旅游地產(chǎn)客戶滿意度的實證研究

王棟梁+李萬蓮

作者簡介：王棟梁（1987－），男，漢族，山東濟寧人，深圳世聯(lián)地產(chǎn)（股票代碼：002285）合肥分公司助理策劃師，研究方向：旅游消費者行為，旅游地產(chǎn)營銷策劃。李萬蓮（1973－），女，漢族，安徽鳳臺人，安徽財經(jīng)大學副教授，研究方向：旅游消費者行為，旅游規(guī)劃。

【摘要】文章以旅游地產(chǎn)項目惠州碧桂園?十里銀灘為研究案例，選取項目前期意向客戶及成交客戶為研究樣本，得出旅游地產(chǎn)客戶滿意度的四個維度，在對研究樣本數(shù)據(jù)信度和效度檢驗的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度測評體系，利用SPSS17.0做因子分析得出研究結(jié)論。研究結(jié)果顯示：客戶滿意度的分值為2.58為中滿意度；四個維度的均值均超過3.8為高滿意度，說明本項目是一個較為成功的旅游地產(chǎn)項目，同時認為四個維度應(yīng)該合理搭配來提升客戶滿意度。

【關(guān)鍵詞】客戶感知；旅游地產(chǎn)；客戶滿意度

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.004

隨著我國休閑時代的來臨，旅游地產(chǎn)發(fā)展面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和發(fā)展休閑主題等任務(wù)，旅游地產(chǎn)越來越受到業(yè)界和學術(shù)界的關(guān)注。上世紀90年代隨著我國住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，特別是本世紀前十年房地產(chǎn)業(yè)在拉動國民經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)機會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都起到了重要作用。地產(chǎn)業(yè)在滿足群眾基本住房需求的同時，承擔的角色也越來越多元化，這可以表現(xiàn)為旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)和教育地產(chǎn)等專一目的性地產(chǎn)出現(xiàn)。伴隨著休閑時代的來臨，相比這些專一目的性地產(chǎn)產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更能引起地產(chǎn)開發(fā)商的興趣，如萬科集團、萬達集團、碧桂園集團、首創(chuàng)置業(yè)等品牌開發(fā)商都涉足旅游地產(chǎn)開發(fā)。但是，地產(chǎn)投資不是一個獨立的產(chǎn)業(yè)，王婉飛（2005）就認為，開發(fā)專一目的地性旅游產(chǎn)品要取得成功必須依附于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功[1]。

一、旅游地產(chǎn)研究緣起

旅游地產(chǎn)可以追溯到上世紀60年代阿爾卑斯地區(qū)采用分時銷售別墅度假村，70年代這種形態(tài)被引進到美國并植入“時權(quán)”概念，發(fā)展成了當今歐美地區(qū)流行的“分時度假（Timeshare）”，可以認為旅游地產(chǎn)是歐美地區(qū)“分時度假”的中國化。梳理國外關(guān)于“分時度假”研究文獻，主要集中在以下三個方面的研究：第一，從行業(yè)高度出發(fā)研究整個行業(yè)的背景和歷程，如Kurt Gruber（2002）對美國過去30年“分時度假”的發(fā)展進行了總結(jié)，并指出分時度假的研究不能脫離實證研究；第二，把其他行業(yè)與“分時度假”業(yè)結(jié)合起來進行研究，如Ellson（2002）認為把餐飲業(yè)引入到“分時度假”業(yè)中會促進行業(yè)的發(fā)展；第三，從消費者行為的微觀角度來研究“分時度假”業(yè)的市場營銷，如Sarah Reza在對客戶進行細分基礎(chǔ)上，對“分時度假”業(yè)的從業(yè)人員進行了研究。

國內(nèi)對于旅游地產(chǎn)的研究是最近才開始興起的，梳理國內(nèi)關(guān)于旅游地產(chǎn)研究文獻，郝彥蘋（2008）[2]、賈小強（2010）[3]均對旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式進行了評價；丁姍（2009）以華僑城、泰晤士小鎮(zhèn)、成都芙蓉古城和安徽宏村為案例地，對旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式進行了研究，并在此基礎(chǔ)上指出了旅游地產(chǎn)的開發(fā)前景[4]；陳俊彬（2011）探討了三種旅游地產(chǎn)的運營模式，并對三種運營模式的優(yōu)劣勢進行對比，并提出了相應(yīng)的對策[5]；張明明（2008）[6]、張麗峰（2008）[7]分別從旅游地產(chǎn)的投資環(huán)境、投資風險和項目風險對旅游地產(chǎn)進行了研究。

