淺析麗江古城維護(hù)費的利益相關(guān)者意愿

余珊珊

［摘要］ 本文通過對利益相關(guān)者（游客、居民、外來經(jīng)商者）意愿的收取的實地調(diào)查，并對比分析調(diào)查結(jié)果，得出相關(guān)群體對收取古城維護(hù)費、古城維護(hù)費金額以及古城維護(hù)費的管理使用的相對集中的態(tài)度。本文認(rèn)為古城型旅游資源除了滿足游客旅游需求外，同時還是當(dāng)?shù)鼐用竦纳畹?。旅游古城的收費問題還應(yīng)考慮到除政府以外的利益相關(guān)群體的意愿，以利益相關(guān)者共同參與古城建設(shè)為旨?xì)w，有利于協(xié)調(diào)各群體的利益，促進(jìn)古城型旅游資源的和諧發(fā)展，對優(yōu)化麗江古城管理具有重大的現(xiàn)實意義。

［關(guān)鍵詞］ 古城維護(hù)費；利益相關(guān)者；支付意愿；麗江

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 13. 055

［中圖分類號］F592.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2014）13- 0088- 02

麗江古城維護(hù)費的收取和不斷提價引起了各界不同的反應(yīng)，且直接影響了麗江旅游業(yè)的發(fā)展。古城維護(hù)費是否應(yīng)該收、是否應(yīng)該提價、以什么樣的方式收取、收取的費用如何管理等一系列問題不僅麗江存在，在我國其他旅游古城也廣泛存在。作為麗江旅游發(fā)展的強(qiáng)勢利益相關(guān)者，政府在政策制定方面具有主導(dǎo)權(quán)，而較為弱勢的其他利益相關(guān)者的意愿則常常被忽視。而旅游業(yè)要取得長足穩(wěn)定的發(fā)展，必須協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的利益，兼顧利益相關(guān)者的利益訴求，讓大部分相關(guān)者的利益和需求得到最大程度的滿足，這樣有利于維護(hù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的平衡，消除旅游業(yè)發(fā)展的潛在阻礙與沖突。

1調(diào)查對象的選取

麗江古城維護(hù)費的利益相關(guān)者可分為政府、游客、居民、外來經(jīng)商者4類。政府在古城維護(hù)費收取的問題上是決策者，處于強(qiáng)勢地位。而游客、居民、外來經(jīng)商者在古城維護(hù)費收取問題中的利益訴求較難得到重視，處于弱勢地位。本文主要以處于弱勢地位的利益相關(guān)者為調(diào)查對象，可全面客觀地了解掌握利益相關(guān)者的意愿。

2調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

本項研究采取現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料，按照預(yù)定的程序來實施調(diào)查。筆者于２０１２年１０月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷７０份，并選擇其中一部分被調(diào)查者進(jìn)一步與之深入交談，在此基礎(chǔ)上對問卷中語意表達(dá)不清的地方和有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了修正和添補(bǔ)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。正式調(diào)查于２０１３年３月１０日至３月１６日期間進(jìn)行，總共發(fā)放問卷４００份，收回有效問卷３８３份，調(diào)查問卷有效率為９５．７５％。

3麗江古城維護(hù)費利益相關(guān)者意愿分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)資料的整理，運用所得資料信息對麗江古城維護(hù)費的利益相關(guān)者意愿進(jìn)行分析比較，得出利益相關(guān)者的意愿傾向，并以此為依據(jù)，對麗江古城維護(hù)費的政策制定和調(diào)整提出建議，期望通過合理化的費用收取和公開化的經(jīng)費分配、管理、使用，來解決利益相關(guān)者間的矛盾，減少居民和外來經(jīng)商者的沖突，提升游客旅游的滿意度。

3.1 調(diào)查結(jié)果分析

3.1.1 各利益相關(guān)者支付意愿比較

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果 可以看出，各利益相關(guān)者對于古城維護(hù)費的支付意愿有以下4個特點：

（１）各利益相關(guān)者的支付意愿都較高。表示愿意支付或是應(yīng)該收取的人數(shù)均高于持否定態(tài)度的人數(shù)。其中當(dāng)?shù)鼐用裰Ц兑庠甘亲罡叩模挚隙☉B(tài)度的人數(shù)差不多是持否定態(tài)度人數(shù)的兩倍。而游客和外來經(jīng)商者則較為接近，持肯定態(tài)度的人數(shù)略高于持否定態(tài)度者。可以看出各利益相關(guān)者的支付意愿與其本身的利益得失直接相關(guān)。

