依托體育文化提升高校品牌的策略研究

趙添添

【摘要】本文采用文獻(xiàn)資料法，邏輯分析法，闡述了體育文化和高校品牌的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)層次，分析得出體育文化與高校品牌識別之間存在著強(qiáng)烈的交互關(guān)系，體育文化對高校品牌形成有特殊的優(yōu)勢，有針對性地提出以建設(shè)特色體育文化構(gòu)建高校品牌策略。旨在健全、完善高校體育文化體系的同時(shí)，增強(qiáng)高校的美譽(yù)度，提升校園的品牌知名度。

【關(guān)鍵詞】體育文化；高校品牌；品牌識別；交互關(guān)系

1研究目的

在《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》文件中明確提出：以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化，培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質(zhì)，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，努力建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。就高等院校而言，它是知識的集中地，是保存、傳承、傳播和創(chuàng)造先進(jìn)文化的重要場所，深厚的文化是大學(xué)品牌競爭的關(guān)鍵。高等院校的體育文化，以其鮮明的時(shí)代特征和前所未有的號召力，正在中國高等教育激烈的資源競爭中顯示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，無論是名不見經(jīng)傳的“小”學(xué)校，還是名冠中外的知名學(xué)府，由于很好地把握了構(gòu)建“品牌”的要領(lǐng)和契機(jī)，從中獲取了很多前所未有的發(fā)展機(jī)遇〔1〕。

2研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

通過網(wǎng)絡(luò)檢索中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文庫和中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫等，以及在鄭州市圖書館、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館和鄭州大學(xué)體育學(xué)院圖書館的查閱，收集整理與本論文有關(guān)的資料，為論文的選題、設(shè)計(jì)和討論分析提供參考和理論依據(jù)。

2.2邏輯分析法

對調(diào)查結(jié)果及有關(guān)專家的反饋意見，歸納總結(jié)，分析推理，進(jìn)行定性分析得出有關(guān)結(jié)論和建議。

3結(jié)果與分析

3.1對高校品牌及體育文化的認(rèn)知

3.1.1品牌與高校發(fā)展的內(nèi)在契合性

美國學(xué)者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一書中將品牌定義為：名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記，使其種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)〔2〕。其實(shí)，品牌是源于產(chǎn)品和服務(wù)，但又超越于產(chǎn)品與服務(wù)本身的一種無形價(jià)值，是大眾認(rèn)可的具有較廣較高知名度的產(chǎn)品。在當(dāng)今社會，很多社會現(xiàn)象被概念化、抽象化和符號化，品牌的概念已經(jīng)不僅僅局限于商業(yè)品牌，還可以擴(kuò)展為一種格調(diào)、一種口碑、一種影響，更多是強(qiáng)調(diào)品牌的檔次、名聲和美譽(yù)度。高校品牌的誕生是與高校外部環(huán)境的改變分不開的，與此同時(shí)也存在一定的內(nèi)部動(dòng)力，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會發(fā)展的必然選擇。伴隨著高等教育活動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大以及高等教育功能的更加豐富，品牌策略這種市場營銷手段恰到好處地在非營利性機(jī)構(gòu)的高校與市場環(huán)境兩者之間建構(gòu)起了一座橋梁。

3.1.2高校品牌的內(nèi)涵

高校品牌是教育服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品與消費(fèi)者（用人單位、合作單位、學(xué)生家長、學(xué)生個(gè)體）之間主客觀要素互動(dòng)的結(jié)果〔3〕。它是學(xué)校個(gè)性化的表現(xiàn)、特性的濃縮。學(xué)生、家長和全體社會成員透過高校品牌，能清楚地知道這所學(xué)校的獨(dú)特之處。同時(shí)，高校品牌也傾注了大眾的情感和審美，它是社會認(rèn)同感與學(xué)校個(gè)性的完美結(jié)合。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，特別是強(qiáng)勢品牌，將以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、教育服務(wù)水平的優(yōu)劣。