縱觀國內(nèi)對旅游地產(chǎn)及其相關(guān)命題的研究文獻，發(fā)現(xiàn)旅游地產(chǎn)研究主要分為以下幾類：第一類是從房地產(chǎn)開發(fā)的角度來研究旅游地產(chǎn)；第二類從旅游地產(chǎn)的開發(fā)對象和功能方面來研究旅游地產(chǎn)?？梢园l(fā)現(xiàn)國內(nèi)近二十年關(guān)于旅游地產(chǎn)的研究以宏觀層面為主，較少涉及微觀項目的研究，并且以開發(fā)和運營模式為主要研究內(nèi)容，從客戶角度研究旅游地產(chǎn)產(chǎn)品較少涉及，這就會造成旅游地產(chǎn)研究學者、旅游地產(chǎn)當?shù)卣奥糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)商的“茫然”，這就是所謂的“研究并沒有轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”。本文選取碧桂園開發(fā)的旅游地產(chǎn)項目碧桂園?十里銀灘為研究樣本，研究影響旅游地產(chǎn)產(chǎn)品定位的維度與旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的相關(guān)關(guān)系，在實證研究的基礎(chǔ)上提出了旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的對策。

二、旅游地產(chǎn)主題定位及滿意度測評體系

研究旅游地產(chǎn)的客戶滿意度就要從客戶感知角度出發(fā)，且旅游地產(chǎn)影響客戶滿意度的維度應(yīng)該首先考慮旅游地產(chǎn)定位，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)該與本地旅游目的地品牌塑造相契合，旅游地產(chǎn)的定位及品牌塑造在旅游地產(chǎn)客戶滿意度占據(jù)首要地位。一般說來旅游地產(chǎn)主題定位以及后續(xù)旅游地產(chǎn)品牌塑造程序主要分為兩個階段：第一，影響旅游地產(chǎn)定位的維度；第二，旅游地產(chǎn)客戶滿意度形成過程。

影響旅游地產(chǎn)主題定位有四個主要維度，即旅游地產(chǎn)選址、旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、旅游地產(chǎn)項目的周邊配套和旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求。成功的旅游地產(chǎn)選址是旅游地產(chǎn)主題定位的首要依托，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計是旅游地產(chǎn)主題定位的重要保證，完善的項目配套是旅游地產(chǎn)主題定位的實現(xiàn)條件，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求則是旅游地產(chǎn)主題定位的現(xiàn)實導(dǎo)向。這四個驅(qū)動維度共同影響客戶對提供的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的高低，旅游地產(chǎn)的主題定位必須在充分考慮當?shù)芈糜钨Y源基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合旅游地產(chǎn)需求的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，并不斷完善旅游地產(chǎn)項目的周邊配套，迎合客戶對旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求，這樣才能保證旅游地產(chǎn)定位的準確性及可塑性。

旅游地產(chǎn)主題塑造的過程也可以理解為旅游地產(chǎn)客戶滿意度的形成過程。在對旅游地產(chǎn)主題定位的四個維度分析過程基礎(chǔ)上，提煉出符合本項目的營銷路徑增強客戶滿意度并圍繞主題塑造出強勢的旅游地產(chǎn)品牌。

滿意度測評體系也是基于以上4個主要維度建立的，根據(jù)影響維度的主要因子，旅游地產(chǎn)選址維度（Fl）主要包括項目核心旅游資源、項目交通便利性和整體區(qū)位發(fā)展前景等3個主要因子，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計維度（F2）主要包括項目別墅產(chǎn)品、項目洋房產(chǎn)品和項目公寓產(chǎn)品等3個主要因子，旅游地產(chǎn)項目周邊配套維度（F3）主要包括項目配套酒店、項目配套球場和項目配套商業(yè)步行街等3個主要因子，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需求維度（F4）主要包括周圍城市經(jīng)濟發(fā)展水平、人均可支配收入和可供休閑天數(shù)等3個主要因子?；诳蛻舾兄穆糜蔚禺a(chǎn)產(chǎn)品滿意度測評量表（如表1所示），包括12個指標，采用李克特5級量表對這些指標進行測量，對前期的客戶進行統(tǒng)計分析，在一線營銷員配合基礎(chǔ)上，對客戶進行評判打分。1代表表現(xiàn)很不好，2代表表現(xiàn)不好，3代表表現(xiàn)一般，4代表表現(xiàn)較好，5代表表現(xiàn)很好。

表1基于客戶感知的旅游地產(chǎn)客戶滿意度測評體系

維度 序號 指標

旅游地產(chǎn)選址 1 項目核心旅游資源

2 項目交通便利性

3 整體區(qū)位發(fā)展前景

地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計 4 項目別墅產(chǎn)品

5 項目洋房產(chǎn)品

6 項目公寓產(chǎn)品

周邊配套 7 項目配套酒店

8 項目配套球場

9 項目配套步行街

產(chǎn)品需求 10 周圍城市經(jīng)濟發(fā)展水平

11 人均可支配收入

12 可供休閑天數(shù)

三、案例選取及實證研究

（一）樣本選取

1992年碧桂園始建于廣東，截止到2013年三季度碧桂園已完成全年620億元人民幣的銷售目標，合約銷售額達到647億元[8]。樣本選取的是碧桂園開發(fā)的旅游地產(chǎn)碧桂園?十里銀灘的客戶，其中253名成交客戶，29名未成交客戶，共計282份有效數(shù)據(jù)，篩選其中121份為研究數(shù)據(jù)，111名成交客戶，10名未成交客戶。該項目位于惠東亞婆角度假區(qū)內(nèi)，總占地3000畝，容積率1.1，物業(yè)類型以為雙拼、聯(lián)排別墅，海景洋房和瞰海公寓，依托的旅游資源主要是5公里海灘海景，項目自身配套上考慮項目的休閑特性，配有濱海五星級酒店 、便捷交通、社區(qū)康體中心、幼兒園、風情酒吧街、美食街，未來規(guī)劃建有游艇俱樂部、水上運動中心、無邊際泳池等。

