政務(wù)微博對(duì)政府形象的塑造

許凡

【摘 要】政務(wù)微博的出現(xiàn)對(duì)政府形象的塑造是一把雙刃劍，稍有不慎，就有可能割傷自己。因此，在新媒體，尤其是微博的舞臺(tái)上，如何利用好政務(wù)微博提高政府部門(mén)的公信力和影響力，塑造政府的親民形象，已然成為新的議題。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 政府形象 微博問(wèn)政

一、塑造政府形象的新途徑——政務(wù)微博

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局中，新媒介、新應(yīng)用“你方唱罷我登場(chǎng)”，讓人應(yīng)接不暇。政務(wù)微博的出現(xiàn)對(duì)政府形象的塑造是一把雙刃劍，稍有不慎，就有可能割傷自己。

1、政務(wù)微博

早在2009年，湖南常德桃源縣就開(kāi)通了“桃源微博”，成為中國(guó)第一家政府微博，不久云南省委宣傳部也開(kāi)通了“微博云南”，引起極大關(guān)注。一時(shí)間，黨政機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛開(kāi)通微博，“織圍脖”成為了政府部門(mén)的新舉措。2012年政務(wù)微博的發(fā)展開(kāi)始一路高歌猛進(jìn)。以中國(guó)用戶最多、影響力最大的微博平臺(tái)——新浪微博為例，“至2012年10月底，新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)達(dá)到60064個(gè)，相比去年同期凈增41932個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)231%?！雹僬?wù)微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)論壇、博客之后網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政府實(shí)現(xiàn)形象塑造的最新途徑。

（1）政務(wù)微博的內(nèi)涵。關(guān)于政務(wù)微博的定義，莫衷一是。政務(wù)微博是“政府部門(mén)和官員開(kāi)設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽(tīng)公眾心聲、訴求，與公眾互動(dòng)交流，解決與政府管理有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，傳達(dá)黨和政府的聲音，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問(wèn)題的相關(guān)微博?！雹邳h政機(jī)構(gòu)的知名微博如“@上海發(fā)布”“@平安北京”“@成都發(fā)布”，政府官員個(gè)人知名微博如公安部打拐辦主任“@陳士渠”，陜西省公安廳副廳長(zhǎng)“@陳里”。

（2）政務(wù)微博興起的原因。政務(wù)微博的興起絕非偶然，其背后有著深層的社會(huì)動(dòng)因。首先是自2008年開(kāi)始正式施行的《政府信息公開(kāi)條例》為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)微博問(wèn)政提供了法律依據(jù)。隨著現(xiàn)代社會(huì)公民意識(shí)的覺(jué)醒，普通民眾參政議政的熱情高漲，政府部門(mén)和政府官員開(kāi)通微博發(fā)布信息，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注勢(shì)在必行。其次，低門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏把關(guān)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，非理性和情緒化的聲音往往掩蓋了傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)。再加之長(zhǎng)期以來(lái)官方媒體和民間輿論“各說(shuō)各話”形成的官方媒體輿論場(chǎng)和民間口頭輿論場(chǎng)兩套話語(yǔ)體系，使得政府部門(mén)和政府官員將打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的希望寄托在政務(wù)微博上。政務(wù)微博作為政府部門(mén)進(jìn)行社會(huì)管理的創(chuàng)新形式，是執(zhí)政者的執(zhí)政智慧和執(zhí)政能力的體現(xiàn)。

2、政府形象

政府形象的塑造包括兩大主題，一是日常社會(huì)管理與政府活動(dòng)中體現(xiàn)出的政府形象。二是突發(fā)事件中的政府形象。政府形象是政府部門(mén)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的政府形象有利于增強(qiáng)政府部門(mén)的公信力和政府決策的執(zhí)行力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府部門(mén)和政府官員通過(guò)創(chuàng)辦官方媒體進(jìn)行議程設(shè)置或?qū)π侣剤?bào)道內(nèi)容進(jìn)行審查和控制，極大程度上掌握著話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。政府部門(mén)在日?；顒?dòng)報(bào)道的宣傳口徑和遇到突發(fā)事件時(shí)“捂”“堵”“拖”的慣性思維使得政府部門(mén)在群眾心中形成了強(qiáng)勢(shì)、壟斷的刻板印象，不僅疏遠(yuǎn)了政府部門(mén)與普通民眾之間的距離，更使得普通民眾對(duì)政府部門(mén)產(chǎn)生了抵觸心理。微博的出現(xiàn)成為了扭轉(zhuǎn)這一局面的希望。政務(wù)微博介于官方與草根之間，不僅可以在日常的微博信息發(fā)布中吸引粉絲關(guān)注，選擇網(wǎng)民關(guān)心的議題拉近二者距離，還可以在突發(fā)事件中通過(guò)及時(shí)迅速的傳播在第一時(shí)間發(fā)布官方信息，在謠言滿天飛之前主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。政務(wù)微博無(wú)疑成了消弭官民之間對(duì)立情緒和抵觸心理，塑造親民、高效、服務(wù)、負(fù)責(zé)的政府形象的有益嘗試。

