試論政務(wù)微博對政府形象塑造的提升

王瑩

摘 要：作為黨和政府執(zhí)政資源的一部分，政務(wù)微博已成為黨政機構(gòu)體察民情、匯集民智、疏通民意和聚攏民心的重要的互動式執(zhí)政新平臺。政務(wù)微博一定程度上代表了政府形象。本文通過結(jié)合政府形象分析政務(wù)微博的傳播特點和發(fā)展現(xiàn)狀，闡述政務(wù)微博傳播政府形象的作用和優(yōu)勢，并著力探索政務(wù)微博塑造政府形象的困境及提升措施。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府形象；提升

中圖分類號：D63 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）07-0116-03

政府形象是公眾對政府行為及政府人員的總體評價，是政府執(zhí)政理念、執(zhí)政能力和執(zhí)政水平的綜合反映。良好的政府形象具有極大的凝聚力，它能夠孕育出民眾對政府的認同感和信任感，并構(gòu)成政府權(quán)威的合法性基礎(chǔ)。政務(wù)微博，是指中國政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。

一、政務(wù)微博的特點

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》藍皮書指出，中國政府近年積極開啟微博，開啟了中國新媒體政治和社會治理新時代。政務(wù)微博體現(xiàn)了政府機關(guān)對新媒體的應(yīng)用，除了具有一般微博的共性如傳播速度的即時性、內(nèi)容的自主性、方式的互動性之外，它還有著區(qū)別于一般微博的特性。

1.傳播主體較強的權(quán)威性。政府是國家的權(quán)利機關(guān)，在法律上凌駕于一切社會組織之上，作為政府機關(guān)的傳播主體，其任何內(nèi)容和動態(tài)都給公眾傳遞一種可信度高、影響力大的訊號，因此政務(wù)微博代表政府發(fā)言具有較強的權(quán)威性。

2.信息內(nèi)容具有獨占性。政務(wù)微博信息發(fā)布唯一主控權(quán)在于政府機關(guān)，通過政務(wù)微博及時發(fā)布政府?dāng)M定的政策方針、對新聞事件的立場和態(tài)度等也成為政府機關(guān)的政務(wù)公開主要方式，對于微博信息內(nèi)容具有不可替代的獨占性。

3.受體具有廣泛的認同。政務(wù)微博受體是因為有共同的關(guān)注點才成為政務(wù)微博的粉絲，這些粉絲成為廣泛認同政務(wù)微博主體的小群體，粉絲力量造成“蝴蝶效應(yīng)”，政府形象的好與壞直接反映在粉絲強烈而廣泛的認同上。

二、政務(wù)微博在政府形象塑造中的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)的政府官方網(wǎng)站和黨報黨刊等傳播媒介，政務(wù)微博自身所具備的一些特點在塑造良好政府形象方面具有突出優(yōu)勢。

1.回應(yīng)效率更高——快捷性。傳統(tǒng)的黨報黨刊由于受出版時間的限制，經(jīng)常讓政府失去了最佳的回應(yīng)機會，這對于良好政府形象的塑造十分不利。隨著電子時代的到來，各級政府網(wǎng)站迅速建立，公民曾對其有很大的期待，但隨著時間的推移，政府網(wǎng)站由于內(nèi)容設(shè)置的多元化以及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜等原因，導(dǎo)致其難以做到信息的及時更新。然而，政務(wù)微博信息簡短、功能簡便，具有實時性的傳播特點，在利于工作人員發(fā)布信息，管理微博平臺的同時，也便于網(wǎng)民的接受、互動，政府的回應(yīng)效率得到了進一步的提高，有益于構(gòu)建良好的政府形象。

2.角色地位的轉(zhuǎn)變——親民性。作為黨執(zhí)政資源的一部分，黨報黨刊長期以來在指導(dǎo)工作、統(tǒng)一思想方面發(fā)揮著重要的作用，相對于其他傳播媒介，具有更高的權(quán)威性。然而，對于黨報黨刊而言，缺乏親民性使其與公眾難以產(chǎn)生互動。政務(wù)微博在面對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展多元化的今天，其更加直接和親民的溝通方式更有利于政府與社會公眾的交流互動，進而提升社會公眾對政府形象信息的心理認同。

3.公眾參與性更強——互動性。政府和社會公眾的有效交流與溝通對于良好政府形象塑造至關(guān)重要。黨報黨刊通過各種方式增強與公共的互動交流，例如民意調(diào)查、讀者來信等，然而收效甚微。政府官網(wǎng)也設(shè)置了領(lǐng)導(dǎo)信箱、民意征集、投訴求助以及在線調(diào)查等互動項目，也未達到預(yù)期效果。政務(wù)微博信息內(nèi)容簡短，版面形式簡單，語言風(fēng)格具有個性化和擬人化特征，運用“評論”、“私信”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能，網(wǎng)民能夠?qū)崿F(xiàn)與政府工作人員的實時交流，互動程度得到了進一步提高，公眾的參與熱情也被調(diào)動了起來，為有效傳播政府形象創(chuàng)造了十分有利的條件。

