基于目的—價(jià)值的中韓旅行社網(wǎng)站內(nèi)容比較研究

李祗輝　韓真洙

摘要：本文選取全國百強(qiáng)旅行社中前30位旅行社，與韓國經(jīng)營出境游業(yè)務(wù)旅行社中前30位旅行社作為研究對(duì)象，采用目的-價(jià)值矩陣下的分析指標(biāo)及Ho的β指數(shù)，對(duì)中國與韓國代表性旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較研究。中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)分別為70919和83089，表明中韓兩國代表性旅行社網(wǎng)站內(nèi)容已處于較高水平，其中韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)較高，說明韓國旅行社網(wǎng)站為旅游者提供內(nèi)容更詳盡、實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高，具有借鑒和參考價(jià)值。從目的-價(jià)值矩陣具體指標(biāo)來看，兩國代表性旅行社網(wǎng)站內(nèi)容存在異同。

關(guān)鍵詞：旅行社網(wǎng)站；目的-價(jià)值矩陣；韓國與中國；比較研究

中圖分類號(hào)：F5903 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-06-05

作者簡介：李祗輝（1968-），女，河南蘭考人，北京石油化工學(xué)院人文社科學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游管理； 韓真洙（1961-），男，韓國人，韓國慶熙大學(xué)酒店與觀光學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游管理。

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目“建設(shè)世界旅游強(qiáng)國制度創(chuàng)新研究”，項(xiàng)目編號(hào)：13BJY144。

一、引言

信息化時(shí)代企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)戰(zhàn)略工具發(fā)揮著重要作用，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容（contents）的重要性。旅行社網(wǎng)站可以為游客提供有價(jià)值的旅游信息、刺激游客需求，已成為旅行社進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要手段。中韓兩國地理相鄰，文化相近，兩國互為重要的旅游客源國與目的地，因此，關(guān)于中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的比較研究具有理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文采用內(nèi)容分析方法和目的-價(jià)值視角下的分析指標(biāo)對(duì)中國與韓國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較，通過分析兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的異同，了解旅行社網(wǎng)站內(nèi)容特點(diǎn)，為旅行社市場(chǎng)營銷提供指導(dǎo)和幫助。

二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)

（一）網(wǎng)站內(nèi)容與旅行社網(wǎng)站的作用

Smith（1997）對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)說明，指出網(wǎng)站內(nèi)容由用戶界面（user interface）、信息（information）、對(duì)客服務(wù)（customer service）三部分構(gòu)成。Nielsen等（1996）強(qiáng)調(diào)了用戶界面的重要性，研究發(fā)現(xiàn)，人們利用電腦屏幕閱讀電子文檔的速度要比閱讀紙質(zhì)文字速度慢約25%，因此放到網(wǎng)上的信息形態(tài)一定要與印刷在紙張上的不同，網(wǎng)站用戶界面一定要有差異。Bethon等（1996）認(rèn)為網(wǎng)站信息應(yīng)考慮實(shí)用性、適合性、復(fù)雜性等三方面內(nèi)容。Nielsen（1999）認(rèn)為網(wǎng)站在提供基本服務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)能提供附加服務(wù)，以刺激上網(wǎng)者需求，引導(dǎo)上網(wǎng)者再訪。

對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來說，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息提供、搜集與使用不再局限于傳統(tǒng)的線下操作，更多地向線上轉(zhuǎn)變。通過互聯(lián)網(wǎng)，游客可以更低成本獲得更多信息。從營銷傳播視角來看，與一般媒介相比較，網(wǎng)站提供的信息更詳盡。旅行社網(wǎng)站對(duì)企業(yè)品牌、商品、顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知等會(huì)發(fā)揮積極的影響（Leong，et al，1998）。

（二）關(guān)于評(píng)價(jià)網(wǎng)站內(nèi)容的“目的-價(jià)值矩陣”

