德國功能派翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯理論框架構(gòu)建探析

蘇偉鈞

摘 要： 一種商品或服務(wù)要進入并長期立足于國際市場，無可避免地需要廣告。這種跨地域、跨文化的宣傳，必然涉及廣告翻譯。本文以德國功能派翻譯理論為指導(dǎo)，探析廣告翻譯理論框架構(gòu)建，包括廣告翻譯的定義，廣告翻譯過程的參與者及其角色分析，廣告翻譯的目的與原則，廣告翻譯的方法與廣告翻譯中的修辭手法處理等。

關(guān)鍵詞： 功能源 廣告翻譯 理論框架

一、 引言

隨著經(jīng)濟全球化的浪潮，跨國產(chǎn)品與貿(mào)易服務(wù)漂洋過海，流動到世界的每一個角落。伴隨各國產(chǎn)品與服務(wù)的涌入，我國的產(chǎn)品與服務(wù)也在輸出。要在世界市場這一大舞臺上占據(jù)一席甚至擴大份額，除了生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品與提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)以外，企業(yè)還要千方百計地使自身的產(chǎn)品與服務(wù)家喻戶曉——廣告應(yīng)運而生。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)要享譽海內(nèi)外，廣告翻譯成為不可避免的手段之一。本文以德國功能派翻譯理論為指導(dǎo)，探析廣告翻譯理論框架構(gòu)建。

二、德國功能派翻譯理論的主要組成部分

德國功能派翻譯理論產(chǎn)生于20世紀70年代，從凱瑟林娜·賴斯（Katharina Reiss） 提出功能主義翻譯批評理論（the Functional Category of Translation Criticism）開始，到漢斯·威密爾（Hans-Josef Vermeer） 的目的論及其延伸理論（Skopostheorie and Beyond）的誕生，再發(fā)展到賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz-M？覿ntt？覿ri） 的翻譯行為理論（the Theory of Translation Action），繼而完善至克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord） 的功能加忠誠理論（Function plus Loyalty）。其中，漢斯·威密爾（Hans-Josef Vermeer） 的目的論為奠基理論。這就是德國功能派翻譯理論的主要組成部分。

三、功能派翻譯理論視角下的廣告翻譯的定義

美國營銷協(xié)會為廣告下的定義是：“廣告通常是由確定的廣告主以付費的方式，而且在本質(zhì)上頗具說服力地通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息所進行的非個人傳播?！盵1]P3英美現(xiàn)代廣告學(xué)認為廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭取客戶），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（擴大市場），以及Quality（確保質(zhì)量）[2]P325。由此可見，廣告具有以下功能：Informative Function（信息功能），Expressive Function（表情功能），Vocative Function（祈使功能），Aesthetic Function（美感功能）[3]P140。

德國功能派翻譯理論對翻譯所下的定義是：“翻譯是具有某種功能的譯入語文本生產(chǎn)。譯入語文本與源語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯入語文本所要求的或預(yù)期的功能得以具體化。翻譯使因現(xiàn)存的語言文化障礙而無法實施的交際行為得以進行。”（Translation is the production of a function target text maintaining a relationship with a given source text that is specified according to the intended and demanded function of the target text（translation skopos）.Translation allows a communicative act to take place which because of existing linguistic and culture barriers would not have been possible without it.[4]P32）

據(jù)此，所謂的廣告翻譯是指具有信息、表情、祈使、美感等功能的譯入語文本生產(chǎn)。廣告譯入語文本與廣告源語文本保持的聯(lián)系根據(jù)廣告譯入語文本所要求的或預(yù)期的功能得以具體化。廣告翻譯使因現(xiàn)存的語言文化障礙而無法實施的交際行為得以進行。