三、政務(wù)微博在塑造政府形象中存在的問題

截至2012年9月底，新浪認證的政務(wù)微博已達50947個。但是總體來看，政府形象的提升效果并沒有因此取得快速的發(fā)展。還有些政務(wù)微博在發(fā)展的過程中遇到了很多困難，并沒有產(chǎn)生良好的效果和影響，甚至陷入了輿論危機，干脆就“閉門停業(yè)”。在政務(wù)微博在發(fā)展的過程中遇到了很多的困境和問題，甚至對于一些政府部門來說，政務(wù)微博在一定程度上損害了政府長期以來塑造的形象。其在塑造政府形象中的問題主要有以下五個方面：

1.“僵尸”微博的出現(xiàn)和存在。政務(wù)微博的出現(xiàn)，實際上體現(xiàn)了近年來政府在執(zhí)政理念方面的不斷創(chuàng)新，但對于政府各個部門和機構(gòu)來說，開通該微博的動機是不盡相同的。有些部門開通政務(wù)微博的目的是貫徹轉(zhuǎn)型理念下的探索和創(chuàng)新、順應(yīng)時代的發(fā)展，而有些卻是“盲目跟風(fēng)、做秀”。有的政府部門由于沒有做好充足的準(zhǔn)備，在政務(wù)微博開通以后沒有更新和互動，最后成了社會輿論中的“僵尸微博”，不但有損政府形象的塑造和傳播，也讓網(wǎng)民對政府產(chǎn)生了排斥。

2.功能定位模糊，難以取得認同。政務(wù)微博是政府執(zhí)政的重要組成部分，是政府在執(zhí)政方面的網(wǎng)絡(luò)延伸。所以要客觀準(zhǔn)確地認識到政務(wù)微博在功能上的優(yōu)勢和局限性，并利用好政務(wù)微博，但它也存在一定的缺陷。如果在運用的過程中沒有清晰明確的定位，就會失去其原有功能，在網(wǎng)絡(luò)信息中被掩蓋，最后變成政府部門的負擔(dān)和正常進行政務(wù)工作的阻礙。這都無益于良好政府形象的建設(shè)。

3.公務(wù)人員在微博應(yīng)用上存在的能力缺陷。眾所周知，微博在日常生活中具有門檻較低、發(fā)布便捷、自由度高等特點，這就使民眾表達的意見更具有直接性和情緒化的特點。這就有可能帶有一定的非理性成分，從而造成網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，這些都是微博傳播過程中不可忽視的缺陷。另外，對于意見表達者所處的社會階層和是否具有廣泛的代表性，也成為了不可忽視的問題。目前我國各級政府工作人員對網(wǎng)絡(luò)媒介信息的辨析能力、應(yīng)對能力等還比較弱，還不能與現(xiàn)代信息社會的要求相同步，部分政府工作人員還不具備與網(wǎng)民對話交流的能力。不善于用微博引導(dǎo)輿論、與網(wǎng)民互動交流，會使我國政務(wù)方面面臨對群眾失信的風(fēng)險。

4.信息發(fā)布機制不健全。目前很多政府部門都制定了相應(yīng)的應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案，形成了傳統(tǒng)的信息發(fā)布機制。然而微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的信息發(fā)布傳統(tǒng)，突發(fā)事件發(fā)生以后，是不容許政府部門召集會議、討論并取得一致性意見以后才通過政務(wù)微博做出積極回應(yīng)的。正是由于這種媒體危機感和媒體意識的匱乏，很多政府部門的信息發(fā)布機制都存在明顯的滯后性。

5.網(wǎng)絡(luò)安全下的技術(shù)風(fēng)險。政務(wù)微博在信息化大發(fā)展的現(xiàn)在是政府部門的另一個發(fā)言人，政務(wù)微博的影響范圍和影響力度都大大超過了現(xiàn)有的個人微博，一旦有黑客或者不法分子將其賬號盜竊將產(chǎn)生很多危害，因為可能會被利用發(fā)表很多不法內(nèi)容和消息。另外，可能還會將政府信息和機密泄露，這樣一來，政府形象就很可能會嚴(yán)重受損。

