展會(huì)評估初探

Research on the Appraisal of MICE

——A case of China International Consumer Goods Fair

作者簡介：錢俊婷，25，女，江蘇泰興人，上海對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院會(huì)展與旅游學(xué)院，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。

摘要：會(huì)展評估對于規(guī)范會(huì)展業(yè)、培育品牌展會(huì)有著重要意義。本文根據(jù)二手的數(shù)據(jù)資料，并結(jié)合相關(guān)會(huì)展評估體系的內(nèi)容，建立了反映消博會(huì)綜合實(shí)力的評價(jià)指標(biāo)體系。采用主成分分析法，對指標(biāo)體系進(jìn)行了化簡，用一個(gè)主要指標(biāo)代替原始的4項(xiàng)指標(biāo)，用加權(quán)后的得分情況來評價(jià)消博會(huì)的綜合發(fā)展情況。最后根據(jù)得分情況來分析消博會(huì)現(xiàn)有評估體系存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：消博會(huì)；評估體系；主成分分析

Abstract: The appraisal of MICE is important to standardize the MICE industry and to cultivate brand MICE. Based on the second-hand data, combined with content-related exhibition evaluation system, we established an evaluation system to reflect the overall strength of CICGF. The principal component analysis of the multivariate statistical analysis is used to simplify the index system that makes the only one indicator take place of the original seven indicators, and then evaluate the situation of CICGF comprehensive development through the scores. Finally, according to the scores CICGF existing evaluation system to analyze problems and make recommendations accordingly.

Key words: China International Consumer Goods Fair; Evaluation system; Principal component analysis一、國內(nèi)外展會(huì)評估現(xiàn)狀概述

會(huì)展評估是對會(huì)展活動(dòng)的展覽環(huán)境、工作效果等不同的內(nèi)容進(jìn)行全面的考核和評價(jià)，并作出權(quán)威反饋的一個(gè)過程，是會(huì)展運(yùn)營管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是對主辦單位、承辦單位、參展商等多個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體提供詳細(xì)信息的一項(xiàng)活動(dòng)。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)的展會(huì)評估工作已經(jīng)相當(dāng)成熟了，他們承擔(dān)展會(huì)評估工作的是全國性統(tǒng)一的行業(yè)機(jī)構(gòu)。他們對展會(huì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并公布評估結(jié)果，為行業(yè)內(nèi)人員和相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供決策信息。德國作為會(huì)展業(yè)發(fā)展較成熟的國家，其會(huì)展評估工作就是由第三方機(jī)構(gòu)（FKM）來承擔(dān)的。FKM隸屬于德國展覽與博覽會(huì)協(xié)會(huì)（AUMA），F(xiàn)KM的工作職能是制定統(tǒng)一的展會(huì)評價(jià)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，且保證會(huì)展數(shù)據(jù)的透明和真實(shí)。AUMA的成員公司都自覺遵守相關(guān)規(guī)定，按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)提交展會(huì)數(shù)據(jù)，接受FKM的數(shù)據(jù)審計(jì)，保證其使用和發(fā)布的展會(huì)數(shù)據(jù)均與FKM公布的數(shù)據(jù)相一致。

我國的會(huì)展業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也逐漸重視和規(guī)范會(huì)展評估工作。特別是2006年2月上海出臺(tái)的《上海國際展覽會(huì)項(xiàng)目評估細(xì)則》（試行），在業(yè)內(nèi)引起較大的反響。上海的展會(huì)評估工作首先從國際性的展會(huì)開始，《細(xì)則》要求凡是在上海舉辦的國際性展會(huì)必須接受評估。在《細(xì)則》中還規(guī)定了評估工作的程序以及統(tǒng)一口徑的評估標(biāo)準(zhǔn)。2008年，商務(wù)部公布了《中國境內(nèi)對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會(huì)評估認(rèn)證辦法》，《辦法》對評估的組織機(jī)構(gòu)、評估的程序、推廣及處罰都有明細(xì)且量化的規(guī)定，這標(biāo)志著我國展會(huì)評估工作往前前進(jìn)了一大步。