（二）實證研究

首先對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，從測量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測評結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計 F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學模型基礎(chǔ)上，將顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經(jīng)檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項目中的匹配性等等。

參考文獻：

[1]王婉飛.分時度假研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產(chǎn)項目開發(fā)模式選擇與評價[D].西安：西安建筑科技大學，2008.

[3]賈小強.西安市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產(chǎn)投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產(chǎn)項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網(wǎng)站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規(guī)劃、度假產(chǎn)品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統(tǒng)計學實驗[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].

（二）實證研究

首先對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，從測量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測評結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計 F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學模型基礎(chǔ)上，將顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經(jīng)檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項目中的匹配性等等。

參考文獻：

[1]王婉飛.分時度假研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產(chǎn)項目開發(fā)模式選擇與評價[D].西安：西安建筑科技大學，2008.

[3]賈小強.西安市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產(chǎn)投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產(chǎn)項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網(wǎng)站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規(guī)劃、度假產(chǎn)品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統(tǒng)計學實驗[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].

（二）實證研究

首先對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，從測量數(shù)據(jù)得出，Alpha系數(shù)為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數(shù)據(jù)簡化和降維的多元統(tǒng)計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結(jié)果表2所示。

表2旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區(qū)位發(fā)展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產(chǎn)品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產(chǎn)品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產(chǎn)品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業(yè)步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經(jīng)濟發(fā)展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數(shù) 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經(jīng)因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數(shù)據(jù)64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結(jié)果應(yīng)用于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的綜合判定。在經(jīng)過轉(zhuǎn)軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設(shè)a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權(quán)重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產(chǎn)客戶滿意度水平測評結(jié)果

因子 F1：旅游地產(chǎn)選址 F2：地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計 F3：周邊配套 F4：產(chǎn)品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權(quán)重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數(shù)學模型基礎(chǔ)上，將顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區(qū)域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結(jié)論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎(chǔ)上，建立起基于客戶感知的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經(jīng)檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經(jīng)過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)該滿足以下要求：

第一，旅游地產(chǎn)核心在于旅游資源的開發(fā)和利用，旅游地產(chǎn)的開發(fā)一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的核心所在。旅游資源較好，旅游地產(chǎn)要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產(chǎn)在選址上應(yīng)充分考慮旅游資源、交通和整體區(qū)位發(fā)展前景。交通應(yīng)該便利，旅游地產(chǎn)購買者大多是收入較高的人群，置業(yè)目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游地產(chǎn)應(yīng)實現(xiàn)集聚化效應(yīng)，在地塊選取上，要選取旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供給較為充足的區(qū)域，這樣才能帶動整體區(qū)位的發(fā)展。

第二，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上，應(yīng)以別墅、洋房等高端住宅產(chǎn)品為主，需求決定產(chǎn)品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產(chǎn)的旅游資源，還注重產(chǎn)品的享受型和品質(zhì)型，大多是城市隨著地價的攀升，開發(fā)商在城市內(nèi)地塊上主要供應(yīng)高層產(chǎn)品，高層社區(qū)一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)上應(yīng)以改善型和享樂型地產(chǎn)產(chǎn)品為主。同時，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)親近自然，親近原生態(tài)，購買旅游地產(chǎn)產(chǎn)品更重要的是購買的一種生活品質(zhì)。產(chǎn)品還應(yīng)該設(shè)置較為多元化，實現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的合理配比，滿足不同客戶的置業(yè)需求。

第三，近年來，旅游消費模式發(fā)生了質(zhì)的改變，由傳統(tǒng)的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變。這就要求旅游地產(chǎn)項目周邊的配套設(shè)施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業(yè)步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，所以旅游地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游地產(chǎn)及旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷還需深入，以后的研究應(yīng)特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養(yǎng)老地產(chǎn)在地產(chǎn)產(chǎn)品中的地位越來越重要，養(yǎng)老大多選擇環(huán)境較為優(yōu)美的地方，這就不免涉及到旅游地產(chǎn)，因此，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)兩種地產(chǎn)產(chǎn)品會相互交融，形成所謂的“養(yǎng)老旅游地產(chǎn)”，這也是今后旅游地產(chǎn)研究的一個方向；第二，后續(xù)的研究應(yīng)注重旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的實證研究，特別是旅游地產(chǎn)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系；第三，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關(guān)系，以及這四種模式在旅游地產(chǎn)項目中的匹配性等等。

參考文獻：

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[3]賈小強.西安市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產(chǎn)投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產(chǎn)項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網(wǎng)站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規(guī)劃、度假產(chǎn)品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統(tǒng)計學實驗[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].