二、政務(wù)微博對(duì)政府形象的塑造

政務(wù)微博的日常工作可以簡(jiǎn)單概括為三大主題：信息發(fā)布、互動(dòng)交流、輿論引導(dǎo)。政務(wù)微博在這些活動(dòng)中，對(duì)政府形象的塑造主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、信息發(fā)布方面：開(kāi)放、親民、低姿態(tài)

政務(wù)微博的信息發(fā)布不僅包括政府部門(mén)信息，也包括日常生活方面的信息，如天氣情況、美食、交通、歷史、文藝、娛樂(lè)等。政府部門(mén)或政府官員在利用微博時(shí)，體現(xiàn)了想要積極融入“民間輿論場(chǎng)”的姿態(tài)。在普通民眾心中往往帶有神秘感和距離感的政府機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)在微博上說(shuō)起了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，用起了網(wǎng)絡(luò)表情，“淘寶體”、“晚安體”、“賣(mài)萌體”拉近了官民之間的心理距離，展現(xiàn)了政府開(kāi)放、親民的一面。如一直被認(rèn)為“很潮很時(shí)尚”的“@成都發(fā)布”發(fā)布的如“筒子們，年貨買(mǎi)好了沒(méi)？”“你家今年開(kāi)始灌香腸、腌臘肉了嗎？”等微博內(nèi)容將政府機(jī)構(gòu)個(gè)性化、生活化，使之更具有人情味，其傳播效果自然不言而喻。

2、互動(dòng)交流方面：平等、傾聽(tīng)、感性

政務(wù)微博最大的價(jià)值不在于單純充當(dāng)政府信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)公告欄，而在于它提供了一個(gè)官民之間相互溝通與理解的渠道。微博粉絲通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己對(duì)官方發(fā)布的信息的個(gè)人態(tài)度和價(jià)值判斷，從而滿足了普通民眾表達(dá)觀點(diǎn)、宣泄情感、解答疑惑的需求，展現(xiàn)了政府部門(mén)平等、傾聽(tīng)、感性的形象。微博粉絲還可以通過(guò)私信或@引起官方注意或向官方求助，從而促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，實(shí)現(xiàn)了政務(wù)微博由信息發(fā)布平臺(tái)→互動(dòng)交流平臺(tái)→網(wǎng)絡(luò)辦公平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。2011年春節(jié)期間，中國(guó)社科院學(xué)者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，形成強(qiáng)大的輿論傳播力量，公安部打拐辦主任“@陳士渠”、廣東中山公安局官方微博等政務(wù)微博迅速關(guān)注并發(fā)布實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，促進(jìn)了被拐兒童的成功解救。

3、輿論引導(dǎo)方面：公信力、執(zhí)行力

政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)主要體現(xiàn)在突發(fā)事件中，在事件發(fā)生的第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布微博信息，讓網(wǎng)民了解事件真相，并通過(guò)不斷的微博滾動(dòng)直播向網(wǎng)民展現(xiàn)事件發(fā)生、發(fā)展、解決的全過(guò)程，以開(kāi)放透明的姿態(tài)回應(yīng)不實(shí)傳言和網(wǎng)民的質(zhì)疑，從而有效的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。相比于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的“官方發(fā)布”，政務(wù)微博上的“官方發(fā)布”更容易被大多數(shù)網(wǎng)民所接受，從而使突發(fā)事件中的政府部門(mén)的公信力和政府決策的執(zhí)行力都大大加強(qiáng)。在“7·21”北京暴雨災(zāi)害中，北京政務(wù)微博形成了以“京城四大V”（@北京發(fā)布、@平安北京、@北京消防、@交通北京）為代表的微博互動(dòng)群，四大微博與16區(qū)縣政務(wù)微博持續(xù)不斷發(fā)布官方信息，形成了官方輿論場(chǎng)。

