贊助營銷管理研究評述

摘 要：隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，贊助營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營銷手段，圍繞這一重要議題，學者們展開了多方面的研究，并取得了豐富的研究成果。文章通過對近年來國內外文獻的梳理，系統(tǒng)描述總結了贊助及贊助營銷的概念、管理要點及效果評估等方面研究的成果，并對已有的研究進行了評論，對未來研究方向進行了展望。

關鍵詞：贊助營銷 管理要點 效果評估

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）08-279-03

一、引言

自1984年洛杉磯第二十三屆奧運會以來，贊助(sponsorship)活動逐漸形成全球性趨勢，尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，全球企業(yè)贊助活動達到了新的高峰。根據美國IEG公司當年的贊助營銷調查報告顯示，全球贊助費用高達435億美元?？煽诳蓸贰⑷?、聯(lián)想等品牌借助對奧運會、足球世界杯等重大體育賽事的贊助活動而大幅提升自身品牌形象，贊助營銷已經成為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要營銷手段。

西方發(fā)達國家有關贊助營銷管理的研究起步早，取得了豐富的研究成果。在中國，由于北京奧運會的推動，越來越多的企業(yè)通過參與體育贊助活動進行營銷傳播，圍繞體育贊助營銷的研究開始大量涌現(xiàn)。本文通過對國內外有關贊助營銷管理研究成果的回顧，從贊助營銷概念、管理要點、效果評估以及對未來研究展望四個方面進行闡述。

二、贊助及贊助營銷的概念

從社會公益角度出發(fā)，贊助(sponsorship)活動是社會組織以提供資金、產品、設備、設施和免費服務等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公關專題活動。從目標角度出發(fā)，贊助活動被視為對事件或活動的信譽投資和感情投資，用來支持贊助企業(yè)的營銷目標。從管理角度看，商業(yè)贊助是購買和利用與某一事件的關系，如某一運動隊、集團等，以實現(xiàn)特殊營銷的目的。

贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康模瑥亩龠M產品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系，贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告。Cornwell(1995)吸收了贊助定義的內涵，從贊助者利用事件關聯(lián)出發(fā)，將贊助定義為“贊助關聯(lián)營銷”，營銷活動的協(xié)調和實施，目的是為了建立和傳播與贊助特定的關聯(lián)，從而實現(xiàn)贊助的傳播價值?？傊?，贊助營銷是利用企業(yè)投資的事件來推動其產品營銷和品牌傳播，它是企業(yè)創(chuàng)造與事件關聯(lián)的“寄生式營銷”。

“贊助”和“贊助營銷”這兩個概念是截然不同的，從行為價值的取向來看，贊助的含義有公益和商業(yè)之分，慈善捐贈贊助以及公司饋贈與商業(yè)贊助需要區(qū)分開來。而贊助營銷是一種商業(yè)的贊助行為。贊助和贊助營銷兩者之間的行為目標存在不同，但它們都是基于贊助事件進行的活動。

三、贊助營銷的管理要點

1.贊助營銷目標的研究。國外早期的研究者主要從建立品牌知名度和提升品牌形象兩個方面進行贊助營銷傳播目標的研究。Dennis（1989）認為贊助商通過贊助事件進行品牌宣傳，使觀眾知曉其產品、服務等，從而建立品牌知名度。贊助企業(yè)在品牌宣傳過程中，需要根據品牌曝光環(huán)境、產品信息、目標市場特征制定宣傳方案，加大對潛在消費者記憶關鍵點的刺激，以達到最佳傳播效果。提升品牌形象主要包括品牌和企業(yè)社會形象的提升，Nora（2004）的研究顯示贊助活動都能建立起較好的社區(qū)和社會關系，并能樹立具有高度社會責任感的形象。Bjorn（2003）的研究也表明贊助營銷對特定品牌形象維度有重要的影響。其中，品牌形象改變受到受眾對事件贊助者和事件關聯(lián)的感知、受眾介入贊助活動的程度、贊助者在事件中的能見度等因素影響。

Emma等人（2001）在前人研究的基礎上，提出了贊助營銷的目標除了建立知名度和提升形象之外，還包括增強市場競爭力、接觸新目標市場和構建自身與消費者間關系。美國學者Matthew(2002)在他的著作《體育營銷：戰(zhàn)略性觀點》指出，企業(yè)的贊助目標可分為以短期銷售增長為特征的直接目標和以長期銷售增長為最終目標的間接目標，間接目標包括擴大品牌知名度、遏制競爭對手、接觸新目標市場等，由于贊助的事件受眾特征比較明晰，因此贊助可以比廣告等傳播工具更能準確地到達特定的目標市場。