Ho（1997）提出的評(píng)價(jià)網(wǎng)站內(nèi)容的“目的-價(jià)值矩陣”是由3個(gè)目的性項(xiàng)目和4個(gè)價(jià)值性項(xiàng)目組成的3×4矩陣，參見表1。Ho認(rèn)為評(píng)價(jià)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)包括兩個(gè)方面的考慮，一是從網(wǎng)站經(jīng)營者視角考慮的目的性方面，即網(wǎng)站內(nèi)容一定要有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；二是從網(wǎng)站使用者視角考慮的價(jià)值性方面，即網(wǎng)站內(nèi)容一定要有助于網(wǎng)站使用者獲得更大的價(jià)值。網(wǎng)站目的性項(xiàng)目包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項(xiàng)；價(jià)值性項(xiàng)目包括一般流通價(jià)值、基于時(shí)間的價(jià)值、基于顧客的價(jià)值和基于感動(dòng)的價(jià)值等四項(xiàng)。分析這個(gè)矩陣，從左至右，即從網(wǎng)站的目的性方面來看，按照信息提供、宣傳與促銷、交易目的的順序，或從上到下，即從網(wǎng)站的價(jià)值性方面來看，按照一般流通、基于時(shí)間、基于顧客、感動(dòng)的順序，越是往右或越是向下，說明該網(wǎng)站內(nèi)容越好，將更加有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)也會(huì)為網(wǎng)站使用者創(chuàng)造更大的價(jià)值。上述項(xiàng)目可以通過β指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，因此可以用于行業(yè)間、地區(qū)間的比較研究。

（三）國內(nèi)外基于旅游網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行的相關(guān)研究

Weber and Roehl（1999）對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息、購買旅行商品的游客特性進(jìn)行了研究。Chang 等（1997）為了測(cè)量網(wǎng)站信息的質(zhì)量，提煉出內(nèi)容與信息量、利用程度、內(nèi)容的效度、內(nèi)容的多樣性等指標(biāo)。Fodness等（1997）研究認(rèn)為，旅游信息的生產(chǎn)、搜集、處理、應(yīng)用與交換等互聯(lián)網(wǎng)的使用將對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。Dragulanescu（2002）通過22項(xiàng)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行了分析。認(rèn)為網(wǎng)站的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由準(zhǔn)確性、權(quán)威性、范圍性、最新性、內(nèi)容比重、交互性、客觀性、快速性等因素構(gòu)成。

國內(nèi)有4篇文獻(xiàn)利用內(nèi)容分析法對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了研究。王麗麗等（2008）利用內(nèi)容分析方法分析了不同網(wǎng)站利用網(wǎng)站溝通的能力和差異。肖亮、趙黎明（2009）基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象進(jìn)行了研究。周永廣、江一帆（2008）對(duì)基于游客體驗(yàn)的在線交付模型進(jìn)行了研究。陳才、孫洪嬌、劉艷華（2011）以中國具有獨(dú)立官方網(wǎng)站的5A 級(jí)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，描述旅游景區(qū)網(wǎng)頁中所呈現(xiàn)的資訊內(nèi)容，分析其所包含的營銷策略。

總體來看，國內(nèi)對(duì)于旅游網(wǎng)站內(nèi)容研究，特別是比較研究成果不多。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法起源于對(duì)傳媒學(xué)領(lǐng)域問題的研究，但在其他學(xué)科也得到了廣泛的應(yīng)用。國內(nèi)外研究表明，在社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)以及營養(yǎng)學(xué)等諸多領(lǐng)域都包含著內(nèi)容分析的案例。內(nèi)容分析法是將文獻(xiàn)資料信息進(jìn)行量化從而得出研究結(jié)果的一種方法。在社會(huì)調(diào)查研究中，由于定量方法（如問卷調(diào)查方法）和定性方法均有各自的局限性，許多研究者認(rèn)為由于內(nèi)容分析法采用了量化的方法，可在一定程度上彌補(bǔ)定性研究的缺陷（丹尼爾·里夫等，2010）。

在旅游研究領(lǐng)域，總體來看，內(nèi)容分析法的運(yùn)用大量集中在通過對(duì)旅游學(xué)術(shù)期刊論文的內(nèi)容分析來了解旅游研究動(dòng)態(tài)及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等，應(yīng)用該法來研究特定主題的成果并不多。

