旅游官方微博營(yíng)銷的案例分析

作者簡(jiǎn)介：張穎（1985－），女，漢族，山東沾化人，山東青年政治學(xué)院旅游學(xué)院講師，研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)。

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，微博營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，引起各級(jí)旅游政府部門的關(guān)注。文章以山東省旅游局官方微博為調(diào)查對(duì)象，截取725條微博文本，從微博內(nèi)容、對(duì)博友的吸引力、發(fā)布時(shí)間及節(jié)奏以及文本編輯方式等方面進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)旅游官方微博存在受關(guān)注程度低、營(yíng)銷方式單一、互動(dòng)力度差等問(wèn)題，針對(duì)存在問(wèn)題探討了旅游官方微博營(yíng)銷創(chuàng)新的方式，希望為旅游管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行微博營(yíng)銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】旅游；官方微博；營(yíng)銷；山東省旅游局

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.001

一、研究背景

（一）微博的發(fā)展概況

微博即微博客（Micro-Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，以140字左右的文字信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，微博具有信息發(fā)布即時(shí)性以及傳播范圍廣泛性的特點(diǎn)，是一種新的網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月底我國(guó)微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一[1]。

隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的推廣與普及，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地接收網(wǎng)絡(luò)信息，政府機(jī)構(gòu)開始利用微博平臺(tái)傳播政務(wù)信息。2009年11月21日云南省人民政府開通了“微博云南”，是國(guó)內(nèi)第一家省級(jí)官方微博[2]。隨后各地政府紛紛推出官方微博，尤其以旅游部門官方微博發(fā)展最為迅速，2011年4月中國(guó)旅游官方微博的開通，在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。目前，以省級(jí)旅游政府機(jī)構(gòu)為代表的微博是旅游官方微博中的重要組成部分，具有受關(guān)注度較高、更新速度快等特點(diǎn)，旅游官方微博作為政府與群眾溝通的橋梁，在政府對(duì)旅游目的地推介過(guò)程中起著不可替代的作用。

（二）文獻(xiàn)分析和研究現(xiàn)狀

旅游微博是一個(gè)新興產(chǎn)物，目前進(jìn)行研究的學(xué)者較少，對(duì)其研究主要集中于旅游微博營(yíng)銷的研究。姚茜、卜彥芳（2011）對(duì)微博營(yíng)銷模式進(jìn)行了全面分析，認(rèn)為從戰(zhàn)略層面看要強(qiáng)調(diào)微博搜索和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生的強(qiáng)大傳播效果[3]。王業(yè)祥（2013）對(duì)新浪微博旅游景區(qū)微博賬號(hào)進(jìn)行了綜合分析，并提出促進(jìn)旅游景區(qū)營(yíng)銷效果提升的相應(yīng)對(duì)策[4]。危愛(ài)連（2012）分析了廣東各旅行社的微博運(yùn)用情況，并對(duì)南湖國(guó)旅在微博營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，指出旅行社應(yīng)通過(guò)微博培育忠實(shí)的粉絲和潛在的顧客，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些少量的產(chǎn)品促銷[5]。吳金玲（2011）認(rèn)為旅游者獲取信息的方式是多元化的，微博有機(jī)會(huì)成為旅游業(yè)主流營(yíng)銷平臺(tái)，旅行社和酒店可以將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和微博業(yè)務(wù)疊加[6]。趙晨（2012）則從旅游營(yíng)銷的角度研究了政府微博，從旅游業(yè)政府微博的特點(diǎn)入手，分析了省市旅游微博的功能及運(yùn)行的可行性[7]。

利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，這對(duì)旅游政府機(jī)構(gòu)是一個(gè)新的探索，由于傳統(tǒng)的政府形象給人以嚴(yán)肅的感覺(jué)，而微博又帶有很明顯的“草根性”特點(diǎn)，官方微博只有改變傳統(tǒng)形象，符合博友的口味，才能在旅游營(yíng)銷中將微博平臺(tái)的作用發(fā)揮到最大。本研究嘗試以山東省旅游局官方微博為例進(jìn)行分析，探討旅游官方微博營(yíng)銷的新方式。

