山東省商業(yè)銀行弱勢群體顧客滿意度

作者簡介：潘麗麗（1987年—），女，漢族，山東省臨沂市費(fèi)縣南張莊鄉(xiāng)，碩士，齊魯工業(yè)大學(xué)，組織行為與人力資源管理。

摘 要：隨著金融改革的不斷深入，商業(yè)銀行越來越重視顧客滿意度，尤其是大客戶的顧客滿意度，但是也因此忽略了商業(yè)銀行弱勢群體的顧客滿意度，使得該群體對商業(yè)銀行的顧客滿意度普遍不高，本文對商業(yè)銀行弱勢群體范圍進(jìn)行定義，討論了商業(yè)銀行弱勢群體顧客滿意度不高的原因，并給出關(guān)注商業(yè)銀行弱勢群體對于商業(yè)銀行的益處。

關(guān)鍵詞：山東省商業(yè)銀行；弱勢群體；顧客滿意度

隨著我國金融改革的持續(xù)推進(jìn)，國務(wù)院于2013年7月初出臺(tái)了金融“國十條”，繼這一政策之后，山東省也率先發(fā)布了“金改22條”，該文件提到，截至2017年底，山東省金融業(yè)增加值要占GDP比重的5.5%，山東省要建立濟(jì)南、青島兩大金融中心、設(shè)立民營金融機(jī)構(gòu)、發(fā)展民間借貸金融服務(wù)中心、村鎮(zhèn)銀行3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)縣域全覆蓋。金融業(yè)的改革創(chuàng)新已成為山東省政府今后工作的重頭戲。這也意味著商業(yè)銀行間的競爭會(huì)日漸激烈，因此商業(yè)銀行要想在這激烈的競爭中取得一席之地，除了重視技術(shù)創(chuàng)新之外，還要重視顧客滿意度的提升。

在對顧客滿意度研究將近五十年的時(shí)間里，學(xué)者慢探究出不同的測量方法及分析模型，學(xué)者們運(yùn)用不同的測評(píng)方法和分析模型，對于不同行業(yè)，不同地區(qū)，不同人群進(jìn)行了顧客滿意度影響因素的研究，雖然取得了很大的成就，但是在某些方面仍然存有爭議。我國對于顧客滿意度的研究較西方要晚，尤其是在商業(yè)銀行顧客滿意度方面要遠(yuǎn)遲于西方國家，因此在商業(yè)銀行顧客滿意度的研究上要給予足夠的重視。Philip Kotler（2000）顧客滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Philip Kotler大師的這一定義也被多數(shù)學(xué)者所接受。

“弱勢群體”這一名詞起源于社會(huì)學(xué)，我國對于弱勢群體研究開始于20世紀(jì)80年代末。對于弱勢群體范圍的界定，張友琴（2002）認(rèn)為廣義的弱勢群體是指在資源配置上處于劣勢地位且有困難的各類群體，這一定義有兩方面的涵義， 一方面是，弱勢群體在社會(huì)資源的配置上不僅體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益的貧困性，也包括權(quán)力、 信息、 能力等諸方面的劣勢與匱缺； 另一方面是， 弱勢群體存在生活困難且無法通過自身解決，因此需要外部給予幫助。如在醫(yī)患關(guān)系中，病人就是弱勢群體。當(dāng)然，，在實(shí)施社會(huì)支持時(shí)， 應(yīng)把貧困者階層視為弱勢群體的重點(diǎn)與主體部分。王思斌（2008）認(rèn)為社會(huì)弱勢群體是由于某些障礙及缺乏經(jīng)濟(jì)、 政治和社會(huì)機(jī)會(huì)， 而在社會(huì)上處于不利地位的人群。吳寧（2014）指出給弱勢群體下一個(gè)簡單的定義是無法使得我們充分認(rèn)識(shí)社會(huì)弱勢群體的內(nèi)涵的。

綜合學(xué)者們對弱勢群體這一名詞的認(rèn)識(shí)，本文對于商業(yè)銀行弱勢群體顧客做出了界定，我們這里談到的商業(yè)銀行弱勢群體顧客所是指缺乏足夠金融信息，對于銀行投資理財(cái)不了解，對于銀行先進(jìn)設(shè)備不會(huì)用，對于銀行提供的大部分服務(wù)沒有能力去受用的這樣一類人群。而這類人群絕大多數(shù)為老年人與農(nóng)民，因此我們以老年人與農(nóng)民為對象進(jìn)行研究。

基于此，我們走訪了山東省部分具有代表性的城市，收集調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS18.0這一常用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)60歲以上年齡段人群的顧客滿意度比其他年段的人群的顧客滿意度要低，農(nóng)民這一特殊群體的顧客滿意度要比其他職業(yè)人員的顧客滿意度要低。而且絕大多數(shù)農(nóng)民群眾對于銀行提供的很多服務(wù)不能享用等這些方面與老年群體有著相似性，因此我們將農(nóng)民這一特殊群體，與老年群體一并列出討論。

（一）商業(yè)銀行弱勢群體顧客滿意度較低的原因

1、 銀行設(shè)施環(huán)境較差。近些年來，雖然農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)施環(huán)境建設(shè)有了顯著改善，但是，仍然比城鎮(zhèn)地區(qū)相差很大。城市的休息區(qū)域幾乎可以讓等候的顧客有地方休息，但是農(nóng)村地區(qū)的銀行營業(yè)區(qū)域小，內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施不完善，顧客等待時(shí)沒有充足的休息區(qū)。營業(yè)高峰時(shí)，顧客要站著等待2-3個(gè)小時(shí)。