3.1.3高校體育文化的內(nèi)涵

體育文化是有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)文明和精神文明的總和，即一定社會中的人們通過長期的體育實(shí)踐所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。高校體育文化是學(xué)校體育教育和運(yùn)動(dòng)競賽中創(chuàng)造的，具有學(xué)校特色的體育精神財(cái)富及體育物質(zhì)形態(tài)，包括體育價(jià)值觀、精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、制度、環(huán)境及體育競賽成績等〔4〕?，F(xiàn)階段高校體育文化以其鮮明的個(gè)性特征和親和力備受社會關(guān)注，作為整個(gè)高?，F(xiàn)代化進(jìn)程中一個(gè)最活躍、最具影響力的亞文化，越來越廣泛地占領(lǐng)著高校文化陣地。

3.2體育文化與高校品牌識別的結(jié)構(gòu)比較及其關(guān)系

3.2.1高校品牌識別的結(jié)構(gòu)層次

所謂高校品牌是指高等院校在歷史發(fā)展過程中，經(jīng)過長期積累和沉淀，社會對其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。換句話說，高校以特定的傳播方式，有意識地將其科學(xué)精神、自由精神、探究精神、創(chuàng)新精神、人文精神、責(zé)任意識等正面屬性傳播給其目標(biāo)主體。

高校品牌識別是高校品牌戰(zhàn)略通過一定的方式在人腦中形成的關(guān)于高等院校品牌屬性的印象的總和。品牌識別就是品牌戰(zhàn)略最主要的目的——在消費(fèi)者心中樹立起正面的品牌形象。在此，借助企業(yè)策劃中常常運(yùn)用的CI理論，參考參照吳秋風(fēng)關(guān)于高校實(shí)施CIS的理論，把高校品牌識別劃分為高校品牌理念識別、高校品牌行為識別和高校品牌視角識別三個(gè)層次。高校品牌理念識別，是高校品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)的核心，是其辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)思想、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)以及各種校園文化的整體反映。高校品牌行為識別是學(xué)校實(shí)踐辦學(xué)理念與創(chuàng)新的具體行為，實(shí)際上是學(xué)校的辦學(xué)運(yùn)行模式。它包括準(zhǔn)則、行為方式、管理方式、教育手段、機(jī)構(gòu)設(shè)置、學(xué)生的培養(yǎng)方式、公益性與文化性活動(dòng)等。高校品牌視覺識別是識別系統(tǒng)中最直觀的部分，是對高校形象的各種視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以此傳遞學(xué)校整體信息，提升學(xué)校形象。其內(nèi)容包括校名、校旗、?；?、校歌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、辦公用品、建筑設(shè)施、校園環(huán)境等。

3.2.2高校體育文化的結(jié)構(gòu)

從不同的研究角度，對高校體育文化有著不同的分類。按照洋蔥理論，以文化現(xiàn)象的存在形態(tài)來對校園文化進(jìn)行分類，我們可以將高校體育文化分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化和制度文化四個(gè)層面?！?〕體育精神文化包括學(xué)校師生的體育觀念、體育意識、體育道德等，它主要反映高校體育文化的意識、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，在四個(gè)層面中居主導(dǎo)地位。體育制度文化包括相關(guān)體育制度及其體現(xiàn)出的體育文化和以傳統(tǒng)、習(xí)慣、風(fēng)氣所體現(xiàn)的體育文化。它是高校體育科學(xué)化、規(guī)范化、制度化發(fā)展的有力保障。體育物質(zhì)文化是指校園體育教學(xué)設(shè)施、課外體育活動(dòng)設(shè)施、體育訓(xùn)練設(shè)施、體育科研設(shè)施等物質(zhì)基礎(chǔ)。它是體現(xiàn)健身的物質(zhì)載體，同時(shí)制約著高校體育文化活動(dòng)的規(guī)模和質(zhì)量。體育行為文化是受以上三種文化影響，通過高校師生實(shí)踐行為最直接表達(dá)的高校體育文化形態(tài)。它包括體育教學(xué)、體育競賽、體育訓(xùn)練、體育宣傳及各種課外活動(dòng)等。

3.2.3高校體育文化與高校品牌識別的結(jié)構(gòu)比較及其關(guān)系

通過品牌識別的結(jié)構(gòu)分層與學(xué)術(shù)界對于體育文化結(jié)構(gòu)的普遍認(rèn)可，我們可以得出體育文化結(jié)構(gòu)與高校品牌結(jié)構(gòu)的相關(guān)關(guān)系（如圖1）。

