基于民俗旅游概念下的潮汕び紊袢會開發(fā)策略研究

王丁玲 梁升希

[摘 要]隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一般的山川河流、名勝古跡已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代游客的需要，帶著文化意義的旅游項目越發(fā)吸引人們的眼光。潮汕地區(qū)獨特的地理條件以及頗具特色的歷史條件，保留了具有區(qū)域特色的民俗風情，為其開發(fā)民俗旅游提供了有利的客觀條件。本文研究的重點問題是民俗資源在旅游業(yè)發(fā)展中的作用、如何把握潮汕民俗的開發(fā)價值，以及如何將潮汕民俗旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益和社會效益。

[關鍵詞]民俗旅游；民俗旅游開發(fā)；潮汕游神賽會

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）37-0148-03

1 引 言

潮汕地區(qū)作為廣東地區(qū)的三大支系中的一個重要部分，歷史文化源遠流長。民俗文化更是占了很重要的一部分，潮汕先民對自然力充滿恐懼，尤其相信鬼神，因而導致圖騰崇拜，祭祀酬神活動的盛行。游神賽會作為潮汕民俗的重要組成部分，歷史悠久，盛行至今，每年都會吸引許多人參加。

根據(jù)潮州市2013年的統(tǒng)計年鑒，2012年潮州市實現(xiàn)生產(chǎn)總值706.7億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值271.1億元，增長7.2%，對GDP增長的貢獻率為39.1%，拉動經(jīng)濟增長4.1個百分點。全市旅游收入74.8億元，比上年增長17.8%，占全市生產(chǎn)總值的10.5%；接待海內(nèi)外游客491.6萬人次，增長17.6%；其中，接待海外游客54.1萬人次，增長16.5%，接待國內(nèi)游客437.5萬人次，增長17.7%。旅游收入呈現(xiàn)增長趨勢，接待游客數(shù)量增長明顯，旅游行業(yè)在潮汕地區(qū)發(fā)展迅速，對拉動地方經(jīng)濟有著極其重要的影響。潮汕地區(qū)遠離珠三角城市發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)民風保留比較完整。若能對其民俗旅游進行系統(tǒng)的規(guī)劃，有效的開發(fā)，必能有效地帶動潮汕地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

另外，通過民俗旅游的發(fā)展，繼而帶動地方經(jīng)濟，增加政府財政收入，政府便有更多的財政資源可以用于對當?shù)孛袼孜幕M行保護和發(fā)展。民俗旅游行業(yè)的發(fā)展，為當?shù)厝罕娞峁└嗟木蜆I(yè)機會，加深當?shù)厝罕妼Ρ镜貍鹘y(tǒng)民俗文化的認可；而外地游客通過旅游的形式，參與到潮汕地區(qū)的民俗旅游中來，更多地了解潮汕地區(qū)的民俗文化，也能對我國民俗文化的傳承有更加深刻的認識。因此，研究潮汕地區(qū)民俗旅游資源的開發(fā)具有較大的經(jīng)濟意義和社會意義。

2 文獻基礎

2.1 民俗旅游的含義

民俗，即民間風俗習慣，是民間相傳已久，長期傳承，具有穩(wěn)定特性的模式，它表現(xiàn)在人們的心理、行為、口頭語言上，是對當?shù)厝嗣裆鐣畹恼鎸崒懻?。中國具?6個民族，各個民族間不同的文化習俗、地域環(huán)境都能構成豐富多彩的民俗資源。

民俗旅游是異于普通的旅游方式，屬于高檔次的文化旅游范圍，具有特定的文化內(nèi)涵和人文環(huán)境。旅游者被異域文化所吸引，以一定的旅游設施為條件，離開自己的居所，前往旅游地，進行民俗文化消費的一個動態(tài)過程的復合體，是人類文明進步所形成的一種文化生活方式[1]。

2.2 民俗旅游開發(fā)

國內(nèi)對于民俗旅游開發(fā)的研究起步比較晚。就開發(fā)模式而言，金毅認為可分為三種模式：一種是直接利用模式，一種是整合提升型模式，一種是復原歷史性開發(fā)模式[2]。黨紅星認為，可以分為以民俗時間性傳承性為指向的開發(fā)模式；以游客對民俗活動的參與狀況為主要形式的開發(fā)模式；以民俗旅游產(chǎn)品為基礎劃分的開發(fā)模式[3]。潮汕地區(qū)的民俗旅游開發(fā)目前主要就是采用直接利用的模式，開展民俗文化節(jié)。就民俗旅游資源開發(fā)的原則，謝科認為需要堅持獨特性原則、參與性原則、文化性原則、宜土不宜洋原則、審美情感性原則、多渠道開發(fā)原則、保護為先原則、經(jīng)濟效益原則、重視民俗文化學人才培養(yǎng)[4]。