四、功能派翻譯理論視角下的廣告翻譯過程的參與者及其角色分析

德國功能派翻譯理論認為，翻譯過程是一個人際互動的過程（Translating as Interpersonal Interaction）[5]P19。個體行為的目標或手段與他人行為的目標與手段間如果存在相關(guān)依賴關(guān)系，它們之間就會產(chǎn)生相互作用。功能派翻譯理論將翻譯過程的參與者劃分為基本的五類：翻譯的發(fā)起人（initiator）和委托人（commissioner）、譯者（translator）、源語文本生產(chǎn)者（source-text producer）、譯入語文本接受者（target-text receiver）、譯入語文本使用者（target-text user）。其中，譯入語文本接受者（target-text receiver）可以分為兩類：譯入語文本預(yù)設(shè)接受者（target-text addressee）和譯入語文本實際接受者（target-text receiver）[5]P19-22。在跨文化交流實踐中，譯者往往是在接到翻譯發(fā)起人或委托人特定的翻譯任務(wù)時才翻譯的。在翻譯過程中，譯者根據(jù)發(fā)起人或委托人的翻譯要求（如預(yù)期的文本功能、譯入語文本接受者的信息、文本接受的時間與地點、文本傳播的媒介、文本生產(chǎn)與文本接受的動機等），將源語文本生產(chǎn)者創(chuàng)作的源語文本作為信源之一（The source text“is just one of the various sources of information used by the translator”.）[5]P25，生產(chǎn)具有某種功能的譯入語文本。同時，譯者要盡可能從發(fā)起人或委托人那里得到更多關(guān)于譯入語文本接受者的信息（如社會文化背景知識、期望值、情感、社會知識等），因為譯入語文本接受者是決定譯入語文本生產(chǎn)的關(guān)鍵因素。只有這樣，譯入語文本才能滿足譯入語文本使用者不同的需求。endprint

據(jù)此，廣告翻譯作為一種特殊文體的翻譯，其過程是一個人際互動的過程。廣告翻譯過程的參與者可以劃分為廣告主或委托人、譯者、廣告原文生產(chǎn)者、廣告譯文目標受眾、廣告譯文使用者。其中，廣告主指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告原文生產(chǎn)者指專門創(chuàng)作廣告原文語言文字的文案人員或廣告公司。廣告譯文目標受眾包括廣告譯文預(yù)設(shè)目標受眾和廣告譯文實際目標受眾。廣告譯文預(yù)設(shè)目標受眾指站在廣告譯文生產(chǎn)者（譯者）角度的廣告譯文信息預(yù)設(shè)接受者或傳播對象；而廣告譯文實際目標受眾指廣告譯文生成之后的實際接受者或傳播對象。廣告譯文使用者指廣告譯文生成之后的最終使用者。譯者在接受一項廣告翻譯業(yè)務(wù)之時，應(yīng)以廣告原文為信息來源之一，與廣告主或委托人充分溝通，盡量弄清楚該廣告翻譯的具體要求，包括廣告譯文的目的與文體形式、目標受眾的界定、廣告載體的形式、文化禁忌及法律規(guī)定等，以便在廣告翻譯過程中做到有的放矢。

五、功能派翻譯理論視角下的廣告翻譯的目的與基本原則

德國功能派翻譯理論包含兩大翻譯的基本原則：目的法則（the Skopos rule）與忠誠原則（the 1oyalty principle）。

首先，翻譯的基本原則之一：目的法則。根據(jù)漢斯·威密爾的目的論，其主旨是“翻譯目的決定翻譯過程”（the main idea of Skopostheorie could be paraphrased as “the translation purpose justifies the translation procedures”）[5]P124。因此，目的法則是翻譯的最高法則，在整個翻譯行為過程中起決定性作用。也就是說，翻譯目的決定翻譯方法（“the end justifies the means”）[5]P124。這個目的既可以是譯者的目的，又可以是譯入語文本的交際目的，或者是使用某種特殊翻譯策略所要達到的目的。在通常情況下，此“目的”是指譯入語文本的交際目的。另外，目的論還包括兩個法則：連貫性法則（coherence rule）和忠實性法則（fidelity rule）。前者要求譯入語文本必須符合語內(nèi)連貫（intra-textual coherence）的標準，即譯入語文本必須能讓接受者理解，并在其所在的交際環(huán)境與文化中有意義（the target text should conform to the standard of “intratextual coherence”.This means the receiver should be able to understand it；it should make sense in the communicative situation and culture in which it is received.）[5]P32。后者指源語文本與譯入語文本之間應(yīng)該存在語際連貫（inter-textual coherence），其形式即忠實的程度，取決于翻譯的目的和譯者對源語文本的理解程度（intertextual coherence should exist between source and target text，while the form it takes depends both on the translators interpretation of the source text and on the translation Skopos.）[5]P32。其中，語際連貫法則次于語內(nèi)連貫法則，這兩種法則都從屬于目的法則（Intertextual coherence is considered subordinate to intratextual coherence，and both are subordinate to the Skopos rule.）[5]P32。