（二）分析指標(biāo)及β指數(shù)

本研究將基于Ho（1997）“目的-價(jià)值矩陣”，通過Ho的β指數(shù)進(jìn)行中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的比較研究。

Ho指出，由于“目的-價(jià)值矩陣”是為適應(yīng)各類企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容而研究的通用矩陣，因此，并非完全適用于特定企業(yè)類型。為了解決上述問題，Rachman（1999）在Ho的“目的-價(jià)值矩陣”基礎(chǔ)上，綜合其他學(xué)者的研究成果開發(fā)出旅行社網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)包含的59項(xiàng)指標(biāo)，作為評(píng)價(jià)旅行社網(wǎng)站內(nèi)容指標(biāo)廣泛使用。

韓國學(xué)者崔炳吉（2004）基于Rachman（1999）的59項(xiàng)指標(biāo)對(duì)韓國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了分析，研究結(jié)果表明，59項(xiàng)指標(biāo)中的少數(shù)指標(biāo)不符合韓國旅行社的實(shí)際情況，建議在進(jìn)行旅行社網(wǎng)站內(nèi)容分析時(shí)應(yīng)結(jié)合所在地區(qū)旅行社實(shí)際情況對(duì)59項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行適度調(diào)整。

考慮到中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)際情況，綜合上述研究結(jié)果，本研究選取59項(xiàng)中的45項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較研究，參見表2。

上述項(xiàng)目可以通過β指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，用于行業(yè)間、地區(qū)間的比較研究。Ho的β指數(shù)即指評(píng)價(jià)網(wǎng)站的實(shí)際所含項(xiàng)目與對(duì)應(yīng)于“目的-價(jià)值”3×4矩陣的12項(xiàng)中的每一項(xiàng)目的比率之和。β指數(shù)最大值為12。

（三）資料收集

為了對(duì)中國與韓國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較研究，本文選取中國代表性旅行社——全國百強(qiáng)旅行社中前30位旅行社與韓國代表性旅行社——韓國經(jīng)營出境游業(yè)務(wù)的前30位旅行社作為研究對(duì)象。為保證研究的一致性，資料收集工作于2012年10月10日至30日進(jìn)行。

中國國家旅游局根據(jù)全國旅行社業(yè)務(wù)年檢結(jié)果，每年評(píng)出全國百強(qiáng)國際旅行社。百強(qiáng)旅行社集中了旅游行業(yè)中一批經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良、誠信守法經(jīng)營的企業(yè)，成為行業(yè)經(jīng)營服務(wù)和發(fā)展的標(biāo)桿。2011年度全國百強(qiáng)旅行社中前30位旅行社名單及網(wǎng)址見表3。

韓國觀光協(xié)會(huì)中央會(huì)以月或年為單位定期公布韓國經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)旅行社的經(jīng)營業(yè)績。2011年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，韓國排名前30位旅行社的經(jīng)營業(yè)績占全部旅行社經(jīng)營業(yè)績的96%，在韓國出境旅游市場(chǎng)上發(fā)揮著主導(dǎo)作用。2011年度韓國經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的前30位旅行社名單及網(wǎng)址見表4。

研究中發(fā)現(xiàn)，韓國聚焦旅行（http：//www.focustour.co.kr/）網(wǎng)站在修復(fù)中，無法進(jìn)行內(nèi)容分析，因此，最終選擇了30家中國旅行社和29家韓國旅行社網(wǎng)站進(jìn)行研究。

四、研究結(jié)果

按照45項(xiàng)分析指標(biāo)對(duì)每個(gè)旅行社網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析。分析結(jié)果通過SPSS17.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用T檢驗(yàn)方法進(jìn)行比較研究，結(jié)果見表5。

研究結(jié)果顯示，中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站Ho的β指數(shù)分別為70919和83089，中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站Ho的β指數(shù)均大于6（最大值為12），意味著從網(wǎng)站內(nèi)容方面來看，中韓兩國代表性旅行社網(wǎng)站已處于較高水平。其中韓國旅行社的β指數(shù)較高，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異，說明從目的—價(jià)值層面來看，韓國旅行社網(wǎng)站為旅游者提供的內(nèi)容更詳盡，實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高。