（2）居民的支付意愿最高。作為麗江旅游的核心利益者之一，居民對旅游發(fā)展帶來的影響尤其是對環(huán)境的負(fù)面影響有切身的體會，因而對古城的保護(hù)有較高的訴求。同時相對于游客和外來經(jīng)商者，居民對麗江的感情投入更大，有強(qiáng)烈的自豪感和保護(hù)意識，在旅游的發(fā)展中希望不僅是參與者，更是受益者。

（3）有支付意愿的游客略多于無支付意愿的游客。旅游者屬于被動消費者，一方面古城維護(hù)費的支付意味著經(jīng)濟(jì)利益的損失，另一方面在旅游過程中所承擔(dān)的相關(guān)費用被理解為是為了滿足旅游的愉悅感，完成旅游體驗的附帶條件。但是由于古城維護(hù)費的名稱有別于其他相似旅游地收費的名稱（大多數(shù)古城型旅游地以“門票”的形式收?。?，而且收取方式比較特殊，所以在訪談中了解到，持不愿意支付態(tài)度的游客認(rèn)為古城維護(hù)費是“亂收費”“其他古城沒有收取”?？梢钥闯龉懦蔷S護(hù)費的宣傳解釋工作做得不夠，游客存在一定程度的誤解，是造成游客支付意愿不高的主要原因。

（4）外來經(jīng)商者的支付意愿與經(jīng)商地點有關(guān)。外來經(jīng)商者是旅游發(fā)展的主要受益者，對于這個群體而言，能提高因旅游帶來的各種收入是最直接的利益。然而在古城維護(hù)費的收取中，部分外來經(jīng)商者只是協(xié)助政府收取而自身并未直接受益，還有一部分外來經(jīng)商者由于古城維護(hù)費的收取影響了游客數(shù)量，導(dǎo)致旅游收入有直接損失，因此對收取古城維護(hù)費持否定態(tài)度。其他未受到直接影響的則對古城維護(hù)費的收取不置可否或持肯定態(tài)度。

3.1.２ 各利益相關(guān)者對古城維護(hù)費支付金額意愿的比較

根據(jù)匯總問卷中利益相關(guān)者對古城維護(hù)費收取金額的選擇項進(jìn)行分析可以看出，利益相關(guān)者認(rèn)為目前的收費標(biāo)準(zhǔn)偏高，傾向于降低收費。其中游客意愿最為明確，基本傾向于降低古城維護(hù)費價格。有個別游客表示，只要古城維護(hù)費用到實處，多收一點也可以接受。一方面是游客的忠誠度和旅游滿意度的體現(xiàn)，另一方面也反映出游客對古城維護(hù)費收取后的管理使用的關(guān)注。外來經(jīng)商者與游客的古城維護(hù)費收取金額意愿在低價位上表現(xiàn)出基本一致，但在高價位上則基本相反。作為久居麗江的外來人口，因謀生手段與麗江的旅游業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，所以對麗江有一定的情感投入，對古城的保護(hù)和維護(hù)也持支持態(tài)度，同時他們對古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基礎(chǔ)上的。

3.1.３ 各利益相關(guān)者古城維護(hù)費收取方式意愿比較

對于古城維護(hù)費收取率不高的問題，調(diào)查結(jié)果表明除了支付意愿的原因外，還與古城維護(hù)費的收取方式有一定的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，利益相關(guān)者對古城維護(hù)費的收取方式看法各異。

（１）在訪談中得知，團(tuán)隊游客的古城維護(hù)費主要有兩種收取形式：一是在團(tuán)費中一并交納；二是到麗江后由地接導(dǎo)游統(tǒng)一直接收取。而散客的古城維護(hù)費主要由所住酒店或客棧收取，或是在進(jìn)入雪山景區(qū)、束河景區(qū)時交納。由此可以得知，在調(diào)查中游客對收取古城維護(hù)費的知曉度略微低于居民和游客的原因可能有兩方面：一方面是古城維護(hù)費含在團(tuán)費中，故游客對交納此筆費用無特別印象；另一方面是散客未到雪山和束河景區(qū)，未繳納此筆費用。

（2）利益相關(guān)者普遍認(rèn)可將古城維護(hù)費包含在景點中的收取方式。在問卷提供的4種收取方式中，將古城維護(hù)費包含在景點中是利益相關(guān)者最能接受的，游客、居民和外來經(jīng)商者的贊成度都很高?？梢娙藗儗τ诼糜芜^程中產(chǎn)生的費用最無爭議的是門票。