其次，翻譯的基本原則之二：忠誠原則?？死锼沟侔病ぶZ德發(fā)現(xiàn)目的論的兩個缺陷：一個是由文化差異性下不同的翻譯模式造成的（One concerns the culture-specificity of translational models）[5]P124，不同時代不同文化背景中的人，對什么才是好的翻譯持不同的看法；另一個是由譯者與源語文本作者之間的關(guān)系導(dǎo)致的（the other has to do with the relationship between the translator and the source-text author）[5]P124，如果目的法則要求的譯入語文本的交際目的與源語文本作者的意圖相反，甚至毫無限制地一直背離，那么，目的法則就失去了其存在的意義。對此，諾德提出了忠誠原則作為對目的論的補充（function plus loyalty）。忠誠原則要求譯者在翻譯過程中充分考慮翻譯的發(fā)起人，譯入語文本接受者，以及源語文本作者的利益關(guān)系，避免隨心所欲地翻譯。如果這三方發(fā)生利益沖突，譯者就必須考慮介入調(diào)解，尋求各方共識（The loyalty principle takes account of the legitimate interests of the three parties involved： initiators，target receivers and original authors.If there is any conflict between the interests of the three partners of the translator，it is the translator who has to mediate and，where necessary，seek the understanding of all side.）[5]P127-128。endprint

此外，要特別強調(diào)的是，忠實性法則指源語文本與譯入語文本之間的關(guān)系；忠誠原則是一個涉及社會人際關(guān)系范疇的概念。

據(jù)此，目的法則與忠誠原則同樣可以作為廣告翻譯的基本原則。第一，目的法則。根據(jù)目的論，廣告翻譯作為一種特殊文體的翻譯，其所要達到的目的同樣決定整個翻譯行為的過程。換句話說，廣告翻譯的目的決定廣告翻譯的方法。同樣，此目的既可以是譯者的目的，又可以是廣告譯文的交際目的，或者是使用某種特殊翻譯策略所要達到的目的。通常情況下，此“目的”是指廣告譯文的交際目的——人們通過收聽、閱讀或觀看譯入語的廣告，認知其推銷的商品或服務(wù)，理解其商品的效用或服務(wù)的范圍，信服并最終采取行動，付款購買其商品或享受其服務(wù)。在廣告翻譯的過程中，可以因地制宜，將連貫性法則和忠實性法則作為廣告翻譯的次原則。第二，忠誠原則。在廣告翻譯過程中，譯者應(yīng)充分考慮廣告主或委托人、廣告譯文目標受眾、廣告原文生產(chǎn)者的利益，并在必要時協(xié)調(diào)各方利益，以便順利完成廣告翻譯的任務(wù)。

六、功能派翻譯理論視角下的廣告翻譯的方法與廣告翻譯中的修辭手法處理

根據(jù)德國功能派翻譯理論，尤其是漢斯·威密爾的目的論及其延伸理論，為了達到廣告翻譯的目的，主要是廣告譯文的交際目的，在廣告翻譯的過程中，可以采取一種或多種方法進行翻譯，對廣告原文或譯文中的修辭手法作靈活處理。

1.直譯法

（1）直譯法與明喻、擬人

所謂直譯，就是以傳統(tǒng)的方式對廣告作語義忠實的翻譯[6]P106。它主要用來處理一些原文意義明確、句法結(jié)構(gòu)簡單完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層和深層意思的廣告標題或口號[6]P68。明喻指的是常用as，like，as if，as ... as等詞將具有某種共同特征的兩種不同事物聯(lián)系起來的一種修辭手法。明喻是直接明確地以喻體比喻本體，在形式上是相似的關(guān)系，簡而言之，就是什么像什么。運用明喻修辭手法，能使廣告生動形象、淺顯易懂。擬人是把一種人類性狀或感情賦予動物，把生命及人類屬性賦予無生命之物或抽象概念，或把人類的特點、特性加于外界事物上，使之人格化的修辭手法。運用擬人修辭手法，能使廣告栩栩如生、活靈活現(xiàn)。例如：

