目的論指導(dǎo)下的化妝品廣告翻譯策略研究

凌青

摘 要： 以功能學(xué)派翻譯理論目的論為依據(jù)，通過對(duì)化妝品廣告翻譯的本質(zhì)、語言特點(diǎn)和目的進(jìn)行分析，認(rèn)為不應(yīng)該拘泥于廣告的內(nèi)容與形式，需順從目標(biāo)語的文化特征，將如何把源語廣告的目的與功能再現(xiàn)于譯文中當(dāng)做最終目標(biāo)。文章以實(shí)例驗(yàn)證靈活使用多種翻譯策略的必要性。

關(guān)鍵詞： 功能翻譯理論 目的論 化妝品 廣告翻譯 翻譯策略

一、引言

21世紀(jì)以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速平穩(wěn)期，人們的消費(fèi)水平日益提升，國(guó)外的商品隨之涌入中國(guó)市場(chǎng)，其中高檔化妝品也紛紛搶灘內(nèi)地市場(chǎng)。在物質(zhì)生活極大豐富后，國(guó)民的審美觀也發(fā)生了巨大的變化，耐用、便宜不再是人們關(guān)注的重點(diǎn)，崇尚返璞歸真的同時(shí)，更多地聚焦于時(shí)尚、個(gè)性等精神層面的追求。各大化妝品品牌紛紛打出誘人的廣告來吸引消費(fèi)者，然而，如何將這些廣告原汁原味地介紹到中國(guó)市場(chǎng)，翻譯起到了至關(guān)重要的作用。廣告翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，需要實(shí)現(xiàn)從源語文化向目的語文化的轉(zhuǎn)化，譯者需要正視不同文化之間存在著人文風(fēng)俗與價(jià)值觀的差異。因此，廣告翻譯絕非簡(jiǎn)單的語言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，譯者需要掙脫“句本位”的束縛，順從目的語的文化形式，將如何把源語廣告的目的與功能再現(xiàn)于譯文中當(dāng)做最終目的。然而，傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則如“信達(dá)雅”及功能對(duì)等理論在指導(dǎo)這類廣告翻譯中顯然是不足的。因此，將新的理論——目的論運(yùn)用到其中去研究其翻譯策略具有一定的科研意義與實(shí)用價(jià)值。

二、功能翻譯理論

20世紀(jì)70年代，德國(guó)學(xué)者賴斯（K.Reiss）創(chuàng)立了功能翻譯理論，其學(xué)生威密爾（H.J.Vermeer）及曼塔利（J.H.Manttari）和諾德（C.Nord）進(jìn)一步發(fā)展了該理論，威密爾在導(dǎo)師的理論基礎(chǔ)之上提出了翻譯的目的論（Skopostheorie）。功能學(xué)派主要從三個(gè)層面突破傳統(tǒng)的翻譯理論。首先，翻譯的定義，諾德指出：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原文文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！盵1]由此可見，諾德將預(yù)期目的作為翻譯行為的準(zhǔn)則，正視翻譯過程中由于文化差異而形成的譯文與原文的不對(duì)等問題，為增刪和意譯提供了理論基礎(chǔ)。其次，翻譯過程的參與者，功能學(xué)派認(rèn)為，除了傳統(tǒng)意義上的原文作者、譯者、譯文接受者外，在實(shí)際翻譯過程中，發(fā)起者、譯文使用者及收受者等也參與其中。發(fā)起者在翻譯的整個(gè)過程中發(fā)揮著重要的作用，由其給出的翻譯要求貫穿始終。最后，翻譯的原則，功能派譯論提出三大原則，依照主次地位為：目的法則、連貫性法則及忠實(shí)性法則。翻譯的首要原則為目的法則，從這個(gè)角度來說，顛覆了傳統(tǒng)翻譯理論中原文及原作者的主導(dǎo)地位，為譯者爭(zhēng)取了更大的權(quán)益，使得譯者在翻譯過程中可以采取更加靈活自由的翻譯策略，打破原有翻譯理論對(duì)于翻譯過程的禁錮。

三、化妝品廣告翻譯策略

為了成功地銷售產(chǎn)品，廣告的翻譯需要更加明確的定位，凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)。目的論指導(dǎo)下的化妝品廣告翻譯，可適時(shí)地采用多樣的翻譯策略，最大限度地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，起到成功推銷的作用。

（一）直譯

“直譯指翻譯時(shí)要盡量保持原作的語言形式、包括用詞、句子結(jié)構(gòu)、比喻手段等。同時(shí)要求語言流暢易懂”[2]。一方面要求對(duì)于原文內(nèi)容的忠實(shí)，另一方面保留原文的句式結(jié)構(gòu)與風(fēng)格特點(diǎn)。在翻譯的實(shí)際操作過程中，將句子作為基本單位，在譯文語言中尋求最接近的句法結(jié)構(gòu)，做到一一對(duì)應(yīng)。

（1）Source of enchantment.——Lancome譯為：誘惑之源——蘭蔻。直譯簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出原文的內(nèi)容及韻味。“誘惑之源”成功地抓住了女性消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)為香水披上了神秘的面紗。

（二）意譯

由于中英文語言與文化背景的巨大差異，譯文無法做到逐字逐句翻譯，因此在保留原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以不同于原語的形式呈現(xiàn)出來。通過意譯的方式，使得翻譯出來的譯文更加符合受眾的口味，可讀性更強(qiáng)，更能引起消費(fèi)者的興趣。

（2）Ombre Rose——The one Fragrance that will make you forget all others.翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不戀他香。英語原文都是陳述句，翻譯成中文后改為四字成語，更符合中國(guó)人的語言習(xí)慣，對(duì)仗工整、言簡(jiǎn)意賅。

（三）增譯

增譯是指在翻譯過程中適時(shí)增加譯文內(nèi)容進(jìn)行解釋說明。

（3）Envy.——Gucci譯文：若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌。如果直譯成妒忌，就不免讓消費(fèi)者不知所云。增譯可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品從而接受產(chǎn)品。

（4）UP2U——美由你掌控。UP2U為品牌名稱，與“up to you”讀音相同。在翻譯過程中增加了“美”，使得廣告的目的更加直觀，同時(shí)直接打開了女性消費(fèi)者對(duì)美的追求這一突破口。

四、結(jié)語

為了成功地銷售產(chǎn)品這一目的，譯者在翻譯過程中不應(yīng)拘泥于形式與內(nèi)容?；瘖y品廣告翻譯更應(yīng)該抓住受眾的特點(diǎn)及消費(fèi)群體的心理。廣告譯者只有對(duì)譯文的預(yù)期效果了然于心，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的翻譯策略，并根據(jù)廣告用語的規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，省略些多余的不必要的信息，才能得到理想的廣告譯文。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nord，Christiane.Translating as Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.

[2]范仲英.實(shí)用翻譯教程[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2009.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997.