（3）設(shè)點收取和自愿投入式的收取方式最有爭議。對于設(shè)點和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度較高外，游客和外來經(jīng)商者持相反意見，主要是由于從旅游活動角色的扮演意義上來說，游客和經(jīng)商者的利益大多數(shù)時候是相背的。設(shè)點在一定程度上可以有效收取古城維護(hù)費，但對游客的旅游體驗會有負(fù)面影響；而自愿投入式對游客的道德素質(zhì)要求較高，且無法保證古城維護(hù)費的收取效果。

3.1.４ 古城維護(hù)費用途意愿比較

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者對于古城維護(hù)費的管理使用都有極高的關(guān)注度，并且要求經(jīng)費的管理使用規(guī)范化、制度化、程序化。

從利益相關(guān)者對古城維護(hù)費的用途關(guān)注比較和意愿比較中可以看出，對支付意愿持肯定態(tài)度的利益相關(guān)者對古城維護(hù)費收取后的管理和使用都很關(guān)心：

（１）利益相關(guān)者認(rèn)為古城維護(hù)費應(yīng)有效合理使用。無論是作為古城維護(hù)費直接承擔(dān)者的游客，還是古城維護(hù)費間接受益者的居民和外來經(jīng)商者，都覺得古城維護(hù)費的收取、管理和使用應(yīng)該有專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)，最大限度地合理分配，使其發(fā)揮的效用最大化，真正起到促進(jìn)古城維護(hù)和發(fā)展的作用。

（2）利益相關(guān)者認(rèn)為古城建筑的維護(hù)和修復(fù)是古城維護(hù)費的主要用途。在具體的古城維護(hù)費用途選項中，認(rèn)為應(yīng)該主要用于古城建筑的維護(hù)和修復(fù)的居多，其中又以游客的意愿最為強(qiáng)烈。作為麗江民族文化的重要載體，古城民居是游客旅游體驗中對納西文化最為直觀的印象。所以，對古城建筑的保護(hù)和維護(hù)被認(rèn)為是古城維護(hù)費最主要的用途。

（3）古城維護(hù)費的使用還應(yīng)當(dāng)考慮對原住民的補(bǔ)貼。居民和外來經(jīng)商者因長期生活在古城中，對古城的發(fā)展有更為直觀的認(rèn)識和深切的體會，同時也傾注了自身情感，所以在古城維護(hù)費用途的問題上，居民和外來經(jīng)商者比游客的認(rèn)識更全面，他們認(rèn)為古城維護(hù)費的使用應(yīng)分配在古城建筑維護(hù)和修復(fù)、補(bǔ)貼古城原住民、開發(fā)其他景點以及補(bǔ)貼財政收入等方面。

3.2 相關(guān)性分析

通過上面的各項比較，可以發(fā)現(xiàn)作為核心利益相關(guān)者的游客在古城維護(hù)費的收取意愿上與目前的政策相吻合，也就是說大部分游客對交納古城維護(hù)費的要求表示接受和支持。但是在古城維護(hù)費收取金額意愿和收取方式意愿方面則有與目前政策不同的看法，作為支付方，游客認(rèn)為古城維護(hù)費含在景點門票中或與景點門票一起收取的方式更愿意接受，收取的金額應(yīng)在目前的收費標(biāo)準(zhǔn)上略微降低。

在古城維護(hù)費的管理使用方面，居民表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，也反映了現(xiàn)階段在古城維護(hù)費的管理使用上居民的滿意度不高。具體表現(xiàn)在居民不認(rèn)可古城維護(hù)費在古建筑維護(hù)和修復(fù)以及古城原住民補(bǔ)貼這兩方面的投入，對古城維護(hù)費收取后管理使用的各環(huán)節(jié)不清楚不放心。需要政府相關(guān)管理部門提高政務(wù)的公開度，增加古城維護(hù)費管理使用過程的透明度。同時，也要求政府部門加大補(bǔ)貼力度，抓好補(bǔ)貼的發(fā)放落實工作。讓古城原住民真正從中獲益，從而堅定他們留在古城居住的決心。

外來經(jīng)商者作為特殊的利益相關(guān)者，其意愿在很大程度上直接與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，所以表現(xiàn)出的意愿沒有很明顯的傾向性。他們不僅是麗江旅游開發(fā)的受益者，同時也是旅游開發(fā)重要的參與者之一，在旅游發(fā)展的過程中起著重要作用。所以政府部門在考慮利益相關(guān)者利益的時候應(yīng)重視這一部分群體的根本利益，否則很可能爆發(fā)群體事件，不僅對游客的旅游愉悅感產(chǎn)生負(fù)面影響，還會影響旅游目的地的形象，造成更大的損失。

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