Tough as a Tiger（The Tudor Hydronaut）

堅毅猶如虎威（帝舵潛水表）

這則廣告中的“Tough”與“堅毅”、“as”與“猶如”、“Tiger”與“虎威”在語義上一一對應(yīng)，原文句式與譯文句式亦一樣；原文、譯文句式分別運用明喻常用的比喻詞“as”、“猶如”生動形象地詮釋了帝舵表堅如磐石的特點，并且運用擬人修辭手法將帝舵表人格化，賦予它堅毅的品質(zhì)；佩戴此表的人士，堅韌不拔，氣質(zhì)非凡，猶如獸中之王，威猛無敵。此外，“Tough”還有“堅硬”之意，正是帝舵表家族的族徽——盾牌的特質(zhì)。如若人表合一，定能鶴立雞群。大海航行靠舵手，深水潛進靠帝舵。那些勇于探索神秘莫測的水底世界的人士，在潛泳前進的過程中，怎能不“戴”上重要的伙伴——精鋼制造、滴水不進的帝舵潛水表？

（2）直譯法與押頭韻

頭韻指的是在英語語言中，兩個或兩個以上的相鄰單詞以相同的首音音素開頭，形成順口悅耳的讀音。運用押頭韻的手法，可以使廣告節(jié)奏鮮明、聲情并茂。消費者讀到此類廣告，如絲竹響于耳際，余音繞梁，三日不絕。例如：

Sony：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only from Sony.

索尼音響：高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。（索尼音響）

Hi-fi即High Fidelity，由此推斷，Hi-fun和Hi-fashion即High Fun，High Fashion。顯然，后兩者是仿造前者的復(fù)合詞。這個廣告文案中固有的復(fù)合詞和杜撰的復(fù)合詞，使得廣告語言淺顯易懂，生動活潑，耐人尋味[7]P201。原文的三個“Hi”與譯文的三個“高”一一對應(yīng)，并且押頭韻，讀起來朗朗上口，體現(xiàn)了索尼音響質(zhì)量高、趣味高、品位高的特點；擁有這“三高”品質(zhì)的音響只來自索尼，這種唯一性的確切定位，不僅加深了消費者對索尼品牌的印象，更充分地激起了消費者試聽體驗的好奇心與最終前往索尼專賣店一探究竟的決心。一旦索尼音響那三個獨特的“Hi”HIGH翻全場的體驗者，爭相購買、付款提貨的情景就近在咫尺。

以上譯文運用直譯法，無論是用詞、句式還是修辭手法，都最大限度地保持了原文的語言形式和文化特色，是非常忠實的譯文，既遵循目的法則與忠誠原則，又符合連貫性法則和忠實性法則。

2.意譯法

（1）意譯法與押頭韻、押尾韻、擬人、對偶

所謂的意譯就是不拘泥于廣告原文的語言形式，用地道的譯入語對廣告作比較靈活的翻譯[6]P106。意譯是相對于直譯的概念；當直譯原文出現(xiàn)表達不清楚、不到位，或者譯入語當中找不到同義的對等語時，應(yīng)考慮使用意譯策略。尾韻指的是各字詞尾重讀音節(jié)的元音及其后的輔音或輕讀音節(jié)相同。運用押尾韻的手法，可以加強廣告的節(jié)奏感，讓人讀起來倍感通順流暢。對偶是把一對數(shù)字相等、詞性結(jié)構(gòu)相等或相似的語句聯(lián)結(jié)，表達相對或相關(guān)意思的修辭方式。運用對偶的手法，可以借助事物之間對稱、對立乃至相關(guān)的關(guān)系增強廣告的感染力。例如：

Its flavor wins favor.