二、山東省旅游局官方微博的現(xiàn)狀分析

（一） 研究對(duì)象的選取

本研究選取山東省旅游局新浪微博作為研究對(duì)象，首先是因?yàn)樾吕宋⒉┦侨蚴褂米疃嗟奈⒉┨峁┥讨?，其是“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”，目前擁有超過(guò)3億注冊(cè)用戶，其中包括近萬(wàn)家與旅游有關(guān)的企業(yè)、管理組織等，傳播范圍廣泛。其次自2010年11月山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、人民網(wǎng)三大官方微博以來(lái)，新浪微博受到博友的廣泛關(guān)注，在省級(jí)旅游局中的粉絲數(shù)以及影響力都位居前列，截至2013年7月30日，山東省旅游局新浪微博粉絲數(shù)已達(dá)1216407人。

（二）研究數(shù)據(jù)收集

本研究選取2013年6月1日至6月30日連續(xù)一個(gè)月對(duì)山東省旅游局新浪微博文本進(jìn)行記錄，共獲得725條微博。這一個(gè)月中既有工作日、雙休日，又包含了端午小長(zhǎng)假，數(shù)據(jù)具有代表性。

（三） 研究方法

本文主要采用文本分析法，對(duì)截取的山東省旅游局新浪微博共725條博文進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，包括文本內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、編輯手段、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量等。然后將文本內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算出每一類微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評(píng)論數(shù)，并統(tǒng)計(jì)不同時(shí)間段微博的發(fā)布數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及評(píng)論數(shù)。

（四） 研究結(jié)果

1. 版面設(shè)計(jì)及發(fā)布內(nèi)容

在版面設(shè)計(jì)上山東省旅游局新浪微博主頁(yè)上設(shè)置各市旅游局微博的鏈接，使博友更方便的獲取省內(nèi)旅游信息。此外其頭像采用了山東旅游品牌形象標(biāo)識(shí)，即：“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英相結(jié)合。自2007年起山東省旅游局以省為單元，打造區(qū)域旅游品牌，目前“好客山東”旅游品牌在國(guó)際、國(guó)內(nèi)都有了一定的知名度，官方微博用其形象標(biāo)識(shí)作為頭像，與山東省旅游品牌相結(jié)合，具有顯著的地方特色和高度的可識(shí)別性。

山東省旅游局官方微博除了對(duì)山東境內(nèi)旅游目的地、山東特產(chǎn)、山東地方文化進(jìn)行推廣之外，還發(fā)布世界各地的旅游美景以及生活類的博文。通過(guò)對(duì)微博文本的分析，根據(jù)博文內(nèi)容可將山東省旅游局新浪微博文本分為18類，詳見(jiàn)表1。發(fā)布內(nèi)容最多的一類是“山東旅游目的地推介”，主要是對(duì)山東各景點(diǎn)、景區(qū)的介紹，這也是省級(jí)旅游局官方微博最主要的一個(gè)功能。其次是餐飲美食類的微博，主要介紹山東各地的名吃，包括名吃的簡(jiǎn)介、具體地點(diǎn)、做法等，這項(xiàng)內(nèi)容比較符合現(xiàn)代博友們對(duì)美食的追求。此外，發(fā)布內(nèi)容較多的種類還有生活感悟、世界各地旅游景點(diǎn)、旅游資訊等，這也體現(xiàn)了官方微博親民化的特點(diǎn)。

2.對(duì)博友的吸引力

從與博友的互動(dòng)角度來(lái)看，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)類的微博互動(dòng)數(shù)量最大，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他類的博文。在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)6月18日8:54發(fā)布的一條關(guān)注微信贏ipad大獎(jiǎng)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)307390，評(píng)論數(shù)高達(dá)223933，說(shuō)明粉絲對(duì)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)參與性非常強(qiáng)，官方微博可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)物質(zhì)激勵(lì)提高粉絲的參與程度。

由于有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)類微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評(píng)論數(shù)與其他類別數(shù)值差別太大，為了使圖表清晰，在圖1的統(tǒng)計(jì)中未將其列入。在圖1中可以看出，受關(guān)注程度較高的博文為生活小知識(shí)、城市生活、餐飲美食、生活感悟、開心一刻、其他類等。“其他”類的微博主題龐雜，涉及內(nèi)容主要是當(dāng)前受關(guān)注程度較高的話題。因此，官方微博在做好基本的旅游目的地推介的同時(shí)，多增加一些生活類的博文內(nèi)容，會(huì)引起更多人的關(guān)注。