國外對于民俗旅游開發(fā)的研究較我國而言開始得比較早，研究也更為深刻。1999年經(jīng)合組織OECD提出“amenity”這一概念，認為民俗旅游資源同樣屬于農(nóng)村“amenity”的范圍，因而規(guī)劃者在開發(fā)民俗旅游資源時應注意支付相應的費用。Medina在研究了瑪雅古村后，認為民俗旅游的開發(fā)要注意保持旅游目的地文化原真性[5]。Ahn等人認為民俗旅游多位于城鎮(zhèn)，因其歷史悠久，環(huán)境較為脆弱，因而旅游資源的開發(fā)更要注重可持續(xù)發(fā)展[6]。

因此，民俗旅游開發(fā)是以鄉(xiāng)村為主要對象，立足于當?shù)氐淖匀痪坝^、文化景觀和農(nóng)業(yè)資源，依據(jù)客源市場調(diào)查和區(qū)域性經(jīng)濟條件分析，確定合理的開發(fā)導向模式，通過配套設施的完善，使其成為具有旅游功能的吸引物。

2.3 潮汕民俗旅游開發(fā)的價值

細觀地圖上的潮汕地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)其以韓江三角洲為基本地域范圍，形成一個“C”形的包圍圈，由此成為一塊半封閉的濱海地區(qū)。如此獨特的地理環(huán)境，使得潮汕地區(qū)的社會經(jīng)濟文化發(fā)展具有很明顯的特殊性，其本身具有的較為頑強的個性特征，得以通過天然的地域文化隔離機制所謂文化的隔離機制，是指一定層次的文化，總要保持自己的基本品格，必然會通過地域、語言、社會結構及思想觀念等，給本地域的文化設置一系列的無形籬笆。得到保持，并形成完整的民俗儀式。再加上潮汕地區(qū)獨特的語言環(huán)境，為文化隔離機制奠定了自然和社會的兩大基礎，使得潮汕民俗具有獨特性、完整性的特點，并通過早期南下華人的傳播，在東南亞及歐美各地特別是華人圈中具有較廣泛的影響力，這就使得潮汕民俗旅游的開發(fā)具有相當?shù)奈蜕鐣绊懥?，并能產(chǎn)生不菲的經(jīng)濟價值。

3 潮汕游神賽會的開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 潮汕游神賽會的起源與發(fā)展

潮汕的游神賽會，俗稱“營老爺” 。營，是潮汕方言詞，它至今依舊保留著“回繞”的古義。“老爺”在潮汕地區(qū)是指一個鎮(zhèn)或村的守護神，潮汕各地的大老爺名目眾多，其中有進入朝廷規(guī)定把典的神明，如城隍、關爺、媽祖等；有佛道諸神，如南極大帝、玄天上帝、呂祖等；更多的是民間創(chuàng)設奉祀的雜神，如安濟圣王、雨仙爺、水仙爺、龍尾爺?shù)?。每年的農(nóng)歷正月，在一個鎮(zhèn)內(nèi)各村會以每日一村的方式輪流“鬧熱”潮汕地區(qū)方言，相當于北方廟會的意思。并且“營老爺”。

潮汕“營老爺”習俗起源于潮汕先民對于神的崇敬、祭拜。根據(jù)潮汕民俗，農(nóng)歷十二月二十四日神上天，正月初九神落天。神上天是向玉皇大帝稟告工作，而神落天會帶來運氣、機遇、災難和厄運，因而潮汕先民認為必須通過舉辦隆重的儀式，來迎接神明，讓神明高興。

近代以來，由于新興的科學文化運動的沖擊，地方政府對于“營老爺”的習俗不甚提倡。在1928—1931年，國民政府開展破除迷信的運動，進行封廟、毀像，此習俗一度衰落?！拔幕蟾锩逼陂g，潮汕各地神廟無不受到嚴重打擊，各種“老爺”幾乎被掃蕩殆盡，“營老爺”習俗幾近消失。改革開放后，各類民間風俗煥發(fā)新生，“營老爺”習俗又繼續(xù)活躍起來。