以我茗香，贏君品嘗。（茶）

如果廣告原文直譯為“茶香贏贊賞”，便是可取的譯文。然而，這并未能促使?jié)撛诘南M者采取最終購買的行動，頂多只是贏得消費者的青睞。意譯為“以我茗香，贏君品嘗”，運用擬人修辭手法將“茶”人格化為“我”，與茶客對應(yīng)，并運用對偶修辭手法，將茶客尊稱為“君”，使茶與茶客之間架設(shè)了一座隱形的橋梁；茶的“茗香”與茶客的“品嘗”相關(guān)，一個“贏”字，便淋漓盡致地勾勒出一幅茶香裊裊升起、茶客回味無窮的畫面。同時，原文以[f]開頭，并以[avor]結(jié)尾的鄰近的兩個單詞，同時押頭韻和尾韻，讀起來頗具樂感，悅耳動聽。雖然意譯后的廣告并沒有完全地再現(xiàn)原語廣告同時押頭韻和押尾韻的修辭手法，但是，通過運用擬人、對偶及押尾韻（香與嘗分別以韻母[iang][ang]結(jié)尾）的修辭手法，拉近了茶與茶客之間的距離。此茶啜飲一口，便齒頰留香，茶客定當“一品方休”，而茶商的口袋自然是財源滾滾。endprint

（2）意譯法與反復(fù)

反復(fù)是指在語言表達過程中多次使用同樣的句子、詞或詞組，通過重復(fù)同一信號刺激聽眾的感官系統(tǒng)，從而有效地表達人的情感、觀點、態(tài)度等方面的修辭手法。在廣告中運用反復(fù)修辭手法，能使廣告一唱三嘆，氣勢磅礴。例如：

Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）

蚊子殺殺殺。 （雷達牌驅(qū)蟲劑）

直譯為“蚊子，再見、再見、再見”，在語義、詞甚至句式上均屬忠實、對等的翻譯，卻略顯平庸。其實，作為四害之一的蚊子，誰都不想再見到它。這則廣告將原文中的“Bye”意譯為一個“殺”字，在字字值千金的廣告世界里大大地節(jié)約了廣告主的廣告費；并且運用反復(fù)修辭手法，連續(xù)重復(fù)了三次，一氣呵成，鏗鏘有力，具有強大的說服力和感染力，使消費者讀完之后便產(chǎn)生“一用雷達，蚊子全無”的共鳴。受蚊子困擾的失眠者，更是恨不得立馬買一瓶雷達牌驅(qū)蟲劑，將蚊子殺個精光，換一夜安睡。

以上譯文運用意譯法，雖然未能完全以相同的語言形式再現(xiàn)原文，甚至在一定程度上舍棄了忠實性法則，但是，其譯文經(jīng)過高度提煉，深層意義仍然等同于原文，遵循目的法則與忠誠原則，亦符合連貫性法則。

3.增譯法

（1）增譯法與雙關(guān)

增譯就是通過適當增補、擴充、引申原語廣告所隱含的信息，使譯入語廣告的內(nèi)涵比原語廣告更豐富、更完整的翻譯[6]P106。雙關(guān)指的是用一個詞暗示兩種或兩種以上的意義或者引起不同的聯(lián)想，或者用兩個或兩個以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞，以達到幽默效果的修辭手法。雙關(guān)一般分為兩種：諧音雙關(guān)和語義相關(guān)。在廣告中運用雙關(guān)修辭手法，能使廣告幽默詼諧、妙趣橫生。例如：

Live with focus（Ford Focus）

生活有“焦點”，才是真享受?。ǜＬ亟裹c系列汽車）

此則廣告如果只是直譯為“生活有焦點”，以中文為母語的讀者，第一反應(yīng)就是這句話欲言又止，似完未完。通過挖掘原文所隱含的意思，增補“才是真享受”的信息，使譯文細節(jié)處理精致到位，表達更清晰飽滿。同時，原文與譯文均運用了諧音同字相關(guān)與語義雙關(guān)修辭手法。Focus一詞既有“焦點”之義，又是福特旗下著名的汽車品牌之一。三個單詞，言近旨遠，將“生活有‘焦點牌汽車”與“生活有焦點的意義”融為一體，渾然天成。如此貼近生活之詞，瞬間就拉近了“焦點”牌汽車與消費者的距離，讓人渴望立馬駕馭“焦點”，馳騁生活之道。

