加多寶和王老吉戰(zhàn)爭中的商譽(yù)問題

■齊曉帆 首都師范大學(xué)

一、背景

2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停用“王老吉”商標(biāo)。至7月，王老吉商標(biāo)糾紛案劃上了句號。

接踵而來是加多寶方大規(guī)模的廣告攻勢。“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道！”、“中國每10罐涼茶，7罐加多寶”等。不僅在廣告宣傳上，加多寶方還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)心思：早在2011年就將其紅罐裝潢由兩面都書寫“王老吉”，改變?yōu)橐幻鏁鴮憽巴趵霞绷硪幻鏁鴮憽凹佣鄬殹薄＿@明顯是在將其17年中打造在“王老吉”商標(biāo)上的商譽(yù)向“加多寶”轉(zhuǎn)移的行為。在我國尚沒有關(guān)于商譽(yù)問題的專門法律，因此這種商譽(yù)移植引起了知識產(chǎn)權(quán)界的大討論。

二、商譽(yù)

商譽(yù)目前并沒有統(tǒng)一定義，它具有抽象性、復(fù)雜性、隱蔽性和相對不穩(wěn)定性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“商譽(yù)是一種關(guān)系利益，是市場經(jīng)營者在其生產(chǎn)過程、流通和與此直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)行為中經(jīng)過長期交往而逐漸形成的社會對其生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面的積極地綜合性社會評價(jià)，使企業(yè)在同行業(yè)中取得優(yōu)越的地位，在客戶中享有良好的信譽(yù)，具有獲得超額收益的能力”；從會計(jì)學(xué)來看，“第一，商譽(yù)是由個(gè)人或者企業(yè)創(chuàng)造的。第二，商譽(yù)總是與特定主體相聯(lián)系，不能脫離主體而單獨(dú)存在。第三，商譽(yù)具有可轉(zhuǎn)讓性。第四，商譽(yù)可以用貨幣來計(jì)量?！笨傮w看，商譽(yù)是無形資產(chǎn)；能夠帶來利益；不能單獨(dú)存在，需要一定載體；是在長期經(jīng)營活動中創(chuàng)造出來的。

商譽(yù)與很多企業(yè)經(jīng)營因素相關(guān)：如商標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、售后服務(wù)等。商標(biāo)馳名、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、企業(yè)文化優(yōu)秀以及售后服務(wù)周到等會增加企業(yè)商譽(yù)；相反則會令企業(yè)商譽(yù)丟失。如“三鹿”集團(tuán)事件，是因產(chǎn)品質(zhì)量而商譽(yù)盡失的一個(gè)典型案例。

商譽(yù)，可以劃分為“先發(fā)商譽(yù)”和“后發(fā)商譽(yù)”?！跋劝l(fā)商譽(yù)”是指在商標(biāo)許可他人使用之前，該商標(biāo)已經(jīng)具有了巨大商譽(yù)。“后發(fā)商譽(yù)”是指商標(biāo)在許可他人使用之前，還不具有巨大商譽(yù)，其商譽(yù)是在商標(biāo)被許可使用后由被許可人創(chuàng)造積累的。王老吉與加多寶的爭論中，涉及的是“后發(fā)商譽(yù)”問題。王老吉方于1997年許可加多寶方使用“王老吉”商標(biāo)，此時(shí)“王老吉”商標(biāo)銷售額低，知名度??；加多寶方在被許可使用的17年間，花費(fèi)巨資傾力打造“王老吉”如今的巨大商譽(yù)，占據(jù)涼茶市場巨大的份額，這種商譽(yù)顯然是加多寶方的產(chǎn)物。

三、王老吉和加多寶的商譽(yù)

加多寶方大規(guī)模的廣告和宣傳戰(zhàn)略被認(rèn)為是商譽(yù)移植行為。對于這種行為是否侵犯了王老吉方的注冊商標(biāo)權(quán)、是否構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，學(xué)界有三種主要觀點(diǎn)。