3.2 潮汕游神賽會的活動過程

上神的祭祀之所以稱作“營老爺”，是因為祭祀過程中，必要有土神巡土安境的儀式。依據(jù)潮汕人的說法，營老爺分文營和武營兩種。在最基層的社區(qū)，文營的做法，是在祭祀儀式過后，將老爺請上神轎，由選定的壯丁抬著，以儀仗鼓樂做先導，巡遍社區(qū)的每一條巷子，再繞社區(qū)的邊界游行一圈，回到廣場。武營的做法，是在祭祀儀式過后，要先用紅布將神像捆緊在神轎上，做好疾跑的準備。營神開始，各條巷子的巷頭都燃起篝火。壯丁們抬起神像，飛奔來到篝火前，把神座舉到頭上，縱身跳過火堆，跑過小巷。跑完村里的巷子，又跑出田野，抬著“老爺”巡游村界，再回到廣場。潮汕人把這種做法叫做“走老爺”潮州話的“走”是“跑”的意思。。其實不管是文營還是武營，其原始意義，都在凈土驅(qū)邪。不過，這一宗教儀式在實施過程中，對每個社區(qū)實際上又有著整頓社區(qū)秩序、強化社區(qū)治理的功能。

3.3 潮汕游神賽會的開發(fā)條件

作為民俗旅游中的一個活動，就目前而言，潮汕民俗的開發(fā)已經(jīng)具備一定的條件。

其一，作為一種民俗活動，潮汕的游神賽會極具吸引力，游神活動的現(xiàn)場極具可觀性。游神活動相當于一次眾人的狂歡，當?shù)氐拇迕癖貢⑴c本次的盛會，而附近縣市的群眾也會慕名而來。文里村在2013年的“營老爺”中，更是請來了《星光大道》來為村民助興。

其二，旅游日益成為老百姓的一種生活方式?，F(xiàn)如今，隨著國民可支配收入的增加、國家法定假期及休假制度的完善、人們的出行條件愈加方便等，讓老百姓選擇旅游的機會大大增加。廈深鐵路的開通，更是拉近潮汕與周邊城市的距離，方便周邊群眾到潮汕地區(qū)游玩。

其三，當?shù)卣С?。首先，每年活動期間都會派出部分警力維護秩序，保證活動有序、安全地進行。其次，對于基礎設施的建設也是相當用心，自廈深鐵路開通以來，潮汕站開往潮汕各地的往返巴士已經(jīng)開通，便于游客的出行。另外，潮、汕、揭三市將建城際輕軌，粵東地區(qū)的交通網(wǎng)絡一旦聯(lián)結，潮汕與周邊地區(qū)的往來將更為便捷。

3.4 潮汕游神賽會開發(fā)現(xiàn)狀

雖然潮汕地區(qū)的游神賽會具備一定的開發(fā)條件，但是開發(fā)仍處于初期探索階段。每年的游神活動雖能吸引附近地區(qū)群眾前來觀看，當?shù)孛襟w也會對該節(jié)慶活動加以報道，但是目前并無旅行社開發(fā)專門的旅游路線，無法產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益，知名度還有待提升。

以2013年文里村的“營老爺”為例，當?shù)卣徒M織對活動做了較為充足的準備和宣傳：在文里村內(nèi)張掛橫幅，邀請中央電視臺《星光大道》節(jié)目組于活動當天進行拍攝，當?shù)仉娨暸_對本次活動也是大加報道，當?shù)厝罕姼强诙鄠?，活動當天的視頻也在各大視頻網(wǎng)站被多次點擊播放。

第一，作為當?shù)卣琅f只是停留在對民俗文化事業(yè)的支持與保護，尚未意識到可以有效的利用這一資源，對其進行有效開發(fā)，為當?shù)卦黾迂斦杖?，為百姓提供就業(yè)機會。

第二，沒有發(fā)揮旅行社的作用。查詢各大知名旅行社，基本上就是將潮州、汕頭合并，作為一條兩日游的線路。而在已有的線路上，并未有新的、更具特色的線路出現(xiàn)，更加沒有意識到將游神賽會與當?shù)氐闹包c相結合，設計出獨具特色的旅游線路。

4 潮汕游神賽會開發(fā)的舉措

4.1 進行系統(tǒng)規(guī)劃，使民俗旅游景觀形成一定的規(guī)模效應

要使旅游資源轉(zhuǎn)化成實際的旅游市場，一定規(guī)模的景觀構成是十分重要的。必須把相關的民俗因素優(yōu)化組合，把游客的食住行游購娛結合在一起，使外來的游客能夠留得住、玩得好。要建設一些有代表性的民俗活動展覽場所，把人為的表演和實際的生活相結合。對于潮汕地區(qū)的游神賽會，可以在每年的活動期間，在活動地點附近設置一些流動的攤點，模仿北方的廟會，擺賣極具潮汕風俗的物品、美食等。通過游神活動吸引游客，增加游客購買欲望。還可以設置一些旅游線路，將潮汕民俗活動串聯(lián)起來，將游神賽會和潮汕美食結合起來，設計出獨具特色的旅游線路，延長游客在潮汕的時間，增加收益。

