體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品開發(fā)模式研究

韓玉 伍進(jìn)

[摘 要]通過綜合民族旅游業(yè)的新特點(diǎn)、體驗(yàn)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素和民族旅游產(chǎn)品的發(fā)展要素，從民族旅游產(chǎn)品開發(fā)者的角度分析，總結(jié)出一套循環(huán)的體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，從設(shè)計(jì)、建設(shè)、執(zhí)行、反饋等方面對(duì)民族旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位的掌握，建立完善的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；民族旅游產(chǎn)品；體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；開發(fā)模式

[中圖分類號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2012）05 — 0113 — 02

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的民族旅游業(yè)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)〔1〕。其最大特征是生產(chǎn)與消費(fèi)的個(gè)性化、參與性、互動(dòng)性與同步性。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，“體驗(yàn)旅游”正悄然升溫。隨著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來，人們的旅游活動(dòng)不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購(gòu)物，而是為了獲得某種獨(dú)特的體驗(yàn)，包括娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)，這四類體驗(yàn)的中心集合點(diǎn)就是美好的“甜蜜地帶”（sweet spot） 〔2〕。

二、國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品開發(fā)研究現(xiàn)狀

民族旅游（Ethnic Tourism）又被稱為Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism （土著/原著民旅游），它是一種根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诤蜕鐣?huì)文化特征來命名的旅游形式 〔3〕。是“把古雅的土著習(xí)俗以及土著居民包裝成旅游商品以滿足旅游者的消費(fèi)需求”，是以少數(shù)民族民族文化為特色的觀賞、娛樂、商品及服務(wù) 〔4〕。

民族文化旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經(jīng)成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一〔5〕。民族旅游開發(fā)模式從空間上可分為原地開發(fā)模式和異地開發(fā)模式，從時(shí)間上可分為短期節(jié)慶式和長(zhǎng)期固定式。體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品是通過設(shè)計(jì)主題，營(yíng)造情感氛圍，增加顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌形象，廣泛采用科學(xué)技術(shù)以及增加互動(dòng)參與性，開發(fā)出更加個(gè)性化、人性化、綠色化、價(jià)值化的旅游產(chǎn)品。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品具有情感性、互動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)。以及參與性、個(gè)性化、差異性、挑戰(zhàn)性、商業(yè)和文化相結(jié)合的開發(fā)原則。

三、體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品的新特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民族旅游過程中不僅要求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要將民族的特色貫穿游覽過程的始終，創(chuàng)造出使游客能夠不斷回憶的美好體驗(yàn)。（1）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。相對(duì)于觀光游覽型旅游，體驗(yàn)型旅游要更注重不同游客的偏好。（2）強(qiáng)調(diào)參與性。讓游客參與到產(chǎn)品形成及展示的過程中，通過親身體驗(yàn)得到更高的享受。（3）強(qiáng)調(diào)主題化。圍繞一個(gè)主題開展的民族旅游產(chǎn)品，并將主題融入到游客游覽的全過程。（4）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造值得記憶的旅游體驗(yàn)。Vincent Wing Sun Tung和J. R. Brent Ritchie在2011年提出了值得回憶的體驗(yàn)（Memorable experience）模型，他們指出創(chuàng)造值得回憶的旅游體驗(yàn)需要四個(gè)要素，分別是：感動(dòng)、期待、一貫性和回憶〔6〕 。（5）強(qiáng)調(diào)與地理環(huán)境的融合。民族旅游不僅包含了具有民族特色的節(jié)慶、藝術(shù)、飲食、建筑等人為景觀，更包含了孕育出民族特色的自然山水。

四、體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品模型的理論依據(jù)

旅游過程的本身就是一種體驗(yàn)〔7〕。根據(jù)派恩二世體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素；施密特五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）；以及民族旅游產(chǎn)品開發(fā)的一般步驟，作者總結(jié)出體驗(yàn)類民族旅游產(chǎn)品開發(fā)的一般模式。

五、體驗(yàn)型民族旅游產(chǎn)品發(fā)展模式

一套完整的旅游開發(fā)模式中應(yīng)當(dāng)包含市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)實(shí)施、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)執(zhí)行、信息反饋六個(gè)方面。

1.市場(chǎng)調(diào)查——用心concern

在民族旅游產(chǎn)品最初構(gòu)思階段，市場(chǎng)調(diào)研不可或缺。通過搜集一手或二手資料，對(duì)不同類型游客的喜好進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出滿足不同游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

調(diào)查應(yīng)當(dāng)圍繞市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行。調(diào)查應(yīng)包含：（1）旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查；（2）旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查；（3）旅游行為調(diào)查。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查應(yīng)包括的內(nèi)容有：（1）旅游競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查；（2）旅游產(chǎn)品調(diào)查；（3）旅游價(jià)格調(diào)查；（4）旅游分銷渠道調(diào)查；（5）旅游促銷調(diào)查〔8〕。調(diào)研中應(yīng)注意：（1）深入了解游客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；（2）加強(qiáng)動(dòng)態(tài)信息的收集；（3）認(rèn)真分析加工旅游市場(chǎng)信息〔10〕。通過對(duì)資料的整理分析，發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求〔9〕。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)——主題化 thematization