三、政務(wù)微博在塑造政府形象中常見(jiàn)的問(wèn)題

首先，政務(wù)微博開(kāi)設(shè)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。很多政務(wù)微博的開(kāi)設(shè)動(dòng)機(jī)是為完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的任務(wù)或提升政府部門(mén)的形象，并非直指網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，因此也帶來(lái)了微博發(fā)布頻率不高，信息公開(kāi)帶有選擇性，形式大于內(nèi)容等問(wèn)題。這種敷衍了事的“僵尸微博”對(duì)政府形象的塑造起到了負(fù)向的作用，更印證了民眾對(duì)政府部門(mén)不作為、封閉隱瞞信息的刻板印象。而另一種“作秀微博”仍帶有著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳思維，只向粉絲展現(xiàn)正面的、積極的宣傳性的信息，自動(dòng)過(guò)濾掉負(fù)面的不利于政府形象的信息，使網(wǎng)民對(duì)其產(chǎn)生抵觸心理和不信任感，降低了政府部門(mén)的公信力。

其次，“作為公共信息公開(kāi)者，政府信息的發(fā)布雖然也要求時(shí)效性，但更重要的在于嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、全面，并以此為生命。而微博的生命與活力，在于時(shí)效，在于簡(jiǎn)潔，不超過(guò)140個(gè)字。這樣對(duì)于一些復(fù)雜的公共事務(wù)與政策，微博很難做到嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、全面?！雹垡虼耍?wù)微博在處理一些復(fù)雜的公共事務(wù)時(shí)，很難做到嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、全面，并且容易被斷章取義，導(dǎo)致錯(cuò)誤解讀、不實(shí)信息乃至謠言的滋生，嚴(yán)重?fù)p害政府部門(mén)的形象。所以政務(wù)微博更多應(yīng)承擔(dān)的是溝通與互動(dòng)的平臺(tái)作用，即使是作為政務(wù)信息的發(fā)布渠道也只能是輔助的渠道，不能成為主渠道。但是縱觀中國(guó)目前政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)仍停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布的單一功能上，而忽視了政務(wù)微博更為本質(zhì)的交流互動(dòng)功能。

四、如何更好發(fā)揮政務(wù)微博的作用

1、加強(qiáng)政務(wù)微博的日常維護(hù)與管理

政務(wù)微博不應(yīng)成為政府信息公開(kāi)、建設(shè)服務(wù)型政府的花瓶擺設(shè)和“面子工程”，而應(yīng)當(dāng)成為政府部門(mén)的一項(xiàng)日常工作予以重視。要全力打造政府部門(mén)的微博團(tuán)隊(duì)，利用深諳新媒體應(yīng)對(duì)之道的部門(mén)人員用心經(jīng)營(yíng)微博，用草根的表達(dá)方式和及時(shí)的互動(dòng)交流塑造親民的政府形象。政務(wù)微博更要懂得營(yíng)銷(xiāo)自己，通過(guò)吸引更多的粉絲關(guān)注擴(kuò)大自己的影響力和公信力。

2、發(fā)布真實(shí)并且真誠(chéng)的信息

哈貝馬斯在交往行為理論中認(rèn)為“在交往過(guò)程中，不同主體間要達(dá)到相互理解和溝通，首先必須要求行為主體所說(shuō)的話語(yǔ)是真實(shí)的，同時(shí)所說(shuō)話語(yǔ)的規(guī)范性必須被視為正確的而別人接受的；最后，說(shuō)話者的態(tài)度必須是真誠(chéng)的……虛假、不真誠(chéng)的言論會(huì)因其喪失真誠(chéng)和正確性而迅速引起大眾的批判，從而引發(fā)政府的信任危機(jī)。”④因此，要想更好發(fā)揮政務(wù)微博的積極影響，首先要保證發(fā)布的信息的真實(shí)性并且是真誠(chéng)的。尤其是在突發(fā)事件中，政務(wù)微博要起到第一時(shí)間發(fā)布信息，澄清事實(shí)真相，平息謠言、安撫人心的作用。

3、建立科學(xué)的輿情評(píng)判機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)非理性的情緒化表達(dá)，使得有時(shí)看似洶涌如潮的網(wǎng)絡(luò)民意并不能完全代表真實(shí)民意。因此，面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府部門(mén)要建立科學(xué)的輿情評(píng)判機(jī)制，有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)。政務(wù)微博要充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的輿論領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)民理性發(fā)言。同時(shí)要主動(dòng)設(shè)置網(wǎng)民關(guān)心的議題，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大政府部門(mén)的公信力和影響力。

參考文獻(xiàn)

①《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告發(fā)布》，鳳凰網(wǎng)資訊頻道，2012-12-3 ，http：//

news.ifeng.com/gundong/detail_2012_

12/03/19776728_0.shtml

②崔學(xué)敬，《我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策》，《黨政干部學(xué)刊》，2011（11）

③孫昊，《微博時(shí)代下的應(yīng)急管理》，《中國(guó)應(yīng)急管理》，2011（3）

④李曉芳，《以微博為媒介的官民互動(dòng)特點(diǎn)分析》，《電子政務(wù)》，2011（9）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