以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通管理模式的研究

■高雪梅 上海寶鋼國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易有限公司運(yùn)營管理部

一、我國鋼鐵流通企業(yè)需求管理面臨的挑戰(zhàn)

1.從材料制造商轉(zhuǎn)型材料服務(wù)商

“十二五”期間，受到全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢和我國經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，國內(nèi)鋼鐵市場需求進(jìn)一步減弱，鋼鐵行業(yè)進(jìn)入了“微利”時(shí)代，供過于求矛盾凸顯。為了應(yīng)對這一行業(yè)背景，鋼鐵企業(yè)需要拓展鋼鐵制造的增值服務(wù)，即由傳統(tǒng)的材料制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)型的材料提供商。與傳統(tǒng)的價(jià)格競爭不同，鋼鐵企業(yè)將提供更多差異化產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品；鋼鐵企業(yè)之間的競爭將不僅局限于鋼材產(chǎn)品的競爭，還包括產(chǎn)品配套服務(wù)的競爭，如融資服務(wù)、供應(yīng)商管理庫存（VMI）等等。鋼鐵企業(yè)需要同時(shí)兼顧滿足客戶的個(gè)性化需求、參與客戶新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程提高生產(chǎn)效率并降低生產(chǎn)成本。

2.鋼鐵流通企業(yè)需求管理面臨的挑戰(zhàn)

這種從材料制作商向材料服務(wù)商轉(zhuǎn)型的新競爭態(tài)勢對我國鋼鐵流通企業(yè)客戶需求管理提出了新的挑戰(zhàn)：

（1）需要更多地了解客戶需求

由于鋼鐵企業(yè)的目標(biāo)不再是以產(chǎn)品為中心生產(chǎn)并銷售鋼材，而是以客戶為中心為客戶提供鋼材服務(wù)，鋼鐵企業(yè)需要了解更多與產(chǎn)品有關(guān)的支撐服務(wù)需求。主要存在的問題是：第一、客戶需求統(tǒng)一定義的不足。鋼鐵流通企業(yè)總部及各子公司對客戶需求的定義不統(tǒng)一，對客戶需求傳遞、溝通、分析等工作造成影響。第二、客戶需求分類的不足。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)將客戶分為戰(zhàn)略客戶、潛在戰(zhàn)略客戶、直供客戶、一般客戶和代理商五類，鋼鐵流通企業(yè)如何對這五類不同價(jià)值的客戶需求進(jìn)行需求管理，如何排定優(yōu)先順序，怎么做才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化與雙贏，需要對客戶需求進(jìn)行分類和分級。

（2）需要與合作伙伴進(jìn)行更緊密的溝通與協(xié)作

以客戶為中心需要鋼鐵企業(yè)即時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，并提供配套的客戶服務(wù)。這一柔性服務(wù)要求需要鋼鐵企業(yè)與合作伙伴之間更快速地傳遞信息，更靈活地調(diào)整生產(chǎn)與配送服務(wù)，通過協(xié)作完成研發(fā)、融資等活動。主要存在的問題是：第一、需求傳遞流程與響應(yīng)機(jī)制的不足。一線單位收到客戶需求之后，是否需要傳遞客戶需求，如何傳遞客戶需求，傳遞與共享給誰，什么時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)響應(yīng)還未明確。第二、需求評估體系建立的不足。合理的需求評估體系能夠激勵鋼鐵流通企業(yè)各子公司積極進(jìn)行客戶需求管理，做好客戶需求收集、傳遞和滿足各項(xiàng)工作。目前鋼鐵流通企業(yè)對客戶需求滿足的評價(jià)體系基本尚未建立，評估指標(biāo)尚未明確，如何將需求滿足評估納入到已有的績效評價(jià)中去也有待研究與建立。

二、需求鏈管理的相關(guān)研究綜述

1.需求鏈管理的國內(nèi)外研究綜述

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理理論在解決以上問題時(shí)遇到了挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈管理以生產(chǎn)為核心，以提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本為目標(biāo)。過度追求生產(chǎn)效率使得企業(yè)對客戶需求反應(yīng)遲鈍，客戶需求無法得到很好的傳遞與滿足。與供應(yīng)鏈管理相對，營銷活動直接面對客戶，獲取客戶需求信息并傳遞產(chǎn)品與客戶服務(wù)。為此，供應(yīng)鏈管理不僅需要關(guān)注生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本，還需要建立與營銷戰(zhàn)略相匹配的供應(yīng)鏈能力。當(dāng)產(chǎn)品差異化程度高，或者客戶定制化程度高時(shí)，供應(yīng)鏈與營銷之間需要更多的交互。

為了解決傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理與新競爭態(tài)勢下企業(yè)戰(zhàn)略之間的矛盾，Brace于1989年率先提出了需求鏈管理（DemandChain Management）的概念，并在近幾年得到了國內(nèi)外學(xué)者的理論和實(shí)踐補(bǔ)充。需求鏈管理綜合了供應(yīng)鏈管理和營銷等活動，為我們提供了一個(gè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的戰(zhàn)略視角轉(zhuǎn)換，將客戶需求與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。我們認(rèn)為這種管理視角適用于現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)在目前競爭態(tài)勢下創(chuàng)新鋼鐵流通模式的競爭策略。

