基于客戶滿意度的汽車營(yíng)銷策略研究

李佳倩

摘 要：隨著人們生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者在購車過程中已經(jīng)不單單關(guān)注汽車產(chǎn)品本身，他們對(duì)在購車過程中享受到的服務(wù)也很關(guān)注，那么汽車4S店需要制定以客戶滿意度為前提的汽車營(yíng)銷策略就顯得尤為重要，本文首先分析的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，然后提出了4條基于客戶滿意度的汽車營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；汽車銷售策略；汽車4S店

隨著汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和完善，汽車4S店隨著汽車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個(gè)體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)的根本。汽車4S店隨著汽車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個(gè)體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)的根本。

一、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發(fā)展，這些壓力包括競(jìng)品車型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與不同品牌的汽車4S店的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)和汽車修理廠等。對(duì)汽車4S店控制市場(chǎng)績(jī)效控制的汽車生產(chǎn)廠，汽車4S店必須與廠家的要求進(jìn)行業(yè)務(wù)和服務(wù)。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)流程化專業(yè)化水平提高，因此利潤(rùn)空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實(shí)習(xí)期間，了解到客戶所期望得到的服務(wù)與目前汽車4S店服務(wù)水平還有較大差距，銷售價(jià)格、尤其是維修費(fèi)用較高（一些4S店存在過度維修現(xiàn)象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養(yǎng)車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細(xì)節(jié)入手，制定一套客戶關(guān)系管理辦法并有效貫徹實(shí)，才能提高客戶的滿意度。

二、汽車營(yíng)銷中的客戶滿意度

客戶滿意度是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度在各行各業(yè)中都有著廣泛運(yùn)用，對(duì)于汽車營(yíng)銷中的客戶滿意度可以理解為消費(fèi)者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品推廣，將客戶滿意度作為評(píng)價(jià)自己的服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，汽車4S店應(yīng)根據(jù)不同客戶的需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實(shí)際上是汽車消費(fèi)者購買自己的汽車或汽車產(chǎn)品帶給他們的服務(wù)是否滿足需要的一種評(píng)價(jià)，滿意度較高的產(chǎn)品接受度較高，反之則越低。

隨著人們生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對(duì)汽車質(zhì)量和價(jià)格的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務(wù)保障等。

三、基于客戶滿意度的汽車營(yíng)銷策略

客戶滿意是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，使得客戶滿意需從多方面努力。客戶滿意的前提是汽車生產(chǎn)廠制造客戶滿意的產(chǎn)品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務(wù)，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度?？傊?，汽車4S店應(yīng)采用提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務(wù)策略、引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、優(yōu)化售后服務(wù)流程四條策略來提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。

1.服務(wù)策略

服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的服務(wù)，服務(wù)戰(zhàn)略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務(wù)，銷售支持服務(wù)，增值服務(wù)，使客戶滿意。

（1）售前咨詢服務(wù)。售前咨詢服務(wù)的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。很多汽車4S店已經(jīng)建立了可以量化的服務(wù)制度及標(biāo)準(zhǔn)，并定期組織員工培訓(xùn)，還有的建立的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。汽車4S店還應(yīng)提供個(gè)性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經(jīng)將對(duì)比車型的相關(guān)性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對(duì)比更明顯；以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務(wù)、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務(wù)不僅可以開發(fā)潛在客戶，促成交易，而且培養(yǎng)客戶忠誠度、口碑不錯(cuò)的品牌，幫助企業(yè)開發(fā)大量的潛在客戶。

（2）售中支持服務(wù)。售中支持服務(wù)是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務(wù)集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應(yīng)在銷售過程中及時(shí)回復(fù)客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。

（3）售后增值服務(wù)。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿足標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系，但也有一個(gè)專業(yè)的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要加強(qiáng)服務(wù)，我們也應(yīng)該更多地從消費(fèi)者的了解客戶的期望和售后服務(wù)進(jìn)行實(shí)地評(píng)價(jià)，總結(jié)出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，不斷提高服務(wù)效率和標(biāo)準(zhǔn)。還應(yīng)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)功能需包括客戶基本信息，如預(yù)約姓名或貴姓、性別、電話、農(nóng)歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預(yù)約受理情況、救援業(yè)務(wù)受理、保險(xiǎn)理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統(tǒng)計(jì)為一張綜合報(bào)表，以為日后服務(wù)工作提供依據(jù)。汽車售后服務(wù)還應(yīng)包括車友會(huì)、汽車專業(yè)知識(shí)講解會(huì)、提醒常規(guī)保養(yǎng)和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動(dòng)、開展系列社區(qū)服務(wù)活動(dòng)和汽車進(jìn)校園活動(dòng)，開展這樣的活動(dòng)極大地方便了客戶，也體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。