表1微博主題以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)

微博主題 記錄數(shù) 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 平均評(píng)論數(shù)

山東旅游目的地推介 150 29.5667 9.8333

旅游攻略 35 36.2000 10.0000

旅游資訊 44 17.5909 5.9773

民俗文化 21 45.2381 10.5714

山東地方特產(chǎn) 14 33.9286 11.6429

山東地方方言 15 44.8667 18.0000

山東節(jié)慶活動(dòng) 10 20.6000 6.8000

旅游交通 8 34.3750 13.2500

城市生活 24 60.6667 20.3333

美圖欣賞 47 38.8085 9.5745

有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā) 22 13990.5455 10188.8182

餐飲美食 84 53.6310 13.3214

世界各地旅游景點(diǎn) 62 44.8387 10.2419

生活感悟 80 53.0625 7.1375

生活小知識(shí) 42 77.0476 10.9762

開心一刻 9 53.7778 10.8889

時(shí)事要聞 17 45.7059 15.0000

其他 41 67.2195 13.9512

注：平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=轉(zhuǎn)發(fā)量總數(shù)/記錄數(shù)平均評(píng)論數(shù)=評(píng)論量總數(shù)/記錄數(shù)

圖1官方微博不同內(nèi)容的吸引力

3.發(fā)布時(shí)間及節(jié)奏

山東省旅游局新浪微博發(fā)布時(shí)間較有規(guī)律，大概每天從8：00-17：00每隔半小時(shí)發(fā)布一條微博，17:00—22:00每隔一小時(shí)發(fā)布一條微博，周末及節(jié)假日從不間斷。不同時(shí)間段微博發(fā)布數(shù)量沒(méi)有較大差異，而且每天早上第一條、晚上最后一條微博都是“生活感悟”類，包含了很多親切的問(wèn)候以及對(duì)人生的感悟，體現(xiàn)了官方微博對(duì)人的關(guān)懷。

各時(shí)間段微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)也有較大差異，如圖2，為了保證對(duì)比各時(shí)間段微博數(shù)量時(shí)的清晰性，剔除了6月18日8:54發(fā)布的一條關(guān)注微信贏ipad大獎(jiǎng)的微博，不同時(shí)間段的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)差別較大，從圖2中可以發(fā)現(xiàn)上午10點(diǎn)到下午4點(diǎn)發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量較大，尤其在上午9點(diǎn)到下午2點(diǎn)之間發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量處于高峰。因此，官方微博可以將重要的信息發(fā)布在這個(gè)時(shí)間段，以擴(kuò)大信息的擴(kuò)散范圍。

圖2 各時(shí)間段微博數(shù)量

4.文本編輯方式

文本的編輯方式在微博營(yíng)銷中也是重要一環(huán)，不同的編輯方式對(duì)博友的吸引程度大有不同，在文本編輯方式上省旅游局官方微博相對(duì)比較簡(jiǎn)單，基本上是用“文字+圖片”的方式。在統(tǒng)計(jì)的725條微博中，只有10條微博用到“文字+視頻”的編輯方式。由于微博的文字要控制在140字以內(nèi)，有時(shí)很難將一條信息豐富且風(fēng)趣的表達(dá)出來(lái)。用較為靈活的編輯方式則容易吸引大家的注意，例如6月6日的一條微博“山東17城市方言大集錦”用到“文字+視頻”的編輯方式，將山東各地方言以幽默風(fēng)趣的方式展現(xiàn)出來(lái)，吸引了大量博友的關(guān)注。有的博文則利用了微博的@功能，鏈接其他的旅游網(wǎng)站，以此來(lái)完成信息的傳播。

三、旅游官方微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

盡管山東省旅游局官方微博在旅游官方微博營(yíng)銷中屬于比較成功的案例，但在利用微博營(yíng)銷的過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題。