2、金融產(chǎn)品單一，服務(wù)供應(yīng)不足。由于農(nóng)村地區(qū)金融業(yè)發(fā)展起步較晚，發(fā)展緩慢，使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足，金融產(chǎn)品單一。再有對于的農(nóng)村地區(qū)金融業(yè)發(fā)展的重視不夠，使得農(nóng)村地區(qū)商業(yè)銀行覆蓋不全，人員短缺。從而使得農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)和人員的金融服務(wù)需求無法滿足，農(nóng)村地區(qū)人們的富余資金沒有很好地投資選擇。雖然，城鎮(zhèn)老年人群有機(jī)會(huì)接受多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，但是由于老年人群的金融知識(shí)淡薄、守舊心理，使得老年人群也無法享用金融產(chǎn)品多樣性帶來的利益。

3、 服務(wù)全面性不夠。隨著銀行設(shè)備的不斷創(chuàng)新，商業(yè)銀行弱勢群體成為了 “科技弱勢群體”，面對銀行先進(jìn)自助設(shè)備，一籌莫展，這也不同程度造成了銀行顧客排長隊(duì)，等待時(shí)間長。造成這種結(jié)果的原因一方面源于弱勢群體自身的一些原，另一方面也是由于銀行管理制度不完善和創(chuàng)新不足。在我們調(diào)研過程中，了解到商業(yè)銀行弱勢群體有意愿使用自助設(shè)備，但是因?yàn)殂y行工作人員沒有配備足夠人員細(xì)心教授推廣自助設(shè)備，而無法享受自助設(shè)備帶來的便利性。而且運(yùn)用自助設(shè)備，多數(shù)會(huì)用到銀行卡，而在農(nóng)村人們受傳統(tǒng)觀念影響，不愿意看不見金額的銀行卡，在辦理個(gè)人業(yè)務(wù)時(shí)仍以存折為主，且使用銀行卡成本較存折高，因此不能享受銀行高科技技術(shù)所帶來的便利。

4、缺乏高素質(zhì)人才。弱勢群體由于其特殊性，缺乏對金融信息的了解，即使金融產(chǎn)品多樣，也不能夠享受金融創(chuàng)新帶來的益處。又由于山東省農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)銀行中的員工學(xué)歷層次普遍不高，各地農(nóng)村商業(yè)銀行中普遍存在員工學(xué)歷層次不高，缺乏熟悉銀行業(yè)務(wù)及計(jì)算機(jī)、國際金融、投資、證券、理財(cái)?shù)葘I(yè)知識(shí)的高層次復(fù)合型人才，這使得銀行的經(jīng)營管理水平和新產(chǎn)品的開發(fā)能力受到極大制約，且不能以簡單明了的方式，向商業(yè)銀行弱勢群體介紹金融產(chǎn)品和服務(wù)，銀行管理者也未制定出符合農(nóng)村實(shí)際的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

5、對于商業(yè)銀行弱勢群體的重視度不夠。由于“二八定律”，即銀行80%的利潤是由20%的VIP客戶創(chuàng)造的，被大多數(shù)人推崇，銀行管理者高度重視銀行VIP客戶，將主要精力放在重點(diǎn)客戶身上，為其制定一系列優(yōu)惠便利制度，與此同時(shí)，忽略多數(shù)客戶，尤其是弱勢群體。

（二）關(guān)注商業(yè)銀行弱勢群體顧客滿意度的原因

1、弱勢群體數(shù)量龐大。我們從民政部印發(fā)的《2013年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中了解到，截至2013年底，我國60歲及以上老年人口已經(jīng)達(dá)到20243萬人，占總?cè)丝诘?4.9%，且有持續(xù)遞增的趨勢，這也意味著我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化階段。再由國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止到2013年年末，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?6.27%，擁有 62961萬的人數(shù)。無疑，商業(yè)銀行弱勢群體形成了一個(gè)數(shù)量龐大的客戶群，這給銀行帶來了豐富的儲(chǔ)備。

2、 弱勢群體儲(chǔ)源穩(wěn)定且有遞增趨勢。我國自古以來就有勤儉持家、儲(chǔ)存積蓄的優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，這些在商業(yè)銀行弱勢群體中的體現(xiàn)更加明顯，商業(yè)銀行弱勢群體的手中存有大量積蓄且他們很慎重消費(fèi)，這樣就為銀行形成了較為穩(wěn)定的儲(chǔ)源。而且山東省頒布的“金改22條”，強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村金融業(yè)發(fā)展的重要性，對農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展的扶持力度將會(huì)進(jìn)一度加大，這對農(nóng)村企業(yè)和個(gè)人都意味著經(jīng)濟(jì)利益將有更大提升，農(nóng)村人們會(huì)越來越富有。

3、 可以提高商業(yè)銀行美譽(yù)度。李曉健（2002）認(rèn)為商業(yè)銀行有責(zé)任有義務(wù)去關(guān)注弱勢群體，這既符合公司治理結(jié)構(gòu)中利益相關(guān)理論的要求，又符合商業(yè)倫理道德的要求。 我國銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的規(guī)章中， 指出金融機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任關(guān)注弱勢群體是其提升自身競爭力的重要途徑，而且這也有利于提升商業(yè)銀行的形象， 為商業(yè)銀行樹立良好的品牌形象和信譽(yù)度，從而使得商業(yè)銀行具有更好的社會(huì)公信力和美譽(yù)度。

總之，關(guān)注山東省商業(yè)銀行弱勢群體顧客滿意度有利于商業(yè)銀行進(jìn)一步的發(fā)展，有利于金融改革的實(shí)施。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)）

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