四、政務(wù)微博對政府形象塑造提升的策略

1.以形式多樣、內(nèi)容務(wù)實為根本。內(nèi)容務(wù)實是形式多樣的前提條件。這就要求政務(wù)微博要找準(zhǔn)功能定位，樹立牢固的服務(wù)意識，在選擇信息內(nèi)容的時候，要充分體現(xiàn)親民和實用。切記發(fā)布官方套話、直接復(fù)制粘貼網(wǎng)站公文或新聞。務(wù)實的信息更容易取得網(wǎng)民的認可，在此之后，政務(wù)微博可以嘗試在形式上創(chuàng)新，增強趣味性，運用多樣化的語言風(fēng)格調(diào)動公眾參與的積極性，提升服務(wù)質(zhì)量，尋求公眾對政府工作的理解和認同。

2.建立健全健全微博運營機制。一是實行分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)制，充分提升政務(wù)微博管理能力。一方面，能夠增強政府對于突發(fā)事件的回應(yīng)能力，在最短的時間內(nèi)，進行積極應(yīng)對；另一方面，能夠協(xié)調(diào)各種資源，提升政務(wù)微博工作人員的辦事效率和解決問題的能力。

二是積極組織培訓(xùn)，提高運營質(zhì)量。在很多地方，政府公務(wù)員兼任政務(wù)微博的管理人員。其中，大部分工作人員都沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)知識的學(xué)習(xí)以及專業(yè)媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，因而，在面對一些危機事件時會表現(xiàn)出言語不當(dāng)或者束手無策。這就需要在平時的工作中建立日常的規(guī)章制度和培訓(xùn)機制，政務(wù)微博的管理人員也應(yīng)該在實踐中不斷摸索、總結(jié)，提高自身的輿情應(yīng)對能力和媒介素養(yǎng)，進而提升微博運營質(zhì)量。

三是建立政務(wù)微博問責(zé)制，樹立責(zé)任形象。對于亂作為甚至不作為的個人或者機構(gòu)進行問責(zé)，完善政務(wù)微博考核機制，對于維護政務(wù)微薄公信力、修復(fù)政府受損形象十分有利。通過建立政務(wù)微博問責(zé)機制，既能夠治理政務(wù)微博亂作為、不作為的現(xiàn)象，又能夠體現(xiàn)政府為人民服務(wù)的信心，提升政務(wù)微博的總體質(zhì)量，塑造責(zé)任政府形象。

3.以掌握輿情應(yīng)對技巧為提升。一是慎報原因、速報事實，主動掌握輿論。首先政務(wù)微博在報道突發(fā)輿情時必須基于實事，客觀地闡述事件原委，還原實事真相，確保報道的真實性與客觀性。同時，在信息高速傳播的輿論環(huán)境下的政務(wù)微博應(yīng)快速對突發(fā)輿情做出回應(yīng)，及時發(fā)布突發(fā)事件的進展情況，以表明政府對事件的重視，勿沉默回避。其次，作為政府部門發(fā)言門戶的政務(wù)微博需清楚自身定位，在權(quán)威部門確定調(diào)查結(jié)果之前不能對事件發(fā)表定性言論，基于輿情謹慎表明立場?？陀^全面地表達事實才能維護政府公信力，謹慎表明態(tài)度立場才能避免政府陷于輿論的被動，掌握輿論的主動權(quán)。

二是緩解公共情緒，表明決心。微博作為社交新型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為廣大用戶提供了巨大的虛擬公共領(lǐng)域，公眾在這“零把關(guān)”的廣闊平臺中表達情感，宣泄情緒。尤其在突發(fā)輿情后，群體輿論極端化可能引起民眾的負面情緒積聚，這給政務(wù)微博的報道和回應(yīng)提出了挑戰(zhàn)，政務(wù)微博需要速報事實坦誠回應(yīng)，切勿隱瞞沉默，放低姿態(tài)用誠懇的態(tài)度爭取公眾的理解，贏得認同，同時表明解決問題的決心和信心，只有這樣才能積極地排解公共情緒，維護政府的以民為本的良好形象。

三是協(xié)同發(fā)聲引入“第三方”，增強信息傳播能力。如同政務(wù)公文發(fā)布機制一樣，政務(wù)微博在快速回應(yīng)輿情時可以在微博平臺中建立層級發(fā)布機制，從下至上層級發(fā)布微博創(chuàng)建上下級政務(wù)微博的聯(lián)系，這樣不僅可以快速傳播信息增強了回應(yīng)能力，而且緩沖了“快發(fā)布”下的風(fēng)險，為回應(yīng)輿論留有余地，加大了輿情處置的靈活性。突發(fā)輿情后公眾情緒的短時間內(nèi)積聚的情緒會對政府產(chǎn)生不信任感甚至對立，這時候引入第三方大眾傳媒，利用微博提供的“@提醒”和“#話題#”功能與第三方媒體形成互動，增加信息的可信度和公正性。第三方大眾媒體的引入既表明了政府接受監(jiān)督的態(tài)度，又增強了信息傳播能力提升了傳播效果，在維護政府形象時起到積極有效的作用。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）