2.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

目前的各種商品的營(yíng)銷模式正逐步實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移模式，汽車產(chǎn)品也不例外。因此，汽車4S店應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面可以組織和整和現(xiàn)有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細(xì)分，把握個(gè)性化的市場(chǎng)需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據(jù)客戶的自身特點(diǎn)，提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗(yàn)，通過提出的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶反饋的需求向廠家作出適當(dāng)調(diào)整對(duì)汽車產(chǎn)品，提高營(yíng)銷策略。

3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進(jìn)汽車4S店發(fā)展的重要內(nèi)容，也是汽車4S店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經(jīng)濟(jì)效益，也可以降低營(yíng)銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩(wěn)定的客戶來源?？蛻粜畔⒌纳疃刃枰裱藯l原則，即20%的客戶帶來80%的利潤(rùn)，因而，汽車4S店應(yīng)該篩選出哪些客戶是重點(diǎn)客戶，篩選出后建立重點(diǎn)客戶檔案。建立重點(diǎn)客戶檔案對(duì)營(yíng)銷推廣、深度營(yíng)銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對(duì)重點(diǎn)客戶專項(xiàng)整理分析。

首先，對(duì)重點(diǎn)客戶的信息可以按下表所列項(xiàng)目進(jìn)行整理。

其次，通過電話回訪分析重點(diǎn)客戶忠誠度情況。

第三，當(dāng)4S店有車展、促銷等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)客戶是邀約的首選對(duì)象。

第四，重點(diǎn)客戶的信息共享與公司有關(guān)部門，并提供給各服務(wù)顧問和管理決策層參考。

（2）運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行高效管理。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)的自動(dòng)化，可以使企業(yè)更有效地為客戶提供滿意的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運(yùn)作。汽車4S店通過CRM系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)4S店的應(yīng)用及改進(jìn)情況，可以提供技術(shù)支持，客戶信息管理。通過應(yīng)用本系統(tǒng)，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、車架號(hào)、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時(shí)間、維修，維修頻率，檢查次數(shù)）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護(hù)項(xiàng)目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對(duì)維修的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，可以直接點(diǎn)擊這個(gè)功能來查詢和統(tǒng)計(jì)維修和維修的數(shù)量。

（3）及時(shí)電話回訪關(guān)注客戶抱怨。電話回訪是建立長(zhǎng)期聯(lián)系客戶的有效途徑，通過電話聯(lián)系來鞏固客戶的滿意度，同時(shí)也要了解客戶的欲望和批評(píng)。目前有些4S店已經(jīng)專門建立了客戶關(guān)系維系部門，通過專業(yè)回訪人員的統(tǒng)計(jì)和分析查找服務(wù)過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進(jìn)，提高客戶的滿意度。

4.優(yōu)化售后服務(wù)流程

汽車4S店當(dāng)前的售后服務(wù)不僅要包含為客戶提供保養(yǎng)、故障診斷與維修、咨詢服務(wù)、道路救援等，還應(yīng)包含高精的技術(shù)服務(wù)。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產(chǎn)品越來越多，很多汽車4S店已經(jīng)引入高端的診斷儀器和智能化的維修設(shè)施。同時(shí)，為了提高客戶滿意度，在售后服務(wù)流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時(shí)間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務(wù)場(chǎng)所。

四、小結(jié)

汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)代，以品牌作為保障，以服務(wù)作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)信譽(yù)與利益共贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]李夢(mèng)寅，白朝鳳.客戶需求視角下汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2015（08）：56.

[2]李興國(guó).基礎(chǔ)客戶滿意度的汽車營(yíng)銷策略研究--以一汽大眾奧迪汽車為例[J].價(jià)格月刊，2015（2）：84-87.

[3]王國(guó)勝.汽車4S店客戶滿意度分析--以杭州駿田汽車有限公司為例[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2013：34-42.