Ho的“目的-價(jià)值”矩陣是一種立體化的測(cè)量方法。一方面考量網(wǎng)站的目的，另一方面也考量網(wǎng)站的價(jià)值。因此，“目的-價(jià)值”3×4矩陣當(dāng)中的每一分項(xiàng)數(shù)值都具有特定意義，可以用來進(jìn)行比較研究。

從網(wǎng)站經(jīng)營者視角考慮的目的性方面來看，網(wǎng)站目的項(xiàng)包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項(xiàng)，每個(gè)目的項(xiàng)的最大值應(yīng)為4。中國旅行社的信息提供項(xiàng)的數(shù)值是14774、宣傳與促銷項(xiàng)數(shù)值是32445、交易處理項(xiàng)數(shù)值是237，韓國旅行社的相應(yīng)數(shù)值分別是18985、35893、28211。從數(shù)值上可以看出，中韓兩國信息提供項(xiàng)數(shù)值存在顯著差異，分別為14774和18985，且都小于2，說明雖然韓國旅行社通過網(wǎng)站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網(wǎng)站在信息提供方面還存在很多不足，比如，在基于顧客的信息提供方面兩國旅行社網(wǎng)站的分項(xiàng)數(shù)值都偏低，分別是013和0（最大值為1），在基于感動(dòng)的信息提供方面的數(shù)值分別是01和039，表明兩國旅行社在這些項(xiàng)目的表現(xiàn)都不好，旅行社網(wǎng)站今后應(yīng)強(qiáng)化這些功能。中韓旅行社的宣傳與促銷項(xiàng)數(shù)值無顯著差異（32445、35893），均較高，接近4，說明中韓旅行社都非常重視通過網(wǎng)站宣傳和促銷本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的宣傳與促銷目的。中韓兩國交易處理項(xiàng)數(shù)值無顯著差異（23700、28211），均超過2，說明中韓旅行社網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)了交易處理功能，其中基于感動(dòng)的交易處理項(xiàng)目的數(shù)值偏低，分別是037和033（最大值為1），表明兩國旅行社網(wǎng)站今后應(yīng)更加重視對(duì)顧客的激勵(lì)措施，應(yīng)加大網(wǎng)上競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)力度，給顧客以驚喜和感動(dòng)。

從網(wǎng)站使用者視角考慮的價(jià)值性方面來看，價(jià)值項(xiàng)目包括一般流通價(jià)值、基于時(shí)間的價(jià)值、基于顧客的價(jià)值和基于感動(dòng)的價(jià)值等四項(xiàng)。每個(gè)價(jià)值項(xiàng)的最大值應(yīng)為3。中國旅行社的一般流通價(jià)值項(xiàng)目的數(shù)值是24927、基于時(shí)間的價(jià)值是19381、基于顧客的價(jià)值是16133、基于感動(dòng)的價(jià)值是10478，韓國旅行社的相應(yīng)數(shù)值分別是26161、24311、18750、13867。從數(shù)值上可以看出，中韓旅行社的一般流通價(jià)值項(xiàng)目的數(shù)值無顯著差異（24927、26161），均較高，接近3，表明中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助網(wǎng)站使用者獲得了一般流通價(jià)值，即網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了為使用者創(chuàng)造一般流通價(jià)值的目標(biāo)。中韓兩國基于時(shí)間價(jià)值項(xiàng)目的數(shù)值存在顯著差異，分別為19381和24311，且都大于15，表明兩國旅行社網(wǎng)站在為使用者創(chuàng)造基于時(shí)間價(jià)值方面做得都不錯(cuò)，但韓國旅行社網(wǎng)站更好。中韓兩國基于顧客的價(jià)值項(xiàng)數(shù)值無顯著差異（16133、18750），且都大于15，表明中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價(jià)值。中韓兩國基于感動(dòng)的價(jià)值項(xiàng)數(shù)值無顯著差異（10478、13867），且都小于15，兩國旅行社在為顧客創(chuàng)造基于感動(dòng)的價(jià)值方面尚存在不足。