二、消博會(huì)發(fā)展概況與展會(huì)評估概況

中國國際日用消費(fèi)品博覽會(huì)（簡稱“消博會(huì)”）經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由國家商務(wù)部和浙江省人民政府共同主辦，是中國規(guī)模最大的日用消費(fèi)品專業(yè)博覽會(huì)。

自2002年起，“消博會(huì)”每年6月初在著名的港口城市寧波舉辦，至今已成功舉辦了十二屆。寧波是中國重要的對外開放窗口之一，也是重要的對外貿(mào)易口岸。2010年，寧波全市實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口總額829.04億美元，同比增長36.3%，其中出口519.67億美元，同比增長345%；進(jìn)口309.37億美元，同比增長39.6%。我市進(jìn)出口、出口和進(jìn)口規(guī)模僅次于深圳，居計(jì)劃單列市第二位；進(jìn)出口、出口和進(jìn)口增幅均居計(jì)劃單列市首位。寧波口岸實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額1613.4億美元，增長38.0%；寧波港口集裝箱吞吐量達(dá)1300.2萬標(biāo)準(zhǔn)箱，同比增長247%，增幅居全球30大港口首位，年集裝箱吞吐量排名躍升至國內(nèi)第3位，并有望躋身世界前6位。

展會(huì)評估分為主辦方評估、參展商評估、第三方評估、行業(yè)協(xié)會(huì)評估、展前評估、展中評估、展后評估等。消博會(huì)的官方網(wǎng)站上有歷屆展會(huì)回顧，這屬于消博會(huì)的主辦方評估，但是相較于其他同類型展會(huì)在網(wǎng)上披露的數(shù)據(jù)，消博會(huì)的評估數(shù)據(jù)存在以下問題：

（一）評估指標(biāo)較少，沒有形成評估體系

從網(wǎng)站上能獲得的評估指標(biāo)較少，不能獲得全面的指標(biāo)信息，而且，消博會(huì)歷屆展會(huì)回顧中的評價(jià)指標(biāo)沒有形成統(tǒng)一的框架。

（二）缺乏綜合評估

消博會(huì)官網(wǎng)的歷屆評估都是針對展會(huì)的單個(gè)指標(biāo)進(jìn)行的，并沒有對所有的評估指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)。這樣就難以衡量每一屆消博會(huì)的綜合實(shí)力，也沒辦法看出其綜合發(fā)展情況和發(fā)展趨勢。

三、消博會(huì)評估體系的構(gòu)建

要對一個(gè)展會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)確的評價(jià)，首先要構(gòu)建合理的會(huì)展評價(jià)指標(biāo)體系。用全面的評估體系來衡量其綜合實(shí)力，為參展商的參展以及專業(yè)觀眾的觀展提供決策依據(jù)。

（一）消博會(huì)評價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)容

本文根據(jù)消博會(huì)官網(wǎng)上搜集到的第一屆至第十二屆中國國際日用消費(fèi)品博覽會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，建立了消博會(huì)評估體系。該體系分為2個(gè)指標(biāo)層，一級指標(biāo)層包括參展商和觀眾，二級評價(jià)指標(biāo)包括4個(gè)具體指標(biāo)，以上共同構(gòu)成了消博會(huì)的評估體系。評估體系體系如表1所示：

表1消博會(huì)評估指標(biāo)體系消博會(huì)評估指標(biāo)一級評估指標(biāo)參展商專業(yè)觀眾二級評估指標(biāo)參展企業(yè)數(shù)量展位數(shù)交易成交額境外客商數(shù)（二）對評價(jià)指標(biāo)的主成分分析