（一）受關(guān)注程度低，影響力不夠強(qiáng)大

通過(guò)對(duì)博文的文本分析可以發(fā)現(xiàn)，除了有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)類微博，山東省旅游局官方微博其他博文種類平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在50條左右，而平均評(píng)論數(shù)都在20條之內(nèi)，這相對(duì)于國(guó)內(nèi)一些著名的旅游商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，影響力是比較低的。例如程萍、嚴(yán)艷（2012）對(duì)2011年1-4月藝龍網(wǎng)微博的分析，各種類微博的轉(zhuǎn)發(fā)量平均值一般在1000條左右，評(píng)論量平均值一般在200-300條[8]。可見(jiàn)官方微博受博友關(guān)注的程度較低，在傳播范圍上還不夠廣泛，應(yīng)吸引更多的粉絲關(guān)注，充分利用微博易傳播的特點(diǎn)擴(kuò)散信息。

（二） 營(yíng)銷方式單一

微博的營(yíng)銷方式受到文字的影響，每條微博只能以有限的字符傳遞信息，這對(duì)信息發(fā)布者是一個(gè)很大的考驗(yàn)。在營(yíng)銷方式上官方微博顯得單調(diào)枯燥，一般是將旅游信息、景區(qū)活動(dòng)等用文字、圖片的形式展示，盡管信息更新比較及時(shí)，但是重要信息容易被大量的瑣碎信息掩蓋，以致達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。通過(guò)博文的文本分析也可以發(fā)現(xiàn)，有趣味的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、生活小知識(shí)等會(huì)引起大量博友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而最主要的旅游產(chǎn)品信息則被關(guān)注的較少。因此旅游官方微博在營(yíng)銷過(guò)程中不能只以追求粉絲數(shù)量為目標(biāo)，而更應(yīng)追求信息傳播的質(zhì)量，采用合理的營(yíng)銷手段和方法將旅游產(chǎn)品信息傳播到博友當(dāng)中。

（三）互動(dòng)程度低

互動(dòng)程度低是大部分官方微博存在的共同問(wèn)題。微博營(yíng)銷不受地域或時(shí)間的影響，如果合理使用可以在全球范圍內(nèi)傳播信息。另外網(wǎng)絡(luò)的匿名性也使得政府機(jī)構(gòu)在互動(dòng)過(guò)程中更容易了解博友的真實(shí)想法。目前官方微博大部分只是停留在發(fā)布信息的階段，對(duì)公眾的評(píng)論和關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)關(guān)注，回復(fù)率較低影響了微博營(yíng)銷的效果。除了在微博上直接回復(fù)博友之外，政府機(jī)構(gòu)也可以設(shè)置其他的互動(dòng)方式，在山東省旅游局新浪微博主頁(yè)只設(shè)有旅游資訊熱線和加入微信的點(diǎn)擊按鈕，而沒(méi)有其他的互動(dòng)方式。如果既沒(méi)有特別的互動(dòng)渠道微博評(píng)論也不能得到及時(shí)的回復(fù)，博友的問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決，官方微博的受關(guān)注程度則會(huì)越來(lái)越低。因此旅游官方微博應(yīng)積極與博友進(jìn)行溝通，一方面維護(hù)與潛在旅游者的關(guān)系，將旅游信息進(jìn)行推廣，另一方面從旅游者中獲得改進(jìn)旅游產(chǎn)品有效的建議。

四、旅游官方微博營(yíng)銷創(chuàng)新的建議

（一）與傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷相結(jié)合

官方微博營(yíng)銷目的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行推介，一部分旅游者由于受到傳統(tǒng)的信息接收方式的影響，習(xí)慣于從報(bào)紙、雜志、電視、親友等渠道獲取信息，盡管使用微博的人數(shù)越來(lái)越多，但是微博營(yíng)銷并不能完全替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。因此官方微博作為政府進(jìn)行旅游營(yíng)銷的一種方式，與傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷相結(jié)合更能突出其功能。例如山東省旅游局官方微博與傳統(tǒng)營(yíng)銷中“好客山東”的品牌相結(jié)合，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷共贏的效果。