一是認(rèn)為加多寶方既侵犯了王老吉方的注冊商標(biāo)權(quán)又構(gòu)成了不正當(dāng)競爭；二是加多寶方?jīng)]有侵犯王老吉方的注冊商標(biāo)權(quán)但是構(gòu)成了不正當(dāng)競爭；三是加多寶方既沒有侵犯王老吉方的注冊商標(biāo)權(quán)又沒有構(gòu)成不正當(dāng)競爭。本文主要討論加多寶方的商譽(yù)移植行為，因此僅討論它是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭。筆者認(rèn)為加多寶方的商譽(yù)移植并沒有構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

認(rèn)為其構(gòu)成不正當(dāng)競爭的理由包括：加多寶方租用“王老吉”商標(biāo)之時(shí)，理應(yīng)知道后發(fā)商譽(yù)應(yīng)當(dāng)同商標(biāo)一起返還給王老吉方，而現(xiàn)在卻想盡辦法將商譽(yù)轉(zhuǎn)移到“加多寶”商標(biāo)上來。在我國的《反不正當(dāng)競爭法》中，并沒有與商譽(yù)有關(guān)的一些被禁止的不正當(dāng)行為，因此這個(gè)控訴是不合理的。

關(guān)于商譽(yù)是否移植，不可避免地要涉及到商標(biāo)。知識產(chǎn)權(quán)界有“商譽(yù)與商標(biāo)如影隨形，形影不離，渾為一體”的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為此案中商譽(yù)與商標(biāo)還是可以分離的，加多寶是可以對此商譽(yù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的。

商標(biāo)和商譽(yù)緊密相關(guān)，但是商標(biāo)“自身沒有任何商譽(yù)”。一個(gè)商標(biāo)必須與商品聯(lián)系在一起才能體現(xiàn)其價(jià)值，沒有對應(yīng)實(shí)物或服務(wù)的商標(biāo)是空洞而沒有價(jià)值的。在現(xiàn)在一些以不合理方式存在的“商標(biāo)超市”中，大量被注冊的但是沒有投入實(shí)際應(yīng)用的商標(biāo)充其量只是普通的標(biāo)識，而不具有價(jià)值，更無須談商譽(yù)。商標(biāo)所代言的商品質(zhì)量的好壞影響了商標(biāo)的價(jià)值，“商標(biāo)不過是商品的一種‘附屬物’，缺乏品質(zhì)保障的商標(biāo)再馳名也沒有用，曾經(jīng)馳名的‘三鹿’商標(biāo)的沒落即是例證”。所以商標(biāo)從根本上來講，必須與商品結(jié)合在一起，它所體現(xiàn)的價(jià)值和商譽(yù)本質(zhì)上來講是商品的外在價(jià)值表現(xiàn)。

加多寶和王老吉關(guān)于商譽(yù)移植的爭論中，加多寶方移植的是其17年高成本親力打造的巨大商譽(yù)，并沒有侵犯王老吉的注冊商標(biāo)權(quán)。加多寶方的產(chǎn)品并沒有變，只是換了商標(biāo)，而如前所述，商譽(yù)從本質(zhì)上來講是由商品帶來的，所以這個(gè)已有的商譽(yù)應(yīng)當(dāng)仍歸屬于原商品，即加多寶方的產(chǎn)品——原名“王老吉”現(xiàn)在改為“加多寶”的涼茶飲料。因此，加多寶移植商譽(yù)是合理的。

四、總結(jié)

加多寶和王老吉出現(xiàn)了如此的糾紛，與我國當(dāng)前的法律制度不完善有關(guān)，也與雙方當(dāng)初簽訂協(xié)議不充分相關(guān)。法律總是在現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)中逐步完善的，對于商譽(yù)問題，需要進(jìn)行法律探討，進(jìn)而制定或修改出成熟的法律法規(guī)；同時(shí)，企業(yè)在制定商標(biāo)許可使用等協(xié)議時(shí)，要考慮充分全面，對雙方的責(zé)任義務(wù)和合同終止后的行為作出明確規(guī)定，以防后患。

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