主成分分析也稱主分量分析，旨在利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)。為了全面、系統(tǒng)地分析問題，我們需要考慮眾多影響因素。這些涉及的因素稱為變量。因?yàn)槊總€(gè)變量都在不同程度上反映了所研究問題的某些信息，并且指標(biāo)之間彼此有一定的相關(guān)性，因而所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映的信息在一定程度上有重疊。主成分分析法把給定的一組相關(guān)變量通過線性變換轉(zhuǎn)成另一組不相關(guān)的變量，這些新的變量按照方差依次遞減的順序排列。在數(shù)學(xué)變換中保持變量的總方差不變，使第一變量具有最大的方差，稱為第一主成分，第二變量的方差次大，并且和第一變量不相關(guān)，稱為第二主成分。

1. 把第一屆至第十二屆消博會(huì)的各個(gè)指標(biāo)的具體數(shù)值，構(gòu)成一個(gè)數(shù)據(jù)矩陣X= （X1， X2 ， X3， X4），這4 項(xiàng)指標(biāo)分別為：

X1——參展企業(yè)數(shù)量（家）

X2——展位數(shù)量（個(gè)）

X3——交易成交額（億美元）

X4——境外客商數(shù)量（人）

數(shù)據(jù)矩陣如下：

表2消博會(huì)2002年- 2013年各項(xiàng)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)矩陣表X1X2X3X42002年80013505.1123002003年90015156.1035002004年104016466.5052782005年126022007.0262002006年155030009.1071002007年1550300010.6181292008年1950400010.7395602009年180040007.5165302010年170050005.9660232011年280050006.17200002012年280050006.2150002013年245650005.610521數(shù)據(jù)來源: 中國國際日用消費(fèi)品博覽會(huì)網(wǎng)站

2. 運(yùn)用SPSS19.0軟件factor過程對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，可以得出相關(guān)系數(shù)矩陣表、方差分解主成分提取分析表和初始因子載荷矩陣。

首先相關(guān)系數(shù)矩陣表格（見表3），顯示的是各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，通過相關(guān)系數(shù)，我們可以看到參展企業(yè)數(shù)量、展位數(shù)量和境外客商數(shù)量這三個(gè)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)都在0.9以上，說明這些指標(biāo)間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性，這幾個(gè)變量存在信息上的重疊，適合做因子分析。

表3相關(guān)系數(shù)矩陣表Correlation Matrix參展企業(yè)數(shù)量展位數(shù)量交易成交額境外客商數(shù)量Correlation參展企業(yè)數(shù)量1.000.914-.002.919展位數(shù)量.9141.000.006.736交易成交額-.002.0061.000.018境外客商數(shù)量.919.736.0181.000主成分個(gè)數(shù)提取原則為主成分對應(yīng)的特征值大于等于1的前m個(gè)主成分（特征值在某種程度上可以被看成是表示主成分影響力度大小的指標(biāo)，如果特征值小于1，說明該主成分的解釋力度還不如直接引入一個(gè)原變量的平均解釋力度大，因此一般可以用特征值大于等于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)）。通過圖表4可知，我們可以看出K1= 2.715, K2=1，所以提取2個(gè)主成分，即m=2。

表4方差分解主成分提取分析表Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %12.71567.88167.8812.71567.88167.88121.00025.00492.8841.00025.00492.8843.2646.59799.4814.021.519100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.從表5可知參展企業(yè)數(shù)量、展位數(shù)量和境外客商數(shù)量在第一主成分上有較高載荷，交易成交額在第二主成分上有較高載荷。因此，提取這兩個(gè)主成分就能夠基本反映全部指標(biāo)的信息。

表5初始因子載荷矩陣Component MatrixaComponent12參展企業(yè)數(shù)量.993-.014展位數(shù)量.929-.007交易成交額.0121.000境外客商數(shù)量.931.009Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 2 components extracted.3. 把主成分載荷表中的值，除以該成分的特征值的平方根，得到該特征值的特征向量。將得到的特征向量與標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)相乘，就可以得出主成分表達(dá)式。進(jìn)而計(jì)算主成分值，并對主成分值進(jìn)行排序，可對歷年消博會(huì)辦展情況進(jìn)行綜合評價(jià)。主成分綜合模型為：F=0.7308F1+0.2692F2=0.4366ZX1+0.4101ZX2+0.2745ZX3+0.4153ZX4，結(jié)果見表6。