（二）強(qiáng)化互動(dòng)提高服務(wù)效能

微博的魅力在于互動(dòng)，互動(dòng)性是微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[9]。對(duì)博友的評(píng)論和留言及時(shí)有效回復(fù)，在與博友互動(dòng)的過(guò)程中使用合理的溝通方式，擺脫官方語(yǔ)言以此長(zhǎng)久的吸引粉絲的關(guān)注。此外微博營(yíng)銷過(guò)程中充分展示出旅游政府機(jī)構(gòu)服務(wù)性的特點(diǎn)，重要信息的發(fā)布時(shí)間盡量選擇博友在線人數(shù)較多的時(shí)間段，推出旅游信息的同時(shí)適當(dāng)?shù)奶砑右恍┎┯殃P(guān)注的話題，例如生活小知識(shí)、新聞時(shí)事、世界各地美景等等。避免帶有濃重的推銷色彩，讓消費(fèi)者主動(dòng)的在最快最順暢的環(huán)境中得到他們想要的得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的體驗(yàn)[10]。如果官方微博使消費(fèi)者得到滿足，他們將會(huì)繼續(xù)關(guān)注，從而信息擴(kuò)散范圍及速度也有很大的提升。

（三）組建專業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

微博營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理更能充分發(fā)揮其作用。專業(yè)團(tuán)隊(duì)中應(yīng)由專門人員負(fù)責(zé)官方微博的商業(yè)運(yùn)作、信息發(fā)布、客戶服務(wù)、對(duì)反饋意見(jiàn)的處理和統(tǒng)計(jì)等各項(xiàng)活動(dòng)，避免只在政府機(jī)構(gòu)中設(shè)一兩人負(fù)責(zé)的情況。各級(jí)旅游政府應(yīng)該將微博平臺(tái)的作用發(fā)揮到極致，將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式融入到其中，而不只是機(jī)械的發(fā)布信息。例如針對(duì)名人個(gè)人微博受關(guān)注程度高的特點(diǎn)，有的官方微博與名人達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，利用名人效應(yīng)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷以大范圍傳播信息，這種營(yíng)銷方式需有良好的營(yíng)銷策劃才能完成。因此，微博營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)成員需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和豐富的營(yíng)銷理論知識(shí)，并有相應(yīng)的商業(yè)運(yùn)作能力，這些工作只靠政府部門一兩名工作人員是很難完成的。

（四）充分整合外部資源

微博內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅字?jǐn)?shù)有限，如果僅靠文字和圖片傳播信息，既有信息量的局限性又沒(méi)有新意。旅游官方微博要善于利用各種外部資源，擴(kuò)充信息含量以吸引博友的眼球。如今網(wǎng)絡(luò)資源豐富多彩，涵蓋旅游各要素的吃、住、行、游、購(gòu)、娛各行各業(yè)的資源都可以利用，甚至是倍受大家關(guān)注的名人微博、媒體微博資源也可以納入其中。例如利用微博的@功能，將網(wǎng)址鏈接到旅游景區(qū)、酒店、旅行社等商業(yè)網(wǎng)站，既為旅游企業(yè)做了宣傳，又豐富了官方微博的內(nèi)容，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)各種信息的需求。整合外部資源將使微博的信息含量迅速擴(kuò)大，吸引更多的博友關(guān)注，對(duì)旅游目的地的整合營(yíng)銷也有較大的推動(dòng)作用。

五、研究不足與展望

由于旅游微博是一個(gè)新興事物，目前可參考的研究文獻(xiàn)較少。本研究以山東省旅游局一段時(shí)期內(nèi)的微博為研究對(duì)象，探討了官方微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題。研究也存在一些局限，調(diào)查對(duì)象只選擇了山東省旅游局一段時(shí)期的微博，樣本數(shù)量有限；其次對(duì)微博內(nèi)容的分析應(yīng)采用更為科學(xué)的內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，提高分析的準(zhǔn)確度。目前除了省級(jí)旅游政府在進(jìn)行微博營(yíng)銷外，很多市縣級(jí)旅游政府也開通了微博，在未來(lái)研究中可以不同級(jí)別的旅游官方微博為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)一步深入調(diào)查，更全面的分析旅游官方微博營(yíng)銷的實(shí)際現(xiàn)狀。

參考文獻(xiàn)

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