廣告翻譯的語(yǔ)用失效和翻譯技巧

摘 要：隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，有著更多的跨文化、跨語(yǔ)言的交際活動(dòng)。廣告成為各國(guó)溝通與交流的主要應(yīng)用語(yǔ)言。在廣告應(yīng)用當(dāng)中需要進(jìn)行翻譯，而翻譯的準(zhǔn)確性在很大程度上決定著溝通是否順暢，進(jìn)而影響著廣告宣傳的效果。語(yǔ)用失效是存在于廣告翻譯當(dāng)中的主要問(wèn)題，翻譯后的廣告內(nèi)容不能恰當(dāng)、準(zhǔn)確的表達(dá)。文章從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)用翻譯進(jìn)行分析，結(jié)合中西文化差異，尋找導(dǎo)致廣告翻譯語(yǔ)用失效的原因，進(jìn)而提出更為實(shí)用、有效的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用失效；廣告翻譯；翻譯技巧

作者簡(jiǎn)介：張巖（1988.3-），女，遼源人，研究生在讀，研究方向：英語(yǔ)口譯。

[中圖分類號(hào)]：H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-20--01

前言：

翻譯語(yǔ)用失效是文化和語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，在廣告翻譯當(dāng)中，語(yǔ)用失效會(huì)影響廣告內(nèi)容的闡述和表達(dá)，會(huì)影響正常的溝通和交流。在國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)當(dāng)中，廣告翻譯起到了舉足輕重的作用，廣告翻譯需要從消費(fèi)者的角度考慮，需要讓消費(fèi)者理解廣告所表達(dá)的內(nèi)容，做到語(yǔ)用等效翻譯。需要跨越文化差距，準(zhǔn)確的進(jìn)行表達(dá)，能夠更好地吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得理想的廣告宣傳效果。

一、廣告翻譯的語(yǔ)用失效

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，進(jìn)出口產(chǎn)品數(shù)量與日俱增。在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷當(dāng)中，廣告翻譯的語(yǔ)用失效直接影響廣告翻譯的效果。由于缺乏對(duì)社交語(yǔ)境和文化差異的考慮，就會(huì)出現(xiàn)廣告翻譯的語(yǔ)用失效，不能準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告內(nèi)容及含義，廣告翻譯不能達(dá)到預(yù)期的效果。廣告翻譯的語(yǔ)用失效主要表現(xiàn)為不符合語(yǔ)言使用習(xí)慣，主要分為語(yǔ)用語(yǔ)言失效和社交語(yǔ)用失效。

（一）語(yǔ)用語(yǔ)言失效

社交語(yǔ)境是語(yǔ)言使用的基礎(chǔ)，而廣告同樣也是一種跨文化和跨語(yǔ)言社交語(yǔ)境，使用不同語(yǔ)言的雙方在不同的認(rèn)知環(huán)境下進(jìn)行交流，需要合理的遣詞造句，進(jìn)而準(zhǔn)確的表達(dá)，考慮具體的社交語(yǔ)境，讓譯語(yǔ)讀者和原語(yǔ)讀者對(duì)廣告內(nèi)容的理解一致。然而在實(shí)際的廣告翻譯當(dāng)中，往往很難做到這一點(diǎn)，語(yǔ)用語(yǔ)言失效成為常見問(wèn)題。語(yǔ)用語(yǔ)言實(shí)效主要表現(xiàn)為字面理解膚淺、不符合語(yǔ)言使用習(xí)慣及套用漢語(yǔ)結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式。

