星期六:贏了品牌輸了渠道

岳彩周

星期六是先打產(chǎn)品品牌，后打渠道品牌。而當時上市路演中，張澤民給投資者許下的開店數(shù)量承諾，也許只是個畫餅的故事而已。

星期六上市并沒有讓張澤民感到多少幸福，2012年元旦過后的第二個周五還在斷崖式下跌的股價，讓張澤民有點透不過氣來。

“星期六怎么了？我們存貨并沒有外界傳說的那么高，我們的銷售速度是快于存貨增長速度的?！?/p>

但這些話都被淹沒在市場的質(zhì)疑聲中?！笆裁磧赡昵У?，完全是在給我們畫餅?！北惶椎耐顿Y者還在割肉，股價繼續(xù)下跌，到1月19日，股價下跌到了7.5元左右，曾經(jīng)的另一個百麗的光環(huán)在投資者眼中頓時成了正在破滅的泡沫……

從集萬千寵愛于一身的連鎖鞋業(yè)巨頭，到IPO后業(yè)績增速變臉的典型。兩年時間，星期六從資本市場的巔峰墜落谷底。

接連關閉，飽受質(zhì)疑

關于星期六鞋業(yè)的名字由來有兩種說法：一種說法是《圣經(jīng)》中上帝在星期六這天創(chuàng)造了人類，人類創(chuàng)造了整個世界；另一種說法是公司在上世紀90年代初創(chuàng)辦，那時候還實行六天工作制，調(diào)查顯示星期六這天所有人的幸福指數(shù)是最高的。

對于創(chuàng)始人張澤民來說，這兩種說法的寓意都是他的希望：前者期待公司未來具備非凡的創(chuàng)造力，后者則暗示公司的產(chǎn)品能讓所有的消費者都滿意。

但如今的局面是，擴張戰(zhàn)略因為門店的接連關閉飽受質(zhì)疑；再后，又因為偷稅漏稅被開出巨額罰單；最終，籌劃近一年的股權(quán)激勵計劃宣告泡湯。尤其令人費解的是，公司IPO路演時規(guī)劃的4大募集資金投向，經(jīng)過兩年運籌，竟然無一達成目標。

公司的存貨卻正在上升，從2009年末的4.48億元增至到了2011年9月底的7.87億元。

記者查看星球六的財務報表，發(fā)現(xiàn)該公司自去年以來存貨周轉(zhuǎn)就慢了下來，截至到2011年6月末只周轉(zhuǎn)了0.44次，而2010年上半年，存貨則周轉(zhuǎn)了0.5次。

其實與大眾化定位的百麗相比，更加細分的星期六存貨周轉(zhuǎn)明顯偏慢。一般百麗是一年周轉(zhuǎn)3次，星期六才周轉(zhuǎn)一次。

與此同時，股東也不滿意。盡管上市之初作為A股女鞋第一股，星期六被不少市場人士所看好，但公司近幾年凈利潤增長卻低于預期，2010年甚至出現(xiàn)了凈利潤負增長。

2011年上半年，星期六實現(xiàn)營業(yè)收入6.06億元，同比增長20.47%；實現(xiàn)凈利潤5713.70萬元，同比僅增長0.21%。

同期，百麗國際實現(xiàn)的營業(yè)收入為138.91億元，同比增長24.55%；實現(xiàn)盈利利潤為26.13億元，同比增長38.49%。

事實上，和謀求更加時尚化的星期六相比，百麗國際的毛利率也更高。2011年二者的中報顯示，百麗國際的鞋類產(chǎn)品毛利率為68.8%，而同期，星期六的毛利率為52.45%，相差十幾個百分點。

既不能薄利快銷，又不能通過差異化增厚毛利，星期六好像處在了不尷不尬的地位。

對此，張澤民表示，市場正在誤讀星期六，“不希望被短期業(yè)績束縛手腳，以穩(wěn)為主”。 事實上，在張澤民行動中，品牌推廣放在了第一位，品質(zhì)放在了第二位，第三位才是渠道擴張。

先打產(chǎn)品，后做渠道

業(yè)內(nèi)人士表示，當前國內(nèi)女鞋市場主要面臨的問題是市場散亂，行業(yè)規(guī)范缺乏，企業(yè)品牌意識薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重等，此外國外品牌的入駐也使競爭壓力加劇。

這是否從側(cè)面說明了張澤民的品牌推廣更重要呢？事實上張澤民如此重視品牌推廣具有很深的歷史淵源。

1991年，張澤民下海的時候曾經(jīng)和百麗合作，雙方各出資50％成立了百麗在中國的第一個代理銷售公司，負責建設百麗在中國的銷售渠道。那時候百貨商場還沒有興起，張澤民開的全是獨立的路邊連鎖店，他給自己的門店取名“星期六”，星期六就是一個賣場，里面陳列的全都是百麗的鞋。這是一個完美的搭配，一邊負責經(jīng)營品牌一邊負責開拓渠道，很快百麗的知名度大幅攀升，而星期六的門店也擴張到了近百家。