（2）增譯法與擬人

Send melanin to sleep（Chanel）

讓黑色素睡著，肌膚徹底美白了！（香奈兒超美白系列）

此則廣告中的“Send”與“讓”、“melanin”與“黑色素”、“sleep”與“睡著”在語義上忠實對應(yīng)，原文整句句式與譯文前半句句式亦一樣，都運用了擬人修辭手法，突出了香奈兒超美白系列專為亞洲女性設(shè)計，不僅具有一般美白產(chǎn)品抑制黑色素的功效，還擁有能讓黑色素細胞調(diào)整為睡眠狀態(tài)的獨特天然成分。通過進一步挖掘這種天然成分的功效，推斷出該系列產(chǎn)品能使肌膚在晚間代謝最旺盛的時刻發(fā)揮功效，淡化已形成的斑點，令膚色更明亮白皙。譯文后半句增補“肌膚徹底美白了”的信息，徹底地點燃了女人一心想讓肌膚變白的欲望之火。昨晚用了香奈兒超美白系列，一覺醒來，鏡子里的肌膚就變得細致嫩白。這樣的美白產(chǎn)品，怎能不讓女人心動并且行動呢？

以上譯文運用增譯法，一部分譯文遵循忠實性法則，再現(xiàn)原文相同的語言形式。另一部分譯文則在一定程度上背離忠實性法則，但是，其增補的譯文遵循目的法則與忠誠原則，亦符合連貫性法則，使譯文在其所在的社會文化背景當中傳遞出更豐富而有效的信息。

4.縮譯法

縮譯法與暗喻、雙關(guān)：

縮譯指的是對原語廣告進行濃縮，使譯入語廣告更為精煉簡約的翻譯[6]P107。暗喻意為用表示別的事物的詞語來描述心中的事物，常用is、are等詞將本體和喻體聯(lián)系起來，在某種意義上是“高度濃縮了的明喻”。暗喻是間接地以喻體比喻本體，在形式上是相合的關(guān)系，簡而言之，就是什么是什么。在廣告中運用暗喻修辭手法，能使廣告含而不露、寓意深刻。例如：

Buick——your key to a better life and a better world.

別克——通往美好生活的秘訣。（別克轎車）

如果將這則廣告直譯成“別克——通往美好生活和美好世界的秘訣”，則略顯累贅、平庸。原譯文省去了“a better world”即“美好世界”的翻譯，并沒有破壞或者削弱原語廣告的意義，反而顯得緊湊有力，朗朗上口，為人們“通往美好生活”找到了捷徑。同時，key一詞除了具有“秘訣”的意思之外，亦有“鑰匙”的含義，可謂一語雙關(guān)。廣告原文不但包含“別克——通往美好生活的秘訣”的意思，而且運用暗喻修辭手法，隱含與“別克——開啟幸福生活之門的鑰匙”之意；譯文取“秘訣”的意義，未能保留原文應(yīng)用雙關(guān)修辭手法的妙趣，但是簡明扼要，易于誦讀。

以上譯文運用縮譯法，只有一部分譯文遵循忠實性法則，再現(xiàn)原文相同的語言形式；刪譯或省譯的部分譯文則在一定程度上背離忠實性法則，但是，縮譯后的譯文依然遵循目的法則、忠誠原則及連貫性法則，做到化繁為簡，凝練有力，易于記憶。

5.套譯法

（1）套譯法與仿擬、對比

套譯就是借用譯入語中某些慣用結(jié)構(gòu)進行的翻譯。被借用的結(jié)構(gòu)必須是譯入語廣告讀者喜聞樂見的成語、諺語、俗語、名言、詩句等。仿擬指在成語、諺語、俗語、名言、詩句、歌詞等的比照下，更換詞語中的某個詞素或詞語，臨時仿造出新詞語或新句子的修辭手法[6]P270。對比指的是把兩種相互對立的事物或者是同一事物的兩個對立面放在一起，使之相互比較，相得益彰的修辭方式[6]P267。例如：endprint

One mans disaster is another mans delight.The Sale is now on！

幾家歡樂幾家愁！甩賣火熱進行中?。成唐方祪r促銷廣告）

“One mans meat is another mans poison.”，這是一句英語諺語，字面意思是“甲之佳肴，乙之毒藥”，也就是說，“對一方有利的正是對另一方不利的”；同時，其也有漢語俗語“蘿卜青菜，各有所愛”的意思。此則廣告巧妙地套用該英語諺語，運用仿擬與對比修辭手法，將“meat”與“poison”分別換成“disaster”與“delight”，即“一苦一樂”之意，使之形成鮮明而強烈的對比，廣告原文的字面意思隨之變成“賣家之苦，買者之樂”；譯文借用流傳至今的南宋民謠《月兒彎彎照九州》當中的一句歌詞——“幾家歡樂幾家愁”，加上大家小巷隨處可見的“On Sale”——“降價促銷”、“大減價”、“特價”、“清倉大甩賣”等廣告牌當中的“甩賣”一詞，吸引大批消費者前往排隊購買。

（2）套譯法與雙關(guān)、反復(fù)

All is well that ends well.

