哈根達(dá)斯?fàn)I銷密碼:綁架愛情布局260家店O2O發(fā)力

李碧雯

哈根達(dá)斯的這句廣告語至今仍讓很多人銘記于心。不少戀人趨之若鶩，心向往之。

這個被紐約時報(bào)稱作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國冰激凌品牌，已經(jīng)進(jìn)駐中國市場18年。

從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展，哈根達(dá)斯目前在全國的門店已經(jīng)有260多家，并計(jì)劃今年再開設(shè)80家。

定位冰淇淋“勞斯萊斯”

夏至未至，深圳萬象城哈根達(dá)斯店面的客人開始多了起來。

角落里坐著一位40歲左右的中年女人，正悠閑地低頭看書。

“她每周三都會過來坐上一下午，偶爾也會和她老公一起，叫一杯茶，然后看著自己帶來的書。有時她出差回來也會到這里坐坐，”萬象城哈爾達(dá)斯店的工作人員對這位客人的印象很深刻，“她說比較喜歡這里的安靜氛圍?！?/p>

這就是哈根達(dá)斯精心營造的小資情調(diào)和高品位生活。

“它讓冰激凌變成了一種體驗(yàn)。你感覺哈根達(dá)斯的冰激凌和雀巢的不一樣，這就是它的成功之處。”友拓公關(guān)上海分公司總經(jīng)理褚文對理財(cái)周報(bào)記者（新浪微博@理財(cái)周報(bào)，微信公眾號money-week）說。

哈根達(dá)斯門店選址一般會在繁華商業(yè)區(qū)以及交通樞紐等接近高消費(fèi)人群的消費(fèi)場所。門店都是統(tǒng)一的裝修風(fēng)格：五彩琉璃燈，園木桌，法蘭絨棕紅色格子沙發(fā)，墻壁上掛著黑白照——女人正在優(yōu)雅的用調(diào)羹品嘗冰激凌。

據(jù)了解，哈根達(dá)斯的店面面積一般在100-300平米不等，如裝修100平米左右的店面則需投入70萬-80萬元左右。至于其他渠道，哈根達(dá)斯經(jīng)銷商也會挑選高檔的西餐廳和商超。

奢華的環(huán)境自然也提高了冰激凌的身價(jià)。哈根達(dá)斯的一份85克的冰激凌球價(jià)格高達(dá)34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消費(fèi)60-70元左右。

“在美國、歐洲等地方，哈根達(dá)斯與普通冰激凌差價(jià)可能不是很大，但是在中國就變得很高端。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“最早的時候哈根達(dá)斯將產(chǎn)品定位為‘冰激凌中的勞斯萊斯。1996年進(jìn)入中國時，這個定位還是有很大吸引力，不過對于當(dāng)時的消費(fèi)水平來說有點(diǎn)冒險(xiǎn)，市場也培育了很久。但是從長期來看，它是踏準(zhǔn)了中國發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求?！?/p>

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入提高，哈根達(dá)斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟(jì)寧等地都有門店。此外，哈根達(dá)斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道，現(xiàn)在一些大城市的機(jī)場都有哈根達(dá)斯加盟店。

愛情密碼籠人心

哈根達(dá)斯落戶于中國之時，就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”廣告語在中國風(fēng)靡一時，深入人心。

哈根達(dá)斯中國區(qū)總裁朱璽曾對外表示，這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話，已經(jīng)有60多年的歷史了。

萬象城店工作人員向記者透露，每年店面人流量最高的時候一般都在情人節(jié)?！懊康角槿斯?jié)那天店里面都忙不過來，客人超多，而且店里面會舉辦各種優(yōu)惠活動以及贈送玩具和明信片等?！?/p>

情侶們來此消費(fèi)的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現(xiàn)。因此當(dāng)哈根達(dá)斯被打上了象征愛情的標(biāo)簽，其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。“哈根達(dá)斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯(lián)系在一起，可見他選擇的目標(biāo)人群是非常準(zhǔn)的，主要是定位于情侶消費(fèi)者?！敝T文對理財(cái)周報(bào)記者說。

即使到現(xiàn)在，哈根達(dá)斯不做廣告，在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應(yīng)，其品牌在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的影響力和知名度。

而同樣作為美國冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進(jìn)入中國，品牌知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。

從廣告投放渠道來看，哈根達(dá)斯也是獨(dú)辟蹊徑，并不熱衷于投放于電視廣告?！肮_(dá)斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內(nèi)的路牌廣告?！北本┖狭χ莿?chuàng)總經(jīng)理馮啟告訴記者。

此外，哈根達(dá)斯本身店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達(dá)愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴?！?、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。

如今，哈根達(dá)斯還在大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。其在天貓上線時，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達(dá)斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達(dá)斯線下門店提貨。這是哈根達(dá)斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項(xiàng)目，新型的銷售方式讓哈根達(dá)斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節(jié)期間，消費(fèi)者線上購買月餅，再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈送給親朋好友，實(shí)現(xiàn)線上送禮。

移動客戶端也不落伍。哈根達(dá)斯積極與手機(jī)淘寶合作，開展了諸如哈根達(dá)斯“全城尋寶”活動，活動期間消費(fèi)者到哈根達(dá)斯線下找到隱藏在8個門店中的8款二維碼，掃描8個即可以獲得哈根達(dá)斯新品一份。據(jù)悉，此次參與活動的門店相比上年同期銷售額增長了近20%，其天貓旗艦店新菜式的銷售量也增長了近3倍。

一個冰激凌的全球旅行

哈根達(dá)斯隸屬于全球第六大食品公司——通用磨坊，“誕生”是在1962年，其總部位于美國紐約市布朗克斯區(qū)。據(jù)通用磨坊2013年年報(bào)顯示，哈根達(dá)斯去年在中國的冰激凌銷售額同比增長15%。

與中國本土或其他合資品牌不同，哈根達(dá)斯冰激凌原料大部分都為進(jìn)口。法國朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達(dá)斯身上得到了充分演繹。經(jīng)由全球采購之后，這些原料紛紛進(jìn)入法國Arres的小鎮(zhèn)工廠，并混合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通過運(yùn)輸船發(fā)往80多個國家。

發(fā)往中國的產(chǎn)品首先到達(dá)上海中轉(zhuǎn)站，之后再發(fā)往全國各地。一名新疆的哈根達(dá)斯經(jīng)銷商向記者介紹，“我們進(jìn)貨的產(chǎn)品主要從北京空運(yùn)過來，飛機(jī)上有保溫箱，里面放有冰晶，下飛機(jī)之后全部用冷藏車運(yùn)送到倉庫。運(yùn)輸成本很高?！?/p>

冰激凌需要在哈根達(dá)斯的特制冰柜中存放，每個冰柜的左下角都會電子顯示目前冰柜溫度，和其他冰柜所不同的是，該冰柜最低能達(dá)到-25度，以保持產(chǎn)品的新鮮。（來源：理財(cái)周報(bào)·哈根達(dá)斯）