從品牌識別的構(gòu)成來看，它的三個(gè)層次——理念形象、行為形象和視覺形象，與體育文化的精神層、制度層、物質(zhì)層、行為層之間相互關(guān)聯(lián)。這種相關(guān)關(guān)系是由它們自身的內(nèi)涵和外延決定了的。理念識別反映了體育精神文化，行為識別主要體現(xiàn)了學(xué)校的規(guī)章制度和體育行為；視覺識別則更多的是人們對物質(zhì)文化的評價(jià)。

3.3體育文化對高校品牌形成的作用

正因?yàn)轶w育文化與高校品牌識別存在著強(qiáng)烈的交互關(guān)系，這就決定了體育文化對高校品牌的形成起到很獨(dú)特的作用。高校品牌的形成主要取決于畢業(yè)生質(zhì)量、專業(yè)特色、培養(yǎng)方式、社會服務(wù)與對外交流上，而體育文化在這些方面彰顯其優(yōu)勢。

3.3.1體育文化在高校人才培養(yǎng)中的作用

體育文化固然不是高校人才培養(yǎng)的主要依靠，但體育文化卻是一個(gè)不可或缺的重要方面。高校體育文化建設(shè)，有利于促進(jìn)學(xué)生健康成長，全面發(fā)展，完善自我。通過體育運(yùn)動(dòng)學(xué)生既增強(qiáng)了體魄，又培養(yǎng)了公平競爭、團(tuán)結(jié)互助的道德風(fēng)尚。高校體育文化不僅具有豐富體育知識，營造積極活潑、健康向上的校園氛圍，還給學(xué)生搭建了充分發(fā)揮才華和特長的舞臺，更重要的是還培養(yǎng)了學(xué)生組織能力，增強(qiáng)了參與意識，促進(jìn)學(xué)生人格完善和情感態(tài)度價(jià)值觀的形成，提高了其自身的品德修養(yǎng)。一句話，高校體育文化對提高學(xué)生綜合質(zhì)素，展示學(xué)校形象，提升了學(xué)校水平都起到重要作用。

3.3.2體育文化是高等教育的重要組成部分

在高等院校教育中，往往強(qiáng)調(diào)實(shí)踐課程與理論課程，而忽視了作為隱形課程的校園文化。從育人功能講，高校體育文化作為校園文化的分支，既是一種課堂教育，又是一種實(shí)踐教育，是通過體育課及課外活動(dòng)、體育競賽、體育社團(tuán)等活動(dòng)和校園精神、校園環(huán)境對學(xué)生實(shí)施的教育。它的實(shí)踐教育作為課堂教育的補(bǔ)充、深化和延伸，在充分發(fā)展學(xué)生個(gè)性、培養(yǎng)創(chuàng)造力，促進(jìn)社會化方面，深受廣大學(xué)生歡迎。課堂課程和實(shí)踐教育共同組成高校的完整體育，實(shí)現(xiàn)高等教育的目標(biāo)。

3.3.3體育文化在高校對外交流中的重要作用

高校的對外交流主要是包括與國內(nèi)外同類院校、民間組織等的交流與合作；與社會組織、機(jī)構(gòu)、社區(qū)之間的互動(dòng)。高校體育文化充當(dāng)了傳承文化的中介者和接受者，將本校的體育文化個(gè)性發(fā)揚(yáng)光大，從而實(shí)現(xiàn)從招牌向品牌的升華，提高了學(xué)校的美譽(yù)度，優(yōu)化了發(fā)展的外部空間。例如：清華大學(xué)的跳水和賽艇，華僑大學(xué)和太原理工大學(xué)的男子籃球，北京理工大學(xué)的足球，上海交通大學(xué)的乒乓球，它們以其強(qiáng)大的實(shí)力成為提升高校品牌的體育文化，被廣大學(xué)生、家長乃至整個(gè)社會認(rèn)同。由此可見，通過體育文化可以提高高校對外交流的平臺，拓寬交流的通道，使高校成為社會文化的中心和發(fā)展的先導(dǎo)；另一方面，交流是一面鏡子，通過與國內(nèi)外院校、社會組織的直接對話，高校攝取了新的養(yǎng)分，也展現(xiàn)了其特色與風(fēng)采，成為高校品牌傳播的重要途徑。