4.2 民俗旅游資源開發(fā)與學術研究的開展

民俗活動往往是以口口相傳的方式和耳濡目染的途徑保留在民眾的集體記憶，但是人們不一定深刻了解它的文化內(nèi)涵。對于民俗活動，人們大多只是將它作為一種儀式來對待，無法對它們進行準確的解釋，更無法向外來游客解釋民俗活動的來源、發(fā)展，這就很大程度上影響游客的游覽興趣和精神收獲。在游客游覽的時候充分調(diào)動他們的探究欲望，在游覽中學到新知識，使其不僅擁有物質(zhì)上的滿足，也有精神上的滿足。因此，就必須在開發(fā)民俗旅游資源的同時，做好學術研究的活動。借鑒成功的民俗旅游資源開發(fā)案例，可以建設潮汕民俗博物館，通過文物展示、潮劇演出等形式，既可以更好地保護民俗傳統(tǒng)文化，加深對其的研究；又可以吸引到更多文化素質(zhì)較高的游客。

4.3 促進當?shù)厝罕妼γ袼孜幕恼J可與傳承

潮汕地區(qū)的民俗文化之所以能流傳至今，是離不開老一輩潮汕人的保護與傳承的。潮汕地區(qū)特殊的地理環(huán)境，潮汕人內(nèi)斂的性格，對于潮汕民俗文化實則是一種保護，該地區(qū)的眾多民俗文化得以流傳下來。而隨著時代發(fā)展，年輕一代的潮汕人更多的外出闖蕩，使潮汕民俗文化的發(fā)展遇到傳承的問題。如今，應鼓勵當?shù)厍嗄陮W生參與這些民俗活動，培養(yǎng)他們的興趣，加深他們對民俗文化的認可。只有年輕一代對民俗文化有興趣、有認同感，才能繼承傳統(tǒng)民俗文化，發(fā)展民俗文化事業(yè)。

4.4 合理利用媒體，傳播潮汕特色民俗

通過網(wǎng)絡、電視節(jié)目等途徑傳播潮汕民俗文化，吸引游客到此旅游。作為傳統(tǒng)的媒介，電視節(jié)目仍然是受眾群體巨大的一種方式。邀請著名的旅游節(jié)目在游神活動期間拍攝，通過鏡頭傳播潮汕的民俗文化，吸引外地游客出行。網(wǎng)絡的傳播途徑也是不可小覷的，通過網(wǎng)站宣傳、微博、微信、手機APP等方式來吸引年輕一代。

4.5 開發(fā)獨具特色的民俗商品

對于游客來說，購物是旅游途中非常重要的一個環(huán)節(jié)。如果能夠?qū)⒚袼孜幕谌氲缴唐返脑O計當中，讓游客將當?shù)氐拿袼讕Щ丶?，便能夠?qū)⒈敬蔚穆糜胃玫赜浽谟慰偷哪X海中。通過對九江民俗旅游開發(fā)的借鑒，筆者認為，木雕以及潮繡極具潮汕特色，而且制作精美。若是能夠?qū)⒛镜窆に嚾谌氲绞罪?、項鏈、擺件當中，易于攜帶，價格合理，更能吸引游客將其帶走，留作紀念。而且對于民俗商品的開發(fā)首先要以紀念性開發(fā)為側重點，其次要注重改進包裝，商品的外部包裝要有新意。

4.6 民俗旅游的服務開發(fā)

只有讓游客感受到潮汕人民帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務，他們才有可能故地重游。因此，要加強潮汕當?shù)孛袼茁糜畏盏拈_發(fā)，提高服務質(zhì)量。筆者認為，可以通過加強服務質(zhì)量培訓，培養(yǎng)一大批旅游服務人才，尤其要注意培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀的民俗導游隊伍。

5 結 論

民俗旅游作為文化旅游的重要組成部分，極具經(jīng)濟意義和社會意義。研究民俗旅游開發(fā)，對于中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，有著深刻的意義和影響。對于作為旅游資源開發(fā)的地區(qū)而言，既能起到保護、繼承、開發(fā)傳統(tǒng)文化的作用，又能夠以此促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，增加政府的財政收入，改善當?shù)孛癖姷纳钏健τ谟慰投?，既能夠通過民俗旅游放松身心，也能夠因此增加對我國民俗文化的了解，獲得精神上的滿足。

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