在中國，張黎等人（2007）通過實證研究，提出贊助商的品牌形象提升與贊助事件的質量存在密切關系，消費者感知的贊助事件的質量越高，贊助活動和贊助品牌之間的擬合度越高，越有利于贊助事件的形象向贊助商品牌形象的轉移。此外，萬翠琳（2010）以北京奧運會贊助商為樣本進行分析，結果表明贊助活動能改善消費者對贊助品牌所持有的總體態(tài)度，從而提升消費者對贊助品牌的忠誠度。李建軍（2008）從消費者的態(tài)度出發(fā)，分析了贊助營銷對受眾的顧客價值的影響。其中，顧客資產包含購買價值、口碑價值、信息價值、知識價值、交易價值五個方面。贊助活動需要提升消費者的總感知價值，從而實現(xiàn)贊助企業(yè)顧客資產的增加，增強贊助企業(yè)的盈利能力。

2.贊助營銷傳播受眾的研究。國外對贊助營銷受眾的劃分存在數種不同方式。早期，Gardner等(1987)的研究將贊助營銷的受眾劃分為了四種不同類型的參與者及五種受眾范疇，四種不同類型的參與者為公司、渠道成員、公眾、被贊助組織，五種受眾范疇為消費者、金融機構、社會領導、員工、渠道成員。Polonsky等(1995)將受眾劃分為潛在消費者、現(xiàn)有消費者和一般公眾，這種劃分有利于評估分析贊助事件的品牌傳播價值，便于贊助企業(yè)制定其營銷方案。Matthew (2002)在《體育營銷：戰(zhàn)略性觀點》一書中將體育事件觀眾、參與者都視作一般消費者，這一劃分十分簡潔，為企業(yè)的贊助營銷策略提供了新的思路。

因為對于不同類型的被贊助事件，參與被贊助事件的受眾類型也有很大的不同，從而企業(yè)借助贊助事件所能達到的贊助目標也存在有很大的不同。Emma等（2001)研究發(fā)現(xiàn)，贊助企業(yè)品牌與被贊助事件具有中等匹配度時，消費者更容易對贊助品牌產生好感。Nora(2004)的研究則表明，被贊助事件與企業(yè)目標的很好匹配可以使得參與被贊助事件的受眾在心智中形成強烈的聯(lián)想記憶，從而增強消費者對贊助商的信賴和認可。

四、贊助營銷的效果評估

基于贊助營銷效果評估的研究是目前國內外學者研究的熱點問題，也是贊助營銷研究領域中最難的環(huán)節(jié)。不同于廣告等傳統(tǒng)傳播工具，贊助營銷依附于贊助事件，從而獲得與該事件關聯(lián)的營銷機會，并藉此影響其目標受眾。贊助營銷效果的提升取決于贊助商品牌宣傳力度和贊助事件的影響力兩個方面，贊助活動的收益與風險共存，對贊助營銷效果的評估十分必要。同時，贊助效果評估也具有諸多難點。首先，贊助營銷傳播需要廣告等工具的共同配合，使得評估者難以評估純粹的贊助效果；第二，贊助事件的風險性使贊助活動事先評估十分困難，事先評估與事后評估的結果往往存在較大差異；第三，贊助評估指標具有抽象性，評估指標難以量化。從本研究收集到的國內外論文來看，國內外有關贊助效果的評估仍然留在初級階段，研究者仍然沒有提出統(tǒng)一的理論框架以研究評估贊助效果。

1.國外對贊助營銷效果評估的研究。本文對國外的研究者提出的一些評估贊助效果的方法進行了歸納總結，主要可以分為基于曝光的方法、追蹤衡量方法、實驗方法以及對企業(yè)效益實證研究四種研究方法，下面分別對上述四種方法做闡述。第一，基于曝光的方法?；谄毓獾姆椒ㄊ菍V告的效果評估方法運用于贊助效果評估之中。評估者通過估計贊助事件中宣傳媒體覆蓋數量、性質以及估計直接和間接的觀眾數量來進行贊助營銷的效果評估。第二，追蹤衡量方法。追蹤衡量方法是目前國外最盛行的衡量贊助效果的實證方法，追蹤衡量是在調查基礎上，評估消費者對贊助商形象及其品牌認知、熟悉及偏好的程度。第三，實驗方法。實驗法是通過檢驗贊助活動對觀眾認知中的介入、激勵和愉悅等指標，實驗方法可以排除外界的一些干擾因素，使評估結果更加精確。第四，有關企業(yè)短期或長期收益的實證研究方法。這種評估方法雖然具有諸多局限性，但是評估方法操作簡單，評估指標也是企業(yè)最關心的利潤增長目標，此種方法具有一定的可行性。