3.4以建設(shè)特色體育文化構(gòu)建高校品牌策略

鑒于體育文化對高校品牌形成的重要意義，以及體育文化與高校品牌識別從內(nèi)容到結(jié)構(gòu)的相互對應(yīng)，我們可以從建設(shè)高等院校特色體育文化的角度來構(gòu)建高校品牌戰(zhàn)略。

3.4.1精神文化構(gòu)筑策略

3.4.1.1融入和諧發(fā)展觀，弘揚(yáng)辦學(xué)特色，規(guī)劃體育文化發(fā)展

在建設(shè)社會主義和諧社會的過程中，高校的教育任務(wù)是塑造身心健康、道德高尚、一專多能的大學(xué)生。高校體育文化建設(shè)要緊密結(jié)合時(shí)代要求，通過校園體育文化將愛國主義、集體主義等內(nèi)容傳遞給學(xué)生，通過精神層面的熏陶和教育，使他們能夠形成公平競爭、誠實(shí)守信等道德觀念。因此，高校體育文化已成為校園主流文化之一，對學(xué)校從名稱到品牌的提升起著獨(dú)特的作用。所以結(jié)合時(shí)代要求、地域特征、學(xué)校規(guī)劃，不斷發(fā)掘?qū)W校特色，才能形成穩(wěn)定發(fā)展的體育文化氛圍，既保留學(xué)校優(yōu)良體育傳統(tǒng)，又結(jié)合和諧辦校的理念，能更好地發(fā)揮體育文化的導(dǎo)向凝聚功能，提升學(xué)生在社會上的綜合競爭力，使學(xué)校在各類高校中脫穎而出。

3.4.1.2強(qiáng)化宣傳的導(dǎo)向作用，促進(jìn)學(xué)生體育文化意識生成

在高校體育文化建設(shè)中，要充分利用校內(nèi)廣播和宣傳欄、報(bào)刊、學(xué)校官網(wǎng)等各種媒體，對全校師生進(jìn)行體育科學(xué)知識的宣講、國內(nèi)外重大體育賽事的播報(bào)。借助媒體多元化的導(dǎo)向作用，來宣傳體育公平競爭、團(tuán)結(jié)協(xié)作的道德風(fēng)尚，傳授科學(xué)有效的體育鍛煉、健身的方法，達(dá)到在無形中樹立學(xué)生“健康第一”終身體育思想和積極參與體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

3.4.2制度文化構(gòu)筑策略

為保證高校體育文化建設(shè)順利健康地開展，必須具備合理的學(xué)校體育管理體制和科學(xué)規(guī)范的體育規(guī)章制度。高校體育規(guī)章制度包括學(xué)校頒布實(shí)施的涉及體育教學(xué)管理、體育社團(tuán)管理、運(yùn)動(dòng)競賽管理等各方面的規(guī)章制度，它是高校體育文化建設(shè)的根本性建設(shè)。建立學(xué)校體育管理制度要注重領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的健全、以體育教學(xué)部作為骨干力量，全校各個(gè)職能部門提供協(xié)助，調(diào)動(dòng)學(xué)生組織、干部積極參與落實(shí)具體行動(dòng)。高校一切體育行動(dòng)都要以規(guī)章制度為依據(jù)，高校體育制度文化作為物質(zhì)和精神結(jié)合，約束高校體育意識和體育行為的發(fā)展，為高校體育活動(dòng)提供了理論依據(jù)。