需求鏈管理是以供應(yīng)鏈管理思想為基礎(chǔ)，隨著客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來的。需求鏈管理的核心是強(qiáng)調(diào)顧客需求，是“以客戶為中心”和供應(yīng)鏈管理的結(jié)合。國內(nèi)外學(xué)者對需求鏈管理的定義尚未統(tǒng)一，主要存在以下三種觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為需求鏈?zhǔn)怯煽蛻粜枨篁?qū)動的，供需鏈管理須以最終客戶為中心。Treville提出，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)效率不同，需求鏈強(qiáng)調(diào)滿足最終客戶的需求。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為需求鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)各應(yīng)用系統(tǒng)的集成。GartnerResearch等將需求鏈管理定義為企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)以需求鏈為核心的應(yīng)用系統(tǒng)的集成策略。寧宣熙等提出了基于Web的需求鏈信息系統(tǒng)運(yùn)行模式。張子剛等提出了需求鏈管理信息系統(tǒng)各子模塊設(shè)計(jì)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為需求鏈?zhǔn)鞘袌龌顒优c生產(chǎn)活動的協(xié)同。Hilletofth等提出，需求鏈管理的目標(biāo)是通過營銷和供應(yīng)鏈管理的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)利潤創(chuàng)造過程（即市場營銷活動）和利潤實(shí)現(xiàn)過程（即生產(chǎn)活動）的互動，以獲得包含產(chǎn)品交付流程的核心競爭力。

2.鋼鐵流通需求鏈管理定義

結(jié)合以上幾種觀點(diǎn)，本文將鋼鐵流通需求鏈管理定義為：在全面掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，通過客戶需求拉動企業(yè)各部門資源配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同及供應(yīng)鏈協(xié)同來精細(xì)化滿足客戶需求的過程。需求鏈管理的核心是“領(lǐng)先掌握客戶需求”及“企業(yè)內(nèi)部協(xié)同”與“供應(yīng)鏈協(xié)同”。與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理相比，需求鏈管理從以生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為核心，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)推動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罄瓌由a(chǎn)，是鏈?zhǔn)焦芾硭枷氲囊淮髣?chuàng)新。在日益激烈的企業(yè)競爭態(tài)勢下，需求鏈管理比傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理更有利于企業(yè)提高自身競爭力。

三、以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通模式的案例研究

鋼鐵流通企業(yè)開始探索通過需求鏈管理來創(chuàng)新鋼鐵流通管理模式，核心手段是：確定“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的管理目標(biāo)、建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式、建立跨區(qū)域協(xié)同管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。

1.“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的管理目標(biāo)

“十一五”期間，鋼鐵流通企業(yè)已經(jīng)掌握了應(yīng)對客戶需求變動，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫存水平的能力?！笆濉逼陂g鋼鐵流通企業(yè)意識到，僅僅了解客戶鋼材需求量的信息并不能為客戶提供更多的增值服務(wù)，需要了解更多客戶需求信息，以客戶為中心，為客戶提供差異化服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性，減少客戶流失率以增加企業(yè)長期利潤。為此提出了“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的管理目標(biāo)。所謂“掌握客戶需求領(lǐng)先者”，包含了服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的三個(gè)方面：降低用戶使用成本，提高用戶使用效率和促進(jìn)用戶技術(shù)進(jìn)步。（見圖1）

圖1 掌握客戶需求領(lǐng)先者的內(nèi)涵

2.建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式

“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的價(jià)值體現(xiàn)可以分解到了客戶需求發(fā)現(xiàn)、滿足和評價(jià)改善各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，核心的問題是如何真正做到全面掌握客戶需求，其有效手段是建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式。（圖2）

（1）客戶維度需求分類

客戶維度需求分類是指通過對不同客戶進(jìn)行分類，從而區(qū)分不同類別客戶需求間的差異。從與客戶的合作關(guān)系和戰(zhàn)略發(fā)展的角度，將客戶分為為三類：戰(zhàn)略客戶、重要客戶和一般客戶。

圖2 基于KANO模型的需求分類分級邏輯

（2）業(yè)務(wù)維度需求分類

在業(yè)務(wù)維度需求分類中，為確?？蛻粜枨竽苡行鬟f和及時(shí)解決，將客戶需求按歸口專業(yè)進(jìn)行分類，并確定了需求解決的主管部門和協(xié)同部門。（表1）

表1 業(yè)務(wù)維度客戶需求分類表

（3）基于KANO模型的需求分級

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求?；拘托枨笫穷櫩蛯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不滿足時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性滿足時(shí)，顧客也可能不會因此表現(xiàn)出滿意。期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。興奮型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但興奮型需求一旦得到滿足，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。對于興奮型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