煙蒂好，煙就好。（某香煙廣告）

此則廣告實行魯迅先生筆下的“拿來主義”，直接取用于莎士比亞具有代表性的喜劇之一——“Alls Well That Ends Well”（《皆大歡喜》），其字面意思是“結(jié)局好，就一切都好”。廣告原文當中的“end”一語雙關(guān)，既可以表示“抽煙結(jié)束”，又可以表示“香煙的末端”，即“煙蒂”。煙民抽煙都抽到煙頭的位置了，此香煙魅力之大，不言而喻。原文與譯文都運用了反復(fù)修辭手法，“well”與“好”間斷地重復(fù)了兩次，使消費者覺得這香煙就是好。但是，譯文沒有保留原文雙關(guān)的修辭手法，失去了幽默的風(fēng)采。

以上譯文運用套譯法，遵循目的法則、忠誠原則及連貫性法則。但是，譯文或多或少失去了原文根植于其所在社會文化土壤當中表現(xiàn)出來的幽默風(fēng)趣，深邃自然。

6.創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法與雙關(guān)、對偶：

創(chuàng)譯，即給譯入語廣告注入與原語廣告完全不同的創(chuàng)新意念，但仍然保留原廣告深層意義的翻譯。例如：

Ericsson：Taking you forward

愛立信：以愛立信，以信致遠（愛立信手機）

此則廣告的原文言簡意賅，意境深遠。如果用直譯策略，則一般翻譯為“帶你向前”，譯文忠實但平淡無奇；倘若采用意譯策略，可以翻譯成“帶你到遠方”，譯文生動形象了許多；運用創(chuàng)譯策略的譯文，以精煉的八個字彰顯了愛立信公司對顧客的大愛，以大愛建立公司的信譽，以信譽贏得客戶的信賴。在這種互信的機制下，愛立信公司才能站得高、望得遠，從而把顧客帶領(lǐng)到更遠的前方，這正是廣告原文的寓意所在。另外，譯文一語雙關(guān)，對仗工整，環(huán)環(huán)相扣，堪稱佳作，讓讀者在閱讀此廣告詞的時候，加深對愛立信公司品牌的認識與印象[6]P8。

以上譯文運用創(chuàng)譯法，基本上脫離了忠實原則，但仍舊遵循目的法則、忠誠原則及連貫性法則。創(chuàng)譯往往源于原文，卻高于原文，能讓讀者頓感耳目一新，卻久久難以忘懷。

七、結(jié)語

在德國功能派翻譯理論的指導(dǎo)下，本文對廣告翻譯理論框架進行了六方面探析：探析一：廣告翻譯的定義——指具有信息、表情、祈使、美感等功能的譯入語文本生產(chǎn)。廣告譯入語文本與廣告源語文本保持的聯(lián)系根據(jù)廣告譯入語文本所要求的或預(yù)期的功能得以具體化。廣告翻譯使因現(xiàn)存的語言文化障礙而無法實施的交際行為得以進行。探析二：廣告翻譯過程的參與者及其角色分析——廣告翻譯過程的參與者可以劃分為廣告主或委托人、譯者、廣告原文生產(chǎn)者、廣告譯文目標受眾、廣告譯文使用者。探析三：廣告翻譯的目的——既可以是譯者的目的，又可以是廣告譯文的交際目的，或者是使用某種特殊翻譯策略所要達到的目的。但是，通常情況下指廣告譯文的交際目的。探析四：廣告翻譯的基本原則——目的法則與忠誠原則，探析五：廣告翻譯的方法——直譯法、意譯法、增譯法、縮譯法、套譯法、創(chuàng)譯法等。探析六：廣告翻譯中的修辭手法處理——押韻、明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、對偶、反復(fù)、仿擬、對比等。此乃廣告翻譯理論框架構(gòu)建探析，以便更好地指導(dǎo)廣告翻譯實踐，達到廣告翻譯的目的，這正是本文的研究目的所在。

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