廣告翻譯往往只是從字面進(jìn)行理解，未能深層次的探究其語(yǔ)用意義，脫離了實(shí)際的語(yǔ)境，忽略了其中存在的細(xì)微差別，很容易引起理解上的偏差。用詞不當(dāng)是廣告翻譯當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。比如自行車品牌“五羊”，漢譯英為“Five Goat”“goat”雖然是“山羊”，但是還具有“好色之徒”的意思，這就很容易對(duì)讀者造成誤解。紅色（red）藍(lán)色（blue）在英語(yǔ)語(yǔ)境當(dāng)中具有“暴力”和“憂郁”等深層含義，如果將廣告直接翻譯過(guò)來(lái)，很容易引起譯語(yǔ)讀者的誤解，影響廣告的表達(dá)效果。比如在酒的廣告當(dāng)中，往往會(huì)提到純糧釀造，一般會(huì)翻譯為“pure food”，但是糧食翻譯為“grain”更為準(zhǔn)確，更容易被英美國(guó)家的消費(fèi)者所理解。不符合外語(yǔ)語(yǔ)言使用習(xí)慣和套用漢語(yǔ)結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式也是語(yǔ)用語(yǔ)言失效的原因。在廣告翻譯當(dāng)中，需要嚴(yán)格按照外語(yǔ)的固定的表達(dá)方法，而不能按照漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣和套用漢語(yǔ)結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式，很容易偏離廣告原本表達(dá)的意思，廣告宣傳自然無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至?xí)a(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

（二）社交語(yǔ)用失效

社交語(yǔ)用失效與文化差異有關(guān)，原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者處于不同的文化背景，在廣告翻譯當(dāng)中需要與之相契合，以避免出現(xiàn)社交語(yǔ)用失效。引起社交語(yǔ)用失效的原因包括文化習(xí)俗差異、社會(huì)政治制度差異，社交語(yǔ)用使用不當(dāng)。文化習(xí)俗差異主要表現(xiàn)為雙方對(duì)于同一事物的不同理解，比如龍（dragon）在中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中象征著“尊貴”、“吉祥”，而在西方文化當(dāng)中，“dragon”則代表著“怪物”和“邪惡”。因此在廣告中出現(xiàn)“龍”這個(gè)詞時(shí)，在翻譯過(guò)程中，則需要選擇表達(dá)相似含義的詞語(yǔ)來(lái)代替，比如“l(fā)ion”，讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確的理解。

受到社會(huì)政治制度差異的影響，容易引起廣告信息傳遞障礙。而社交語(yǔ)用使用不當(dāng)，語(yǔ)氣過(guò)于生硬，容易造成一種緊張、尷尬的氣氛，不利于雙方的溝通與交流。

二、廣告翻譯的語(yǔ)用翻譯技巧

（一）語(yǔ)用語(yǔ)言等效

廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言等效，能夠正確的傳遞廣告的語(yǔ)用意義，不局限于形式上的語(yǔ)用翻譯，而是結(jié)合具體的語(yǔ)言環(huán)境和消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，合適、恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行翻譯。廣告翻譯是為了表達(dá)和原語(yǔ)相同的含義，而利用目標(biāo)語(yǔ)自然地表達(dá)出來(lái)，做到二者之間最大程度的契合，讓譯語(yǔ)讀者對(duì)譯文信息的反映和原語(yǔ)讀者相同，充分達(dá)到語(yǔ)用語(yǔ)言等效的目的，更好的消費(fèi)者消費(fèi)者的要求，消除直接翻譯引起的誤導(dǎo)，為產(chǎn)品和品牌建立良好的形象。如果找不到合適的詞匯來(lái)替代，可以利用音譯的方法，選擇適合的諧音詞語(yǔ)，能夠獲得理想的語(yǔ)用翻譯效果。比如英譯漢的“可口可樂”，充分表達(dá)出了痛快暢飲、快樂無(wú)限的產(chǎn)品理念，更好地達(dá)到宣傳效果。

結(jié)論：

廣告是一種宣傳和營(yíng)銷的方式，進(jìn)行產(chǎn)品信息的推廣，傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而達(dá)到服務(wù)促銷的目的。而廣告翻譯在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往中發(fā)揮著重要的作用，決定著商品的宣傳與推廣效果。考慮不同語(yǔ)言間的文化差異，選擇合適的語(yǔ)用翻譯技巧，解決廣告翻譯的語(yǔ)用失效問(wèn)題，充分發(fā)揮廣告翻譯的功能和作用。

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