不過這樣的搭配并沒有持續(xù)很久。百麗在經(jīng)營中很快發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤過低，而銷售環(huán)節(jié)的利潤卻非常之高，當時幾近40％的毛利率，百麗于是想占有這家合資銷售公司的絕對控制權(quán)。張澤民自然不愿把自己一手經(jīng)營起來的渠道拱手讓人，雙方談判失敗后分家：百麗撤走貨品并分走一部分資金和門店，剩下的歸張澤民所有。分家直接導致了星期六的門店里貨品乏善可陳，公司一度陷入經(jīng)營困難。相比之下，百麗利用分來的資源拓展渠道，利用已有品牌知名度，很快得到了市場的認可。雖然張澤民此后引進了其他的鞋類產(chǎn)品進入星期六渠道銷售，但是卻為時已晚，張此時才算是真切感受到了“品牌+渠道”的力量。

可以說星期六品牌的誕生要拜百麗分家所賜，如今這兩個品牌就像是一對冤家，幾乎每一個星期六旗下的品牌都與百麗的品牌有著對應：星期六對應的是百麗，F(xiàn)ONDBERYL對應的是TATA，SAFIYA對應天美意，MOOFFY對應思加圖。在百貨商場里，星期六基本上都是與百麗“貼身肉搏”。

記者也注意到，上市之前星期六的毛利率更低，只有40%左右，近年來，毛利率確實正在提升。這也證明其品牌的力量正在顯現(xiàn)。

也可以說，星期六是先打產(chǎn)品品牌，后打渠道品牌。而當時上市路演中，張澤民給投資者許下的開店數(shù)量承諾，也許只是個畫餅的故事而已。

“星期六自上市以來，雖然擴張較慢，但也新開了很多門店，而新店實現(xiàn)盈利有個過程，所以看起來近期的凈利潤增長不如預期。但長期來看，其前景還是不錯的?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

99攝氏度的水

但記者感覺到，與百麗相比，星期六就仿佛是水燒了99攝氏度，再有1度就可以升華，但這一度在哪里？那就是其門店規(guī)模短板。

與服裝、首飾等時尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設不同，鞋類產(chǎn)品的品牌更多是通過渠道來推動發(fā)展的，大規(guī)模的渠道擴張可使品牌盡快滲透到消費者心中。在上市前的公開路演中，星期六董事長兼總經(jīng)理張澤民曾公開宣稱，“發(fā)行當年及未來兩年，開設星期六品牌和索菲婭品牌連鎖店各3000個左右。”

但如今，星期六的門店數(shù)量只有不到1500家，與擁有鞋類門店10270家的百麗相比品牌滲透做得并不好。與此同時，星期六卻在大打廣告，請了韓國巨星全智賢做代言，據(jù)說花費甚巨。

業(yè)界人士評價，找明星代言之后渠道必須跟進。消費者也許會問，“全智賢代言的這個牌子的鞋，哪里有賣？”但如果身邊沒有星期六的專賣店呢，消費者可能會轉(zhuǎn)向了其對手。

“凡是女人路過的地方，都要有百麗！”百麗國際控股公司總裁盛百椒顯然采用了與星期六不同開店策略，每年擴張1000店?！芭韵M的隨機性很大，若要抓住女顧客，就要在她們經(jīng)常光顧的地方拿下最好的店鋪，銷售好的產(chǎn)品，生意就可以做起來?！?/p>

其實，星期六公司上市之初在開店策略上存在著嚴重的失誤，“管理層希望上市后繼續(xù)保持較高的增長速度，所以2009年公司新開門店較少，并且采取了多堆貨的銷售策略，造成渠道庫存較高?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹。

記者查看公司財報發(fā)現(xiàn)，星期六在2009年營收增長緩慢，公司通過產(chǎn)品提價，才使得主營業(yè)務收入增長8.60%。

的確星期六的營收在2010年同比增長了29.91%，但由于開店成本大漲，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻下滑了11.71%?！翱焖匍_店導致經(jīng)營管理費用率顯著上升，因為新開店投入大、新店前幾個月效益低。而公司又從二季度開始大幅度增加廣告投放力度，費用率大幅上升?！睒I(yè)內(nèi)人士對星期六2010年的業(yè)績這樣解讀。

可以說，星期六錯過了最佳的門店規(guī)模擴張時間窗口——2010年之前，其實從2009年第四季度開始，優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)租金已開始大幅上漲?！爸懈叨肆闶勖娣e租賃需求上升，帶動商品租金2009年第四季度首次出現(xiàn)上升，達到每月每平方米694.27元?！?/p>

到了2011年，由于開店成本高企，星期六的擴張開始放緩，同時，其銷售費用卻大幅上漲，財報顯示，2011年前三季度，星期六的銷售費用為29832.65萬元，同比增長了42.37%，星期六顯然還在靠廣告打市場?！靶瞧诹鶅衾麧櫾鲩L緩慢且低于預期的原因，一方面是公司渠道擴張進程較為緩慢，另一方面是公司銷售費用增長較快，拖累業(yè)績增長?？傮w來說，公司的營運能力仍需提高。”東莞證券分析師俞春燕認為。

此外，星期六的供應鏈管理也存在一些問題，作為后來者，星期六的經(jīng)營策略和模式在很大程度上參照了百麗這個行業(yè)標桿，也采取垂直一體化的經(jīng)營模式，將設計、生產(chǎn)、渠道推廣、營銷等各個環(huán)節(jié)合理搭配，以市場為導向，垂直整合盈利，與百麗國際的縱向一體化模式有異曲同工之妙。但公司部分工序外包，如鞋面工序就外包，導致供應鏈反應速度不夠迅速，一旦遇到終端市場發(fā)生變化，在生產(chǎn)上不能自主造成存貨過大。