蘇寧易購(gòu)何必急于求成?

陳岳峰

《中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊》、

《中國(guó)連鎖》雜志副主編

在業(yè)界對(duì)電商2012年的發(fā)展抱集體悲觀之時(shí)，蘇寧易購(gòu)卻反向而行，高調(diào)喊出沖刺300億元銷售，力爭(zhēng)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占比第一的目標(biāo)。

據(jù)了解，為了這一目標(biāo)，除了打出要招聘近千人，還有超過(guò)20位高管從市場(chǎng)、采購(gòu)等多個(gè)事業(yè)部被轉(zhuǎn)調(diào)至蘇寧易購(gòu)。同時(shí)蘇寧易購(gòu)也再度換帥，由蘇寧電器副總裁任峻擔(dān)任蘇寧易購(gòu)執(zhí)行總裁。而就在去年8月份，蘇寧易購(gòu)原總經(jīng)理凌國(guó)勝剛被換掉，由蘇寧電器營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁助理李斌接替。

幾度換帥，人才輸血，海量招聘，無(wú)一不顯示出蘇寧對(duì)電子商務(wù)的重視程度。但也從側(cè)面表明，除了大干一場(chǎng)必須頂上的決心，蘇寧電器對(duì)于蘇寧易購(gòu)多少有些急于求成的期盼。

蘇寧易購(gòu)卻年對(duì)外界公布的銷售是80億元，但業(yè)界眾多資深人士從流量、平均成單率等各方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為其不可能，真實(shí)業(yè)績(jī)應(yīng)在20－60億之間。

拋開(kāi)這個(gè)不談，就算有80億，也意味著其必須在一年內(nèi)完成近300%的增長(zhǎng)，才能達(dá)到300億的目標(biāo)。業(yè)界有充分的理由質(zhì)疑：這樣的“大躍進(jìn)”究竟是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況？蘇寧易購(gòu)是否具備這樣的實(shí)力？連高調(diào)如斯、投入巨大的京東商場(chǎng)尚做不到這樣的增長(zhǎng)速度，蘇寧易購(gòu)莫非有更厲害的殺手锏？

而另一個(gè)不容樂(lè)觀的事實(shí)是，家電尤其是白電的銷售正在一路下滑，有的家電連鎖企業(yè)連續(xù)幾月的銷售甚至同比下滑近30%。在因?yàn)榍皫啄甑募译娤锣l(xiāng)、政府補(bǔ)貼等刺激消費(fèi)政策下已經(jīng)被透支了的家電消費(fèi)市場(chǎng)，再加上房地產(chǎn)行業(yè)的普遍不景氣，以3C類家電產(chǎn)品為主打的蘇寧易購(gòu)?fù)ㄍ?00億的道路上，早被布滿了地雷。

電子商務(wù)的確是家電連鎖企業(yè)的未來(lái)出路。品牌是廠家的，促銷員是廠家的，安裝和售后是廠家的，送貨是廠家或第三方負(fù)責(zé)，電商可以把家電賣場(chǎng)現(xiàn)有的服務(wù)做到更好、價(jià)格更低，因此家電賣場(chǎng)將來(lái)必然會(huì)萎縮甚至消亡。從這個(gè)角度上說(shuō)，蘇寧2020年銷售計(jì)劃達(dá)到6800億元，其中電商要達(dá)到3000億元、占比近一半的戰(zhàn)略是具有前瞻性的。

不過(guò)，幾年下來(lái)，電商已經(jīng)到了欲速不達(dá)的發(fā)展階段。不可否認(rèn)，電商的確發(fā)展迅速，但競(jìng)爭(zhēng)已讓“電商速成”成為歷史。2011年，麥考林凈虧3330萬(wàn)美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧3630萬(wàn)美元，甚至有人在微博上對(duì)賭京東商場(chǎng)在燒完錢后會(huì)面臨崩盤的下場(chǎng)。不管如何，兩大B2C上市企業(yè)的雙雙虧損表明，電商在經(jīng)歷了所謂的綁架資本、價(jià)格大戰(zhàn)后，尋找新的增長(zhǎng)與盈利空間才是最棘手的問(wèn)題。

對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，真沒(méi)有必在300億還是100億上如此執(zhí)著。蛋糕就那么大，想切一大塊，只有兩種可能，一是從別人手里搶；二是從自身實(shí)體門店里讓。別人手里正吃著的蛋糕并不好搶，這意味著要冒頭破血流的火拼風(fēng)險(xiǎn)。而從實(shí)體門店讓，也就沒(méi)有了任何意義。

在很多人看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式完全是圍繞傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈建立起來(lái)的，其核心理念是通過(guò)增加連鎖門店數(shù)量來(lái)擴(kuò)大覆蓋和輻射的用戶數(shù)量，通過(guò)規(guī)?；少?gòu)提高針對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，通過(guò)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和結(jié)款賬期來(lái)獲得穩(wěn)定充裕的現(xiàn)金流。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，從思想的轉(zhuǎn)變、人才的招募到平臺(tái)的構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的。而其優(yōu)勢(shì)也是相對(duì)的，它們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈只是局限于某一部分產(chǎn)品。雖然，其價(jià)格可能會(huì)很低，但是界面設(shè)計(jì)并不友好，用戶可能不會(huì)很快搜索到想要的商品。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有做電商的“基因”，而線上和其線下門店的價(jià)格沖突也將始終難以平衡。

也許，先解決好最基本的線上線下的業(yè)務(wù)互不沖突才是蘇寧最迫在眉睫的——憑什么門店比網(wǎng)上價(jià)格要貴？