表6主成分得分表年份主成分得分情況主成分得分排序2002年-1.965050647122003年-1.612317558112004年-1.280166214102005年-0.83298297892006年-0.04976855282007年0.25361100852008年0.9253310132009年0.11302387862010年0.06427672272011年1.96425140512012年1.54993999222013年0.8698558224四、消博會(huì)的評估結(jié)果及發(fā)展建議

（一）消博會(huì)的評價(jià)結(jié)果分析

從表6的主成分得分排序來看，消博會(huì)整體呈現(xiàn)出上升發(fā)展的趨勢。從2002年到2008年，消博會(huì)發(fā)展穩(wěn)步增長，2008年到2013年，波動(dòng)上升。尤其是2011年，綜合得分最高，是展會(huì)效果最好的一年。近兩年發(fā)展勢頭減弱。

（二）對消博會(huì)的發(fā)展建議

1.完善評估體系

消博會(huì)可以借鑒FKM等其他組織的展會(huì)評估經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，最終確定評價(jià)指標(biāo)，從而形成完整的評估體系。指標(biāo)應(yīng)注重指標(biāo)的穩(wěn)定性和可衡量性。穩(wěn)定性是指評估指標(biāo)應(yīng)該力求涵蓋之前的指標(biāo)?？珊饬啃允侵冈u價(jià)指標(biāo)都能用數(shù)據(jù)來量化，歷屆的綜合發(fā)展情況都能用具體的分值來衡量。為了更好地分析展會(huì)的綜合發(fā)展情況，主要指標(biāo)的歷年數(shù)據(jù)應(yīng)該可進(jìn)行縱向比較，也可以與國內(nèi)外同類型展會(huì)比較。

2.數(shù)據(jù)的連續(xù)性和可靠性

數(shù)據(jù)的連續(xù)性和可靠性是建立和完善評估體系的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的連續(xù)性，是指歷年的展會(huì)數(shù)據(jù)都能完全反映出所有的評價(jià)指標(biāo)。數(shù)據(jù)的可靠性，是指展會(huì)的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。關(guān)于數(shù)據(jù)的獲得方式，消博會(huì)不僅可以通過傳統(tǒng)手段來獲得數(shù)據(jù)，還可以在展中、展后對展商和觀眾發(fā)放調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)。此外，消博會(huì)也可以選擇與一些分析咨詢公司合作來共同搜集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.吸引更多境外企業(yè)參展

第十二屆“消博會(huì)”展位比例統(tǒng)計(jì)中，常年展展位占44%，出口商品展展位占30%，進(jìn)口商品展占17%，外貿(mào)工廠展展位占9%?？梢钥吹?，境外企業(yè)參展的比例較低。這說明了消博會(huì)的參展企業(yè)還是以國內(nèi)的企業(yè)為主，因此，消博會(huì)應(yīng)該加大境外展商的招展力度，提高其國際化程度。

4.提高市場化運(yùn)作程度

消博會(huì)由由國家商務(wù)部和浙江省人民政府共同主辦，寧波市政府和浙江省商務(wù)廳承辦，由寧波市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局執(zhí)行承辦，眾多協(xié)會(huì)和商會(huì)支持。消博會(huì)屬于政府主導(dǎo)型展會(huì)，其性質(zhì)決定其發(fā)展離不開政府的扶持。但是，會(huì)展業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場化能保證其健康有序的發(fā)展，政府不應(yīng)該也不能過多地干預(yù)，否則展會(huì)將失去活力，依靠政府補(bǔ)貼茍延殘喘，競爭力下降。

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