3.4.3物質(zhì)文化構(gòu)筑策略

高校體育物質(zhì)文化作為體育文化的硬件，不但要具有使用價(jià)值，還要具備文化底蘊(yùn)，使學(xué)生在潛移默化中受到熏陶。現(xiàn)階段各高校體育器材設(shè)施種類一般較齊全，而數(shù)量不足，除個(gè)別專業(yè)類院校以外，大多數(shù)高校都難以滿足學(xué)生運(yùn)動(dòng)需要，如拓展、體育舞蹈、網(wǎng)球等熱門項(xiàng)目就因缺乏場地很難開展。因此，校方要加大對體育設(shè)施及環(huán)境的投入，充分合理利用學(xué)?？臻g，建設(shè)體育場館、安置體育器材、設(shè)施，結(jié)合高校特色，開展各種體育文化活動(dòng)。還要合理安排場館對外開放時(shí)間，建立有償使用機(jī)制，盡量提高場地設(shè)施利用率，為大眾健身提供優(yōu)良的環(huán)境。另外，通過體育物質(zhì)環(huán)境的改善，能夠吸引舉辦更多、更高水平的比賽，以此來提高學(xué)校的美譽(yù)度。

3.4.4行為文化構(gòu)筑策略

3.4.4.1加強(qiáng)高校體育教師隊(duì)伍建設(shè)，提高科研水平

高校體育教師作為體育教學(xué)和體育文化建設(shè)的骨干力量，要依據(jù)學(xué)校的辦學(xué)理念，通過課堂教學(xué)、課外活動(dòng)、競賽等方式，將體育文化傳輸給全校師生。在當(dāng)今知識爆炸的時(shí)代，體育已不僅僅是一門課程獨(dú)立存在，它與眾多學(xué)科相交叉，形成眾多新的學(xué)科。這就對教師自身綜合素質(zhì)提出了更高的要求。教師要通過自學(xué)、深造、培訓(xùn)等方式來不斷補(bǔ)充、完善自身的知識、能力。另外，隨著新學(xué)科的產(chǎn)生，有大量科學(xué)理論有待論證研究，提高教師科學(xué)研究水平就成為體育文化建設(shè)中的重要任務(wù)。

3.4.4.2積極拓展體育活動(dòng)的內(nèi)容和形式，增強(qiáng)體育文化的功效

校園體育活動(dòng)可分為兩種：“動(dòng)”和“靜”?！皠?dòng)”指的是學(xué)生通過活動(dòng)來體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)的樂趣，掌握科學(xué)的健身方法，養(yǎng)成終身體育的習(xí)慣。它主要包括課外體育活動(dòng)，多種團(tuán)體，單項(xiàng)體育競賽，體育文化節(jié)等。但是，隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足學(xué)生的需求，只有將各種當(dāng)下流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目引入校園，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，從內(nèi)容和形式上更新，這樣才能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)他們的興趣。“靜”指的是學(xué)生通過聽體育講座，了解國內(nèi)外最新體育動(dòng)態(tài)、體育科技、體育理論等。學(xué)校要積極邀請國內(nèi)外體育及體育相關(guān)學(xué)科的專家學(xué)者來開辦講座，豐富學(xué)生的體育理論知識。“動(dòng)”、“靜”結(jié)合，將高校體育文化理論與實(shí)踐完美結(jié)合，就能夠充分發(fā)揮體育文化在高校建設(shè)的重要作用。

3.4.4.3加強(qiáng)學(xué)校體育代表隊(duì)建設(shè)，發(fā)揮體育文化旗幟作用

高校體育代表隊(duì)是體育文化建設(shè)的主力軍。對內(nèi)，它作為校園文化建設(shè)的骨干，為全校師生起到榜樣的作用，能夠吸引更多的學(xué)生關(guān)心并投入到體育活動(dòng)中來，充實(shí)體育校園文化。對外，校代表隊(duì)更是高校的一面旗幟，一塊招牌，它通過體育競賽來提升高校品牌，擴(kuò)大影響力，這也是各個(gè)高校越來越重視參與各層次體育比賽的原因。如果能將國家隊(duì)隊(duì)員引進(jìn)校園就能更大程度地?cái)U(kuò)大高校的知名度。比方說，清華大學(xué)通過吸收大量國家跳水隊(duì)隊(duì)員，組建了一支具有國際水準(zhǔn)的跳水隊(duì)，在世界、全國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會上都取得了驕人的成績，這就為清華大學(xué)爭創(chuàng)國際知名大學(xué)、一流大學(xué)提供了厚重的資本。由此可見，高校體育代表隊(duì)的建設(shè)，對推進(jìn)高校向更高層次發(fā)展將起到關(guān)鍵的作用。

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（責(zé)任編輯：李宏斌）