主題設(shè)計(jì)是旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。主題的定位要明確，同時(shí)積極向上，主題是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)的綱。規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格取向、景觀營(yíng)造，乃至開業(yè)后的主題活動(dòng)，推廣營(yíng)銷等，均圍繞主題展開〔11〕。主題化包括主題和副主題，主題即建設(shè)時(shí)用來統(tǒng)一旅游內(nèi)容的規(guī)范。副主題是在不同時(shí)期開展?fàn)I銷活動(dòng)、對(duì)外宣傳、更新產(chǎn)品、吸引游客時(shí)應(yīng)時(shí)、應(yīng)景的活動(dòng)口號(hào)。要使各種不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)給游客留下難忘的記憶，必須在各產(chǎn)品和服務(wù)間建立一定的關(guān)系，這種關(guān)系就是景區(qū)體驗(yàn)主題〔12〕。一般而言，主題的確定應(yīng)植根于本地的地脈、史脈與文脈， 應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突現(xiàn)個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)旅游目的地的雷同〔13〕。

民族旅游產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)原則應(yīng)包含以下六點(diǎn)：（1）在深入調(diào)查和了解潛在游客的需要和期望的基礎(chǔ)上，確定鮮明的體驗(yàn)主題。（2）主題口號(hào)要求：濃縮、順口。（3）主題需要能夠?qū)崿F(xiàn)民族旅游產(chǎn)品的個(gè)性化和參與性。（4）主題能夠支持體驗(yàn)產(chǎn)品的不斷更新。（5）達(dá)到“暢”的體驗(yàn)主題標(biāo)準(zhǔn)。心理學(xué)家席克珍特米哈依（esikszentmihalyi，1990）提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”（flow）。這就要求在設(shè)計(jì)民族旅游產(chǎn)品主題時(shí)，更人性化更親切更舒適。（6）主題能夠營(yíng)造全方位的旅游體驗(yàn)。派恩和吉爾摩認(rèn)為，一個(gè)好的主題能在一個(gè)空間實(shí)現(xiàn)多景點(diǎn)布局。

3.建設(shè)實(shí)施——精芯high-technology

在民族旅游產(chǎn)品的建設(shè)過程中，要融入現(xiàn)代科技的要素，把現(xiàn)代高科技、工藝與藝術(shù)完美相結(jié)合，向社會(huì)提供價(jià)格合理的美觀實(shí)用的批量產(chǎn)品，傳播現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美信息，并實(shí)現(xiàn)其旅游價(jià)值。利用聲光電等技術(shù)，在場(chǎng)景布置、服務(wù)設(shè)施、游覽活動(dòng)中從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面，營(yíng)造全方位的感官體驗(yàn)〔14〕。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷——?jiǎng)?chuàng)新innovation

在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。施密特指出五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。好的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)同時(shí)包含這五個(gè)模塊。

（1）感官營(yíng)銷策略。從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺及味覺對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，為游客提供全方位的、唯美的感官體驗(yàn)。（2）情感營(yíng)銷策略?？梢酝ㄟ^：a 明確民族旅游的體驗(yàn)主題。b 引導(dǎo)游客對(duì)民族旅游產(chǎn)生積極的情感。c 規(guī)避游客對(duì)民族旅游產(chǎn)生消極情感。（3）思考營(yíng)銷策略。如：a挖掘民族旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。b 設(shè)計(jì)開放性結(jié)局的體驗(yàn)產(chǎn)品。（4）行動(dòng)營(yíng)銷策略。游客由被動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)為主動(dòng)體驗(yàn)，更能加深游客對(duì)體驗(yàn)主題的理解與記憶。例如：a 參與性產(chǎn)品。b 互動(dòng)性產(chǎn)品。（5）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含以上四個(gè)營(yíng)銷層面。使游客對(duì)民族旅游產(chǎn)品產(chǎn)生與自己生活相關(guān)聯(lián)的想法。如：a 設(shè)計(jì)能夠與游客生活相聯(lián)系的產(chǎn)品。b 正面強(qiáng)化游客在游覽過程中的關(guān)聯(lián)性思考。

5.服務(wù)執(zhí)行——溫馨warm

在體驗(yàn)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)還需包括：基于主題、人性化、個(gè)性化、參與性，盡量包含體驗(yàn)的四種形態(tài)。與游客建立起溫馨的關(guān)系。

在游覽即將結(jié)束的時(shí)候適時(shí)的送上有充分的民族特色、制作精細(xì)的旅游紀(jì)念品，讓游客即使回到家中，也能通過旅游紀(jì)念品再次回憶起游覽過程中的美好時(shí)光。

6.信息反饋——更新feedback

在旅游產(chǎn)品即將面市之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次為期一年的試營(yíng)業(yè)調(diào)查，邀請(qǐng)具有影響力的先鋒旅游者、獵奇者前來體驗(yàn)，并提出建議和意見。對(duì)游客進(jìn)行信息收集方法有：（1）設(shè)立游客服務(wù)熱線。使游客在游覽中遇到的任何問題都有及時(shí)的解決方案。（2）游覽結(jié)束時(shí)及時(shí)填寫顧客意見反饋表。（3）聘請(qǐng)“神秘人”，在一線員工不之情的情況下考核服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)中的不足和漏洞。（4）在公共場(chǎng)合放置游客意見表。

對(duì)已經(jīng)收集到的信息不僅要建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，同時(shí)還需要反饋給市場(chǎng)調(diào)查部門以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門。及時(shí)補(bǔ)充和修正滿足游客需要的旅游產(chǎn)品。使游客在關(guān)懷備至的旅游體驗(yàn)中，產(chǎn)生美好而永久的旅游回憶。

圖表 1基于體驗(yàn)的民族旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式

Fig.1The model of experience-basic ethnic tourism product

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〔責(zé)任編輯：馮延臣〕