五、結(jié)論與討論

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息對(duì)于旅游活動(dòng)來說至關(guān)重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網(wǎng)站成為越來越重要的渠道。旅行社網(wǎng)站提供的信息包括各種旅游服務(wù)產(chǎn)品、功能信息等，其中一個(gè)重要的企業(yè)信息服務(wù)體系就是交易方式及其包括預(yù)訂、支付和確認(rèn)等的信息技術(shù)體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對(duì)中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較研究得出以下結(jié)論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項(xiàng)網(wǎng)站經(jīng)營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網(wǎng)站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網(wǎng)站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網(wǎng)站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動(dòng)的信息提供方面表現(xiàn)都不好，今后應(yīng)強(qiáng)化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網(wǎng)站宣傳和促銷本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)了交易處理功能，其中基于感動(dòng)的交易處理項(xiàng)目的數(shù)值偏低，表明兩國旅行社網(wǎng)站今后應(yīng)更加重視對(duì)顧客的激勵(lì)措施，應(yīng)加大網(wǎng)上競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)力度，給顧客以驚喜和感動(dòng)。

從一般流通價(jià)值、基于時(shí)間的價(jià)值、基于顧客的價(jià)值和基于感動(dòng)的價(jià)值等四項(xiàng)網(wǎng)站使用者視角考慮的價(jià)值性方面來看，首先，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助網(wǎng)站使用者獲得了一般流通價(jià)值，即網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了為使用者創(chuàng)造一般流通價(jià)值的目標(biāo)；其次，兩國旅行社網(wǎng)站在為使用者創(chuàng)造基于時(shí)間價(jià)值方面做得都不錯(cuò)，但韓國旅行社網(wǎng)站更好；第三，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價(jià)值；最后，兩國旅行社網(wǎng)站在為顧客創(chuàng)造基于感動(dòng)價(jià)值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對(duì)美國代表性的25家旅行社網(wǎng)站進(jìn)行研究，結(jié)果顯示當(dāng)時(shí)美國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經(jīng)過17年時(shí)間，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使旅行社網(wǎng)站在不斷完善優(yōu)化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網(wǎng)站內(nèi)容已處于較高水平。其中韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)較高，說明韓國旅行社網(wǎng)站為旅游者提供的內(nèi)容更詳盡、實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高，具有借鑒和參考價(jià)值。

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[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網(wǎng)站內(nèi)容分析[J].觀光經(jīng)營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學(xué)概論[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）

五、結(jié)論與討論

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息對(duì)于旅游活動(dòng)來說至關(guān)重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網(wǎng)站成為越來越重要的渠道。旅行社網(wǎng)站提供的信息包括各種旅游服務(wù)產(chǎn)品、功能信息等，其中一個(gè)重要的企業(yè)信息服務(wù)體系就是交易方式及其包括預(yù)訂、支付和確認(rèn)等的信息技術(shù)體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對(duì)中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較研究得出以下結(jié)論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項(xiàng)網(wǎng)站經(jīng)營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網(wǎng)站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網(wǎng)站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網(wǎng)站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動(dòng)的信息提供方面表現(xiàn)都不好，今后應(yīng)強(qiáng)化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網(wǎng)站宣傳和促銷本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)了交易處理功能，其中基于感動(dòng)的交易處理項(xiàng)目的數(shù)值偏低，表明兩國旅行社網(wǎng)站今后應(yīng)更加重視對(duì)顧客的激勵(lì)措施，應(yīng)加大網(wǎng)上競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)力度，給顧客以驚喜和感動(dòng)。

