-

person Effect in Communication[J]. Public Opinion Quarterly，47，No1

②弗里茨·海德：《人際關(guān)系心理學(xué)》，1958

③禹衛(wèi)華、岳媛，《戴維森與第三人效果——一種輿論學(xué)的視角》[J].《國(guó)際新聞界》，2009（10）：11-16

④湯書昆、孫文彬，《“媒介素養(yǎng)”演變的歷史與文化探析》[J].《東南傳播》，2009（1）：170-172

⑤彭聰，《媒介素養(yǎng)理論溯源研究》[D].東北師范大學(xué)，2011

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