根據(jù)客戶分類和業(yè)務(wù)需求分，基于KANO模型按照需求重要程度設(shè)計(jì)出客戶需求的三個(gè)等級（圖3）：

圖3 基于KANO模型的客戶需求等級

第一等級：包括戰(zhàn)略客戶的基本型需求、期望型需求以及重要客戶的基本型需求。這類需求在采集頻率、響應(yīng)時(shí)間以及需求實(shí)現(xiàn)率等方面有著最高要求。

第二等級：包括戰(zhàn)略客戶的興奮型需求、重要客戶的期望型需求以及一般客戶的基本型需求。這類需求在采集頻率、響應(yīng)時(shí)間以及需求實(shí)現(xiàn)率等方面的要求略低于第一等級。

第三等級：包括重要客戶的興奮型需求、一般客戶的期望型需求和興奮型需求。這類需求在采集頻率、響應(yīng)時(shí)間以及需求實(shí)現(xiàn)率等方面的要求最低。

（4）需求響應(yīng)要求

對于三個(gè)等級需求，分別規(guī)定客戶需求的傳遞時(shí)間和滿足時(shí)間，譬如一二三級需求的傳遞時(shí)間均為6小時(shí)，滿足時(shí)間分別如7天，14天，30天。對于客戶明確要求了解決時(shí)間的需求，必須在要求時(shí)間之前解決；對于客戶沒有明確提出解決時(shí)間的需求，按照客戶需求等級對應(yīng)的滿足時(shí)間（見表2）解決。在響應(yīng)到期之前，分段進(jìn)行催辦。

表2 客戶需求等級對應(yīng)響應(yīng)時(shí)間及催辦手段

（5）需求滿足評估

需求滿足評估是檢驗(yàn)客戶需求管理水平和客戶服務(wù)質(zhì)量的方法，良好的評估導(dǎo)向有助于提升客戶需求的管理能力?？蛻粜枨鬂M足評估的核心任務(wù)是引導(dǎo)各單位共同實(shí)現(xiàn)“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的管理目標(biāo)。其評估方向主要包括內(nèi)部評價(jià)和外部評價(jià)兩個(gè)方面。內(nèi)部評價(jià)是從企業(yè)內(nèi)部管理出發(fā)，對企業(yè)各單位和各部門在需求處理過程中的行為進(jìn)行分析，檢測其是否承擔(dān)了相應(yīng)的職責(zé)，并按照規(guī)范進(jìn)行操作。內(nèi)部評價(jià)的范圍覆蓋需求的收集、傳遞、處理等多個(gè)方面，主要考核內(nèi)容包括以下內(nèi)容：需求收集情況、需求屬性填寫情況、需求響應(yīng)情況、需求滿足情況等。外部評價(jià)是從客戶角度出發(fā)，通過研究客戶對服務(wù)的滿意度來評價(jià)需求的滿足情況。

3.建立跨區(qū)域協(xié)同的管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程

對鋼鐵流通企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)需求鏈管理的難點(diǎn)集中在跨區(qū)域客戶需求，因此要實(shí)現(xiàn)“掌握客戶需求領(lǐng)先者”的目標(biāo)，除了建立基于KANO的需求管理模式之外，最重要的是建立跨區(qū)域協(xié)同的管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。參考文獻(xiàn)中對此問題已有詳述，在此案例中，成為以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通模式的成功實(shí)施的另一關(guān)鍵因素。

四、結(jié)束語

本文提出了以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通管理模式的新思路，為建立以客戶為中心、通過增值服務(wù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)從材料制造商到材料提供商的服務(wù)轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理思想發(fā)展到需求鏈管理的思想，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶需求拉動的必然結(jié)果。我們可以看到在中國傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩的環(huán)境下，實(shí)施需求鏈管理才能真正做“掌握客戶需求的領(lǐng)先者”，是一種創(chuàng)新型生存戰(zhàn)略。該模式的實(shí)施將帶動整個(gè)國內(nèi)鋼鐵流通領(lǐng)域的管理創(chuàng)新和跨越式發(fā)展，有著重要的研究、應(yīng)用價(jià)值和示范意義。

基于需求鏈管理的流通管理模式的探討和實(shí)施還處于初級階段，還面臨很多具體問題，譬如，如何通過量化和需求鏈信息系統(tǒng)的構(gòu)建來提升需求的快速響應(yīng)，需求鏈管理的效率和實(shí)施效果問題等等，這些問題都值得深入研究。

[1]許利華.需求鏈管理的研究現(xiàn)狀及其內(nèi)涵分析.商業(yè)時(shí)代,pp.19-20,2008.

[2]S.De Treville,R.D.Shapiro,and A.P.Hameri,"From supply chain to demand chain: the role of lead time reduction in improving demand chain performance," Journal of Operations Management, vol. 21, pp. 613-627,2004.

[3]寧宣熙,孫宇,胡正華,范華敏.需求鏈管理研究.管理科學(xué),vol.17,pp.26-31,2004.

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[5]Robert A.Spencer，”Prioritizing customer requirements:integrating the voice of the customer with KANO model of customer satisfaction,”UMI microform 1402012.

[6]許磊.跨區(qū)域協(xié)同構(gòu)架下的鋼鐵流通需求管理模式研究.商場現(xiàn)代化，2013 年7 期