從一般流通價(jià)值、基于時(shí)間的價(jià)值、基于顧客的價(jià)值和基于感動(dòng)的價(jià)值等四項(xiàng)網(wǎng)站使用者視角考慮的價(jià)值性方面來看，首先，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助網(wǎng)站使用者獲得了一般流通價(jià)值，即網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了為使用者創(chuàng)造一般流通價(jià)值的目標(biāo)；其次，兩國旅行社網(wǎng)站在為使用者創(chuàng)造基于時(shí)間價(jià)值方面做得都不錯(cuò)，但韓國旅行社網(wǎng)站更好；第三，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價(jià)值；最后，兩國旅行社網(wǎng)站在為顧客創(chuàng)造基于感動(dòng)價(jià)值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對(duì)美國代表性的25家旅行社網(wǎng)站進(jìn)行研究，結(jié)果顯示當(dāng)時(shí)美國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經(jīng)過17年時(shí)間，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使旅行社網(wǎng)站在不斷完善優(yōu)化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網(wǎng)站內(nèi)容已處于較高水平。其中韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)較高，說明韓國旅行社網(wǎng)站為旅游者提供的內(nèi)容更詳盡、實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高，具有借鑒和參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] Smith A G. Testing the surf： Criteria for evaluating internet information resources[J].The Public-Access Computer Systems Review， 1997，8（3）：5-23.

[2] Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWW[C].The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996.

[3] Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium： Toward an understanding of conversion efficiency[J].Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54.

[4] Nielsen J. Designing web usability： The practice of simplicity[M].Indianapolis： New Riders Publishing， 1999.

[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾·里夫， 斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內(nèi)容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學(xué)出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網(wǎng)站內(nèi)容分析[J].觀光經(jīng)營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學(xué)概論[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）

五、結(jié)論與討論

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息對(duì)于旅游活動(dòng)來說至關(guān)重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網(wǎng)站成為越來越重要的渠道。旅行社網(wǎng)站提供的信息包括各種旅游服務(wù)產(chǎn)品、功能信息等，其中一個(gè)重要的企業(yè)信息服務(wù)體系就是交易方式及其包括預(yù)訂、支付和確認(rèn)等的信息技術(shù)體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對(duì)中韓兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行比較研究得出以下結(jié)論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項(xiàng)網(wǎng)站經(jīng)營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網(wǎng)站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網(wǎng)站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網(wǎng)站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動(dòng)的信息提供方面表現(xiàn)都不好，今后應(yīng)強(qiáng)化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網(wǎng)站宣傳和促銷本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)了交易處理功能，其中基于感動(dòng)的交易處理項(xiàng)目的數(shù)值偏低，表明兩國旅行社網(wǎng)站今后應(yīng)更加重視對(duì)顧客的激勵(lì)措施，應(yīng)加大網(wǎng)上競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)力度，給顧客以驚喜和感動(dòng)。

從一般流通價(jià)值、基于時(shí)間的價(jià)值、基于顧客的價(jià)值和基于感動(dòng)的價(jià)值等四項(xiàng)網(wǎng)站使用者視角考慮的價(jià)值性方面來看，首先，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助網(wǎng)站使用者獲得了一般流通價(jià)值，即網(wǎng)站較好地實(shí)現(xiàn)了為使用者創(chuàng)造一般流通價(jià)值的目標(biāo)；其次，兩國旅行社網(wǎng)站在為使用者創(chuàng)造基于時(shí)間價(jià)值方面做得都不錯(cuò)，但韓國旅行社網(wǎng)站更好；第三，中韓旅行社網(wǎng)站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價(jià)值；最后，兩國旅行社網(wǎng)站在為顧客創(chuàng)造基于感動(dòng)價(jià)值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對(duì)美國代表性的25家旅行社網(wǎng)站進(jìn)行研究，結(jié)果顯示當(dāng)時(shí)美國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經(jīng)過17年時(shí)間，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使旅行社網(wǎng)站在不斷完善優(yōu)化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網(wǎng)站內(nèi)容已處于較高水平。其中韓國旅行社網(wǎng)站β指數(shù)較高，說明韓國旅行社網(wǎng)站為旅游者提供的內(nèi)容更詳盡、實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高，具有借鑒和參考價(jià)值。

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[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾·里夫， 斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內(nèi)容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學(xué)出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網(wǎng)站內(nèi)容分析[J].觀光經(jīng)營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學(xué)概論[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）