Pham（2001）的研究指出，媒體曝光率并非贊助營銷的目標，所以，基于曝光的方法不能成為衡量贊助效果的工具。即使贊助活動到達一定媒體覆蓋層次，也不能不代表它引起了消費者回憶或者注意力的變化。追蹤衡量方法雖然是目前使用最為普遍的方法，但是方法本身也存在一些不足。McDonald(1991)就指出，調查消費者對贊助企業(yè)品牌認知、熟悉以及偏好等并無實質性的意義，因為絕大多數觀眾和參與者早已知道贊助企業(yè)或其產品，追蹤衡量方法無法估計消費者對贊助品牌態(tài)度的內在變化。孫曉強(2003)在體育贊助營銷評估的研究中詳細敘述了追蹤衡量方法的不足。體育贊助評估指標抽象性使評估難以量化，如銷售增長率容易得到，但形象提升等則難以量化，使用量化后的測量指標往往使效果評估存在較大偏差。此外，贊助效果時效性也使該方法的評估準確性大打折扣。實驗方法是Pham等人最為推崇的方法，它不僅可控制影響贊助效果的外在變量，而且還可辨別其復雜的廣告效應。Nora(2004)也通過實驗方法測試了贊助商與事件之間的匹配程度對其最終效應影響的認知過程，他排除了大部分外界干擾因素，并取得了滿意的評估結果。但是，實際的贊助營銷效果評估需要考慮更多外界因素的影響，實驗方法只能對單一指標或數個指標進行贊助效果度量，存在一定的局限性。此外，實驗法在實際操作中困難重重，難以得到普及。

2.國內對贊助營銷效果評估的研究。目前，國內研究者提出的贊助評估方法基本上都是建立在上述四種評估方法之上的，由于每種方法都具有一定的可行性和局限性，所以國內研究者在整合營銷傳播工具基礎上，探索性地提出了一些贊助效果評估的施行框架。

梁立君等(2002)提出企業(yè)應委托第三方來實施評估，評估過程是一個包含贊助商形象、產品銷量、媒體報道等方面的整體框架，他僅對評估框架進行了系統(tǒng)介紹，并未提出具體評估實施方法。汪瑋琳等(2003)將贊助效果評估過程分為事前評估和事后評估。事前評估包括企業(yè)內外環(huán)境分析、明確目標、贊助提案選擇、預測風險及贊助時機地點選擇等流程。事后評估采用追蹤衡量方法，主要對贊助事件的受眾心理效果進行評定。其中，心理效果通過曝光度、到達度、感知度、記憶度和態(tài)度五項指標進行測量。孫曉強(2003)將評估過程分為三個部分：（1）事前評估，主要包括贊助目標、程序、方案與企業(yè)目標之間一致性的評估；（2）事中評估，主要圍繞內外環(huán)境變化、贊助實施情況、階段效果評價來進行；（3）事后評估．主要包括曝光度、到達率、回憶度、形象、銷售效果等的評估。此外，俞誠士(2003)從媒體傳播特性出發(fā)，根據媒體傳播范圍、各類媒體針對性、影響力、傳播頻率和傳播時段等角度對體育贊助營銷的傳播效果進行分析。

從整體來看，國內的研究者對贊助營銷效果評估的研究還停留在介紹和整合階段，并未能就評估提出創(chuàng)新主張，他們未能圍繞體育贊助營銷的傳播價值來展開其效用評估的研究。

五、贊助營銷研究的未來展望

從上述贊助營銷管理的三個方面的研究進展來看，國內外學者有關贊助營銷管理的研究已經取得了一定的成果，并且相關研究仍在不斷擴展和整合當中。從目前來看，贊助營銷管理研究具有以下四個發(fā)展趨勢。第一，有關贊助營銷的傳播價值的研究。贊助企業(yè)不應只追求贊助事件帶來效益的提升，著重點更應當放到品牌的建立和發(fā)展當中去，贊助企業(yè)需要加大對所贊助事件的質量的關注，贊助事件的質量、影響力與企業(yè)品牌形象的匹配程度和相似性對企業(yè)品牌定位具有至關重要的作用。第二，有關贊助營銷的傳播方式的研究。由于近年來互聯(lián)網的迅速發(fā)展，尤其是社交網絡的興起。由于社交網絡具有傳播速度快、范圍廣、受眾集群化等特點，傳播能在短時間內達到良好效果，贊助企業(yè)需要整合新的營銷傳播工具對品牌擴大宣傳。第三，有關贊助營銷受眾的進一步研究。贊助營銷的最主要目的是提升消費者對企業(yè)認知，對傳播受眾的進一步細化，能夠幫助企業(yè)依據自己的消費者特征去更好的策劃贊助活動和策略運用，以實現(xiàn)更好的宣傳效果。第四，有關贊助營銷效果評估的進一步研究。贊助營銷效果的評估將會一直是這個領域的研究熱點，現(xiàn)今的效果評估已經從衡量曝光轉向衡量對贊助企業(yè)品牌的認知和形象的改變，后續(xù)的研究者需要開發(fā)出贊助營銷效果評估的綜合指標體系，這一體系需考慮贊助營銷對品牌資產、企業(yè)關系構建等方面。研究者應將贊助看作是一個網絡活動，同時，也必須界定贊助商與觀眾、事件、媒體、中介及其他組織的關聯(lián)，排除不利干擾因素，準確對贊助效果進行有效評估。

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（作者簡介：任奇峰，寧波嘉福塑膠電器有限公司董事長 浙江寧波 315191）（責編：紀毅）